來(lái)源丨派代（ID：paidaiwang）
作者丨泊如

近期，瑞幸最新財(cái)報(bào)中一組關(guān)于門店的數(shù)據(jù)引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注：截至2021年末，瑞幸咖啡門店總數(shù)已達(dá)到6024家，超過(guò)了門店總數(shù)為5557家的星巴克，一躍成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌。

面臨新的挑戰(zhàn)，又恰逢首席執(zhí)行官凱文·約翰遜計(jì)劃4月退休，星巴克早期員工、現(xiàn)任董事會(huì)名譽(yù)主席霍華德·舒爾茨將第三次出任星巴克CEO。

被譽(yù)為“星巴克之父” 的舒爾茨，曾經(jīng)兩次回歸，都讓星巴克成功“回春”，而這一次，大眾對(duì)舒爾茨的三度救場(chǎng)同樣抱有很高的期待。

今天，小派帶大家回顧一下星巴克的發(fā)展故事，以及分析其在中國(guó)區(qū)發(fā)展勢(shì)如破竹的商業(yè)秘密。

    “三救”星巴克

1970年，星巴克創(chuàng)立。在最初的15年，星巴克只銷售烘焙咖啡，并不提供堂食。

1985年，時(shí)任星巴克市場(chǎng)總監(jiān)的舒爾茨，向星巴克創(chuàng)始人提出想為美國(guó)的咖啡愛(ài)好者們提供一種意大利式的消費(fèi)體驗(yàn)。在遭到拒絕后，舒爾茨離開星巴克創(chuàng)立了自己的咖啡公司Il Giornale。

沒(méi)想到，在舒爾茨離開星巴克2年后，也就是1987年，星巴克陷入資金鏈斷裂，創(chuàng)始人們找回了舒爾茨，希望他能收購(gòu)星巴克。

重回星巴克的舒爾茨，做了一個(gè)重大的決定——用數(shù)百萬(wàn)美元給員工的父母購(gòu)買保險(xiǎn)。而這一決定也奠定了星巴克在社會(huì)問(wèn)題和員工福利上的政策基調(diào)，使星巴克成為第一批提供每位員工（包括兼職）完善醫(yī)療保險(xiǎn)以及股票期權(quán)的零售企業(yè)之一。

在舒爾茨的帶領(lǐng)下，1992年，星巴克成功上市，總市值約2.5億。

隨后，舒爾茨再次離開了星巴克。

但在2008年，星巴克陷入經(jīng)營(yíng)困境，舒爾茨再度重返擔(dān)任CEO，并在幾年內(nèi)幫助星巴克大規(guī)模轉(zhuǎn)型。

2017年，星巴克全球門店數(shù)達(dá)到27339家，當(dāng)年凈銷售額為224億美元，舒爾茨功成身退，辭任CEO。

如今，舒爾茨第三次執(zhí)掌星巴克，還能否給疫情之下遭遇重創(chuàng)的星巴克打上一針強(qiáng)心劑？

顯然，舒爾茨已經(jīng)準(zhǔn)備好大刀闊斧改革星巴克了。自4月4日上任短短幾天內(nèi)，他先是凍結(jié)了公司賬上200億美元資金，暫停用這筆資金來(lái)進(jìn)行股票回購(gòu)，還解雇了星巴克的首席律師，同時(shí)以提高員工福利為條件，勸阻他們加入工會(huì)。

    四上熱搜，星巴克遭遇輿論危機(jī)

今年以來(lái)，星巴克在中國(guó)已上了4次熱搜，門店管理、服務(wù)質(zhì)量、品控成為爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。

首先是2月13日，有網(wǎng)友發(fā)帖稱：重慶一星巴克趕走在門口吃盒飯的民警還惡意投訴。星巴克客服則表示，正與相關(guān)門店核實(shí)處理此事，若屬實(shí)會(huì)對(duì)涉事員工處分。這一事件立即引起軒然大波，人民網(wǎng)隨后發(fā)文點(diǎn)評(píng)：星巴克請(qǐng)收回你的傲慢。

這件事開始，星巴克成為了眾矢之的，有網(wǎng)友憤慨道，哪怕民警無(wú)意中占用了星巴克的座位，影響了顧客用餐，工作人員好生提醒便是，何必驅(qū)趕？至于投訴，則背離人情事理，純屬“挑釁”了。

之后的3月初，星巴克再次陷入輿論危機(jī)。博主@奇異果炒辣椒 發(fā)圖稱在星巴克飲品中喝出活蟑螂。@星巴克中國(guó) 就此發(fā)文稱獲悉上述顧客情況之后立即調(diào)取了相關(guān)門店的監(jiān)控錄像，經(jīng)核實(shí)，門店嚴(yán)格按照飲品的操作流程規(guī)范制作該飲品，并使用了為外賣專門設(shè)計(jì)的一次性密封防漏包裝。

有消費(fèi)者認(rèn)為，該圖片有造假嫌疑，博主有可能在“博眼球”。針對(duì)部分網(wǎng)友質(zhì)疑，該博主則否認(rèn)是自己故意放進(jìn)去抹黑星巴克。作為餐飲服務(wù)行業(yè)，如果這件事是真實(shí)的，那么這種低級(jí)的錯(cuò)誤肯定不能原諒。

4月12日，一網(wǎng)友在星巴克咖啡里面喝到一個(gè)硅膠材質(zhì)的異物，后來(lái)經(jīng)過(guò)星巴克員工的確認(rèn)是星巴克臻選門店黑鷹咖啡機(jī)蒸汽棒開關(guān)的小把手脫落掉到了咖啡里，而該門店負(fù)責(zé)人表示這是聾啞小伙伴做的，由于聽不到，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)掉到咖啡里。進(jìn)一步引發(fā)爭(zhēng)議的是，門店負(fù)責(zé)人接到投訴后，并沒(méi)有誠(chéng)懇地道歉，而是先要求網(wǎng)友歸還掉落零件。

對(duì)于這件事上，無(wú)論是星巴克的員工還是網(wǎng)友都表示無(wú)法理解，“就是在甩鍋，星巴克發(fā)生這種事也不是一次兩次了”。也有消費(fèi)者稱，這雖然不能代表著整個(gè)品牌，也側(cè)面反映出了公司對(duì)員工的培訓(xùn)力度不足。

就在4月12日同一天， #星巴克客服回應(yīng)bug# 登上了熱搜。許多網(wǎng)友表示星巴克APP里面突然多了很多飲品優(yōu)惠券，且大部分都是免費(fèi)的中杯飲品兌換劵，用3塊錢就買到了新品飲品或平時(shí)價(jià)格不低的飲品。

而巧合的是，4月11日瑞幸咖啡正式上架與椰樹牌聯(lián)名的椰云拿鐵，對(duì)于新品的宣傳，瑞幸方面又是提前預(yù)熱，又是發(fā)放優(yōu)惠券，又是出各種團(tuán)購(gòu)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，因此上架第一天就引來(lái)了一波網(wǎng)友的刷屏，首日銷量66萬(wàn)杯。

突如其來(lái)又帶點(diǎn)莫名其妙的優(yōu)惠券bug卡在了瑞幸推出新品的第二天，讓網(wǎng)友不得不懷疑星巴克著急了。而研究2021年星巴克的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，星巴克的“急”是有來(lái)由的。

    坎坷中國(guó)路，四面楚歌

時(shí)間回到 1999 年的北京，那一年的1 月 11 日，第一家星巴克在北京國(guó)貿(mào)開業(yè)。

短短幾年后，中國(guó)市場(chǎng)便成為星巴克的第二大市場(chǎng)，并且一直是星巴克增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

星巴克十分重視美學(xué)氛圍的營(yíng)造，通過(guò)第三空間凸顯咖啡的社交和商務(wù)屬性，在城市中產(chǎn)群體間培養(yǎng)起了較高的忠誠(chéng)度，也成功打造了“高精尖”的形象，被小資人士追捧。

2018年星巴克收購(gòu)了華東市場(chǎng)合資企業(yè)的50%股份，自此，星巴克開啟在中國(guó)市場(chǎng)的全面直營(yíng)之路，并以每年500家左右的速度新開店。2022年，星巴克在中國(guó)開設(shè)門店數(shù)達(dá)6000家。

星巴克的開店理念是“每家都一樣，每家都不一樣。”因此，星巴克還通過(guò)Roasteries（烘焙坊）、Reserve（臻選）、Princi不斷提升顧客體驗(yàn)感，2018年，上海烘焙坊提升了整個(gè)中國(guó)乃至整個(gè)亞太地區(qū)的星巴克品牌優(yōu)勢(shì)，使得中國(guó)再次成為星巴克第一季度增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，復(fù)合增長(zhǎng)率為6％，由交易量增長(zhǎng)和收入增長(zhǎng)30％推動(dòng)。

在中國(guó)這樣一個(gè)龐大咖啡市場(chǎng)開展業(yè)務(wù)，星巴克正是通過(guò)開設(shè)新的商店來(lái)擴(kuò)大品牌的影響力，超過(guò)75％的營(yíng)收增長(zhǎng)來(lái)自新商店。

但是近年來(lái)，星巴克的門店拓展也遭遇了威脅。中國(guó)是一個(gè)快速發(fā)展的國(guó)家，互聯(lián)網(wǎng)、5G技術(shù)、智能科技等隨時(shí)都在改變生活。而餓了么、美團(tuán)外賣等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的興起，使得人們不再局限在星巴克這類“第三空間”體驗(yàn)小資生活。被外賣搶走生意的星巴克，2016年開始了布局“第四空間”，先后推出了專星送等線上服務(wù)，并入駐美團(tuán)和餓了么。

星巴克2022財(cái)年第一季度（2021年7-9月）財(cái)報(bào)顯示，季度內(nèi)凈增197家新店、新進(jìn)入16個(gè)城市，門店總數(shù)達(dá)5557家。而中國(guó)新銳咖啡品牌“瑞幸”四季度凈增353家新店，總數(shù)達(dá)6024家。這意味著，在2021年的最后一個(gè)季度，瑞幸正式超越星巴克成為中國(guó)最大的連鎖咖啡店。

與此同時(shí)，四季度中國(guó)市場(chǎng)同店銷售額同比下滑14%，均客單價(jià)下滑9%，交易量下滑6%。星巴克全球CEO Kevin Johnson在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上發(fā)言稱，“中國(guó)3/4的門店都經(jīng)歷了關(guān)閉或減少運(yùn)營(yíng)時(shí)間等動(dòng)態(tài)營(yíng)業(yè)措施?！?/span>

此外，瑞幸、M Stand、三頓半、隅田川、連咖啡等一大批崛起中的本土咖啡品牌，正憑著更高性價(jià)比、更方便易攜、無(wú)限場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)，搶占更多核心剛需用戶的咖啡杯數(shù)。星巴克在社交場(chǎng)景外，尤其是商務(wù)社交場(chǎng)景外的競(jìng)爭(zhēng)力在明顯下降。

其次，喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等雖然賽道不同，但茶飲也在搶占星巴克的市場(chǎng)份額。而舒爾茨的回歸，能否提升星巴克的市場(chǎng)形象和下滑的趨勢(shì)？

舒爾茨在其最新發(fā)布的內(nèi)部信中，為中國(guó)市場(chǎng)定調(diào)：“當(dāng)下正是我們?cè)谥袊?guó)這一戰(zhàn)略性市場(chǎng)中持續(xù)加速發(fā)展的時(shí)刻?！苯衲辏前涂舜虺隽谁h(huán)境友好、可持續(xù)發(fā)展的“明日咖啡”，從瑞幸等一眾低端咖啡中另辟蹊徑，拓展中心也將放在三四線市場(chǎng)的開拓。

伴隨著本土咖啡企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)崛起，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全面的紅海狀態(tài)，雖然三四線城市存在增量市場(chǎng)，但高端消費(fèi)屬性的星巴克，能否被三四線年輕人接受還是未知。舒爾茨的回歸可能對(duì)星巴克有用，但是能否讓中國(guó)消費(fèi)者真正買單，也還是一個(gè)未知數(shù)。

在門店的擴(kuò)張中，星巴克也面臨來(lái)自國(guó)產(chǎn)品牌的沖擊。如上圖所示，2018年，瑞幸、等國(guó)產(chǎn)平價(jià)咖啡崛起后，星巴克的門店增長(zhǎng)率出現(xiàn)了下降。

截至2021年，瑞幸已發(fā)展出了6000家門店的巨大體量，成為國(guó)產(chǎn)咖啡扛把子，主打外賣場(chǎng)景的挪瓦咖啡也以3年超1500家的門店數(shù)量位居第二。就在今年初，Manner宣布將在全國(guó)范圍內(nèi)新增200+家門店，M stand、Seesaw等內(nèi)也蓄勢(shì)待發(fā)。這些后起之秀正加速趕超星巴克。

大環(huán)境來(lái)看，2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)，星巴克全球線下門店在疫情期間處于虧損的狀態(tài)，但渠道銷售部分，無(wú)論是營(yíng)收或是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑幅度均弱于其他收入來(lái)源，這其中包裝咖啡的銷售做出了巨大貢獻(xiàn)，使得在疫情和對(duì)手圍剿的雙重困境下，星巴克保持了正向的盈利。

受疫情影響，加上當(dāng)下需要面對(duì)強(qiáng)手如云的中國(guó)市場(chǎng)，星巴克之父舒爾茨的“復(fù)興之路”將會(huì)很艱難。

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