來源丨連線Insight（ID：lxinsight）

作者丨張霏
 

" 經(jīng)濟(jì)形勢不好，加上疫情反復(fù)無常，今年五一假期不出省旅游了。" 繼去年國慶節(jié)假期后，旅游博主余洋今年的勞動節(jié)，繼續(xù)選擇周邊游。

疫情這幾年，由于防控政策不停變動的影響，游客的出行需求在不停地收窄。這讓重度依賴客運(yùn)收入的國內(nèi)航空公司，亟需尋找一個新的突破口。

除了減班、減薪、裁員等方法外，南航、春秋航空等多家航空公司早早進(jìn)軍了直播帶貨領(lǐng)域。最近，繼機(jī)票、文創(chuàng)產(chǎn)品、升艙券等航空產(chǎn)品或周邊產(chǎn)品之后，有些航空公司又進(jìn)入美妝、護(hù)膚品等帶貨新領(lǐng)域。

其實(shí)航空公司售賣化妝品等商品，并不稀奇。早在幾年前，航空業(yè)便有空中商城模式，即在飛機(jī)上銷售煙酒、手表、美妝等，市場需求是有的，但往往銷售業(yè)績不佳。

一位坐飛機(jī)時曾遇空姐推銷面膜的消費(fèi)者對連線 Insight 表示：" 當(dāng)時空姐推銷了蒂佳婷的藍(lán)色藥丸面膜，聲稱打折，3 盒只賣 234 元。我經(jīng)常用這款產(chǎn)品，直播間一盒只賣 40 多元。航空公司的價格明顯高于電商平臺。"

繼 2020 年至今，航空公司直播浪潮已持續(xù)兩年有余。而直播帶貨常態(tài)化的背后，是國內(nèi)民航企業(yè)的高額虧損業(yè)績單。

相比疫情前的 2019 年，我國民航運(yùn)輸生產(chǎn)至今仍未實(shí)現(xiàn)根本性復(fù)蘇。兩個月前，國家發(fā)改委等 14 部門印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》的通知，其中提及了五大受疫情影響比較嚴(yán)重的行業(yè)，民航業(yè)便是其中之一。

據(jù)民航局發(fā)展計劃司提供的數(shù)據(jù)，2021 年，航空公司虧損了近 671 億元，機(jī)場企業(yè)虧損約 246 億元。

可以說，民航業(yè)的復(fù)蘇之路漫長而又艱難。活下去成為了航司、機(jī)場乃至整個航空產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的唯一法則。除了直播帶貨，有些航空公司還玩起了其他形式的副業(yè)跨界，進(jìn)軍外賣、配餐、網(wǎng)店等多領(lǐng)域。

反復(fù)、零星的疫情給民航業(yè)帶來巨大的不確定性，對航空公司而言，副業(yè)不是錦上添花，而是行業(yè)寒冬下，不得不去尋找新收入的必選項(xiàng)。后疫情時代下的民航業(yè)，何時能迎來屬于自己的春天呢？

    疫情之下，航空公司集體進(jìn)軍直播帶貨

航空公司帶貨直播 " 卷 " 出新高度。

空姐直播帶貨并不稀奇，自 2020 年新冠疫情至今，航空公司進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域已有兩年多。近幾個月，近期，南航、海航等多家航空公司，再次出擊，在抖音直播間開始售賣護(hù)膚品、彩妝等，不再只限于機(jī)票、升艙券、文創(chuàng)等航空相關(guān)產(chǎn)品。主播也已經(jīng)由高層管理者，轉(zhuǎn)變?yōu)橐痪€空乘人員進(jìn)行常態(tài)直播。

時間回到 2020 年，新冠疫情的重創(chuàng)，讓國內(nèi)航空公司一度處于沉寂狀態(tài)。即便機(jī)票既不屬于高頻消費(fèi)品，航空公司也選擇探索這一新經(jīng)營模式。于是，部分民航、旅游企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)開始走進(jìn)直播間，做航線宣傳、帶貨增收。

與大部分領(lǐng)域無二，當(dāng)時春秋航空、海南航空、吉祥航空等多家航空公司，也選擇微博、淘寶等平臺進(jìn)行直播。彼時的航空公司以保市場為主，順應(yīng)旅客消費(fèi)習(xí)慣，因此，機(jī)票折扣券、體驗(yàn)券、文創(chuàng)產(chǎn)品等成為直播間的尖貨，直接觸達(dá)了旅客。

當(dāng)時這股直播浪潮無疑幫航空公司刷了不少 " 存在感 "，這種方式確實(shí)起到不錯的宣傳效果，加深了旅客和潛在旅客的印象。

收獲可觀的流量數(shù)據(jù)后，直播帶貨的最終結(jié)果還是要回歸轉(zhuǎn)化率問題。

無論賣機(jī)票還是虛擬票券、文創(chuàng)產(chǎn)品，航空公司扎堆銷售，用戶不免產(chǎn)生疲勞感，參與積極性也會減弱。直播間不能像賣日常用品一樣，獲得巨額的成交量。

因此，航空公司初期開始直播帶貨時，既沒有產(chǎn)生爆款級現(xiàn)象，更沒有達(dá)到裂變式傳播的效果。比如帶貨金額方面，很少有航空公司單場銷售額能夠超百萬元。

不過隨著疫情常態(tài)化，輔助收入逐漸成為航空公司盈利的關(guān)鍵。海南航空等一些航空公司，開始由保市場轉(zhuǎn)為拓市場，吸引外部流量，開辟新的盈利方式。它們不僅開始 " 推陳出新 " 帶貨產(chǎn)品，從之前的機(jī)票及衍生品，拓展為日常用品，主播也固定以一線乘務(wù)員為主。

從目前數(shù)據(jù)來看，海南航空和南方航空的直播帶貨表現(xiàn)較突出。

其中，南方航空共開設(shè)三個抖音官方賬號，分別是 " 中國南方航空 "" 南方航空環(huán)球購 " 和 " 南方航空跨境商城 "。

其中，愛企查顯示，" 南方航空環(huán)球購 " 和 " 南方航空環(huán)球購 " 的運(yùn)營主體南方航空跨境電商（海南）有限公司（下稱 " 南航跨境電商公司 "），屬于南方航空的子公司。

從直播頻率來看，" 南方航空環(huán)球購 " 這一賬號為南方航空的主要直播帶貨賬號，每晚 7 點(diǎn)半開播。

新抖數(shù)據(jù)顯示，該賬號在三個月內(nèi)，粉絲量上漲了 10.5 萬，粉絲總量約 13.6 萬。并且直播次數(shù)約 60 場，共上架 679 件商品，總銷售額達(dá) 1394.5 萬。主要帶貨產(chǎn)品以高端美妝護(hù)膚品為主，海藍(lán)之謎、SK-II 和雅詩蘭黛是其銷量 Top3 的商品品牌。

與 " 南方航空環(huán)球購 " 相似，" 南航跨境商城 " 主要帶貨產(chǎn)品也為高端美妝護(hù)膚品， SK-II、海藍(lán)之謎和蘭蔻為銷量 Top3 商品品牌。目前，該賬號粉絲總量約 17.2 萬，2 月份至今直播次數(shù) 40 多場，總銷售額約 1795.79 萬。

不難看出，無論哪一賬號，南方航空公司銷售的護(hù)膚品，不乏國際一線大牌，并且部分商品的價格甚至比頭部主播帶貨價還便宜。

以雅詩蘭黛第七代小棕瓶精華露 100ml 為例，" 南方航空環(huán)球購 " 售價為 539 元，羅永浩直播間 559 元，cdf 海南免稅官方商城價格為 795 元。

對于價格低于市面價格這一問題，南方航空曾在視頻作品中解釋 " 因?yàn)槟戏胶娇湛缇畴娚膛c保稅倉的合作，全部都免過稅，才會有這樣的價格。"

不過，連線 Insight 發(fā)現(xiàn)，雖然售價不同，但 " 南方航空環(huán)球購 " 與羅永浩直播間的雅詩蘭黛第七代小棕瓶精華露 100ml，均來自 debunk 海外旗艦店。

海南航空直播間銷售情況與南方航空類似，主要帶貨 SK-II、雅詩蘭黛和海藍(lán)之謎為主的美妝護(hù)膚品。目前，僅有 " 海南航空 " 這一直播帶貨賬號。

不同于南方航空今年開始直播、帶貨，海航從去年年初便開始直播，并保持定期開播頻率，粉絲量基數(shù)較大，目前賬號粉絲量約 82.9 萬。近一個月內(nèi)，海航直播間 13 場直播，累計銷售額超過 1700 萬元，平均每場直播賣貨 134 萬元，遠(yuǎn)超南航兩個賬號的同期銷售數(shù)額。

對于南航、海航來說，不論直播帶貨額多少，都一定程度地擺脫了對 OTA 的重度依賴，擺脫了航空公司只適合帶貨飛機(jī)票及相關(guān)衍生品的思維慣性。并通過大眾化直播平臺，加強(qiáng)了與消費(fèi)者高頻、長期溝通。這既是自救之路，也是積極探新的起點(diǎn)。

    航空公司的苦日子持續(xù)了多久？

航空公司下場做直播帶貨的背后，是疫情之下航空產(chǎn)業(yè)的巨額虧損。

疫情持續(xù)三年，民航業(yè)也熬了三年。飛機(jī)在機(jī)場 " 趴著 "，航空公司員工收入縮水嚴(yán)重，航空公司面臨經(jīng)營困難，已經(jīng)變成常態(tài)化。

" 去年上半年，我辭了空姐的工作，回老家創(chuàng)業(yè)了。雖然喜歡空乘這份工作，但疫情之后，我每個月幾千塊錢的工資實(shí)在太低了，還不如回家創(chuàng)業(yè)穩(wěn)定。" 一位曾在小型航空公司工作的空姐對連線 Insight 直言自己的無奈。

過去 20 年，中國民航業(yè)其實(shí)一直處于高速發(fā)展期。《2022 年中國民用航空行業(yè)短報告》顯示，從 2004 年非典一直到 2019 年，中國民航業(yè)基本保持每年 7%-10% 的增速。

據(jù)民航局的統(tǒng)計，2020 年的前十年，中國的航空公司從 43 家增至 62 家，機(jī)隊規(guī)模從 1597 架增至 3818 架，國際航線從 107 條增至 953 條，旅客運(yùn)輸人次從 2.68 億人次升至 6.59 億人次。

2020 年，羅蘭貝格全球合伙人、大中華區(qū)副總裁于占福接受騰訊采訪時，更是直言 " 全球民航業(yè)呈現(xiàn)出供需兩旺的繁榮景象，無論是飛機(jī)交付、盈利水平和航空需求，都在過去兩年達(dá)到頂峰。"

然而 2020 年突如其來的疫情，中斷了中國航空業(yè)連續(xù)十多年的增長黃金期，一夜入冬。據(jù)民航局披露數(shù)據(jù)，2020 年民航旅客運(yùn)輸量為 4.18 億人次，同比下降了 36.7%，與 2015 年民航旅客運(yùn)輸量 4.36 億人次基本持平。

但與 2015 年航空公司整體盈利不同，疫情導(dǎo)致 2020 年各大航空公司的凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧，營收大幅下滑。

到了 2021 年，嚴(yán)峻情況還在延續(xù)。2021 年民航旅客運(yùn)輸量為 4.4 億人次，同比增長了 5.5%。

全球疫情持續(xù)，國內(nèi) " 外防內(nèi)控 " 的精準(zhǔn)抗疫要求，客觀上讓中國航運(yùn)客運(yùn)需求大大降低。據(jù)國際航協(xié)預(yù)測，民航業(yè)一直到 2024 年才能恢復(fù)到 2019 年的水平。

如今疫情已經(jīng)進(jìn)入第三個年頭，航空行業(yè)仍 " 面帶苦色 "。

3 月 18 日，民航局綜合司解讀《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》（以下稱《若干政策》）的研討會上，透露了一組數(shù)據(jù)。2020 年民航行業(yè)虧了 974 億元、2021 年虧了 842 億元、2022 年前兩個月虧了 222 億。疫情發(fā)生以來，民航全行業(yè)累計虧損達(dá) 2111 億元，其中航空公司虧損 1706 億元。

可以參考的一組數(shù)據(jù)是，據(jù)航空行業(yè)媒體民航之翼統(tǒng)計，疫情前五年，2015-2019 年，航空公司賺了將近 1604 億元。換句話說，疫情后的兩年零兩個月里，中國民航業(yè)虧掉了前 5 年的利潤。

根據(jù) 2021 年各公司年報，南方航空、中國國航、中國東航、華夏航空、山東航空等國內(nèi)幾大上市航空公司中，均有不同程度虧損。只有海南航空因債務(wù)重組、春秋航空收到財政補(bǔ)貼，兩家實(shí)現(xiàn)了由虧轉(zhuǎn)盈。也符合航空業(yè)" 大航業(yè)績波動，廉航穩(wěn)定賺錢 " 的 " 定律 "。

作為中國民航運(yùn)輸業(yè)一年成績的 " 風(fēng)向標(biāo) "，南方航空、中國國航、東方航空三大國有航空公司均出現(xiàn)百億規(guī)模的巨幅虧損。

年報顯示，國航、東航、南航三大航去年凈虧損分別達(dá)到 166.4 億元、122.1 億元和 121.03 億元，累計凈虧損達(dá) 409.53 億元，同比增加了 10.43%。

具體來看各家業(yè)績，從盈利水平看，中國國航在三大航中排名墊底，再度刷新其歷史最差業(yè)績。年報顯示，國航去年一年營業(yè)收入 745.32 億元，同比增長 7.23%；凈虧損 166.4 億元，上年同期虧損 144.1 億元。

虧損的原因，除了油價上漲，主要是因?yàn)橹袊鴩皆谖覈剿局械膰H航線占比最高，其所受沖擊也更為直接。與此同時，成本上漲也成為虧損關(guān)鍵。2021 年國航營業(yè)成本為 858.44 億元，同比增加 102.13 億元，增幅 13.50%。

其次是東方航空，去年業(yè)績再度下滑。2021 年營業(yè)收入 671.27 億元，同比增長了 14.48%；凈虧損 122.14 億元，上年同期為 118.35 億元，同比擴(kuò)大了 3.2%。

和另外兩大航司相比，南航不僅收入規(guī)模最大，虧損額相對較少，成為三家市值最高者。最新財報顯示，2021 年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 1016.44 億元，同比增長 9.81%；凈虧損 121.03 億元，與上年同期虧損 108.42 億元相比，同比擴(kuò)大了 11.63%。

或許因南航深入直播帶貨有一定效果，雖同樣虧損，但南航經(jīng)營恢復(fù)程度處在三大航位居前列。

總體來看，2021 年中國民航產(chǎn)業(yè)虧多盈少，航空業(yè)的復(fù)蘇之路道阻且長。國際航協(xié)理事長威利 · 沃爾什所更是直言：" 這場危機(jī)比任何人所預(yù)期的更長、更深。損失將比 2020 年減少，但危機(jī)造成的痛苦在加劇。"

    除了直播帶貨，航空公司還有哪些副業(yè)？

節(jié)省開支之外，通過各種 " 副業(yè) " 創(chuàng)收，也成了疫情中多家航司的 " 非常 " 舉措，直播帶貨僅是其中之一。

疫情之下，不少航司做起了 " 外賣小哥 "，把機(jī)上餐飲送到地面餐桌。比如南航的食品公司開始承接企業(yè)團(tuán)餐；四川航空物流推出了火鍋外送服務(wù)；廈門航空則在廈門地區(qū)推出外賣服務(wù)，由配餐部負(fù)責(zé)團(tuán)餐。

疫情初始，廈門航空最早宣布推出團(tuán)餐外賣服務(wù)，為返工之后沒有食堂的機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企業(yè)、事業(yè)單位等集體配餐。據(jù)廈航提供的數(shù)據(jù)顯示僅四個月時間，便累計售出團(tuán)餐 10 萬余份。隨著廈航部分航班開始恢復(fù)，這一團(tuán)餐外賣服務(wù)仍繼續(xù)進(jìn)行了一段時間。

與廈航相似，南航的食品公司也承接企業(yè)團(tuán)餐。

據(jù) " 微眼南航 " 公眾號介紹，疫情之前，南航的廣州南聯(lián)航空食品有限公司除了給南航航班提供餐食外，還給 40 多家中外航空公司航班提供機(jī)上餐飲服務(wù)，是中國民航規(guī)模最大的航空配餐服務(wù)公司之一。

2020 年 2 月，南航開始通過 " 南航空廚 " 及其線下門店，正式開始承接團(tuán)體餐食，并可上門配送。主要針對大型企業(yè)、商業(yè)機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)、大中小學(xué)，以及公共寫字樓、會展活動等。除此以外，還可提供團(tuán)體咖啡、茶飲、下午茶等定制化配送服務(wù)。

餐食聞名遐邇的四川航空也不甘示弱，旗下的漢莎食品有限公司在 2020 年 3 月推出團(tuán)體營養(yǎng)餐，面向各類企業(yè)和單位銷售。

不僅如此，四川航空還曾推出火鍋外賣，有兩種 " 今日下單，明日送達(dá) " 的包郵火鍋套餐，" 有鍋底有菜品有油碟，還送可樂和桌布 "。

和其他幾家航空公司比，東方航空直接將業(yè)務(wù)從航空領(lǐng)域擴(kuò)展為地餐范圍，以 " 空餐地享 " 為主題，在地面從事餐飲行業(yè)，成為民航領(lǐng)域首例。一時間，" 東航那碗面 "" 東航那杯茶 " 紛紛登上熱搜。

除此之外，東航網(wǎng)紅餐食品牌 " 東航那碗面 " 還曾入駐美團(tuán)外賣和餓了么兩個平臺。但連線 Insight 搜索發(fā)現(xiàn)，餓了么已經(jīng)搜索不到相關(guān)店鋪，美團(tuán)只有三家店鋪尚在營業(yè)，但不可配送。

春秋航空的員工則做起了 " 微商 "，曾在朋友圈幫公司 " 綠翼商城 " 售賣產(chǎn)品。

兩年的疫情，對民航業(yè)改變較明顯的一點(diǎn)便是客貨運(yùn)地位顛倒。疫情下各航司表現(xiàn)不一，貨運(yùn)比客運(yùn)市場環(huán)境好，" 帶貨 " 生意成為疫情期間民航業(yè)的新寵。

疫情初期，一邊是大批的客機(jī)閑置，另一邊是國際貨運(yùn)價格飆漲。為了滿足貨運(yùn)需求，東航、廈航等多家航空公司拆除客艙座椅，以 " 客改貨 " 的方式拓展貨運(yùn)業(yè)務(wù)。

貨運(yùn)需求一直居高不下。據(jù)國際航協(xié)最新全球航空貨運(yùn)市場數(shù)據(jù)，截至今年 1 月，全球航空貨運(yùn)的需求超過新冠肺炎疫情前水平。

在此背景下，國內(nèi)不少貨運(yùn)航空公司大賺了一筆。

比如，2021 年 6 月從東航股份中獨(dú)立上市的東航物流，2021 年營業(yè)收入 222.27 億元，同比增長 47.09%；歸母凈利潤 36.27 億元，同比上升了 53.12%，其中，航空速運(yùn)業(yè)務(wù)收入同比增長達(dá)到 58.98%。

依靠 " 黑天鵝 " 發(fā)展起來的貨運(yùn)的確是一條 " 補(bǔ)血 " 新路徑，但不是長久之計。若后期航空貨運(yùn)運(yùn)力及運(yùn)價逐步恢復(fù)至正常水平，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，航企們的貨運(yùn) " 錢途 " 也或?qū)⒚媾R變數(shù)。

不論是直播帶貨，還是送 " 外賣 "" 送貨 "，被疫情 " 卡頓 " 三年的民航業(yè)紓困之路實(shí)屬不易，全體民航人都迫切期待 " 春天 " 的到來。

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