來(lái)源丨電商在線（ID：dianshangmj）
作者丨王亞琪

上世紀(jì) 90 年代，一家美國(guó)超市發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：啤酒和尿布——這兩件看似毫不相關(guān)的商品，卻經(jīng)常出現(xiàn)在同一個(gè)購(gòu)物籃中。這種反差引起了管理人員的注意，他們嘗試將這兩種商品擺放在一起出售，結(jié)果這個(gè)奇怪的組合為他們贏得了銷量雙豐收。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，這個(gè)發(fā)生在沃爾瑪?shù)恼鎸?shí)案例，在商家之間津津樂(lè)道。

這其實(shí)沒(méi)什么神秘：在傳統(tǒng)的美國(guó)家庭中，婦女為了照看嬰兒往往會(huì)留在家中，年輕的父親則被囑托去超市買(mǎi)尿布，男人們順手就為自己購(gòu)買(mǎi)了啤酒。

很難說(shuō)啤酒和尿布會(huì)有持續(xù)的化學(xué)反應(yīng)，它顯然并不能被復(fù)制到所有銷售場(chǎng)景，但這個(gè)案例帶來(lái)的啟示卻是長(zhǎng)期的：關(guān)聯(lián)規(guī)則的算法，可以根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，快速找到高頻率出現(xiàn)的商品組合，精準(zhǔn)地挖掘到消費(fèi)者未知的消費(fèi)需求，及時(shí)滿足。

超市的商品擺放，一直都是門(mén)學(xué)問(wèn)。

時(shí)至今日，商家生意從線下做到線上，場(chǎng)域也從超市、大賣(mài)場(chǎng)、購(gòu)物中心延伸到電商平臺(tái)，但這個(gè)小小的零售法則依然在發(fā)揮作用。去年，淘寶率先上線 " 順手買(mǎi)一件 " 功能。

最近，「電商在線」發(fā)現(xiàn)，這項(xiàng)功能正在商家側(cè)擴(kuò)散影響力，并悄悄做了一次升級(jí)。

3 月，" 順手買(mǎi)一件 " 新增跨店玩法。內(nèi)測(cè)商家報(bào)名的商品可通過(guò) " 跨店順手買(mǎi)一件 " 推薦給從未購(gòu)買(mǎi)過(guò)該品類的新客戶。一位經(jīng)營(yíng)美妝護(hù)膚品代購(gòu)的淘寶商家透露，在使用這項(xiàng)新功能一周后，其新店的訂單從 600 多件增長(zhǎng)到 4000 多單，效果顯著。

而從平臺(tái)層面看，新增的跨店玩法豐富了這個(gè)功能的想象空間。" 順手買(mǎi)一件 " 的運(yùn)營(yíng)小二貝塔告訴「電商在線」，和原先只是在同個(gè)店鋪內(nèi) " 順手買(mǎi)一件 " 相比，跨店買(mǎi)的開(kāi)通，擴(kuò)大了商品的換購(gòu)池，是淘系首次撬動(dòng)消費(fèi)者端的公域流量，高效地提升了人貨匹配效率。

    明星單品帶火潛力爆款

細(xì)心的消費(fèi)者可能會(huì)留意到，現(xiàn)在在淘寶下單，部分店鋪的訂單結(jié)算界面，會(huì)出現(xiàn)一個(gè) " 順手買(mǎi)一件 " 的換購(gòu)區(qū)，比如購(gòu)買(mǎi)一瓶粉底液，可以在換購(gòu)區(qū)用 20 元換購(gòu)一份 5ml 的面霜體驗(yàn)裝——在過(guò)去，出現(xiàn)在換購(gòu)區(qū)的只可能是同個(gè)品牌、同個(gè)店鋪的商品。

但升級(jí)后，當(dāng)你購(gòu)買(mǎi)一款 A 店鋪的手機(jī)時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè) B 店鋪的手機(jī)殼，實(shí)現(xiàn)跨店鋪、跨品類的滲透。

母嬰品牌 babycare，去年 5 月開(kāi)始使用這項(xiàng)工具，其負(fù)責(zé)人告訴「電商在線」，全年齡段通用、使用人群更廣泛的三巾（洗臉巾、綿柔巾、濕巾）是換購(gòu)效果最佳的商品。" 我們看重這個(gè)工具，一方面是考慮到它能有效提升客單價(jià)，另一方面是因?yàn)槲覀兪圪u(mài)的商品 SKU 豐富，它可以做店內(nèi)的品類滲透。

"截止到今年 2 月，babycare 通過(guò) " 順手買(mǎi) " 的下單數(shù)達(dá)到 35.8 萬(wàn)件；以三巾系列為例，" 順手買(mǎi) " 為三巾品類帶來(lái)新客 19.9 萬(wàn)，品類新客率達(dá)到 81%。

對(duì)于產(chǎn)品矩陣豐富的品牌，這不僅是讓消費(fèi)者了解品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、嘗試品牌旗下更多子品類的機(jī)會(huì)，也為單個(gè)品類里，通過(guò)明星單品 " 再造一個(gè)爆款 "，提供了可能性。

" 這實(shí)際上是對(duì)店鋪流量的一種更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。"日護(hù)品牌植護(hù)的負(fù)責(zé)人這樣評(píng)價(jià)。" 基于店鋪原本的流量系數(shù)，我們現(xiàn)在可以目的性很明確地通過(guò)順手買(mǎi)，把明星單品的流量給到一款近期要推廣的商品。

通過(guò)這種方式讓新品拿到基礎(chǔ)銷量，做一個(gè)冷啟動(dòng)，定向地去打造爆款。" 目前，植護(hù)通過(guò) " 順手買(mǎi) " 每月能帶來(lái) 100 萬(wàn)的銷售額新增。

一項(xiàng)免費(fèi)工具，可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)提升客單價(jià)、加速品類滲透、新品冷啟動(dòng)多重效果，它在商家間 " 走紅 " 的速度可想而知。

目前開(kāi)通這項(xiàng)功能的商家已近 50 萬(wàn)，其中帶給淘寶中小商家近 750 萬(wàn)個(gè)新增訂單。

去年雙 11 逐步對(duì)中小商家開(kāi)放后，短短 5 個(gè)月，中小商家占比超過(guò) 70%。尤其是此次 " 順手買(mǎi) " 升級(jí) " 跨店買(mǎi) " 后，商家的換購(gòu)池從單店鋪擴(kuò)大到多店鋪，讓中小商家對(duì)其的重視程度提升。

前期參與 " 跨店買(mǎi) " 內(nèi)測(cè)的一位經(jīng)營(yíng)美妝護(hù)膚品的淘寶商家向記者表示，從店鋪數(shù)據(jù)來(lái)看，無(wú)論是基于同店邏輯的 " 順手買(mǎi) " 還是不同店邏輯的 " 跨店買(mǎi) "，都能帶來(lái)不錯(cuò)的訂單新增。

但兩者的區(qū)別是，后者能帶來(lái)更多品類新客、在大促期間帶來(lái)暴漲的增量訂單。一位從事家清行業(yè)的商家透露，自己店鋪的一款 4 斤裝洗衣液，高峰期來(lái)自 " 跨店買(mǎi) " 的銷量一次就達(dá)到 1.4 萬(wàn)單。

原本以店鋪為維度，打通自己店鋪內(nèi)的不同品類流通；如今以品類為維度，打通不同店鋪間的商品流通，更高的流通效率，也意味著商品會(huì)有更多曝光量。

    淘系撬動(dòng)消費(fèi)者域流量池

商家為什么如此重視 " 順手買(mǎi) " 的升級(jí)？

一方面，是銷量和拉新數(shù)據(jù)表現(xiàn)不俗，帶來(lái)了實(shí)質(zhì)的生意增長(zhǎng)；另一方面，如果從平臺(tái)層面理解，升級(jí)后的 " 跨店買(mǎi) " 實(shí)際上隱含著淘系一個(gè)新的公域流量池——此前，我們更為熟悉的，是淘寶首頁(yè)的公域、訂閱里的商家私域等，但進(jìn)入到購(gòu)物車、訂單結(jié)算頁(yè)面時(shí)，平臺(tái)的配置一直是走 " 極簡(jiǎn) " 風(fēng)的。

當(dāng) " 順手買(mǎi) " 升級(jí)為 " 跨店買(mǎi) "，相當(dāng)于組建了一個(gè)總跨店商品池，且這個(gè)公域出現(xiàn)的位置也是全新的。

" 我們叫它消費(fèi)者的域，這塊領(lǐng)域之前是相對(duì)閉塞的，商家沒(méi)有辦法在購(gòu)物車和訂單結(jié)算頁(yè)面提供任何服務(wù)，也沒(méi)有辦法和消費(fèi)者產(chǎn)生任何的互動(dòng)。"貝塔形容這對(duì)淘系而言 " 是從零開(kāi)始的一個(gè)地方 "。

如果從這套邏輯去思考，" 跨店買(mǎi) " 在大促期間增量較快就不難理解—— 618、雙 11 本就是下單高峰期，進(jìn)入到結(jié)算頁(yè)面的消費(fèi)者也更為密集，商品流通效率高。

和此前淘內(nèi)的多個(gè)流量來(lái)源不同，消費(fèi)者域是更以消費(fèi)者為中心的。

" 所有運(yùn)營(yíng)、策略和動(dòng)作在這里，都是消費(fèi)者喜歡才會(huì)有。

我們并不希望借此去影響消費(fèi)決策，而是從提升消費(fèi)者體驗(yàn)的角度出發(fā)去設(shè)計(jì)這款產(chǎn)品。正因如此，放置在消費(fèi)者域的順手買(mǎi)（包含跨店買(mǎi)）板塊所推薦的商品，精準(zhǔn)度會(huì)非常高。

"貝塔透露，在此前的一項(xiàng)測(cè)試?yán)?，他們發(fā)現(xiàn)，" 順手買(mǎi) " 銷量前 1000 的商家，復(fù)購(gòu)率比大盤(pán)前 1000 的商戶高近 20%。

換位思考，通過(guò)這種精準(zhǔn)的人貨匹配，同時(shí)也是在幫助更多中小商家找準(zhǔn)自己的高復(fù)購(gòu)目標(biāo)客群。

一個(gè)讓商家關(guān)心的問(wèn)題是，" 跨店買(mǎi) " 的推薦邏輯究竟是怎樣的？

貝塔用幾個(gè)關(guān)鍵詞概括：1、類目搭配匹配度；2、新商品；3、新品類；4、消費(fèi)者偏好。

比如，消費(fèi)者在參與了 " 跨店買(mǎi) " 的 A 店下單商品，這個(gè)消費(fèi)者從未在 B 店消費(fèi)，對(duì)于 B 店而言是 " 新客 "，B 店報(bào)送進(jìn)入跨店池的商品又是一個(gè) " 新商品 "、" 新品類 "，結(jié)合 AB 行業(yè)的關(guān)聯(lián)性、消費(fèi)者的標(biāo)簽，B 店的商品就可能出現(xiàn)在 A 店商品的換購(gòu)區(qū)。

這實(shí)際上是一種以消費(fèi)者為錨點(diǎn)，串聯(lián)高相關(guān)品類、商品的 " 需求反推供給 " 的思路。

目前來(lái)看，這是淘系難得可以實(shí)現(xiàn)跨品類滲透的工具。且對(duì)比京東，一般只有京東自營(yíng)會(huì)有這種換購(gòu)功能——這在以前，是一項(xiàng)平臺(tái)層面內(nèi)部完成的動(dòng)作，就像超市決定 " 啤酒 " 和 " 尿布 " 放在哪的是超市管理員，而非賣(mài)啤酒和尿布的品牌商。

但淘系正在試圖將這項(xiàng)功能，主動(dòng)放開(kāi)給商家進(jìn)行 " 輕運(yùn)營(yíng) "。記者了解到，后續(xù)商家還可以實(shí)現(xiàn)自己關(guān)聯(lián)行業(yè)品類，而不是全靠算法關(guān)聯(lián)。

也就是說(shuō)，啤酒品牌商，未來(lái)或許可以自己選擇和什么品牌放在一起了。

    本質(zhì)是提升人貨匹配效率

今年 1 月，阿里調(diào)整組織架構(gòu)，原來(lái)的淘寶、天貓事業(yè)群整合為 3 個(gè)中心：用戶運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心、平臺(tái)策略和運(yùn)營(yíng)中心。統(tǒng)一收口以后，一邊是貨，一邊是人，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這代表淘寶和天貓商家很可能會(huì)互通運(yùn)營(yíng)方法論、規(guī)則、流量與工具，在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)效率更大化。

自 BC 融合起，至今已近 3 個(gè)月，淘系一直在推出和改進(jìn)各種服務(wù)中小商家、提升消費(fèi)者體驗(yàn)的舉措，" 順手買(mǎi) " 的升級(jí)只是其中之一。

如果把時(shí)間拉到更長(zhǎng)維度，你會(huì)發(fā)現(xiàn)更多階段性的變化：包括 3 月份推出的打通 1688 優(yōu)質(zhì)供貨商的淘系商家精選貨源服務(wù)、提升消費(fèi)者體驗(yàn)的未發(fā)貨秒退款服務(wù)……以及前文提到順手買(mǎi)一件與跨店順手買(mǎi)一件等工具，都讓商家有更多機(jī)會(huì)，撬動(dòng)淘系 " 新公域 "，實(shí)現(xiàn)良好的消費(fèi)互動(dòng)。

這些舉措的本質(zhì)實(shí)際上都是在降本增效、提升人貨匹配效率。

對(duì)于中小商家而言，" 跨店買(mǎi) " 是提升客單價(jià)、拓展新客；對(duì)于平臺(tái)和消費(fèi)者而言，" 跨店買(mǎi) " 則是精準(zhǔn)匹配消費(fèi)需求，縮短消費(fèi)者的決策時(shí)間。

結(jié)合如今的電商環(huán)境來(lái)看，當(dāng)增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，可以理解為淘系正在不斷放大自己的優(yōu)勢(shì)——精準(zhǔn)的電商流量、更明確的消費(fèi)心智、豐富的成長(zhǎng)工具，這和拼多多、抖音等平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)思路、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)都是不同的。

拼多多是單品爆款邏輯，而抖音是興趣電商邏輯，前者是以極致低價(jià)打爆款、壓低利潤(rùn)走銷量，但很難有細(xì)致的品牌運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，后者則流量范圍更寬，通過(guò)內(nèi)容來(lái)關(guān)聯(lián)你的興趣，雖然都是以消費(fèi)者為錨點(diǎn)，但相較商品直接關(guān)聯(lián)，路徑更長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化率也會(huì)有跳轉(zhuǎn)流失。

" 今天我們認(rèn)為，多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)是多數(shù)商家的選擇。" 一位代運(yùn)營(yíng)商此前在接受「電商在線」采訪時(shí)曾表示，" 一個(gè)穩(wěn)定的生意模型，依然是商家看重的，也是淘系平臺(tái)的重要價(jià)值。"

當(dāng)電商進(jìn)入深水區(qū)，商家和品牌需要更關(guān)注生意的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，細(xì)致到消費(fèi)人群的分層、貨品矩陣的規(guī)劃；而平臺(tái)則開(kāi)始自內(nèi)而外打通行業(yè)、商家、品牌、消費(fèi)者之間的通道。

更高效的流通、更精準(zhǔn)的匹配、更有價(jià)值的需求，正在發(fā)生在人和貨、人和內(nèi)容、內(nèi)容和貨、貨和貨的多邊關(guān)系里。

" 跨店買(mǎi) " 是一個(gè)新穎的嘗試，淘系這場(chǎng)變革從 " 修內(nèi)功 " 開(kāi)始，回歸到自身能力的建設(shè)上，也是把選擇權(quán)再一次交給消費(fèi)者。

版權(quán)說(shuō)明：
本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)，未能核實(shí)歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯(cuò)標(biāo)或侵權(quán)，請(qǐng)與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com