來(lái)源丨電商頭條（ID：ecxinwen）
作者丨月涯

    抖音三試付費(fèi)直播

想看直播先交錢(qián)，免費(fèi)可白嫖的直播間正在消失。

打賞受限、直播帶貨換血整治后，直播模式需要找到新的增長(zhǎng)可能。除了帶貨和廣告收入，短視頻平臺(tái)想出了一種新的盈利方式，那就是付費(fèi)直播間。

據(jù)媒體報(bào)道，抖音近日小范圍內(nèi)測(cè)了付費(fèi)直播間。

博主大西Daisy在本次的測(cè)試范圍內(nèi)，可以看到在免費(fèi)觀看兩分鐘以后，直播界面便會(huì)彈出“購(gòu)票繼續(xù)看”的提示，用戶需要支付“抖幣”才能繼續(xù)觀看。

大西Daisy擁有60萬(wàn)粉絲，屬于音樂(lè)領(lǐng)域的才藝主播。據(jù)悉，她的首次付費(fèi)直播數(shù)據(jù)要好過(guò)日常的其他直播。

這也正是抖音把腰部主播定為內(nèi)測(cè)對(duì)象的原因。腰部主播的受眾和粉絲集中在小范圍人群中，粉絲認(rèn)同主播帶來(lái)的價(jià)值，對(duì)付費(fèi)并沒(méi)有太多的抵觸心理。沒(méi)有“圍觀者”湊熱鬧，主播受到的質(zhì)疑會(huì)少很多。

抖音這次之所以能夠聰明地避開(kāi)大流量主播和明星主播，是因?yàn)橹皽y(cè)試受到的教訓(xùn)。在這次測(cè)試之前，抖音還開(kāi)展過(guò)兩次直播付費(fèi)的嘗試。

明星主播動(dòng)輒幾千萬(wàn)的粉絲量，一點(diǎn)點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)就可以得到廣泛關(guān)注，而且粉絲為了看到新鮮的偶像物料，往往更愿意支付費(fèi)用。因此，明星的線上演唱會(huì)成為了抖音首選的測(cè)試內(nèi)容。

但沒(méi)有想到的是，在這場(chǎng)演唱會(huì)中，直播門(mén)票價(jià)格僅為6元的歐陽(yáng)娜娜不僅沒(méi)有受到粉絲的追捧，反而引來(lái)了網(wǎng)友瘋狂的批判。

“歐陽(yáng)娜娜應(yīng)該多向劉德華學(xué)學(xué)”、“六元娜娜”等言論直接炮轟明星本人。

人紅是非也多，偶像經(jīng)濟(jì)的繁榮下本來(lái)就充斥著大量的泡沫，而直播間付費(fèi)因?yàn)轭嵏擦巳藗円回灥拿赓M(fèi)認(rèn)知，實(shí)行起來(lái)更是阻力重重。

雙重不穩(wěn)定因素的疊加下，抖音的首次直播付費(fèi)嘗試以失敗告終。

抖音的第二次直播間付費(fèi)嘗試不再是設(shè)置觀看門(mén)檻，而是測(cè)試連麥?zhǔn)召M(fèi)。

這次傾向于是抖音平臺(tái)的一次釣魚(yú)行為，通過(guò)推廣連麥付費(fèi)功能，找到付費(fèi)意愿更強(qiáng)烈的用戶，探索用戶的直播付費(fèi)行為，為下一步商業(yè)變現(xiàn)提供基礎(chǔ)。

結(jié)果顯示，付費(fèi)連麥以能夠給用戶提供知識(shí)價(jià)值和情感價(jià)值的培訓(xùn)講師博主以及情感博主為主。

通過(guò)抖音的前兩次測(cè)試，我們可以發(fā)現(xiàn)，在付費(fèi)直播中，主播的個(gè)人魅力以及內(nèi)容的實(shí)際價(jià)值成為影響用戶付費(fèi)意愿的主要因素。

而抖音的第三次嘗試，可以看出抖音正在娛樂(lè)和內(nèi)容之間尋找平衡，畢竟兼具娛樂(lè)趣味的內(nèi)容才更適合抖音的生態(tài)，市場(chǎng)規(guī)模也更大。

三試直播付費(fèi)，抖音依然沒(méi)有找到完整的模式。但是直播付費(fèi)的答案不僅是抖音一家在尋找，整個(gè)行業(yè)都在不斷摸索。

    互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)在免費(fèi)與付費(fèi)之間反復(fù)橫跳

免費(fèi)安全之父周鴻祎說(shuō)：“免費(fèi)具有一種顛覆性的力量”。2006年，周鴻祎創(chuàng)立360公司以后，提出了“免費(fèi)安全”的概念?？恐赓M(fèi)模式的力量，360一路高歌猛進(jìn)，積累了海量用戶。

正如周鴻祎所說(shuō)，免費(fèi)確實(shí)顛覆了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。免費(fèi)的視頻、免費(fèi)的軟件、免費(fèi)的文檔、免費(fèi)的云存儲(chǔ)……人們習(xí)慣了只要打開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，一切都唾手可得。

但是高端的獵人往往以獵物的形式出現(xiàn)，天下并沒(méi)有免費(fèi)吃的午餐。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)成為人們生活中的不可或缺并深度依賴時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)公司便知道他們的引誘成功了。

一個(gè)被深深禁錮的獵物，根本沒(méi)有與資本談判的籌碼，更保不住自己的錢(qián)包。

現(xiàn)在，到了互聯(lián)網(wǎng)科技公司收網(wǎng)的時(shí)刻，免費(fèi)時(shí)代過(guò)去了。視頻開(kāi)始收費(fèi)了，軟件下載要收費(fèi)了，文檔也要付費(fèi)觀看，手中繁雜的資料不得不購(gòu)買(mǎi)存儲(chǔ)空間……

這種轉(zhuǎn)變可以更通俗地理解為，以前的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)需要通過(guò)免費(fèi)來(lái)迅速鋪量，追求規(guī)模擴(kuò)張，而隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，提高轉(zhuǎn)化成為重中之重。

紅利時(shí)期討好用戶來(lái)擴(kuò)大地盤(pán)，市場(chǎng)變冷便提高已有用戶的消費(fèi)金額，這是市場(chǎng)發(fā)展的必然規(guī)律。直播付費(fèi)也不過(guò)是時(shí)代巨浪下的一小股分流罷了。

但是，獵物也具有反抗意識(shí)，不會(huì)乖乖地接受獵殺。沒(méi)有人覺(jué)得享受免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)不應(yīng)該，用戶的胃口已經(jīng)被養(yǎng)刁了。

當(dāng)習(xí)以為常的服務(wù)消失，人們只會(huì)覺(jué)得這是資本的貪婪，是資本又一次割韭菜的鐮刀。

這種情況下，雙方不斷磨合成為互聯(lián)網(wǎng)公司唯一的選擇。不斷觸碰付費(fèi)邊界，找到用戶心理防守的薄弱環(huán)節(jié)，以此為攻擊點(diǎn)，來(lái)達(dá)成最終的目的。于是，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)開(kāi)始在免費(fèi)與付費(fèi)之間反復(fù)橫跳。

當(dāng)付費(fèi)心智被徹底植入用戶心理的那一天，他也就變成了“消費(fèi)者”。

    付費(fèi)直播“錢(qián)景”渺茫

直播付費(fèi)就像是古代的街頭賣(mài)藝一樣，有錢(qián)的捧個(gè)錢(qián)場(chǎng)，沒(méi)錢(qián)的捧個(gè)人場(chǎng)。在現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言里，直播付費(fèi)的實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景更復(fù)雜。

付費(fèi)直播屬于長(zhǎng)期主義，短時(shí)間內(nèi)還無(wú)法靠它來(lái)盈利，但是也是必不可少的建設(shè)布局。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，付費(fèi)直播可以倒逼內(nèi)容生態(tài)的繁榮和主播個(gè)人素養(yǎng)的提升。

付費(fèi)就像是一道門(mén)檻，用戶付出的代價(jià)變高，自然希望獲得更高的價(jià)值回報(bào)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，粗制濫造的內(nèi)容會(huì)被淘汰，沒(méi)有足夠個(gè)人魅力和涵養(yǎng)的主播會(huì)被迫退場(chǎng)。

美好的愿景還在觸摸不到的未來(lái)，擺在平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)作者面前的還有難以逾越的高山。

直播付費(fèi)難以開(kāi)展，有一個(gè)重要原因是沒(méi)有和消費(fèi)者形成隱形契約。

就像實(shí)物銷(xiāo)售一樣，一開(kāi)始就要與付費(fèi)掛鉤，人們就會(huì)知道買(mǎi)東西需要付錢(qián)，不然則為偷，為搶。

直播形態(tài)自產(chǎn)生以來(lái)一直都是免費(fèi)的，消費(fèi)者的潛意識(shí)里沒(méi)有付費(fèi)的種子。明明有免費(fèi)直播，為什么我要付費(fèi)觀看呢？

這也涉及到一個(gè)新的問(wèn)題，行業(yè)沒(méi)有站在統(tǒng)一戰(zhàn)線。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)的會(huì)員服務(wù)為什么可以屢屢漲價(jià)成功？這是因?yàn)橛脩羧绻胍^看正版的電視劇、電影只能選擇繼續(xù)訂購(gòu)會(huì)員服務(wù)。

對(duì)于直播行業(yè)來(lái)說(shuō)，道理同樣如此。如果只是個(gè)別主播、個(gè)別平臺(tái)需要付費(fèi)觀看，消費(fèi)者自然可以選擇其他免費(fèi)的直播。

付費(fèi)直播的“錢(qián)景”，不是一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)主播可以決定的。當(dāng)整個(gè)直播行業(yè)站在一起，再來(lái)談?wù)摳顿M(fèi)直播的“錢(qián)景”也不遲。

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