來源丨派代（ID：paidaiwang）
作者丨傘傘

據(jù)《零售商業(yè)財(cái)經(jīng)》的報(bào)道，唯品會(huì)在湖南株洲地區(qū)開啟社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長招募工作。如消息屬實(shí)，唯品會(huì)將成為繼滴滴、美團(tuán)、拼多多、阿里、京東后，又一社區(qū)團(tuán)購新玩家。

而唯品會(huì)明面上的競(jìng)爭(zhēng)者，除了唯一的“老三團(tuán)”興盛優(yōu)選外，只剩下美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜和淘菜菜。雖真實(shí)性尚未可知，但當(dāng)下的唯品會(huì)卻急需新故事。

2021年財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度增速持續(xù)下滑，甚至第四季度唯品會(huì)的營收增速同比已經(jīng)降至負(fù)數(shù)。營收增長，增速卻在不斷下滑，唯品正逐步陷入臨增長困境。

圖源：富途牛牛

此時(shí)進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購新領(lǐng)域或能激發(fā)唯品會(huì)新一輪市場(chǎng)潛力，但社區(qū)團(tuán)購已從當(dāng)初的急速擴(kuò)張進(jìn)入到官方嚴(yán)管階段，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也已進(jìn)入下半場(chǎng)，這趟末班車，唯品會(huì)還能趕上嗎？　

    處境尷尬，唯品會(huì)亟需第二增長曲線

成立于2008年8月的唯品會(huì)，是華南首家在美國紐交所上市的電子商務(wù)企業(yè)。截至2021年9月30日，唯品會(huì)已連續(xù)三十六個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。

雖成績(jī)較為亮眼，但唯品會(huì)的知名度卻較往日有所下降。

這一切得歸咎于電商格局的改變。如今，頭部電商平臺(tái)淘寶、京東、拼多多三足鼎立，快手、抖音夾擊進(jìn)攻，各方不斷出招，試圖將流量打散、重組，以留存用戶。但因電商平臺(tái)各有差異性，指向用戶不同，流量此消彼長。

隨著用戶增長遇到天花板，電商平臺(tái)也不可避免地進(jìn)入內(nèi)卷時(shí)代。在一眾大神交手的過程中，萬年“老四”唯品會(huì)成了小透明。

圖源：視覺中國

不過，為了滿足消費(fèi)者新的需求，唯品會(huì)也不斷增加商品類目，所售品類已不僅僅局限于女裝，拓展到數(shù)碼、男裝、日用家居、美妝、醫(yī)藥等種類。

與其他電商不同的是，唯品會(huì)正在突出平臺(tái)品牌化，目前累計(jì)合作品牌已超過3萬家。而且宣傳中不斷強(qiáng)調(diào)：百分百正品、88元免郵、退換無憂。

雖唯品會(huì)多年來不斷通過提升平臺(tái)的服務(wù)能力來增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但在巨頭的壓力之下，處境仍略顯尷尬。

在業(yè)務(wù)表現(xiàn)方面，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)2021年GMV為1915億元,年活躍用戶達(dá)9390萬,但與對(duì)比京東（2021年GMV 為3.29萬億,年活躍用戶約5.7億）和拼多多（2021年GMV為2.44萬億元,年活躍用戶達(dá)8.687億），唯品會(huì)的體量還差了一個(gè)數(shù)量級(jí)。

而從營收來看，唯品會(huì)全年?duì)I收1170.6億元，同比增長14.92%。但問題是營收的增長，卻沒推動(dòng)利潤的增長，全年凈利潤46.81億元,同比下滑20.75%。

對(duì)比唯品會(huì)2020年財(cái)報(bào)，2020財(cái)年全年歸屬于普通股東凈利潤為59.07億元，同比增長47.06%，營業(yè)收入為1018.58億元,同比增長9.53%。

顯然，“小而美”的唯品會(huì)在2021年遭遇了市場(chǎng)挫折。

此外，獲客難正在成為唯品會(huì)當(dāng)下面臨的難題之一。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2019年至2021年，唯品會(huì)投入的營銷費(fèi)用逐年增加，分別為33.2億、42.8億、50.89億，其所對(duì)應(yīng)的全年用戶活躍數(shù)分別為6900萬、8390萬、9390萬。

可以看出，唯品會(huì)的獲客成本在加重。而長時(shí)間的加碼營銷，或許是致使唯品會(huì)的毛利率進(jìn)一步被壓縮的原因之一。2019年至2021年，唯品會(huì)的毛利率分別為22.2%、20.9%、19.7%,呈下降趨勢(shì)。

體量小、增收不增利、獲客難，2022年的唯品會(huì)亟需在逆勢(shì)中實(shí)現(xiàn)突圍。

    從貨架電商到社區(qū)團(tuán)購，唯品會(huì)早有準(zhǔn)備

看起來，唯品會(huì)與社區(qū)團(tuán)購相去甚遠(yuǎn)。一個(gè)體量不大、“夾縫生存”的電商平臺(tái)，如何做得起社區(qū)團(tuán)購的生意？

從貨架電商到社交電商的轉(zhuǎn)型，或?yàn)槲ㄆ窌?huì)進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購打下了基石。

2018年4月，唯品會(huì)與微信合作，獲得了微信錢包入口的展示位。當(dāng)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)開始向社交電商轉(zhuǎn)型，圍繞小程序的微信電商生態(tài)已逐漸形成，并將探索拼購等社交方式。

圖源：微信

隨著唯品會(huì)向社交電商的不斷邁進(jìn)，SVIP（超級(jí)會(huì)員）活躍用戶數(shù)也在不斷上升，在其2021年財(cái)報(bào)中顯示唯品會(huì)核心SVIP活躍用戶數(shù)同比增長50%，其線上凈交易額占比達(dá)36%。SVIP用戶全年ARPU（每用戶平均收入）達(dá)到非SVIP的8倍左右，復(fù)購率高達(dá)90%，SVIP已然成為唯品會(huì)的業(yè)績(jī)壓艙石。

另一方面，唯品會(huì)在社區(qū)團(tuán)購早有探索。

2017年，唯品會(huì)啟動(dòng)內(nèi)部項(xiàng)目，一家名為“品駿生活”的生鮮零售店在廣州開張，在運(yùn)營上是便利店＋快遞站點(diǎn)＋生鮮零售模式。截至2018年，品駿生活已在廣州開出第七家門店。

2020年12月，唯品會(huì)投資了一家名為北京木屋時(shí)代科技的有限公司。據(jù)天眼查信息顯示，木屋時(shí)代是一家專業(yè)的生鮮供應(yīng)鏈管理與社區(qū)團(tuán)購系統(tǒng)技術(shù)服務(wù)提供商。

唯品會(huì)在探索如何將社交和電商相結(jié)合的道路上，還摸索出了同社區(qū)團(tuán)購模式有幾分相似的唯品倉。唯品倉定位是B2C購物平臺(tái)。在其模式上可大致分為快速組貨、二級(jí)分銷、限時(shí)搶拍等操作。

當(dāng)品牌商上傳圖片到唯品倉時(shí)，代購或中小端批發(fā)客（Ｂ端）在找到心儀產(chǎn)品后，可一鍵轉(zhuǎn)發(fā)到微信群、朋友圈、空間等社交平臺(tái)。在整合用戶需求后，代購或中小端批發(fā)客（Ｂ端）在唯品倉下單，唯品倉將會(huì)將商品直接寄給Ｂ端用戶，由Ｂ端用戶分發(fā)給C端用戶，以保護(hù)Ｂ端用戶的進(jìn)貨來源。

不過，因公司業(yè)務(wù)調(diào)整，唯品倉APP將于2022年4月29日停止運(yùn)營，但唯品倉小程序會(huì)繼續(xù)為客戶服務(wù)。

據(jù)悉，截至2019年末，唯品會(huì)擁有大約300家線下店和200家唯品倉。唯品會(huì)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼CEO沈亞曾在公司2020年財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上有所透露，“如今唯品會(huì)的線下處于微虧的狀態(tài)，未來對(duì)線下的投入也不會(huì)無止境”。此時(shí)收縮虧損業(yè)務(wù)，或是為進(jìn)軍新行業(yè)做準(zhǔn)備。

圖片來源：唯品倉APP

在多重準(zhǔn)備之下，唯品會(huì)進(jìn)軍新賽道，或能激發(fā)新業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)的長期增長，并占領(lǐng)新的市場(chǎng)份額。

    更多難題，來自社區(qū)團(tuán)購本身

目前，社區(qū)團(tuán)購已進(jìn)入下半場(chǎng)，同程生活、十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選相繼敗退，而興盛優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等企業(yè)也已從跑馬圈地轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作。近日，因疫情反復(fù)，社區(qū)團(tuán)購賽道再度回到消費(fèi)者視野中心，整體業(yè)務(wù)正處于升溫階段。

但回顧以往，社區(qū)團(tuán)購賽道所交出的答卷并不理想。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，美團(tuán)優(yōu)選2021年完成約1200億元GMV，多多買菜完成約800億元GMV，未達(dá)到兩家1500億元的GMV目標(biāo)，淘菜菜完成約200億元GMV，未達(dá)成其1200億元的GMV目標(biāo)。

就在4月20日，不堪運(yùn)營成本重負(fù)，美團(tuán)優(yōu)選已開始撤出西北四省，包括甘肅、青海、寧夏、新疆，僅保留西安大本營。

巨頭玩家不斷收割市場(chǎng)，但業(yè)績(jī)?nèi)圆贿_(dá)預(yù)期，后來者唯品會(huì)將會(huì)采取何種模式進(jìn)場(chǎng)？

有業(yè)內(nèi)人士指出，唯品會(huì)可能會(huì)采取社區(qū)團(tuán)購賺傭金模式。

畢竟唯品會(huì)曾推出唯享客、云品倉等社會(huì)化分銷平臺(tái)，其主要通過傭金返現(xiàn)來實(shí)現(xiàn)裂變，在激勵(lì)消費(fèi)者分享時(shí)，利用社交進(jìn)行貨品分發(fā)。如套用此模式，在減少平臺(tái)運(yùn)營壓力的同時(shí)，或也能變相為唯品會(huì)帶來流量。

另有專家表示，唯品會(huì)或許將延續(xù)原有的社區(qū)團(tuán)購模式，采取小區(qū)團(tuán)長模式。

其主要通過團(tuán)長借助微信群裂變推廣或用戶通過APP、小程序自行下單，在線上完成交易后，采取預(yù)售制（先收款后采購）并通過平臺(tái)統(tǒng)一配送至社區(qū)店，由居民自提減輕物流成本。

不過，若單純以平臺(tái)運(yùn)營模式來判斷唯品會(huì)能否走通社區(qū)團(tuán)購模式并不嚴(yán)謹(jǐn)。

網(wǎng)經(jīng)社特約研究員鮑躍忠認(rèn)為，對(duì)于社區(qū)團(tuán)購而言，缺乏供應(yīng)鏈能力和用戶運(yùn)營能力，想憑借單純做社區(qū)團(tuán)購這種單一的商業(yè)模式“跑通”是很難的。

在社區(qū)團(tuán)購的背后，有著繁瑣又細(xì)密的供應(yīng)鏈建設(shè)，從選品能力、自身資源、生鮮品質(zhì)、團(tuán)長管理機(jī)制，再到物流配送路線、信息系統(tǒng)等，在其鏈路上的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都將決定社區(qū)團(tuán)購是否能長久運(yùn)行。如果唯品會(huì)想入局社區(qū)團(tuán)購賽道，那么擺在其面前的問題還有很多。

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