來(lái)源丨互聯(lián)網(wǎng)品牌官（ID：szwanba）
作者丨李大為

前段時(shí)間，椰樹和瑞幸聯(lián)名推出“椰云拿鐵”，一度火爆出圈，雙方刷足了存在感。

可萬(wàn)萬(wàn)沒想到的是，一個(gè)網(wǎng)友的DIY，讓國(guó)民神車五菱也蹭了一波熱度。

原來(lái)是有網(wǎng)友在聯(lián)名包裝創(chuàng)意下，為五菱也設(shè)計(jì)了一款車身皮膚，還被瑞幸摸魚摸到了，艾特互動(dòng)。

早在瑞幸和椰樹聯(lián)名前，五菱就和100個(gè)品牌聯(lián)名出了多款車身皮膚。

之所以有網(wǎng)友主動(dòng)二次創(chuàng)作，主要是車身營(yíng)銷已成為五菱IP符號(hào)，在年輕人心中扎了根。

而且，在很多人看來(lái)，五菱簡(jiǎn)直就是神一樣的存在，宏光MINIEV上市即爆款，銷量力壓全球新能源市場(chǎng)的大佬特斯拉。

這背后離不開五菱市場(chǎng)部的瘋狂招式。

1915年，巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)，茅臺(tái)借勢(shì)講了一個(gè)怒摔壇子酒香四溢獲大獎(jiǎng)的故事，也因一摔而成名。

而五菱在這方面毫不遜色。

網(wǎng)上流傳著一個(gè)故事。
 

有個(gè)美國(guó)人花了幾萬(wàn)買了一輛五菱車，又花了幾十萬(wàn)路費(fèi)，輾轉(zhuǎn)運(yùn)回美國(guó)。

從這個(gè)故事里，我們看到美國(guó)人對(duì)五菱車的熱愛。

五菱還有著名的秋名山神話。

始于一條網(wǎng)絡(luò)視頻：一輛寶馬和一臺(tái)斯巴魯?shù)谠谇锩缴巷j車，突然殺入的五菱宏光，讓它們黯然失色，由此，五菱宏光一戰(zhàn)成名。

在沒有微博、沒有短視頻的古早互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，五菱就抓住bbs興盛紅利期，刷足存在感。

在論壇，各種汽車的擁躉喜歡辯論什么車更好，有人把跑車吹到了天上，但最后取得勝利的永遠(yuǎn)是五菱。

這些故事在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議的同時(shí)，也奠定了五菱廣泛的國(guó)民基礎(chǔ)，打造了國(guó)民神車的認(rèn)知度。

就像茅臺(tái)說(shuō)自己是國(guó)宴用酒，LV說(shuō)自己的名門血統(tǒng)，說(shuō)當(dāng)年是給拿破侖三世做包的，真相很難考究。

但這種基于故事段子的情感溝通魅力在于，說(shuō)得多了，長(zhǎng)久占據(jù)客戶心理的制高點(diǎn)。

五菱將宏光MINIEV定位為“人民的代步車”，開創(chuàng)一個(gè)全新品類， 也打造了品牌強(qiáng)辨識(shí)度。

這背后是五菱以用戶需求為導(dǎo)向，進(jìn)行了大量市場(chǎng)調(diào)研之后的產(chǎn)物。

在三線城市，普通居民用車的場(chǎng)景，普遍面臨道路擁堵、車位缺乏、用車成本高的難題時(shí)，五菱能靈活地穿梭大街小巷，停車也方便。

在一二線城市的年輕人，也并非都是金領(lǐng)或者年薪百萬(wàn)，但上班不方便，同樣需要代步工具。

相比于6萬(wàn)多的同款正規(guī)品牌，五菱價(jià)格3萬(wàn)左右就是白菜價(jià)，與其他差不多價(jià)位的雜牌，五菱又是妥妥的正規(guī)廠商。

便捷實(shí)用、經(jīng)濟(jì)省錢的純電動(dòng)小車，正好契合了人民的需求。

憑借小而強(qiáng)大的產(chǎn)品力賦予出行代步新解決方案，使得這款宏光MINIEV成為爆款。

2021年，五菱宏光MINIEV以半年突破15萬(wàn)的成績(jī)，成為了妥妥的民族新能源銷量第一車。

除了宏光MINIEV外，上汽通用五菱2020年全年銷量突破160萬(wàn)輛，成為銷量領(lǐng)先的民族品牌，以及爆款五菱凱捷，都是來(lái)自對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)剛需的精準(zhǔn)把握。

2018年5月，創(chuàng)立僅7個(gè)月的瑞幸咖啡，以一封控訴星巴克不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的公開信，在朋友圈中刷屏。

在此之前，已經(jīng)出現(xiàn)了幾百篇瑞幸咖啡干掉、挑戰(zhàn)星巴克之類的鋪墊文章。

通過(guò)碰瓷星巴克，瑞幸成功上位，這種打法是秘而不宣的潛規(guī)則。

五菱也將碰瓷發(fā)揮得淋離盡致。

2020年10月15日，五菱汽車官微發(fā)布宏光MINI的戰(zhàn)績(jī)，并宣布該車奪得9月新能源汽車銷量榜首。

有意思的是，五菱官方還同時(shí)提到了“超越特某拉”，驕傲之情溢出屏幕。

這條碰瓷消息影響力很大，當(dāng)天五菱汽車一度暴漲超60%，市值飆升逾6億港元。

此外，你會(huì)發(fā)現(xiàn)搜相關(guān)關(guān)鍵詞，五菱和特斯拉深度綁定。

除了撞車的信息外，大部分是五菱干掉特斯拉之類的文章。
 

碰瓷營(yíng)銷，雖然沒有那么“光彩”，但是這一招的確有效，品牌能夠借力以最聰明、成本最低的方式，實(shí)現(xiàn)品牌的上位。

通過(guò)產(chǎn)品撩動(dòng)年輕人方面，五菱可謂是高手。

五菱宏光MINIEV，外觀神似當(dāng)年火爆日本的K-car，白、藍(lán)、粉、金四種顏色，方形的車身造型，提供了改裝的發(fā)揮空間。

通過(guò)音樂節(jié)、CEA潮流文化展等個(gè)性圈層的潮流偏好，及與網(wǎng)紅品牌跨界，不斷豐富MINIEV的改裝文化。

同時(shí)聯(lián)合生活時(shí)尚KOL、美女網(wǎng)紅等輸出種草式內(nèi)容傳播，吸引人年輕人注意，降低改裝門檻。

打開小紅書、快手，年輕人玩起改裝宏光MINI EV，不亦樂乎，千奇百怪。

而且動(dòng)手做這些改裝的多數(shù)都是妹子，有的甚至把車頂都鋸了，變成了敞篷車，里面的腳墊還換成兇猛的老虎圖片。

年輕人改造的不僅僅是一輛車，也是在改裝自己的生活，無(wú)形中將改裝五菱玩成一種社交潮流文化。

同時(shí)，用戶參與，也增強(qiáng)了年輕人對(duì)品牌的好感，有一種宜家效應(yīng)在里面。

逛過(guò)宜家的人都知道，他們家的產(chǎn)品需要自己回來(lái)組裝，因?yàn)橛脩敉度肓诵难呀?jīng)讓我們愛上這個(gè)產(chǎn)品。

前有江小白發(fā)布100張聲明出圈，后有五菱為宣傳“五菱MINIEV GAMEBOY”瘋狂內(nèi)卷，與百家品牌聯(lián)名推出車身皮膚。

與衛(wèi)龍、江小白、蒙牛乳業(yè)、海瀾之家、蜜雪冰城等各領(lǐng)域的高話題度品牌跨界合作，玩轉(zhuǎn)車身營(yíng)銷。

前段時(shí)間，五菱與草莓熊攜手跨界合作，推出毛絨「草莓熊車」，在全網(wǎng)刷屏。
 

除了跨界，五菱汽車還推出五菱宏光MINIEV牛年紀(jì)念款，整車外觀如同沖勁十足的“小牛”，創(chuàng)意滿滿。

通過(guò)跨界，為大眾制造了話題，實(shí)現(xiàn)最大化低成本破圈層傳播，擴(kuò)大了五菱品牌在不同人群中的認(rèn)知度，為五菱品牌向上發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

再者，通過(guò)車身營(yíng)銷玩法，增強(qiáng)品牌和產(chǎn)品對(duì)年輕人的吸引力，重塑了五菱多元、年輕的品牌形象。

五菱會(huì)玩的品牌調(diào)性，以及和年輕人玩在一起的營(yíng)銷套路，俘獲了年輕人。

畢竟，當(dāng)下90后年輕群體，個(gè)性外露、樂于追求新事物。品牌與用戶的關(guān)系也不再是品牌主與消費(fèi)者之間的關(guān)系，而是能玩到一起的朋友關(guān)系。

而且，五菱超低價(jià)和低定位的打法，確實(shí)擊中了市場(chǎng)需求。

在產(chǎn)品打法和營(yíng)銷的加持下，五菱宏光銷量一度超越特斯拉，但五菱宏光MINI EV是否能夠持續(xù)火爆下去，也是一個(gè)問(wèn)題。

畢竟，在技術(shù)上，并沒有任何值得夸獎(jiǎng)的地方，對(duì)于技術(shù)品牌來(lái)說(shuō)，是致命的弱點(diǎn)。

一旦年輕人失去了新鮮感，銷量漲得有多快跌得也快。

想想前幾年的寶駿560、310，還有知豆和比亞迪元EV，也曾經(jīng)一度火爆車市，如今早已跌落神壇。

五菱國(guó)民神車能否持續(xù)長(zhǎng)紅，要看人民未來(lái)還需不需要了，畢竟市場(chǎng)的變化是瞬間萬(wàn)變的，沒有任何品牌可以不作改變，永遠(yuǎn)保持生命力。

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