來源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）
作者丨范奕瑾

如果說 2020 年是新消費(fèi)元年，那么 2022 年可以稱為新消費(fèi)的而立之年。經(jīng)歷過流量為王的爆款時(shí)代，新消費(fèi)品牌大浪淘沙，集體進(jìn)入成長新階段。

在這一階段，如何塑造品牌，達(dá)到品效合一，是最重要的功課。

4 月 22 日刀法大會(huì)，騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營總經(jīng)理、騰訊智慧零售商務(wù)副總裁范奕瑾來到現(xiàn)場，解答如何最大化利用私域流量，實(shí)現(xiàn)品牌長效增長。

范奕瑾見證了新消費(fèi)的崛起，但也看到一個(gè)殘酷的數(shù)字：電商平臺(tái)新品牌 TOP 200 榜單，三年累計(jì)替代率高達(dá) 50% +。

她認(rèn)為，品牌的增長力基于產(chǎn)品力和品牌力。產(chǎn)品力提升伴隨著供應(yīng)鏈、銷量、客單價(jià)的提升。品牌力則基于品牌的知名度、認(rèn)知度、好感度和信任度。疫情以來，品牌和消費(fèi)者的連接方式和整體零售環(huán)境的變化，孕育出許多新的商業(yè)模式。新興品牌突破傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈和實(shí)體店模式，依靠私域內(nèi)沉淀的信任關(guān)系，在線上實(shí)現(xiàn)了快速增長。但也不得不承認(rèn)，用戶對品牌的信任和忠誠度，仍不足以支撐其長遠(yuǎn)發(fā)展。

作為平臺(tái)方，范奕瑾經(jīng)常聽到品牌的諸多疑問：激烈競爭下，現(xiàn)在做私域到底還來不來得及？消費(fèi)者的認(rèn)知紅利還在嗎？如何提升私域運(yùn)營的效率？從品牌的維度，怎么利用私域建立信任關(guān)系？新興品牌做私域有沒有捷徑？

在刀法大會(huì)上，她對這些問題作出了詳盡解答。以下是演講精華的總結(jié)和摘錄，希望能給你啟發(fā)。

    私域流量的紅利還在嗎？

常常有品牌會(huì)問，私域已經(jīng)發(fā)展了 3 年，現(xiàn)在做私域會(huì)不會(huì)太晚，流量成本會(huì)不會(huì)很高，還能踩中紅利嗎？

先看一組數(shù)據(jù)，美團(tuán)小程序和 APP 的消費(fèi)者重合度只有 7% 。對比主流電商平臺(tái)，每日優(yōu)鮮的私域獲客成本只有 1/20 。我們分析了大量品牌數(shù)據(jù)之后發(fā)現(xiàn)，公域流量中，只有 19% 的消費(fèi)者忠于品牌，而在私域，消費(fèi)者復(fù)購意愿高達(dá) 70% 。

因此，我認(rèn)為私域流量的紅利一直在，因?yàn)樗接蛄髁康娜齻€(gè)核心本質(zhì)不會(huì)變。私域的本質(zhì)，也就是它和其他線上流量池的不同之處，在于私域用戶和公域用戶的消費(fèi)習(xí)慣不同，加上私域有天然的社交信任，能與用戶長期溝通，建立信任感和深度鏈接，從而實(shí)現(xiàn)：

1、高效拉新；

2、低成本反復(fù)觸達(dá)；

3、高復(fù)購率。

今年疫情期間，社區(qū)團(tuán)購的廣泛使用再一次讓大家看到了私域的價(jià)值，團(tuán)長通過私域流量，使人與人之間，社群與門店之間的連接達(dá)到了新高度。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2021年度中國社區(qū)團(tuán)購市場數(shù)據(jù)報(bào)告》 顯示，2021年中國社區(qū)團(tuán)購市場交易規(guī)模達(dá)到 1205.1 億元 ， 同比增長 60.4% ，人均年消費(fèi)額為 206 元 ，同比增長 29.09% 。

此外，私域作為一個(gè)低成本反復(fù)觸達(dá)的工具，可以幫助品牌和用戶做可持續(xù)的溝通。

私域流量池中的各個(gè)關(guān)節(jié)，搜一搜、企業(yè)微信、視頻號、訂閱號之間是互通的，微信搜一搜是 32% 用戶搜索首選工具，企業(yè)微信擁有 4億+ 用戶，視頻號的用戶規(guī)模呈幾何增長，訂閱號則有數(shù)億用戶長期交流。同一個(gè)用戶可以在不同節(jié)點(diǎn)被多次觸達(dá)，主動(dòng)回憶、搜索品牌，從而提高復(fù)購率。

    私域破局的三個(gè)關(guān)鍵效率：鏈路流轉(zhuǎn)、私域激活、數(shù)據(jù)運(yùn)用
 

微信生態(tài)內(nèi)已經(jīng)有幾十萬甚至百萬粉絲，是不是就代表私域做得好了？其實(shí)并不是。品牌需要更進(jìn)一步理解，私域是一個(gè)以終為始的運(yùn)營方式。

很多平臺(tái)的增長曲線是起步非?？?，后期會(huì)遇到瓶頸，但私域恰恰是相反的一個(gè)趨勢。它初期需要非常多的積累，包括商品的選擇，內(nèi)容的沉淀，積累到一定的量之后，才能實(shí)現(xiàn)飛躍式增長。

在積累過程中，效率非常關(guān)鍵。一個(gè)人的管理半徑怎么從 500 個(gè)人拓展到 5000 個(gè)人，甚至兩萬個(gè)人？關(guān)鍵在于效率的提升，包括鏈路流轉(zhuǎn)效率、私域激活效率和數(shù)據(jù)運(yùn)營效率。不同的品牌要根據(jù)不同的復(fù)購周期、決策門檻和消費(fèi)動(dòng)因，設(shè)計(jì)不同的鏈路；用分層溝通的方式激活不同需求用戶的關(guān)注欲望。

1、鏈路流轉(zhuǎn)效率

品牌首先要問的是：我是誰、我在哪里、我要做什么？不同的品牌、復(fù)購周期、決策門檻、消費(fèi)動(dòng)因不同，就要設(shè)計(jì)不同的鏈路。

案例1：紐西之謎

相對來說，護(hù)膚品牌紐西之謎的特點(diǎn)是單價(jià)低、決策門檻低、多 sku ?；诖耍放圃O(shè)置了明確的轉(zhuǎn)化目標(biāo)：增加復(fù)購。實(shí)現(xiàn)鏈路則是：朋友圈——小程序——訂閱號、企業(yè)微信、社群。

首先，在朋友圈投放廣告，向用戶推薦“ 199 元任選 5 件”套餐，并在底部附上小程序鏈接。用“吃土女孩”“白菜價(jià)”“手慢無”等話術(shù)突出產(chǎn)品的優(yōu)惠性價(jià)比，引發(fā)購買沖動(dòng)，刺激用戶進(jìn)入小程序活動(dòng)詳情頁。隨后，設(shè)置“ 0.1-1 元撿漏”這一鉤子，吸引用戶關(guān)注訂閱號、企業(yè)微信并進(jìn)入微信群。

經(jīng)過三層篩選，最終關(guān)注品牌的用戶都有較高的復(fù)購意愿。用戶沉淀下來之后，就能看到未來 6 個(gè)月，一個(gè)用戶帶來的長期價(jià)值有多少，包括他的購買記錄、我的獲客成本、運(yùn)營成本。這個(gè)鏈路使紐西之謎的公眾號粉絲轉(zhuǎn)化率達(dá)到 50% ，復(fù)購GMV占比達(dá)到 30% 。

案例2：FITURE 魔鏡

FITURE 魔鏡做的是一款幫助用戶健身的智能硬件。消費(fèi)者很難從產(chǎn)品描述中想象它的樣子，加上產(chǎn)品客單價(jià)也較高，用戶很難在看到廣告后直接購買。

對于它而言，最大的挑戰(zhàn)就是解釋清楚“我是誰”，主要目標(biāo)是促進(jìn)首購。所以它采取了一條完全不同的鏈路：線下導(dǎo)購、朋友圈、公眾號——企業(yè)微信——訂閱號、小程序、視頻號。

FITURE魔鏡通過線下門店導(dǎo)購直接加微信，或者在朋友圈、公眾號投放廣告，推出“ 14 天無憂體驗(yàn)”。感興趣的用戶點(diǎn)擊鏈接后，就會(huì)進(jìn)入企業(yè)微信，并對接到一個(gè)運(yùn)營顧問，享受一對一咨詢服務(wù)。溝通后如果符合條件，F(xiàn)ITURE 魔鏡會(huì)免費(fèi)上門安裝產(chǎn)品，并贈(zèng)送 14 天體驗(yàn)，滿意后再付款。

一開始，運(yùn)營顧問只是讓用戶簡單錄入聯(lián)系信息，即可提供上門服務(wù)。但在實(shí)際操作中，會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶家里面積太小、家里有兒童擔(dān)心安全隱患等不適配的情況。這個(gè)做法降低了用戶的決策門檻，但也帶來新的問題：提供免費(fèi)服務(wù)的成本不小，但用戶體驗(yàn)過后的成交率卻不高。

為了找到投入與轉(zhuǎn)化的最優(yōu)比，F(xiàn)ITURE 魔鏡優(yōu)化了服務(wù)流程，讓用戶填寫家庭情況、為什么需要鏡子、準(zhǔn)備擺在哪里等更詳細(xì)的內(nèi)容。然后篩選出意愿較高的用戶，5 分鐘內(nèi)對接專人聯(lián)系，根據(jù)表單做進(jìn)一步溝通，確定真正合適后，再安排免費(fèi)上門安裝。這樣一來，填了表單的 100 個(gè)人中，會(huì)有 5% 的人符合標(biāo)準(zhǔn)，而郵寄到家體驗(yàn)過后，約有 70% 的人會(huì)把鏡子留下來。

除了高客單價(jià)、低頻的鏡子，F(xiàn)ITURE魔鏡還會(huì)提供低價(jià)、高頻的每月訂閱服務(wù)，包括教練健身課程等服務(wù)，吸引用戶關(guān)注其公眾號、視頻號、微信群、APP。這個(gè)鏈路不僅促成銷售，也將公域流量私有化到 FITURE 魔鏡的私域用戶池中。

2、私域激活效率

以前出于引流需求，當(dāng)一個(gè)用戶關(guān)注公眾號之后，品牌可以在 48 小時(shí)內(nèi)和他無限次地溝通。但我們發(fā)現(xiàn)這樣無差別的溝通會(huì)對打擾用戶?，F(xiàn)在新的規(guī)則是，關(guān)注后的一分鐘內(nèi)，我們可以向用戶觸發(fā)3次，如果得到回復(fù)，或者有互動(dòng)行為，再變成48小時(shí)里面的無限次。

這個(gè)規(guī)則變化對品牌首分鐘的互動(dòng)率有非常高的要求。這三次機(jī)會(huì)如何利用？是內(nèi)容種草，還是直播帶貨？針對不同需求的用戶，品牌就要設(shè)計(jì)不同的溝通方式，分層溝通，最大化激活復(fù)購率、參與度、分享欲，提升口碑。

關(guān)于分層，一類是只關(guān)注訂閱號，但不愿意加企業(yè)微信，說明他們不想被過多打擾，因此可以通過公眾號進(jìn)行低頻溝通，聚焦一些能夠激發(fā)關(guān)注點(diǎn)的信息。對于已經(jīng)購買的用戶，可以通過小程序裂變來增加復(fù)購，包括拼團(tuán)、推薦限時(shí)限量的單品，培養(yǎng)他們關(guān)注和參與活動(dòng)的習(xí)慣。對于忠誠用戶，可以邀請到柜，提供顧問式的服務(wù)。

我們可以通過林清軒和植卡美這兩個(gè)案例來理解。

案例1：林清軒

視頻號、小程序、朋友圈，用什么方式和路徑激活率最高？為了找到最優(yōu)解，林清軒向關(guān)注微信訂閱號的用戶同時(shí)發(fā)送視頻號種草內(nèi)容、小程序購買鏈接、專屬導(dǎo)購名片和注冊會(huì)員鏈接，來測試不同路徑的激活效率。最終發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)購發(fā)朋友圈、小程序購買效果最好，而其中最關(guān)鍵的影響因素，是導(dǎo)購朋友圈的內(nèi)容。

林清軒內(nèi)部有一個(gè)專門為導(dǎo)購朋友圈生產(chǎn)內(nèi)容的“內(nèi)容工廠”。他們發(fā)現(xiàn)，用戶對基于海報(bào)和宣傳片制作的圖片普遍興趣不高。但每次發(fā)一線門店真實(shí)狀態(tài)的內(nèi)容，點(diǎn)贊就會(huì)變多。于是，林清軒又在全國選出10個(gè)一線門店店長加入“內(nèi)容工廠”，在店內(nèi)拍攝生活化的視頻和圖片，并配上如“坐等仙女們下店”等擬人化的語句。

林清軒的內(nèi)容思路，是通過導(dǎo)購朋友圈，將品牌塑造成一個(gè)生動(dòng)的人。但很快，問題又來了。導(dǎo)購用個(gè)人微信與客戶建立了深度聯(lián)系，一旦導(dǎo)購離職，客戶也被帶走了。為了最大化留住客戶資產(chǎn)，林清軒鼓勵(lì)導(dǎo)購使用企業(yè)微信，并承諾只要導(dǎo)購?fù)ㄟ^企業(yè)微信和用戶有聯(lián)系，即便這個(gè)客戶不在小程序下單，也算導(dǎo)購的業(yè)績。

這樣一來，林清軒順利完成了朋友圈客戶到企業(yè)微信的轉(zhuǎn)化，讓原本躺在朋友圈里的用戶變成了實(shí)打?qū)嵉姆劢z。半年左右，林清軒企業(yè)微信就積累了 80萬+ 會(huì)員，這些高價(jià)值的私域會(huì)員的復(fù)購率達(dá)到 20% 。

案例2：植卡美

做私域起家的新興國產(chǎn)美妝品牌植卡美，此前私域矩陣主要圍繞服務(wù)號和小程序。2021 年，它開啟了新的流量陣地——企業(yè)微信。

去年中秋節(jié)，植卡美首次利用企業(yè)微信為雙十一鋪路。

第一步，植卡美在朋友圈投放廣告，瞄準(zhǔn)一線和新一線省會(huì)城市、有一定購買力、對生活品質(zhì)有追求的白領(lǐng)女性。通過朋友圈廣告，引導(dǎo)新用戶進(jìn)入服務(wù)號或小程序。

在接下來的直購鏈路中，植卡美設(shè)計(jì)了“二人拼團(tuán)”的玩法，用戶邀請朋友一起下單，即可享半價(jià)優(yōu)惠。這個(gè)門檻較低的團(tuán)購方式讓用戶自然產(chǎn)生裂變。同時(shí)，限量 3000 份，限時(shí) 3 天的設(shè)置，進(jìn)一步激發(fā)了用戶的購買欲。最終， 3000 份拼團(tuán)獎(jiǎng)勵(lì)不到 12 小時(shí)就被搶光。

為了進(jìn)一步沉淀用戶，植卡美結(jié)合用戶在十一中的出行場景，針對在服務(wù)號或小程序中購買過的用戶，推出贈(zèng)送旅行套裝活動(dòng)。在支付完成頁，向用戶推薦專屬的企業(yè)微信“顧問”，添加顧問的企業(yè)微信，即可免費(fèi)獲贈(zèng)專屬旅行套裝。用戶添加企業(yè)微信后，會(huì)在社群中由顧問統(tǒng)一進(jìn)行后續(xù)運(yùn)營。用這個(gè)方法，植卡美在第一天就完成了兩個(gè)企業(yè)微信賬號，每個(gè)賬號大約 1 萬人的建群規(guī)模。

我們梳理植卡美的用戶分層邏輯：

關(guān)注用戶：通過服務(wù)號推文有克制地溝通；

購買用戶：通過小程序承載轉(zhuǎn)化和裂變；

忠誠用戶：引導(dǎo)至企業(yè)微信社群開展顧問式維護(hù)

3、數(shù)據(jù)運(yùn)用效率

無論是鏈路流轉(zhuǎn)的效率還是私域激活的效率，都離不開數(shù)據(jù)的支撐。提高數(shù)據(jù)運(yùn)用效率是前兩個(gè)效率提升的基礎(chǔ)。要做到這一點(diǎn)，數(shù)據(jù)沉淀、商品數(shù)據(jù)和受眾數(shù)據(jù)匹配，平臺(tái)數(shù)據(jù)和商家數(shù)據(jù)共建缺一不可。

平臺(tái)數(shù)據(jù)有利于品牌看清從流量到生意的全貌，進(jìn)而利用數(shù)據(jù)反哺優(yōu)化。

在騰訊有數(shù)，能看到公域流量曝光后的全鏈路數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)長效 ROI 追蹤，優(yōu)化投放效果。以“廣告-公眾號加粉-小程序購買”鏈路為例，騰訊有數(shù)支持查看當(dāng)前鏈路整體的營銷費(fèi)用、加粉量、購買轉(zhuǎn)化量、投放 ROI 等核心指標(biāo)。同時(shí)，它也支持廣告流量效果長效追蹤，包括曝光分析、復(fù)購分析、新老客分析、轉(zhuǎn)化鏈路分析等。

私域流量中，它能看到每個(gè)觸點(diǎn)的精細(xì)化運(yùn)營結(jié)果，包括公眾號的圖文看板、企微社群看板、直播視頻號的整體數(shù)據(jù)。品牌可以看到到底在哪一層流失率比較多，開始定向提升，從而優(yōu)化私域運(yùn)營。

最后是生意轉(zhuǎn)化，哪些單品是熱度商品，從商品數(shù)據(jù)中強(qiáng)化人貨匹配，實(shí)現(xiàn)小程序商城千人千面的商品推薦，促進(jìn)生意轉(zhuǎn)化。

    品牌破局之道：以社交放大品牌資產(chǎn)，以數(shù)據(jù)衡量品牌價(jià)值
 

我們看到，新消費(fèi)品牌不僅要和同期的國內(nèi)品牌競爭，還要抵御來自歐美日韓等成熟品牌的不斷夾擊。相比于歐美品牌近百年的歷史積淀，中國本土新興美妝品牌從 2000 年萌芽到現(xiàn)在，不過 20 年時(shí)間，品牌資產(chǎn)積淀遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

我認(rèn)為品牌從來沒有捷徑可走，只有持續(xù)不斷的投入和溝通，必須堅(jiān)持長期主義，才能在私域流量運(yùn)營中看到成果。

傳統(tǒng)公司做新品牌是非常興師動(dòng)眾的事，要經(jīng)歷全球市場的評估、考慮廣告 TVC 怎么打、線上線下如何配合。但是現(xiàn)在的品牌有更多以小博大的方式，在資金預(yù)算有限的情況下，通過社交平臺(tái)最大化傳播效果。比如通過微信朋友圈、視頻號的流量，結(jié)合明星代言、 KOL 種草合作、節(jié)點(diǎn)話題、限量款I(lǐng)P營銷等內(nèi)容，放大營銷價(jià)值。

但很多時(shí)候，品牌無法追蹤、衡量營銷效果，導(dǎo)致后續(xù)優(yōu)化出現(xiàn)偏差。為了解決這個(gè)問題，我們設(shè)計(jì)了一個(gè) RACE 曝光歸因價(jià)值衡量模型，讓品牌可以清晰看到傳播鏈路中，從曝光觸達(dá)、淺層互動(dòng)、深層觸動(dòng)到轉(zhuǎn)化、復(fù)購的結(jié)果。

RACE 包括：

1、實(shí)效價(jià)值（ Return value ）：品牌可以通過對不同投放手段下曝光和轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)對比，看清最佳轉(zhuǎn)化效果；

2、資產(chǎn)價(jià)值（ Asset value ）：對5R用戶分層的流轉(zhuǎn)分析，反映投放對于品牌資產(chǎn)的累積作用；

3、心智價(jià)值（ Consciousness value ）：通過對用戶不同品牌心智的變化比對，體現(xiàn)營銷活動(dòng)后對于目標(biāo)用戶的心智扭轉(zhuǎn)程度；

4、增益價(jià)值（ Enhancement value ）：對不同的投放組合進(jìn)行比對，實(shí)現(xiàn)資源配比和曝光頻次上的優(yōu)化。

比如某連鎖餐飲品牌想要提高下單率，就可以對應(yīng)實(shí)效價(jià)值，查看歷史投放轉(zhuǎn)化率，看具體哪一類人群的轉(zhuǎn)化率更高，優(yōu)化后下單轉(zhuǎn)化提高了 43 %。品牌可以參照這個(gè)模型，衡量每次營銷投入是否達(dá)到目標(biāo)，思考后續(xù)的優(yōu)化措施。

    總結(jié)

品牌都在制造爆款，可是然后呢？

這個(gè)時(shí)代不缺爆款，缺的是能夠真正走進(jìn)消費(fèi)者心里的品牌。消費(fèi)是一個(gè)不斷的主題，所謂的新消費(fèi)，只不過是人與人的鏈接、人與店鋪的連接關(guān)系發(fā)生了變化。但消費(fèi)品牌的誕生也有其不變的規(guī)律。

現(xiàn)階段，新消費(fèi)品牌提升品牌力的關(guān)鍵在于構(gòu)建品牌與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系。這條路沒有捷徑，只能通過長期持續(xù)不斷的投入。

一方面利用私域流量中各個(gè)鏈路的協(xié)同流轉(zhuǎn)，觸達(dá)更多用戶。另一方面，通過私域激活內(nèi)容、服務(wù)、商品，放大品牌資產(chǎn)，看清投放價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品效雙向提升，品牌和效果形成良性循環(huán)，品牌才能破局長期發(fā)展。

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