來源丨紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）
作者丨鄒通

疫情下，如何做好精細(xì)化運(yùn)營，為門店開源節(jié)流？餐飲老板需要具備哪些運(yùn)營的底層思維？紅餐網(wǎng)專欄作者鄒通對此進(jìn)行了系統(tǒng)的梳理和闡述。

疫情，讓餐飲經(jīng)營思維以及經(jīng)營方式發(fā)生了巨大的改變，粗獷式經(jīng)營窮途末路，精細(xì)化運(yùn)營成為大勢所趨。

然而，大多數(shù)餐飲經(jīng)營者對于運(yùn)營的認(rèn)知還只停留在表面，并沒有系統(tǒng)化的理解。很多餐飲老板把運(yùn)營簡單理解為營銷和引流，跟著搞活動(dòng)搞社群，結(jié)果往往收效甚微。

餐飲運(yùn)營，尤其是精細(xì)化運(yùn)營，到底該怎么做？今天這篇文章，我想和各位餐飲同僚們一起系統(tǒng)地探討一下“運(yùn)營”，包括：

餐飲層面的運(yùn)營到底是指什么？

品牌/門店的運(yùn)營目標(biāo)都有哪些？

實(shí)現(xiàn)運(yùn)營目標(biāo)要掌握哪些運(yùn)營方式？

餐飲老板需要具備哪些運(yùn)營的底層思維？

    餐飲運(yùn)營的本質(zhì)是什么？

所謂運(yùn)營，是餐廳為實(shí)現(xiàn)某個(gè)目標(biāo)而搭建系統(tǒng)，并維持此系統(tǒng)持續(xù)良好運(yùn)轉(zhuǎn)的過程。 

蜜雪冰城的戰(zhàn)略目標(biāo)是低成本領(lǐng)先。為實(shí)現(xiàn)這目標(biāo)，它搭建并運(yùn)營了一個(gè)增長系統(tǒng)，先用低成本的產(chǎn)品，換取海量的顧客，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?；有了規(guī)?；?，再提高自己在原料采購端的的議價(jià)權(quán)；有了議價(jià)權(quán)，再加大對成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，進(jìn)而再降低產(chǎn)品的價(jià)格，進(jìn)一步搶占市場。 

建成了這個(gè)系統(tǒng)，蜜雪冰城只需日復(fù)一日地對其進(jìn)行維護(hù)、更新，便可實(shí)現(xiàn)循環(huán)增益。 

那么，怎樣搭建一個(gè)系統(tǒng)呢？ 

《系統(tǒng)之美》這本書認(rèn)為，一個(gè)完整的系統(tǒng)由三個(gè)要素構(gòu)成：要素、鏈接、目標(biāo)或功能。所以，搭建一個(gè)系統(tǒng)，便是將目標(biāo)、要素用鏈接聯(lián)系在一起。 

比如，老鄉(xiāng)雞的私域運(yùn)營系統(tǒng)，目的是將流量導(dǎo)入到老鄉(xiāng)雞的流量池中，實(shí)現(xiàn)品牌流量留存和變現(xiàn)的穩(wěn)定性。系統(tǒng)要素包括公域的流量平臺(tái)（微博、線下門店）、轉(zhuǎn)化平臺(tái)（公眾號、小程序）和流量承載平臺(tái)（企業(yè)微信和微信群），鏈接分別是新媒體團(tuán)隊(duì)、線下門店的店長和工作人員、社群的運(yùn)營人員。 

系統(tǒng)搭建好后，運(yùn)營便是圍繞目的，抓住要素，設(shè)置規(guī)則，不斷優(yōu)化整體結(jié)構(gòu)和鏈接關(guān)系，讓這個(gè)系統(tǒng)高效地、良性地運(yùn)轉(zhuǎn)下去。 

餐飲經(jīng)營者要做好運(yùn)營，一定要清楚運(yùn)營的核心目標(biāo)，拆解其所包含的所有要素，再將這些要素用人員、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制鏈接起來，為核心目標(biāo)服務(wù)。 那么，運(yùn)營的核心目標(biāo)又有哪些呢？ 

    運(yùn)營的五個(gè)核心目標(biāo)

餐飲運(yùn)營，最常見的5個(gè)目標(biāo)包括流量獲取、留存、激活、變現(xiàn)和自傳播。 

這五個(gè)目標(biāo)幾乎貫徹在餐飲經(jīng)營的全過程中。譬如一個(gè)火鍋店，選核心地帶、搞直播、做讓利活動(dòng)，是流量獲取；搞私域、做社群和客情維護(hù)，是流量留存；做各種套餐活動(dòng)和宣傳，刺激消費(fèi)，是激活和變現(xiàn)；通過精細(xì)化運(yùn)營降低“情感距離”、超預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)顧客的老帶新，是自傳播。 

從另一個(gè)層面來看，這 五個(gè)目標(biāo)也是一個(gè)閉環(huán)，可是大多數(shù)餐廳，沒有完成這個(gè)閉環(huán)。 譬如有些網(wǎng)紅店，通過各個(gè)營銷手段曝光了品牌，獲得了流量，產(chǎn)品和服務(wù)卻達(dá)不到顧客預(yù)期，無法完成留存，熱度褪去后，生意便一落千丈。 

為什么很多餐廳沒能建立這個(gè)閉環(huán)？是他們不知道這些目標(biāo)嗎？并不是， 我認(rèn)為，是他們沒有掌握系統(tǒng)的運(yùn)營方式。 

接下來，我們再聊聊，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營目標(biāo)要使用的 五種運(yùn)營方式：渠道運(yùn)營、顧客運(yùn)營、社區(qū)運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營以及裂變。 

    實(shí)現(xiàn)運(yùn)營目標(biāo)的五種方式

1.渠道運(yùn)營:尋求流量中的增量

渠道運(yùn)營，是開發(fā)新渠道，制定新方案，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳、轉(zhuǎn)化和流量的線下流向的過程。 

譬如發(fā)現(xiàn)線下流量，便針對各個(gè)觸點(diǎn)，在點(diǎn)餐、就餐、就餐各個(gè)接觸點(diǎn)，建立二維碼和獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)，將顧客引導(dǎo)到線上小程序、社群、公眾號上去。 

當(dāng)然，渠道運(yùn)營的具體玩法沒有這么簡單，它有一套系統(tǒng)的方法論： 

渠道篩選和分類。 不同渠道運(yùn)營方式各不相同，有的適合引流，有的適合建立口碑，有的適合裂變，有的適合轉(zhuǎn)化。 

譬如顧客看抖音、直播、今日頭條，是為了娛樂消遣，那這些平臺(tái)就適合做引流和宣傳；顧客刷小紅書、豆瓣，主要是為了“種草”，那這些平臺(tái)便適合做口碑；顧客玩微信是為了社交，那微信就更適合餐廳用來做客戶維系和裂變。 

對競品進(jìn)行拆解。 很多餐飲經(jīng)營者在運(yùn)營新渠道時(shí)，往往沒有系統(tǒng)和方向，很容易憑借喜好和感覺去運(yùn)營，不僅心累，還沒太大效果。 

我建議大家在運(yùn)營前，一定要找到對標(biāo)的競品，最好是做得還不錯(cuò)的，對其渠道進(jìn)行拆解，并對其定位、內(nèi)容、模式和盈利情況進(jìn)行詳細(xì)的分析，從而明確方向，同時(shí)也避免踩坑。 

測試和迭代。 拆解完競品的渠道，我們只能有運(yùn)營初步的想法，還不能算是正在探索出自己的方法。所以，我們還要用最小的成本進(jìn)行測試，迭代方法，不斷形成適合餐廳的渠道運(yùn)營方案。其中最好的方法便是A/B測試，先打造不同版本的方法投入到實(shí)踐中，看哪個(gè)效果好，便集中精力往這個(gè)方向迭代。 

2.用戶運(yùn)營:打造店鋪的“回頭客”

當(dāng)顧客發(fā)展到一定程度時(shí)，餐飲經(jīng)營者便要對顧客進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營，以確保顧客的忠誠度和留存率。 

顧客分類化管理。 對顧客的人群特征、興趣愛好等緯度進(jìn)行分類，是為了門店能更精準(zhǔn)地服務(wù)好顧客。 

對顧客進(jìn)行分類的方法有很多，最簡單可行的方式是利用企業(yè)微信的標(biāo)簽功能，對顧客的關(guān)鍵性行為打標(biāo)簽。這樣一來，餐廳要做轉(zhuǎn)化和新品分發(fā)時(shí)，便可以針對標(biāo)簽，制定不同形式的活動(dòng)海報(bào)、文案和話術(shù)，針對性地分發(fā)。 

搭建顧客成長體系。 搭建顧客的成長路徑比如會(huì)員成長體系、榮譽(yù)成長體系、任務(wù)成長體系等，讓顧客在購買和活動(dòng)參與中一路長大，可以有效地提高顧客的活躍度。 

譬如會(huì)員成長體系，星巴克將會(huì)員分為三個(gè)等級，分別為銀星級、玉星級、金星級，等級越高，可享受的權(quán)益更誘人。為此，很多顧客為了提升星級，便不斷復(fù)購消費(fèi)。 

榮譽(yù)成長體系，瑞幸咖啡會(huì)根據(jù)顧客的復(fù)購數(shù)據(jù)，頒發(fā)一些虛擬勛章如椰云聯(lián)盟、守住綠馬、谷愛凌yyds等，這些勛章會(huì)讓顧客有一種榮譽(yù)感，為了集齊這些勛章，很多顧客也會(huì)持續(xù)消費(fèi)復(fù)購。 

將沉默顧客變活躍。 “沉默顧客”是指長期沒有購買行為的顧客，這類顧客如果餐飲經(jīng)營者不加以激活，很容易就會(huì)流失掉。 

分析顧客沉默的原因，了解他們是為什么不再消費(fèi)了，是活動(dòng)和套餐不吸引人，是產(chǎn)品價(jià)格太貴，還是產(chǎn)品不滿足他們的需求，找到原因后再對癥下藥，刺激消費(fèi)。 

3.社群運(yùn)營:一對多地服務(wù)好顧客

有了一定數(shù)量的顧客，餐飲經(jīng)營者便要想辦法將其服務(wù)好。若采取傳統(tǒng)線下的服務(wù)方式，我們很難覆蓋太多的顧客，這時(shí)便要考慮社群運(yùn)營。 

通過社群，幾個(gè)運(yùn)營人員可以服務(wù)幾千名顧客。譬如一個(gè)微信群上限是500人，6個(gè)群便是3000人。怎么做好社群運(yùn)營？ 

明確社群目的：用目的規(guī)劃社群類型和服務(wù)形式。 

譬如福利群，內(nèi)容便以福利和新品上新的折扣為主，用福利來吸引顧客，保持社群活躍度；愛好群，便要時(shí)常舉辦一些顧客共同愛好的活動(dòng)，運(yùn)營人員在群里的主要任務(wù)是維護(hù)好氛圍，讓顧客產(chǎn)生良好的交流。 

組織社群活動(dòng)：用活動(dòng)刺激顧客參與和轉(zhuǎn)化。 

瑞幸咖啡、老鄉(xiāng)雞、海底撈群每次做活動(dòng)，響應(yīng)和參與的人都很多，轉(zhuǎn)化率也相當(dāng)高。這是因?yàn)樗麄兊幕顒?dòng)通常會(huì)采用“多形式+游戲化+讓利+針對性”的方式進(jìn)行。 

多形式是活動(dòng)形式多樣，包括拼團(tuán)、秒殺、折扣、助力、紅包、抽獎(jiǎng)等等；游戲化是做活動(dòng)時(shí)結(jié)合擲骰子、猜歌曲、看圖猜物、猜謎語、問題搶答等小游戲，讓活動(dòng)更有參與感；讓利是用折扣、代金券、套餐、新品優(yōu)惠等方式刺激需求，帶來轉(zhuǎn)化；針對性是根據(jù)經(jīng)營者群標(biāo)簽和社群功能，設(shè)置不同的讓利活動(dòng)，分發(fā)不同文案和海報(bào)刺激提高轉(zhuǎn)化率。 

社群維護(hù)和管理：設(shè)置管理員讓群穩(wěn)定發(fā)展。 

社群維護(hù)可以用雙群主制度，在群中設(shè)置兩個(gè)群主，一個(gè)人負(fù)責(zé)拉人、發(fā)布消息，一個(gè)人負(fù)責(zé)答疑和活躍氛圍。同時(shí)，也可以招聘一些活躍顧客擔(dān)任群管理員，共同管理群日常，當(dāng)然要給對方給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。 

4.活動(dòng)運(yùn)營:讓顧客活躍起來

活動(dòng)運(yùn)營可以拆解為五個(gè)部分，目標(biāo)、預(yù)算、形式、渠道、復(fù)盤。 

目標(biāo)是活動(dòng)要達(dá)成的結(jié)果，一般活動(dòng)目標(biāo)有5種，品牌曝光、流量獲取、活躍粉絲、刺激轉(zhuǎn)化、客情維護(hù)和口碑宣傳。渠道是承擔(dān)目標(biāo)用戶和信息可觸達(dá)的地方，譬如公眾號承擔(dān)著品牌的忠實(shí)用戶，可觸達(dá)的信息便是新品推薦、折扣信息等。 

形式是活動(dòng)該以什么方式來舉辦，是PK類、游戲類、促銷類、還是社交參與類等等。預(yù)算是用于活動(dòng)資金是多少；復(fù)盤，對活動(dòng)過程和結(jié)果進(jìn)行歸納和綜合，從中抽取可復(fù)制的方法。 

這五個(gè)要素，彼此相互影響和作用。 

根據(jù)目標(biāo)，確定活動(dòng)渠道。 目標(biāo)是口碑宣傳，小紅書是首選；目標(biāo)是品牌曝光，抖音和微博是最佳的陣地；目標(biāo)是刺激轉(zhuǎn)化，線下店、公眾號、社群和企業(yè)微信比其他渠道離轉(zhuǎn)化最近。 

根據(jù)渠道，確定活動(dòng)形式。 渠道如果是私域，形式只能套餐+游戲化+福利+節(jié)假日；渠道是抖音等平臺(tái)，活動(dòng)形式便可以是短視頻或是直播。 

根據(jù)預(yù)算多少，確定活動(dòng)大小。 預(yù)算足，便可以和大V、平臺(tái)聯(lián)名舉辦活動(dòng)，造大聲勢；預(yù)算少，可以找本地號、本地大V幫助曝光。 

復(fù)盤活動(dòng)，提煉方法。 餐飲經(jīng)營者做完活動(dòng)后，一定要復(fù)盤，對經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行提煉，寫入文檔，將其變成方法，供下次活動(dòng)參考。 

5.裂變運(yùn)營：讓老顧客帶來更多新顧客

裂變運(yùn)營有兩種形式，一種是口碑裂變，另一種是社交裂變。 

口碑裂變是顧客主動(dòng)推薦。 超預(yù)期的服務(wù)，讓海底撈不用打廣告，也被眾人推薦；超預(yù)期的產(chǎn)品包裝，讓瑞幸的椰云咖啡成為銷量王。品牌運(yùn)營若想實(shí)現(xiàn)超預(yù)期，可以在不同環(huán)節(jié)給顧客不經(jīng)意間的“好處”。譬如顧客購買產(chǎn)品時(shí)，突然給予一定的優(yōu)惠劵；顧客點(diǎn)外賣時(shí)，可以不經(jīng)意間放點(diǎn)小飲料和小水果等。 

社交裂變是微信社交鏈條為基礎(chǔ)產(chǎn)生的裂變。 餐飲經(jīng)營者想做好社交裂變，有兩個(gè)前提:有一批活躍種子顧客，且這些顧客是品牌的忠實(shí)粉絲，他們有一定影響力，還很愛分享。有種子顧客才有裂變的可能，只有忠實(shí)和愛分享的粉絲才會(huì)傳播，有影響力才能感染更多人，形成雪球效益。 

    餐飲人必備的四種運(yùn)營思維

學(xué)會(huì)了五種運(yùn)營方式后，餐飲經(jīng)營者還要掌握四種思維，才能將運(yùn)營工作應(yīng)用到日常工作中，它們分別是：流程化思維、精細(xì)化思維、杠桿化思維、生態(tài)化思維。 

1.流程化思維：細(xì)化流程，從流程中找答案、找思路

先有流程，后有方案。 所謂流程化思維，便是事先將運(yùn)營過程的所有流程和環(huán)節(jié)梳理出來，再從流程中尋求解決方案。 

梳理流程，找思路。 當(dāng)我們搭建某個(gè)系統(tǒng)沒有思路時(shí)，便可以通過將目標(biāo)流程化，用流程化的思維方式，幫助我們思考。 

譬如要搭建一個(gè)私系統(tǒng)域，可以將整個(gè)流程梳理出來：引流、留存、激活、變現(xiàn)和自傳播。梳理完流程，再將各環(huán)節(jié)的方法梳理出來。 

2.精細(xì)化思維：將大問題細(xì)分成一個(gè)個(gè)可執(zhí)行的小動(dòng)作

精細(xì)化思維，是指將大問題拆解成無數(shù)個(gè)可執(zhí)行的小細(xì)節(jié)，讓運(yùn)營人員對工作更有掌控感，執(zhí)行也方便。 

譬如 社群運(yùn)營的拆分，首先就要梳理社群運(yùn)營全流程的SOP， 包括群定位、內(nèi)容規(guī)劃和人員管理。 

其次，再針對其中的環(huán)節(jié)細(xì)分，人員管理細(xì)分為核心顧客、群托、普通會(huì)員、強(qiáng)IP；內(nèi)容輸出細(xì)分為內(nèi)容輸出、產(chǎn)品輸出、價(jià)值觀輸出、互動(dòng)內(nèi)容等等。 

再次，是對每日、每周和每月工作的詳細(xì)梳理和安排。 譬如設(shè)置好社群運(yùn)營人員定時(shí)要發(fā)什么內(nèi)容、怎么互動(dòng)以及這樣做的原因等。 

3.杠桿化思維：找到核心支點(diǎn)，撬動(dòng)更多流量、利潤和資源

所謂的杠桿思維是用核心點(diǎn)去撬動(dòng)更多的事情和成果。 如社群運(yùn)營，先服務(wù)好種子顧客，給他們創(chuàng)造超出預(yù)期的服務(wù)和體驗(yàn)，再撬動(dòng)他們進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的宣傳。 

緊跟核心指標(biāo)。 譬如餐廳翻臺(tái)率下降，那翻臺(tái)率便是核心支點(diǎn)，可用聚焦戰(zhàn)略+減法策略+降本增效的方法撬動(dòng)這個(gè)支點(diǎn)；譬如餐廳鮮少產(chǎn)生復(fù)購，那提升復(fù)購率便是核心支點(diǎn)，餐廳可用私域+品牌+會(huì)員制的方法來撬動(dòng)該支點(diǎn)。 

緊跟市場變化。 市場流量困乏，為穩(wěn)定生意，我們便可以此為“私域”的核心支點(diǎn)，將各渠道的顧客引入“池子”中，進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營。 

緊跟用戶需求。 疫情之后，顧客需求發(fā)生了一系列的改變，如喜歡不接觸的飲食環(huán)境、性價(jià)比高的產(chǎn)品和服務(wù)等等，餐飲經(jīng)營者可以此為核心支點(diǎn)去撬動(dòng)顧客的購買欲。 

4.生態(tài)化思維：自建生態(tài)，自動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)，告別親力親為

所謂生態(tài)化思維，就是搭建一個(gè)生態(tài)讓系統(tǒng)自動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)， 即使遇見問題也可以自動(dòng)調(diào)節(jié)，告別親力親為。 

生態(tài)化思維，會(huì)倒逼餐飲經(jīng)營者不斷思考品牌該如何裝上輪子變成馬車，在外力的驅(qū)動(dòng)下持續(xù)跑下去。當(dāng)然，這很費(fèi)腦力，也是是個(gè)費(fèi)時(shí)的過程，可一旦成功，收益無限。

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