來(lái)源丨摩根商研所（ID：morgantmt）
作者丨摩根商研所團(tuán)隊(duì) 

每年三四月，都是品牌上新的時(shí)節(jié)，在這個(gè)爭(zhēng)奪女性消費(fèi)者的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，品牌商都會(huì)使出渾身解數(shù)來(lái)吸引消費(fèi)者目光，作為消費(fèi)主力軍，女性人群消費(fèi)則成為所有消費(fèi)品牌的必爭(zhēng)之地，幾乎所有品牌都使出了渾身解數(shù)，來(lái)爭(zhēng)奪消費(fèi)者的眼球，而近幾年，伴隨消費(fèi)升級(jí)，細(xì)分市場(chǎng)迸發(fā)出的新需求也推動(dòng)著一批新銳品牌的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

例如，近兩年來(lái)，以花西子、Ubras、內(nèi)外、綻家等為代表的新消費(fèi)品牌正在崛起，它們均把目標(biāo)消費(fèi)者定位于中高端女性消費(fèi)群體。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，綻家今年推出的新品衣物除菌噴霧自上市以來(lái)，長(zhǎng)期霸榜細(xì)分品類排名TOP占位；夸迪、彩棠、INTO YOU等新銳美妝品牌旗艦店的自播成交額也都同比增長(zhǎng)超過(guò)10倍。

其中，精致衣物護(hù)理品牌綻家發(fā)展勢(shì)頭也十分迅猛。據(jù)頭部電商代運(yùn)營(yíng)商若羽臣近日發(fā)布的2021年度財(cái)報(bào)顯示，綻家營(yíng)收已占據(jù)公司整體收入的近6%，并在今年第一季度實(shí)現(xiàn)了盈利。

消費(fèi)市場(chǎng)中常有對(duì)人群消費(fèi)價(jià)值的戲謔：“女性>孩子>老人>狗>男性”，從消費(fèi)投資和市場(chǎng)價(jià)值維度上來(lái)看，女性購(gòu)買力對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的重要性不言而喻。

特別是在消費(fèi)升級(jí)日趨明顯的當(dāng)下，“她人群”正成為消費(fèi)市場(chǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力，一批以女性群體為目標(biāo)的產(chǎn)品和服務(wù)不斷涌現(xiàn)。

但在品牌越來(lái)越重視女性這一龐大消費(fèi)群體的同時(shí)，針對(duì)女性群體運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)也在不斷積累和競(jìng)爭(zhēng)中更加多元。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，營(yíng)銷行業(yè)迭代越來(lái)越快，新的概念層出不窮，品牌們?cè)诒ＷC產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，如何挖掘女性群體的細(xì)分需求、把控每個(gè)觸點(diǎn)上的用戶體驗(yàn)已成為重點(diǎn)研究的命題。

    新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)下的新拐點(diǎn)

近兩年受疫情影響，電商渠道整體的銷售額呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年和2021年雙十一期間，電商平臺(tái)的全網(wǎng)銷售額分別為3328億元、3146.28億元，同比下降幅度分別是18.8%、5.5%。連續(xù)兩年的持續(xù)下跌，似乎在宣告電商的迅猛發(fā)展期已經(jīng)接近尾聲，平穩(wěn)或許才是今后的主流。

在這一零售背景下，眾多女性消費(fèi)者不斷發(fā)揮的購(gòu)買實(shí)力，又讓許多新銳品牌呈現(xiàn)出顯著的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

比如在2019年創(chuàng)立，在今年1月入選天貓寶藏新品牌2021百?gòu)?qiáng)新品牌榜單的Full Of Hope，2021年雙十一期間天貓累計(jì)成交8000萬(wàn)元；由專業(yè)醫(yī)學(xué)博士創(chuàng)立的國(guó)貨品牌優(yōu)時(shí)顏同比增長(zhǎng)216%；新西蘭精致衣物護(hù)理品牌綻家上線一年，全網(wǎng)GMV突破8000萬(wàn)；香氛個(gè)護(hù)品牌chillmore創(chuàng)牌一年銷售額即破億等。這些新銳品牌交出的亮麗成績(jī)單，在提振電商從業(yè)者對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)信心的同時(shí)，也印證了背后正在崛起的精致女性人群。

據(jù)埃森哲數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)擁有近4億年齡在20歲至60歲的女性，她們每年掌控著高達(dá)10萬(wàn)億人民幣的消費(fèi)支出。

這一人群釋放的消費(fèi)浪潮已席卷而來(lái)，面對(duì)龐大的市場(chǎng)體量和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌們的突圍賽該如何展開(kāi)？

目前來(lái)看，主要分為兩大方向：

一是挖掘新品類，創(chuàng)造新物種。比如，喝酒原本是女性敬而遠(yuǎn)之的事情，但隨著女性需求不斷被釋放，有人專門創(chuàng)立了女性酒飲品牌，探索女性酒飲之路，一時(shí)間，眾多低度酒、微醺酒品牌噴涌而出。據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，2021年“618”期間，果酒品牌JOJO成交額環(huán)比增長(zhǎng)30倍；梅見(jiàn)成交額同比增長(zhǎng)8倍。主打女性酒飲的品牌梅花里，首款產(chǎn)品淺醉秋柚和微醺梅花妝，首發(fā)三天銷售額即破百萬(wàn)。

另一個(gè)則是在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主場(chǎng)上，探索新道路和新市場(chǎng)。這一方向的底層思考在于，從女性自身需求和發(fā)展角度設(shè)計(jì)產(chǎn)品，形成完全不同以往的產(chǎn)品邏輯和品牌邏輯。

在很多人的概念里，衣護(hù)家居、美妝護(hù)膚、食品母嬰等產(chǎn)品上都是女性占主導(dǎo)地位，女性決策權(quán)超越男性。但實(shí)際上，很多傳統(tǒng)產(chǎn)品上更多注重功能設(shè)計(jì)和體驗(yàn)，難以實(shí)現(xiàn)精神層面的自我滿足，隨著女性思想的高度解放，這一女性經(jīng)濟(jì)的天花板正逐漸被打破。

例如在女性內(nèi)衣方面，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的維密用無(wú)數(shù)廣告、大秀和雜志封面將“性感”定義為男性審美下的女性形象，維密天使們大多以損害身體為代價(jià)維持“性感”。

但在當(dāng)下，隨著女性“悅己”思維的不斷提升，T臺(tái)上穿著維密天使翅膀模特的“性感故事”已然失去了吸引力，維密新管理層坦言稱，“我們已經(jīng)失去了和現(xiàn)代女性之間的連接紐帶”。而NEIWAI內(nèi)外、蕉內(nèi)等新品牌之所以能夠快速獲得成功，關(guān)鍵在于它們更加注重女性本身對(duì)內(nèi)衣的需求，憑借著從舒適度出發(fā)取悅女性的“無(wú)尺碼”與基本款內(nèi)衣，成為新的女性內(nèi)衣代言人。

此外，同樣的變化在內(nèi)衣洗護(hù)領(lǐng)域更為明顯。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全中國(guó)有6億女性正在遭受內(nèi)衣細(xì)菌困擾，5億女性習(xí)慣內(nèi)褲獨(dú)立手洗以避免沾染細(xì)菌。女性消費(fèi)者對(duì)私處健康護(hù)理的專業(yè)化訴求進(jìn)一步凸顯，以內(nèi)衣洗液為代表的產(chǎn)品需求不斷被放大。

目前，這一訴求還沒(méi)有得到充分滿足，細(xì)分賽道的中高端領(lǐng)域仍然存在著需求空白。

實(shí)際上，憑借飛速發(fā)展的科技力以及對(duì)新生代消費(fèi)者的感知力，國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌已經(jīng)有能力打入各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的中高端品牌戰(zhàn)場(chǎng)，例如在精致衣物護(hù)理領(lǐng)域的新西蘭品牌LYCOCELLE綻家。

據(jù)了解，綻家主打新西蘭的精致衣物護(hù)理理念，是同時(shí)開(kāi)發(fā)洗滌劑和家電品類的創(chuàng)新品牌。其專業(yè)面料清潔及護(hù)理產(chǎn)品結(jié)合了前沿去漬效能和新西蘭獨(dú)有的植萃天然環(huán)保的衣物保養(yǎng)配方，經(jīng)過(guò)新西蘭服裝與紡織品協(xié)會(huì)專家認(rèn)證，在提供超強(qiáng)潔凈力除菌的同時(shí)，也為不同高端面料提供相對(duì)應(yīng)的精細(xì)化打理方案。

在今年的三八節(jié)，綻家天貓店鋪銷售額同比增長(zhǎng)310%，憑借旗下兩大明星產(chǎn)品內(nèi)衣洗衣液及香氛護(hù)衣噴霧，分別在內(nèi)衣洗預(yù)售類目和香氛護(hù)衣噴霧類目中拿下了TOP1。

綻家這一品牌崛起的關(guān)鍵就在于從女性的視角來(lái)確定自己的消費(fèi)人群，研制并開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

時(shí)代級(jí)紅利的釋放，甚至加速了衣物護(hù)理行業(yè)的增長(zhǎng)與滲透率的提升。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，中國(guó)家庭清潔護(hù)理行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模在2019年已達(dá)1108億元，2015年-2020年復(fù)合增速為5.3%，預(yù)計(jì)到2024年將達(dá)到1677億元。

從波特法則來(lái)看，最有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，是從根本上阻止戰(zhàn)斗發(fā)生。從相對(duì)空白的領(lǐng)域切入，快速突圍，占據(jù)制高點(diǎn)，甚至成為這一細(xì)分市場(chǎng)的代名詞，讓后繼者只能跟隨和發(fā)揚(yáng)才是成功的關(guān)鍵。比如Lululemon就是典型的案例，作為近兩年被瘋狂追捧的“運(yùn)動(dòng)休閑”品牌，Lululemon便是在行業(yè)快速崛起的時(shí)候，抓住了“運(yùn)動(dòng)休閑+女性市場(chǎng)”的細(xì)分品類紅利，迅速成為品類領(lǐng)導(dǎo)者。此前，沒(méi)有女性會(huì)覺(jué)得穿運(yùn)動(dòng)裝上街是件很時(shí)髦的事情，但伴隨著Lululemon的火爆，現(xiàn)如今，運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的融合已經(jīng)成為主流，而Lululemon更是成為了一種前衛(wèi)、時(shí)尚的女性生活方式。

    尋找品牌的新時(shí)代增長(zhǎng)力

回顧過(guò)去成功的品牌，除了擁有市場(chǎng)紅利、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)外，品牌背后深厚的運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷功底也功不可沒(méi)。

在新消費(fèi)品牌爆發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，酒香也怕巷子深，除產(chǎn)品硬實(shí)力之外，更需要在營(yíng)銷、數(shù)據(jù)、商業(yè)敏銳度、用戶運(yùn)營(yíng)等方面具備過(guò)人能力，其中最重要的就是在互聯(lián)網(wǎng)流量的獲取、留存和利用能力上。

互聯(lián)網(wǎng)流量本質(zhì)上是內(nèi)容化的用戶注意力，流量獲取需要具備內(nèi)容能力。

例如，個(gè)護(hù)品牌搖滾動(dòng)物園前期選擇在小紅書(shū)進(jìn)行冷啟動(dòng)，主要聚焦在賣點(diǎn)的挖掘上，從香味、膚感、場(chǎng)景等方面打造內(nèi)容影響力，等后期消費(fèi)者的口碑反饋積累到一定程度，再去做投放。

而新銳護(hù)膚品牌逐本則是利用邀請(qǐng)李佳琦拍攝品牌TVC短片、正確手法教育、60秒全臉即凈的卸妝效果等內(nèi)容加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，快速實(shí)現(xiàn)躥升。

綻家破局的關(guān)鍵，同樣在于“內(nèi)容”二字，通過(guò)在內(nèi)容電商社區(qū)小紅書(shū)種草，快速將品牌與消費(fèi)者鏈接，占領(lǐng)用戶心智。

畢竟從人群來(lái)看，小紅書(shū)超3億用戶中有70%以上為90后，其中，女性占比77.5%，她們大部分為具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的城市年輕女性，和綻家的消費(fèi)人群重疊度很高。

這和食品飲料領(lǐng)域這兩年最大的黑馬元?dú)馍值某鋈β窂椒浅Ｏ嗨?。通過(guò)在小紅書(shū)種草、KOL背書(shū)、社交裂變以及媒體造勢(shì)，打造出品牌勢(shì)能，直接帶動(dòng)其銷量快速上升。

仍然以綻家的實(shí)操為例，借助不同領(lǐng)域達(dá)人的內(nèi)容創(chuàng)作能力，通過(guò)高度結(jié)合產(chǎn)品的內(nèi)容吸引女性消費(fèi)者的注意力。

在明星上選擇國(guó)民女孩趙露思合作，根據(jù)其清純可愛(ài)、善良美麗的個(gè)人形象，打造了“趙露思白雪公主”、“白雪公主內(nèi)衣洗衣液”等品牌關(guān)鍵詞；頭部達(dá)人方面，則側(cè)重于選擇專業(yè)、權(quán)威的測(cè)評(píng)類博主，圍繞私物分享、好物評(píng)測(cè)、成份科普等角度打造內(nèi)容話題；中腰部達(dá)人及素人領(lǐng)域，內(nèi)容以個(gè)人親身使用感受為主，有效幫助產(chǎn)品沉淀出內(nèi)容池和真實(shí)口碑。

本質(zhì)上，這是從流量思維到流量主思維的轉(zhuǎn)變。對(duì)品牌而言，流量關(guān)鍵在于適配，只有通過(guò)合適的內(nèi)容流量吸引到潛在的目標(biāo)消費(fèi)者，才能獲得真正的有效流量，實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者的雙向奔赴。

價(jià)格是品牌價(jià)值的投射。在產(chǎn)品價(jià)格上，電商近兩年的一個(gè)關(guān)鍵詞是下沉，很多企業(yè)為了迎合下沉市場(chǎng)用戶，主動(dòng)降低姿態(tài)促銷打折做活動(dòng)，漸漸陷入了惡性競(jìng)爭(zhēng)之中。下沉更多仍是流量思維，在人群空白和裝機(jī)紅利上挖掘增量，但在未來(lái)常態(tài)化的存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的在短期內(nèi)可能是以價(jià)換量，長(zhǎng)期卻損害了品牌價(jià)值，難以形成溢價(jià)。

隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)，消費(fèi)者也變得更為理性和成熟，新品牌唯性價(jià)比見(jiàn)長(zhǎng)的偏見(jiàn)正在被打破。例如綻家并沒(méi)有和傳統(tǒng)家清品牌大打價(jià)格戰(zhàn)，而是選擇走中高端品牌路線。

在新的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)上，品牌是否具有品牌溢價(jià)價(jià)值的創(chuàng)新能力將成為是否勝出的關(guān)鍵，更高品質(zhì)的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，甚至是更有深度和廣度的品牌故事都能夠成為品牌溢價(jià)價(jià)值。并且如何通過(guò)新的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)價(jià)值的宣傳，都是這些新品牌需要深入思考的課題。

多倫多大學(xué)普拉卡什·納東加迪教授研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)大品牌對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行廣告提示時(shí)，選購(gòu)該品牌的比例會(huì)提升；當(dāng)小品牌對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行廣告提示時(shí)，選購(gòu)大品牌的比例同樣會(huì)提升。

比如當(dāng)消費(fèi)者在路邊看到雜牌漢堡時(shí)，消費(fèi)者更可能轉(zhuǎn)向肯德基或麥當(dāng)勞消費(fèi)。同理，當(dāng)內(nèi)外、綻家、Lululemon等中高端品牌認(rèn)知在消費(fèi)者心中固化時(shí)，消費(fèi)者即便看到其他同類產(chǎn)品也會(huì)聯(lián)想到他們，進(jìn)而有可能變成綻家的流量轉(zhuǎn)化，這就是品牌能夠占據(jù)細(xì)分品類主導(dǎo)地位之后的優(yōu)勢(shì)所在。未來(lái)隨著衣物護(hù)理等領(lǐng)域品牌化程度和行業(yè)集中度的提高，頭部效應(yīng)將愈發(fā)明顯。

當(dāng)然，在新零售競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代下，媒介環(huán)境、供給側(cè)改革、科技發(fā)展等多方面都在影響市場(chǎng)變化，相較于營(yíng)銷濫戰(zhàn)下的to VC數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，能持續(xù)保持增長(zhǎng)的新銳品牌更需要將更多的精力專注在人群理解、產(chǎn)品打磨和需求滿足上，不斷增強(qiáng)品牌的溢價(jià)價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)與營(yíng)銷動(dòng)作的雙向價(jià)值共振。

在此背后，除了運(yùn)作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)積淀之外，也是長(zhǎng)坡厚雪的資源賦能，新生崛起的一批黑馬品牌，例如小鹿藍(lán)藍(lán)依托母公司三只松鼠的深厚資源實(shí)現(xiàn)突圍，玉澤背后閃現(xiàn)的則是上海家化的作戰(zhàn)身影，新西蘭品牌綻家背后是專業(yè)的電商代運(yùn)營(yíng)公司若羽臣。這些品牌除了在資金實(shí)力上有著更強(qiáng)大的支撐，更是可以充分利用集團(tuán)在渠道、營(yíng)銷、數(shù)據(jù)、技術(shù)等方面的資源和經(jīng)驗(yàn)，輸出更有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷策略。

而依托于代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商背景的新消費(fèi)品牌，在這方面更具備獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

目前，在代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)空間逐步收窄、流量紅利殆盡的情況下，頭部代運(yùn)營(yíng)公司，雖然還能通過(guò)能力建設(shè)提升服務(wù)內(nèi)容和深度，為存量客戶提供更多生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，但從難度和投產(chǎn)比上而言，所產(chǎn)生的效益增長(zhǎng)系數(shù)已在逐漸降低。

因此，代運(yùn)營(yíng)公司需要轉(zhuǎn)型，尋找新增長(zhǎng)的想法更為迫切。在行業(yè)轉(zhuǎn)型的檔口，誰(shuí)先抓住新時(shí)代機(jī)會(huì)，誰(shuí)就更有可能率先突圍，邁入下一個(gè)紅利期。所以，從品牌運(yùn)營(yíng)向品牌管理跨越，似乎已成為一些先行者不謀而合的探索之路。

以若羽臣為代表的頭部代運(yùn)營(yíng)公司，憑借自有品牌的孵化和管理，生生在市場(chǎng)上撕開(kāi)了一條口子。電商代運(yùn)營(yíng)這群人，他們長(zhǎng)期奮戰(zhàn)在生意一線，最了解也最理解市場(chǎng)變化和消費(fèi)趨勢(shì)，他們踩過(guò)坑、花過(guò)冤枉錢，因此也更懂得營(yíng)銷預(yù)算的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

如何在有限的資源下，快速搶占市場(chǎng)，是現(xiàn)在所有扎堆消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者挖空心思的角逐點(diǎn)，代運(yùn)營(yíng)公司相較于其他背景出身的玩家，在產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合，以及對(duì)品牌的營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)賦能上有著天然優(yōu)勢(shì)。更關(guān)鍵的是，他們有一本務(wù)實(shí)的生意經(jīng)，不會(huì)盲從跟風(fēng)最熱賽道，在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)中，熟諗從爆品到爆品群發(fā)展的關(guān)鍵要點(diǎn)，比如精致衣物護(hù)理品牌綻家，堅(jiān)持以產(chǎn)品品質(zhì)和研發(fā)技術(shù)為核心，從小切口切入，逐步做大市場(chǎng)。

并且在營(yíng)銷策略上懂得克制，并不盲從地廣撒網(wǎng)，而是精準(zhǔn)觸達(dá)市場(chǎng)、搶占用戶心智高地，這種管理戰(zhàn)略，使得代運(yùn)營(yíng)的品牌，與當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)中煙花般的“網(wǎng)紅們”區(qū)分開(kāi)來(lái)，走向更具有“長(zhǎng)期性”的發(fā)展道路。

這群驍勇善戰(zhàn)并勇于挑戰(zhàn)的創(chuàng)新者，不僅從傳統(tǒng)行業(yè)格局中實(shí)現(xiàn)了突圍，更為現(xiàn)有消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了變革。通過(guò)渠道升級(jí)、營(yíng)銷升級(jí)、供應(yīng)鏈升級(jí)等方式，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模突破并快速出圈，也為其他品牌提供了案例樣本和新參考。

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