來源丨黑馬營銷（ID：heimayingxiao1）
作者丨m'm

動(dòng)感的《本草綱目》、刷屏的毽子操，抖音粉絲數(shù)超4000W的劉畊宏把健身這條垂直賽道玩出了圈。事實(shí)上，與健康相關(guān)的生活消費(fèi)正在步入高速增長階段。以輕食為例，據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院出版的《2022-2027年中國輕食行業(yè)市場調(diào)研分析及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)分析顯示：

近5年來，我國輕食代餐相關(guān)企業(yè)年注冊(cè)量整體呈上漲趨勢(shì)。以工商登記為準(zhǔn)，我國2020年新增輕食代餐相關(guān)企業(yè)已經(jīng)超過3000家。作為增量市場，預(yù)計(jì)2022年，中國輕食代餐市場規(guī)模將達(dá)到1200億元。

輕食行業(yè)所蘊(yùn)含的千億紅利不可小覷，對(duì)此，抖音電商食品飲料行業(yè)IP-抖in百味賞聯(lián)動(dòng)巨量引擎推出輕食品類日，通過垂類IP幫助輕食品牌切中商機(jī)，借助一系列營銷玩法，將新潮生活方式變現(xiàn)為品牌增長力。

    從輕食概念到輕食潮流，塑認(rèn)知造共鳴

輕食作為垂類賽道如何實(shí)現(xiàn)熱度出圈？

抖音電商食品行業(yè)發(fā)起接力式傳播，以“輕”概念分別綁定品牌與達(dá)人，迅速在站內(nèi)形成熱度漩渦，提升用戶對(duì)這一賽道的認(rèn)知度與記憶度。

第一步，品牌聯(lián)名刷臉，打造“正當(dāng)紅”趨勢(shì)

抖in百味賞聯(lián)合品牌發(fā)布活動(dòng)主題海報(bào)，共同傳遞“健康輕食正當(dāng)紅”的熱度，通過營造氛圍吸引品牌已有粉絲。而在海報(bào)創(chuàng)意上，抖in百味賞分別圍繞健身人群、吃貨人群、健康飲食人群的差異化痛點(diǎn)，結(jié)合品牌特色定制場景與文案，放大輕食生活吸引力。多元化、典型化的輕食場景和人群展示，使用戶迅速對(duì)輕食品類日形成認(rèn)知。

第二步，達(dá)人態(tài)度來背書，使概念落進(jìn)生活

從手繪視角到現(xiàn)實(shí)生活，在這輪傳播中，抖in百味賞以多位達(dá)人的真實(shí)生活態(tài)度感染用戶，將輕食品類日從一個(gè)主題性購物節(jié)，上升至對(duì)生活方式的表態(tài)，以心智促轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)深層次帶貨。輕食生活家「就是張佳琪」、「斷糖谷F姐」、「飛燕」、「葉子」四位達(dá)人，以視頻+海報(bào)的形式為輕食“代言”，展示健康生活所帶來的快樂。

在達(dá)人態(tài)度視頻中，四位達(dá)人分別圍繞晨起、辦公室、健身房、樂隊(duì)演奏四個(gè)場景為大家呈現(xiàn)了輕食所帶來的輕盈身姿與瀟灑心態(tài)，對(duì)輕食資深用戶與邊緣用戶均有較強(qiáng)帶動(dòng)力。

而在海報(bào)中，四位達(dá)人從自身出發(fā)喊出了獨(dú)特的輕食態(tài)度與經(jīng)驗(yàn)，一舉打破健康飲食乏味、克制的固有印象，轉(zhuǎn)而以元?dú)鉂M滿的治愈感演繹了#屬于春天的低卡快樂，精準(zhǔn)踩中用戶嗨點(diǎn)。

    熱度裂變，熱點(diǎn)話題與挑戰(zhàn)賽打開傳播通路

而圍繞站內(nèi)傳播，抖in百味賞推出「熱點(diǎn)話題」+「挑戰(zhàn)賽」，通過話題炒作與互動(dòng)裂變兩手操作，一舉為輕食品類日打開熱度新局面。

屬于春天的低卡快樂，自帶情緒價(jià)值方能俘獲年輕人。

從達(dá)人合作階段起，抖in百味賞便打出了#屬于春天的低卡快樂 這一主題，春天作為夏天來臨前的塑形高峰，自帶季節(jié)性熱度。

此外，自帶情緒價(jià)值的“快樂”是對(duì)低卡行動(dòng)最高效的說服，一方面意味著“輕食”無難度不寡淡，另一方面也自帶正向引導(dǎo)力，以治愈系情緒感染持續(xù)拉升用戶關(guān)注度。

而在具體內(nèi)容上，抖in百味賞定制了“一口吃出輕生活”的創(chuàng)意道具，邀請(qǐng)如顏如晶這類與“吃”高度相關(guān)的名人打造趣味視頻，目前話題下短視頻已累計(jì)1.9億次播放。

該話題下從分享輕食好物、輕食食譜到減脂冰淇淋，可謂是輕食垂類下的一本“百科全書”，其中不乏如鯊魚菲特等品牌分享食譜的身影，既催紅了輕食這一垂類短視頻內(nèi)容，同時(shí)亦為相關(guān)品牌聚攏了注意力下的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

在此次輕食品類日的造勢(shì)下，鯊魚菲特、肌肉小王子、低卡博士、橙子快跑、袋鼠先生五家品牌，共同與抖音電商和巨量引擎探索了輕食賽道的增長力。

以鯊魚菲特為例，品牌聯(lián)動(dòng)垂類達(dá)人張佳琪持續(xù)發(fā)起飲食挑戰(zhàn)，并在活動(dòng)期間發(fā)布共9條短視頻，借力平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，視頻整體播放量達(dá)1948.7萬，點(diǎn)贊量15.3萬，評(píng)論量超2.3萬。自4月12日至4月25日，鯊魚菲特整體GMV達(dá)1100萬，其以直播+短視頻聯(lián)動(dòng)達(dá)人帶貨的方式，實(shí)現(xiàn)了銷量激增。

    營銷總結(jié)

垂直品類是發(fā)掘增量市場的新策略，在大眾消費(fèi)日益激烈的今天，卡位新賽道方能跳出存量局面，而能否在此策略下激活品牌增長，巧妙借力營銷平臺(tái)是關(guān)鍵。

作為抖音上的健身賽道新晉人氣主播，劉畊宏的走紅不僅代表著大眾未來生活消費(fèi)新趨勢(shì)，從平臺(tái)的角度，也體現(xiàn)了抖音在健身及輕食賽道上的內(nèi)容增長潛力。

此次抖音電商食品飲料行業(yè)IP-抖in百味賞聯(lián)動(dòng)巨量引擎推出輕食品類日，整合平臺(tái)多方優(yōu)質(zhì)資源，瞄準(zhǔn)輕食品類風(fēng)口，并借助達(dá)人內(nèi)容力聯(lián)動(dòng)多個(gè)品牌展開營銷活動(dòng)，打通了內(nèi)容種草到商品轉(zhuǎn)化鏈路，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容營銷與直播帶貨場景協(xié)同作戰(zhàn)，助力品牌實(shí)現(xiàn)品效銷一體化增長。

在此次輕食品類日活動(dòng)，也為品牌營銷提供了增長新思路：短視頻+直播的帶貨形式，以貨找人，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶的興趣消費(fèi)，是很適合垂直品類的品牌的營銷打法。品牌除了日常的營銷活動(dòng)，也可以多關(guān)注本來的IP活動(dòng)，借勢(shì)平臺(tái)活動(dòng)的加持和聲量，能夠?qū)崿F(xiàn)1+1＞2的效果。

新賽道即意味著新商機(jī)，通過以賽道塑IP，集中引爆品類消費(fèi)力，抖音電商食品飲料行業(yè)與巨量引擎正在持續(xù)助力品牌提升獲客轉(zhuǎn)化效率，創(chuàng)造更多增量故事。

而這背后也離不開平臺(tái)能力的支撐，巨量引擎以營銷策略及數(shù)據(jù)技術(shù)等多重能力，助力品牌突破現(xiàn)有存量市場，以更科學(xué)且長效的全域經(jīng)營視角探索增量空間，實(shí)現(xiàn)對(duì)新品類賽道的搶占。

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