來源丨谷倉新國貨研究院（ID：gucangchanpinjia）
作者丨王英華

在“智商稅”和“真香”參譽(yù)兩半的評價里，小家電熱已經(jīng)走過了兩個年頭。

誠然，我們目前小家電滲透還有較大的空間，但是這兩年很多產(chǎn)品經(jīng)理閉門造車，已經(jīng)出現(xiàn)了不少市場上的“笑話”。

市場已經(jīng)不是兩年前，用戶開始了解什么產(chǎn)品是真正的好產(chǎn)品、自己需要什么樣的產(chǎn)品、品類競爭白熱化，技術(shù)護(hù)城河越來越難守……

換句話說，現(xiàn)在的小家電產(chǎn)品經(jīng)理們面臨的形勢更加嚴(yán)峻。

如何在接下來的競爭中保持優(yōu)勢？谷倉研究整理了小家電市場最近的一些新趨勢，希望對你有所啟發(fā)。

    未來小家電行業(yè)的主要走向，高顏值、高品質(zhì)；人性化、智能化；注重健康

過去兩年可以稱為小家電的“草莽時代”，各式各樣五花八門的產(chǎn)品都有，而且什么都能賣出去一點(diǎn)，很多產(chǎn)品就是“趕上了”。

但是隨著今年到來，大家會發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品沒那么好賣了，甚至是你精心打造的產(chǎn)品也沒那么好賣了。這是一種正常現(xiàn)象，用戶在經(jīng)歷了好奇、嘗新、質(zhì)疑之后，回歸正常需求曲線的狀態(tài)。

未來什么樣的產(chǎn)品有市場？高顏值、高品質(zhì)、人性化，只有極致的產(chǎn)品才能留下來，用戶開始為真正的好產(chǎn)品買單，企業(yè)只有走這樣的路才能生存下去。

另外，智能化和健康化是產(chǎn)品進(jìn)化的趨勢。智能化是現(xiàn)在我們生活在一個人工智能的時代，所有的產(chǎn)品就應(yīng)該越來越高效、越來越聰明。

健康化是因為現(xiàn)在的人越來越注重自身。健康、養(yǎng)生、輕生活都是近幾年的關(guān)鍵詞，小家電作為飲食場景的重要工具，有望在這一趨勢下有更多作為。

    小家電正在由制造業(yè)邏輯向人工智能、互聯(lián)網(wǎng)等底層邏輯轉(zhuǎn)變

過去小家電和大家電一樣，屬于制造業(yè)的邏輯，制造業(yè)什么邏輯？講究成本、利潤和規(guī)模，大家比較的也是誰家誰家更大。像我們熟悉的美的、格力、九陽、蘇泊爾。

但是近兩年互聯(lián)網(wǎng)平臺跨界制造帶來沖擊，典型的就是小米，提出“所有的行業(yè)都值得用互聯(lián)網(wǎng)的方式重做一遍”、IOT串聯(lián)萬物等概念。

互聯(lián)網(wǎng)的模式指得是什么？用戶、連接和效率。你會發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)軍制造業(yè)，成功將小家電的競爭邏輯由效益和規(guī)模轉(zhuǎn)向了，以用戶和技術(shù)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品體驗。

現(xiàn)在像美的、九陽等一些傳統(tǒng)家電企業(yè)已經(jīng)有全屋智能場景等的一些創(chuàng)新，小米等互聯(lián)網(wǎng)平臺也在嘗試下沉至供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，補(bǔ)上制造業(yè)的課。

一定程度上說，這是小家電制造的雙向奔赴，目標(biāo)都是更好的產(chǎn)品和體驗。

    流量質(zhì)量大于流量數(shù)量，場景大于流量，留存大于拉新的時代到來

過去兩年，小家電依托新消費(fèi)崛起，在銷量和拉新上有較大突破。這其中和其他消費(fèi)升級產(chǎn)品一樣，很大程度借助了平臺的流量紅利。

但是隨著流量紅利消退，小家電也不可避免的陷入“流量陷阱”，拉新就能賣貨，停止就沒有銷量。

現(xiàn)在的網(wǎng)紅小家電企業(yè)應(yīng)該意識到，流量稀缺，流量的質(zhì)量大于數(shù)量。過去大水漫灌的方式已經(jīng)行不通了，接下來的運(yùn)營營銷必須精細(xì)化，留存大于拉新的時代正式到來。

    單純的靠硬件取勝、規(guī)模取勝的時代已經(jīng)過去了，未來更強(qiáng)調(diào)多場景下的互聯(lián)互通

這個是著眼于企業(yè)經(jīng)營層面來說的，單品、規(guī)模取勝是過去制造業(yè)的邏輯，未來的競爭是“互聯(lián)網(wǎng)+”，這一點(diǎn)正在發(fā)生。

5G時代到來，萬物互聯(lián)互通，小家電作為場景智能的重要組成部分，不會也不可能脫離場景發(fā)展，這是我們要做好思想準(zhǔn)備的。

未來，我們在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，要注意平臺和場景的融入。自己不做的情況下，要找好合作方。

    單一項目里，企業(yè)與企業(yè)之間“短兵相見”越來越少，更強(qiáng)調(diào)生態(tài)的組合效應(yīng)

未來產(chǎn)品型公司最大的競爭對手不是另一家產(chǎn)品公司，而是具有生態(tài)效應(yīng)的平臺公司。

因為產(chǎn)品總有人喜歡這樣的，有人喜歡那樣的，這次喜歡你的，下次喜歡他的。

但是具有生態(tài)效應(yīng)的公司會把用戶的某個場景全包了，集合定制、智能管控等用多種方式，能將用戶綁定在公司的生態(tài)圈內(nèi)。

這就是為什么產(chǎn)品型公司打不過平臺型公司？或者產(chǎn)品公司都是小而美的，就是這個原因。

    小家電產(chǎn)業(yè)本身SKU太多，但又不是電視、洗衣機(jī)那樣的絕對剛需型產(chǎn)品，靠單品規(guī)模化取勝的風(fēng)險較高

“靠單品取勝難”是說企業(yè)從1到N的階段，當(dāng)然在從0到1的時候，本身還是要有爆品的，這是最有效率打市場、打名聲的手段。

小家電本身SKU很多，比如廚房類的酸奶機(jī)、空氣炸鍋、早餐機(jī)等；清潔類的吸塵器、除螨儀等，每一個大類中都能細(xì)分出無數(shù)小類，并且他們還有一個共同的特點(diǎn)“非剛需”。

后續(xù)清潔類成為剛需的可能性較大，但是這要看經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度。

“非剛需”、SKU多、技術(shù)含量相對不高，這就注定小家電不能像空調(diào)、冰箱那樣更直接持續(xù)地享受技術(shù)和大單品的紅利，這點(diǎn)對小家電是比較辛苦的。

    在小家電行業(yè)還未成為剛需的階段，做好營銷或許才是流量增長的有效辦法

有些品類有弱剛需的可能，比如清潔類。但是為什么還沒成為剛需，一方面跟經(jīng)濟(jì)發(fā)展有關(guān)，一方面跟用戶認(rèn)知有關(guān)。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展我們不能左右，但是用戶認(rèn)知是需要去普及的。先讓他知道這類產(chǎn)品，知道這類產(chǎn)品干什么用的、能提供什么幫助，他才有去嘗試的可能。

很多產(chǎn)品經(jīng)理很排斥營銷，特別是經(jīng)過了這兩年新消費(fèi)“流量飽和攻擊”的洗禮后，他們堅信酒香不怕巷子深的傳統(tǒng)。

這是不對的。

我們的用戶是年輕人，年輕人有年輕人的交流方式和平臺，抖音、快手、小紅書等等，他們天天在上面活躍。你不上去刷刷存在感，他們就不知道你。

    營銷的最高境界是把一個小眾的需求變成剛需，把原本平淡的東西賦予內(nèi)涵、情感乃至信仰。小家電這樣的非剛需，值得借鑒

小眾需求變成剛需是不容易的，但是也不是沒有可能。像蘋果在平安夜能賣出高價，因為有人賦予了它在平安夜祝福健康；

像鉆石，本身是就是碳元素，大都也并不稀有。但是它能賣出高價，因為它代表了忠貞不二的愛情，每個女孩結(jié)婚的時候都想要一枚。

這就是典型的小眾變成剛需的例子。

我們有的小家電品牌已經(jīng)很聰明地把自己定位于美好生活的代表了，沒有問題。但是有點(diǎn)籠統(tǒng)，任何改善生活的方式都可以稱為美好生活的代表。

沒有專屬性，這是值得我們思考的。

    企業(yè)創(chuàng)造的價值分為“普適價值”和“極客價值”，小家電首先解決極客價值

這個可以從小米身上得到借鑒，小米剛開始造手機(jī)時，在貼吧、社區(qū)等找了一大批發(fā)燒友刷系統(tǒng)，讓他們不停的提問題，解決問題，不停地更新。

后來才有了MIUI系統(tǒng)和小米最初的米粉，這也是小米寶貴的財富。

普通用戶接受新事物是需要時間和成本的，一定是相對成熟和有吸引力的東西才能留住他們，不然肯定是很快劃走。

極客不一樣，他們是一群對技術(shù)和新鮮事物無比好奇、充滿興趣的一群人，能滿足這群人的需求，才能覆蓋普通用戶的需求。

小家電目前還是屬于相對小眾的品類，我們不妨從滿足該領(lǐng)域的“極客”需求為目標(biāo)，做產(chǎn)品極致的締造者，未來才有廣闊空間。

    結(jié)語

小家電經(jīng)過前兩年的瘋狂擴(kuò)張，現(xiàn)在已經(jīng)到了平穩(wěn)出清的階段。

但是不可否認(rèn)，現(xiàn)在的小家電滲透率比之歐美、日韓還有很大距離，也給國內(nèi)的小家電企業(yè)預(yù)留較大的騰挪空間。

雖然小家電未來的星辰大海是IOT，但是目前產(chǎn)品本身還有相當(dāng)?shù)奶嵘臻g，這也是我們廣大產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任和使命。

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