來源丨藍(lán)鯊消費(fèi)（ID：lanshaxiaofei）
作者丨陳世峰

水果零售市場(chǎng)素有“南百果、北鮮豐、西洪九”之稱，而關(guān)于誰是中國“水果之王”的爭(zhēng)論從來沒有停息，并且于近期愈演愈烈。

繼4月29日重慶洪九果品股份有限公司（下稱“洪九果品”）向港交所二次遞交招股書之后，5月2日深圳百果園實(shí)業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（下稱“百果園”）也提交了上市申請(qǐng)書，這已是百果園第四次沖刺“水果第一股”了，上市路徑從港交所—紐交所—深交所，最終又回到了港交所。

按2021年銷售收入（102億元）計(jì)算，洪九果品是中國最大的自有鮮果分銷商，也是中國第二大鮮果分銷商，占有中國水果1.0%的市場(chǎng)份額。在14個(gè)水果品類中，洪九果品成功打造了18個(gè)水果品牌，是中國最大的榴蓮分銷商。

而百果園則是中國最大的水果零售商，擁有中國水果行業(yè)最大的線下零售網(wǎng)絡(luò)，在全國22省市共有超過5351家門店，會(huì)員數(shù)超過6700萬，付費(fèi)會(huì)員超過78萬。

值得一提的是，洪九果品和百果園2021年的收入均為102億元，凈利潤(rùn)也在2-3億元之間。在沖刺IPO的重要關(guān)頭，百果園用變質(zhì)水果做水果切被揭露（5月7日）以及洪九果品被爆現(xiàn)金流危機(jī)，這都讓中國“水果之王”之爭(zhēng)愈加撲朔迷離。

    20年“老對(duì)手”勢(shì)均力敵

在水果行業(yè)中，百果園、洪九果品的歷史均超過20年。

百果園創(chuàng)始人余惠勇，1991年從江西農(nóng)業(yè)大學(xué)園藝專業(yè)畢業(yè)后，進(jìn)入江西農(nóng)科院擔(dān)任食用菌研究員。1995年，在下海浪潮的激勵(lì)下，毅然奔赴深圳，在一家綠色食品公司擔(dān)任配銷中心經(jīng)理。經(jīng)過6年充分的經(jīng)驗(yàn)積累后，2001年決定辭職創(chuàng)業(yè)，拉著因業(yè)務(wù)往來認(rèn)識(shí)的田錫秋、自己的舅舅姜錫勇等人共同出資200萬元成立了百果園。

隨后，他又喊來了在老家當(dāng)初中英語老師的妻子徐艷林，2002年在深圳福華開出第一家百果園門店。據(jù)了解，該門店在開業(yè)當(dāng)天，營(yíng)業(yè)額就高達(dá)1.9萬元，一個(gè)月銷售額超過40萬元，一炮走紅。以深圳為中心，百果園從一家夫妻老婆店開始布局全國。

洪九果品創(chuàng)立比百果園晚一點(diǎn)，夫妻老婆店的氣息也更濃一點(diǎn)。創(chuàng)始人鄧洪九是一個(gè)傳奇人物，1987年從一根貨擔(dān)起步賣水果，2002年逐步走向正規(guī)化——與妻子江宗英共同出資50萬元成立了洪九果品有限公司，做起了水果批發(fā)生意，業(yè)務(wù)逐漸發(fā)展壯大。

洪九果品和百果園這兩家夫妻老婆店，為何能夠走到IPO的地步？

首先，得益于中國消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的變化。

近年來，隨著中國人均可支配收入的提高，人們的消費(fèi)水平和健康意識(shí)也不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)逐漸從“吃得飽”轉(zhuǎn)向了“吃得好”、“吃得健康”，由此推動(dòng)了中國水果銷量不斷攀升。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國水果零售市場(chǎng)規(guī)模已由2016年的8273億元增長(zhǎng)至2021年的12290億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為8.2%。

其次，資本的驅(qū)動(dòng)功不可沒。

2015年，百果園門店數(shù)突破1000家后，很快被資本看中，完成了自創(chuàng)立以來的最大一筆融資——天圖資本、廣發(fā)信德、前海互興合計(jì)4億元的A輪融資。當(dāng)年12月，百果園獲得了前海母基金等A+輪融資，估值達(dá)50億元。2017年1月，百果園又獲得中金前海發(fā)展基金、招商局資本的戰(zhàn)略投資。2018年1月，百果園獲深創(chuàng)投、基石資本等15億元B輪投資，刷新水果行業(yè)融資紀(jì)錄，估值達(dá)90億元。當(dāng)年7月，百果園再次獲得中金祺智投資的股權(quán)融資，以及自貿(mào)區(qū)基金、阿特列斯資本和中信農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基金的戰(zhàn)略融資。

招股書顯示，百果園上市前，累計(jì)融資接近20億元。按照2021年10月才金濤（百果園股東）與晨光股權(quán)訂立的一份股權(quán)協(xié)議，百果園每股已經(jīng)漲到8元，以此計(jì)算，百果園估值已超過120億元。百果園最大的股東余惠勇和妻子徐艷林合計(jì)持股超35%，身價(jià)42億元。

洪九果品從2016年8月開啟Pre-A輪融資，由鎮(zhèn)江豐會(huì)聯(lián)合投資基金管理中心、重慶九羽仙商貿(mào)合伙企業(yè)聯(lián)合投資了670.5萬元，隨后又陸續(xù)獲得共青城豐盛一號(hào)投資中心等A輪1.06億元融資，從水果批發(fā)生意擴(kuò)張至海外水果進(jìn)口。后來，在阿里巴巴、天壹資本、CMC資本、陽光保險(xiǎn)、深創(chuàng)投、招商資本、中墾基金、順豐控股、中信建投資本等明星資本注入后，洪九果品迎來高光時(shí)刻。

招股書顯示，洪九果品上市前，累計(jì)融資20.98億元。據(jù)IPO前最后一輪股權(quán)交易推算，洪九果品投后估值約為75.92億元人民幣。洪九果品創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)鄧洪九持股27.79%，妻子江宗英持股9.43%，兒子鄧浩吉、女兒鄧浩宇均分別持股3%，鄧洪九家族身價(jià)超過33億元?！?/span>

    萬店模式VS品類品牌

眾所周知，水果產(chǎn)業(yè)鏈較為漫長(zhǎng)，通常可分為種植、采后處理、物流、倉儲(chǔ)、銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)，僅在銷售流通環(huán)節(jié)，由于多層級(jí)分銷、銷售鏈路較長(zhǎng)等因素，耗損率一直居高不下。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國水果行業(yè)耗損率普遍在35-45%范圍內(nèi)波動(dòng)，中國水果生意一直難做。

針對(duì)這一問題，在冷鏈和數(shù)字化等不斷完善的基礎(chǔ)上，百果園與洪九果品采用了不同的解決方案，由此形成了不同的商業(yè)模式。

百果園從距離消費(fèi)者最近的門店入手，走的是一條渠道品牌路線，即：以向全國拓展的零售門店為基礎(chǔ)，連通從種植端到銷售端的上下游各環(huán)節(jié)，建構(gòu)水果行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)體系。在招股書中，百果園表示，“我們相信線上線下一體化及店倉一體化是最適合水果專營(yíng)零售行業(yè)的模式。”線下門店是百果園的“命脈”，截止2021年底，百果園擁有線下門店超過5351家，遍布全國22個(gè)省市130個(gè)城市。其中，5336家門店為加盟門店，僅有15家為自營(yíng)門店。

特許經(jīng)營(yíng)的加盟模式是百果園的“特色”，在拓展線下渠道的過程中，百果園以強(qiáng)大的支持體系和管理機(jī)制，以及金融借貸等方式為加盟門店保駕護(hù)航。比如，收取的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)資源使用費(fèi)并不是固定的，而是根據(jù)門店銷售毛利額階梯式累進(jìn)收取。如果門店承受更大的租金壓力，那么就有資格享受優(yōu)惠的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)使用費(fèi)費(fèi)率。

2019年之前，百果園的加盟商多為熟悉水果零售并能夠快速在地區(qū)市場(chǎng)擴(kuò)張加盟門店網(wǎng)絡(luò)的個(gè)體工商戶，他們普遍缺錢。為了快速搶占市場(chǎng)份額，百果園向有資金需求的加盟商提供便利，使其在起步期有充裕的資金運(yùn)營(yíng)門店，后續(xù)還向加盟商提供貸款做運(yùn)營(yíng)資金。在百果園特許經(jīng)營(yíng)體系中，前雇員加盟的情況比較普遍，這有助于百果園快速搶占市場(chǎng)。區(qū)域代理也是百果園加盟門店拓展的重要形式。

此外，在資本助力下，百果園還通過并購的方式大肆“攻城略地”：2015年，百果園進(jìn)軍北京市場(chǎng)，以注資、換股等方式并購重組了北京地區(qū)最大的水果連鎖超市果多美，收下其麾下的近50家連鎖門店，形成了定位中高端的百果園和服務(wù)大眾消費(fèi)市場(chǎng)的果多美兩個(gè)渠道品牌。2016年，百果園并購了寧波百果園果蔬有限公司，將其10多家門店變?yōu)榘俟麍@門店。2020年，百果園與湖南果業(yè)龍頭果之友戰(zhàn)略合作，果之友100多家門店進(jìn)行品牌升級(jí)成為百果園品牌店。

百果園特許經(jīng)營(yíng)模式的“聰明之處”在于讓利給加盟商。招股書顯示，2019年-2021年，百果園直營(yíng)門店的毛利率分別為27.2%、27.6%、27.3%，來自加盟門店的毛利率為6.8%、7.1%、9.2%，這意味著，加盟門店能夠獲得接近或者超過20%的毛利率，而百果園自身最高的綜合毛利率2021年為11.2%。

有了資本加持，百果園野心勃勃地提出萬店計(jì)劃，但截至目前，百果園連鎖門店數(shù)量為5351家。

以門店為核心，百果園能近距離觸達(dá)消費(fèi)者，在“三無”退貨服務(wù)、全品類果品品質(zhì)分類體系等輔助下，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，打造全國知名的水果渠道品牌。以每年幾十億-上百億元級(jí)的銷售額，百果園能逆向整合供應(yīng)鏈。

在種植端，百果園通過合資、參股等形式與種植基地及農(nóng)業(yè)科技公司建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，一方面，能夠幫助合作伙伴強(qiáng)化自身業(yè)務(wù)，另一方面也能夠通過戰(zhàn)略協(xié)議掌控優(yōu)質(zhì)資源，保證貨源的穩(wěn)定。

因?yàn)樗赘癄€的特性，百果園建立了高效的倉配冷鏈體系，截止目前，百果園和區(qū)域代理在全國共運(yùn)營(yíng)著28個(gè)加工配送中心，面積約為20萬平米，約34%的初加工配送中心為冷鏈型，單一配送中心的冷鏈覆蓋率約97%。這讓百果園在實(shí)時(shí)庫銷比管理的高效協(xié)同下，減少水果損耗。

洪九果品的“基因”是水果批發(fā)。鄧洪九在經(jīng)營(yíng)中發(fā)覺，中國水果產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期存在“有品類、無品牌”的狀態(tài)，所以行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)情況嚴(yán)重且利潤(rùn)率較低。在招股書中，洪九果品一直強(qiáng)調(diào)自己擁有“端到端”的供應(yīng)鏈能力。

與百果園直接面向消費(fèi)者不同，洪九果品的渠道主要有四種，即終端批發(fā)商、新興零售商、商超客戶、直接銷售。其中，終端批發(fā)商一直是洪九果品的最大渠道，2019-2021年，終端批發(fā)商的銷售占比分別為51.1%、52.7%、53.3%，而得益于近年來社區(qū)團(tuán)購和即時(shí)電商的興起，新興零售商對(duì)洪九果品的收入貢獻(xiàn)越來越大，2019-2021年，新興零售商銷售占比分別為22.7%、17.4%、20.7%。

而洪九果品的直接銷售僅是批發(fā)生意的補(bǔ)充，并不會(huì)對(duì)客戶經(jīng)營(yíng)造成重大影響，在這方面投入精力并不多。這可能源于利潤(rùn)率方面的考慮，其直接銷售的毛利率僅僅略高（2021年）甚至低于來自于批發(fā)的毛利率（2019年），因此洪九果品開店直營(yíng)的動(dòng)力不足。

洪九果品獲得較高毛利率的關(guān)鍵在于打造品類品牌。招股書顯示，洪九果品在14個(gè)水果品類中成功打造了18個(gè)水果品牌，有效增強(qiáng)了產(chǎn)品的差異化，并帶來較高的品牌溢價(jià)。洪九果品的品牌水果產(chǎn)品產(chǎn)生的收入占總收入的70%以上，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。以洪九果品的核心水果榴蓮為例，2019-2021年的毛利率分別為21%、18.9%、20.7%。藉此，洪九果品取得了行業(yè)領(lǐng)先的毛利率。2019-2021年，洪九果品綜合毛利率分別為18.9%、16.6%、15.7%，遠(yuǎn)高于百果園的9.8%、9.1%、11.2%。

洪九果品之所以能夠打造品類品牌在于搶占水果產(chǎn)地，掌控供應(yīng)鏈。早在2011年，洪九果品就將業(yè)務(wù)拓展到泰國，2017年將業(yè)務(wù)拓展到智利并在當(dāng)?shù)卦O(shè)立附屬公司。洪九果品秉持“找遍全球，唯有此地”的原則，從經(jīng)緯度、氣候環(huán)境、種植規(guī)模、相關(guān)技術(shù)等因素考慮品牌水果的原產(chǎn)地，并從獨(dú)特的產(chǎn)地物色品牌水果供應(yīng)商，確保了口感的“稀缺性”。比如，洪九果品從泰國東部樹齡超過15年的果樹上采摘龍眼，發(fā)展成為“洪九泰好吃”系列龍眼產(chǎn)品。通過在全球100多個(gè)優(yōu)質(zhì)水果原產(chǎn)地直采、標(biāo)準(zhǔn)化加工及數(shù)字化供應(yīng)鏈管控，洪九果品打造了一個(gè)覆蓋多品類的自有水果品牌矩陣。

利潤(rùn)率低迷VS現(xiàn)金流困境

生鮮水果是難做的生意，之前的生鮮電商，生鮮O2O“尸橫遍野”，百果園和洪九果品依靠長(zhǎng)達(dá)20年的探索，各自摸索出一條道路。但想要成為“水果之王”，還面臨巨大的挑戰(zhàn)。

百果園的核心模式是加盟，最大的挑戰(zhàn)也來自于加盟。招股書顯示，2019-2021年，百果園來自加盟門店（含區(qū)域代理的加盟門店）的收入占比分別為93.1%、93.3%和90.6%，主要包括店內(nèi)銷售直接帶動(dòng)的產(chǎn)品銷售收入及每月收取的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)使用費(fèi)收入。隨著社區(qū)團(tuán)購、生鮮門店等相繼涌入，加盟門店生存的空間會(huì)被進(jìn)一步積壓，由此造成百果園萬店計(jì)劃的流產(chǎn)。招股書顯示，近三年百果園新增門店的數(shù)量分別為762家、446、486，增速明顯放緩，從而影響到百果園的營(yíng)收增速。

低毛利率一直是百果園發(fā)展難以逾越的屏障。招股書顯示，2019-2021年，百果園的毛利分別為8.76億元、8.07億元與11.56億元，毛利率分別為9.8%、9.1%及11.2%。同期凈利潤(rùn)分別為2.49億元、0.49億元與2.35億元，凈利潤(rùn)率分別為2.8%、0.5%及2.2%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百果園做的還是流通生意，這是鏈條中利潤(rùn)率最低的部分。招股書顯示，2019-2021年，百果園的銷售總成本分別高達(dá)81.00億元、80.46億元和91.33億元，占總營(yíng)收的90.2%、90.9%和88.8%。其中，已出售存貨成本分別占銷售成本的96.2%、95.2%及95.3%，已出售存貨成本（主要為采購成本）居高不下制約了其毛利率的提升。

為了提高毛利率，百果園必然要推出創(chuàng)新業(yè)務(wù)，比如水果切，但這也可能帶來風(fēng)險(xiǎn)。以最近被爆出的百果園用變質(zhì)水果做水果切事件（5月7日）為例。如果加盟店只售賣水果等標(biāo)品，只需上貨稱重等即可，門店人員操作簡(jiǎn)單，且在總部的督查下不易出問題。水果切業(yè)務(wù)，涉及到門店現(xiàn)制，即便像喜茶、星巴克等規(guī)范的飲品品牌依然屢出問題，更不要說百果園的加盟商多是水果商販。利益的驅(qū)使下，以及這種業(yè)務(wù)難以督察，百果園加盟商易出現(xiàn)以次充好，甚至將變質(zhì)（壞掉部分）的水果切除腐敗部分變成水果切（5月7日被視頻博主曝光）再賣給消費(fèi)者的現(xiàn)象，極大影響百果園的品牌聲譽(yù)。這次水果切事件爆發(fā)在百果園剛提交招股書之際，這是重大負(fù)面，有可能讓百果園本次上市擱淺。

此外，百果園用戶轉(zhuǎn)化率低下。百果園有6700萬會(huì)員，但月活會(huì)員僅為其中的十分之一，付費(fèi)會(huì)員更是僅百分之一，轉(zhuǎn)化率堪憂。會(huì)員制并沒有帶來用戶的高粘性，用戶依然會(huì)選擇高性價(jià)比的商品和商家。

洪九果品最大的困難在于現(xiàn)金流緊張。招股書顯示，自2018年起，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所用現(xiàn)金凈額已經(jīng)持續(xù)多年為負(fù)，2019年-2021年分別為-4.5億元、-8.04億元、-9.81億元。洪九果品表示，現(xiàn)金流問題由包括深入布局上游產(chǎn)地和下游銷售、分銷網(wǎng)絡(luò)來抓住市場(chǎng)機(jī)遇，下游客戶應(yīng)收款項(xiàng)（批發(fā)商壓款）快速增長(zhǎng)等原因?qū)е隆?/span>

洪九果品通常給下游客戶180天的信貸期，以此來抓住水果批發(fā)商，而為了保證品牌水果的稀缺性和品質(zhì)，則向供應(yīng)商預(yù)付款。被下游壓款，對(duì)上游預(yù)付，再加上業(yè)務(wù)擴(kuò)張較快，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流出凈額不斷擴(kuò)大。

據(jù)了解，2017年洪九果品曾因資金短缺，向P2P借貸，甚至逾期未還，被告上法庭（已結(jié)案）。從洪九果品本次IPO募集資金用途也可以看出，洪九果品很“缺錢”，除了部分資金用于完善供應(yīng)鏈、品牌推廣、數(shù)字化升級(jí)之外，一部分資金將用于償還銀行貸款。

萬億的水果市場(chǎng)，稱王確實(shí)不易！

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