來源丨浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）
作者丨李知一

疫情反復、大的資本和流量紅利消退，平臺規(guī)則不斷清晰……新品牌接下來的機會和出路在哪里？是今天行業(yè)最為關切的話題。

近日，浪潮新消費聯合一線機構和優(yōu)秀品牌在線上舉辦了《2022新品牌破局峰會》，在這場春季大爭鳴中，加華資本、花點時間、bosie、源氏木語、大眼睛買買買等12位企業(yè)創(chuàng)始人，從資本轉向、供應鏈創(chuàng)新、極致產品、品牌哲學、渠道融合等維度，深度拆解了當下復雜的形勢和新品牌的進擊之道。

這次峰會也引起了行業(yè)強烈的反響，兩天8個多小時共有超過6萬人次參與，數千人次評論和互動，是一次行業(yè)重要節(jié)點的價值共創(chuàng)和方向開拓。

其中，大眼睛買買買創(chuàng)始人于戈圍繞當前新消費品遭遇的集體困局和破局點，分享了自己行業(yè)前沿的觀察和獨到思考。

如何理解2021年后資本和流量紅利的消失？在行業(yè)生態(tài)鏈畸變的情況下，究竟誰在賺錢？面對諸多困局，新品牌接下來的關鍵要靠什么？

對于這些大家熱切關心的問題，于戈從一二級市場和平臺競爭的快速變化，行業(yè)供需關系導致的價值生態(tài)鏈倒轉，以及內容、渠道自建、用戶生命周期管理給品牌帶來的視野、路徑，逐一做了深度拆解，中間很多思考亮點迭出。

于戈此前是資深媒體人，曾任《時尚芭莎》執(zhí)行主編，2017年創(chuàng)立精品電商平臺“大眼睛買買買”，2019年起，深度參與多起中國消費品牌早期投資及歐洲小眾品牌的重塑，并入選福布斯中國“2021商界20位潛力女性榜” 。

截取部分精彩內容，與創(chuàng)業(yè)者共享！

    如何認知新品牌當下的困局

浪潮新消費是我的老朋友了，我們對消費賽道持續(xù)關注十幾年，早期是因為給入華的海外品牌客戶做咨詢，完整經歷了美護賽道的歐美品牌，如何重新定位他們在中國市場的差異化競爭機會，以及怎么去完成各業(yè)務本土化落地的問題。

主辦方給我的命題是——2022年，新消費品牌面臨的困局，如何去破局。

經歷了過去兩年資本市場的跌宕起伏，22年是個分水嶺，整個消費賽道集體遇冷，甚至有些投資人說已經進入了漫長的冰封季。

我們該如何去認知當下的困局？還有哪些機會點，是有可能去逐一破局的？

1、資本紅利消失

消費賽道是一個古老而長青的賽道，賽道的容量和活力，足以對抗非常大的周期波動。在全球，過去幾十上百年，消費賽道的PS、PE倍數非常穩(wěn)定，從來不是誕生硅谷一夜暴富獨角獸的熱錢賽道。

但從2019年起，中國市場給到消費賽道品牌的PS估值體系，發(fā)生了井噴式變化。

在2019年之前，一個健康增長的新品牌，一級市場融資，PS倍數在2-4倍，被全球品牌集團收購的價格可能會到5-6倍，是很常見的價格帶。

除了一些非常鳳毛麟角的收購案，比如像資生堂收購DrunkElephant、高露潔母公司收購菲洛嘉這類競爭激烈的明星型標的，才會高達6-10+倍，否則大概率上，是不可能喊出這么高的價格。

但從2019年下半年開始，新品牌的估值暴漲，到2020年、2021年國內一些新消費巨頭,在很短的時間里拿到了7-12倍的PS。

我們很難說這么高的估值，是來自創(chuàng)始人戰(zhàn)略選擇的正確，或者是團隊勤奮，事實上，完全是一個水漲船高的環(huán)境。那為什么過去兩年資本市場都在青睞新消費領域呢？

第一，經歷2018年上市大逃亡，在2019年的后互聯網時代，短期出現了投資空檔期。

2019年整個資本市場處于手里有錢，缺乏標的的局面。投TMT的那一波人，無論是在模式創(chuàng)新還是科技創(chuàng)新領域，幾乎都已經看不到大機會了，于是他們轉向了消費領域，用TMT的投資模型來評估消費公司值多少錢。

投慣了TMT模型的投手，是完全可以接受用補貼、燒錢、買用戶來做規(guī)模，然后用一個市場滲透率的邏輯去美國上市。

第二，疫情讓新消費品牌估值一夜暴漲。

過去兩年多，疫情導致線上消費激增，淘寶直播的爆火，抖音興趣電商的紅利，造就了一堆新消費品牌，無論自嗨鍋、拉面說還是預制菜，都吃到這幾波紅利。

疫情創(chuàng)造了一個得天獨厚的場景，它改變了原來的供求關系，幾個大平臺渠道紅利帶來的用戶觸達效率的提升，讓新消費的成長周期，突然從自然人變成了超級人類。

第三，中概股、新消費獨角獸在二級市場的瘋狂。

2020年11月，“新消費美妝第一股”完美日記母公司在紐交所上市。從品牌創(chuàng)立到赴美上市，它一共才花了不到4年，刷新了資本市場詬病消費品牌太慢，太小、不性感的認知。

2021年3月，國貨護膚品牌薇諾娜母公司在深交所上市，開盤市值700億，盈利能力令整個資本圈大為震驚。

這兩大消費獨角獸的上市，在2020-2021的一級市場燒起一把大火，VC們對消費賽道的退出，空前樂觀，終于不擔心消費品長得慢，上不了市，資本市場不買單了。

而回過頭來看，中國經濟經歷了三、四十年的黃金時代，在這么長的時間里，房市、互聯網利好，全球對中國經濟的看好，中概股吃到過很多紅利，海外股東賭的就是整個中國市場的蓬勃發(fā)展。

一方面我們過去GDP增長的速度確實是全球領先。另一方面，我們的國民零售總額已經超過了美國。

但這里面有一個很有意思的現象，大多數資本市場從業(yè)者會認為GDP增速6%是一個分水嶺。增速高于6%的時候，大量外資會涌入中國，增速低于6%的時候，海外資本會考慮把錢投到所謂的“下一個中國”，可能是印度，越南……

正是以上這三大原因造成2019-2021年PS、PE倍數突然上漲，到2022年的時候又一下跌下來了。

2、流量紅利消失

除了資本要素的推動，流量紅利消失也是當下困局的重要成因。當我們把時間線拉長，會發(fā)現突發(fā)性的現象級事件，從未改變過時代的周期性運行。

2009-2013年，淘系、天貓平臺的超級流量紅利，像韓都衣舍，七格格，韓束，阿芙精油等一批淘品牌迅速躋身賽道頭部。

2013年之后淘系開始做矩陣、玩淘客，這波傳統(tǒng)流量玩法賬已經算不過來了。下一波是社交和內容流量紅利，2017年完美日記通過小紅書大量的中腰部博主，以及一套完整的流量投流模型，ROI做到了5以上。

再往后2018、2019年有過一段淘寶直播、抖音直播的紅利，ROI做到10以上的也比比皆是。

但我們發(fā)現每一個階段，流量大盤是不會變的，因為中國一共14.13億人口，已經有10.3億人上網了，不會再有一大批人涌入成就線上紅利。

到了2021年，各大平臺都遇到了用戶增長困境，最終的流量爭奪就變成大平臺之間的爭奪，每一個大平臺有自己的戰(zhàn)略和定位，這樣就造成各個平臺會用自己的方式，從大流量池里面獲取不同的流量。

每個大平臺開啟新玩法的時候，第一批進去吃螃蟹的新品牌一定會拿到它的紅利。

如果它同時有很強的品牌建設能力，就能從淘品牌、抖品牌變成一個真正的品牌，所以這塊最終考驗的是品牌操盤核心團隊的綜合實力。

但到了今年以后，平臺和平臺之間的流量競爭變得白熱化，再加上限娛令、政策風險，流量紅利就不復存在了。

    行業(yè)生態(tài)鏈畸變，究竟誰在賺錢？

通過剛才的幾點分析，我們大概知道了新消費品牌困局的成因，那在這種行業(yè)生態(tài)下，到底是誰在賺錢呢？

大家應該都知道“微笑曲線”，這在不同行業(yè)都是公認顛撲不破的規(guī)則。

一個產業(yè)的生態(tài)位，通常是品牌、設計、服務、專利這些方面占據價值鏈高位，而供應鏈生產是價值最低，利潤最薄的苦力活。

比如說莆田做一雙假的Nike鞋，做工很好，但可能只能賣幾十到一百多塊，因為工廠供應鏈在整個行業(yè)生態(tài)里面處于一個最低的生態(tài)位。

但在過去兩年，中國新消費創(chuàng)業(yè)領域有一個非常奇怪的現象，整個生態(tài)鏈里面，我們跟國外以及行業(yè)本身的邏輯是顛倒的。

其中，中國新消費品牌是虧錢的，虧損非常嚴重，處在這個生態(tài)低位的MCN、服務商和工廠竟然是賺錢的，并且工廠非常賺錢。

一些供需關系極大不匹配的賽道，比如護膚賽道、功能性食品賽道，被資本催熱，一堆人想做品牌，可是好的代工廠只有兩三家。

于是代工廠坐地起價，品牌做一個倒一個，個個血虧，最后工廠毛利竟然能達到30-50%，賺得盆滿缽滿，這在全世界都是不可思議的。

很多新消費品牌一共沒融多少錢，然后就開始瘋狂的燒，著急上線，對產品也不懂，選大廠代工最安全。于是，這些頭部大廠，輕松躺賺。

在整個畸形的生態(tài)鏈里，流量主、MCN、平臺都把新消費品牌當肥羊宰，覺得新消費品牌是冤大頭，反正拿的是資本的錢。品牌不斷誕生、不斷破產，前赴后繼，最后燒火了一個賽道，沒有一個牌子被記住。

砸錢共同教育了賽道，比如低度酒賽道、速溶咖啡賽道、功能性食品賽道等等，這些賽道最后有哪些牌子你也沒記住，但它們背后可能全是同一家代工廠做的，所以這種怪現象的背后，真的是資本在助紂為虐。整個利益鏈條非常扭曲，非常不健康。

說到底，還是供需關系決定的價值鏈生態(tài)變化。

    新消費品牌正遭遇什么樣的集體困局？

在資本、流量紅利消失，行業(yè)生態(tài)鏈扭曲的情況下，從去年開始，我也看過大量早期項目，由于從19年到21年這波新消費品牌估值從1、2億激增到30、40億，讓整個行業(yè)誤以為錢很好賺，很多新的創(chuàng)業(yè)者包括投資人也都開始下場做品牌了。

但是，當他們下場做品牌時，組好團隊，產品上市，新消費行業(yè)已經驟冷了，既融不到錢，也沒有能力賺錢。

新消費品牌，如今遭遇的集體困局：

第一是找不到利潤中心。

做消費品牌和TMT創(chuàng)業(yè)的商業(yè)邏輯完全不同，做品牌是一定要賺錢的，根本不存在像滴滴、共享單車這類補貼戰(zhàn)燒規(guī)模的邏輯。消費的本質是生意，它的商業(yè)本質不可能被改變。

第二是有產品，無品牌。

他們燒錢只燒出了賽道 并沒有燒出品牌心智，產品也沒有壁壘，最后沒有人記住品牌，只記住了品類。

第三是消費者無情。

毫無品牌忠誠度，很難留存，產品復購率很低。用流量快速買來的用戶，自然又會被流量快速買走。

一些新消費品牌可能花了很多錢，兩年內打掉了寶潔，爬到品類第一。但攻城容易守城難，他們沒有能力用品牌力、品牌價值主張和產品忠誠度，把獲取的用戶留存下來。

新消費品牌共同面對的問題就是低復購、同質化競爭。快速地攻下山頭，快速失去，包括在供應鏈前端、研發(fā)幾乎沒有什么差異性。

最終這一代新消費品牌生死博弈，大家拼的是什么？

拼的是know how。既然研發(fā)、生產、極致性價比，不是新消費品牌的護城河，那么就只能拼Know How。

如果你想要這群用戶，是不是能比所有同賽道的競爭者，更了解他們？如何自證，你會是這個時代，這個賽道，消費者用腳透出來的最優(yōu)解。

那么，眼下的新消費困局，該如何去打破呢？

說實話，沒什么奇襲之路，只能勒緊褲帶，把以前看不起的每一個鋼蹦，都認真地撿起來。

今年我花很多時間去了不少下沉，去資本化的細分領域，發(fā)現一個很有意思的現象，新消費領域里只要是水面上的頭部公司，幾乎都是不賺錢的。

但很多水下的公司，他們可能很下沉，或者地域化，比如在江浙，華南或者川渝等區(qū)域，這些公司從來不拿資本，依舊活得很好，也會做品牌矩陣，一年收入十幾二十億，盈利能力很強的，但你幾乎都聽不到它們的聲音。

    破局三板斧：內容、渠道自建、用戶生命周期管理

那面對這些困局，新消費接下來的機會和出路在哪里？

從長遠看，我覺得中國市場還有一波內循環(huán)的時代大紅利，其中，消費賽道拔得頭籌，是不容置疑的。即便是短期資本遇冷和疫情變量，從長線來看，消費仍然是常青賽道。

今年，我和很多創(chuàng)業(yè)者都討論過這個話題，總結下來會有三個要點，也是新消費操盤手需要高度戰(zhàn)略重視，嘗試破局的方向。

1、內容、內容、內容

過去大家認為品牌只要把產品做好，能解決用戶痛點剛需就行，但2022年之后，無內容，非品牌。

沒有哪個品牌可以說不需要做內容，往后所有的生存法則就是內容、內容、內容。

大家對內容理解可能會有一些差異，有人覺得做內容只是寫文字或者拍視頻，來表達產品有多好，但當你是一個品牌操盤手的時候，必須要理解內容是無處不在的，一切皆內容，產品包裝、事件營銷、視覺語言、用戶管理體系、產品結構等等，都是內容。

甚至連氣味、成分表也是內容。這些內容將來的趨勢是無邊界化、碎片化、多元化，是做品牌起盤的基本功。

當然，這對很多品牌操盤手來說很難，但必須得會。內容對未來品牌來說已經不是錦上添花的事情，而是事關生命。

進一步來說，做品牌需要穩(wěn)定輸出一套獨特的價值主張，長期不斷地定向輸出，最終能精準輻射到鐵粉用戶的生活場景里。

你能為用戶創(chuàng)造多大的價值，能在他們的生活里多么不可或缺，你的品牌價值就有多厚。而這種價值，不再只是產品被消費的瞬間，而是一個用戶教育的全鏈體驗。貨找人，是拉新手段。人找貨，才是品牌。

2、渠道自建

很多品牌在過去覺得渠道自建不重要，習慣依賴于主播、分銷、達人去拓展和獲取用戶。

他們會認為如果品牌自建渠道，是不是和公域貨架式電商、達人直播、分銷渠道之間會產生沖突。

2021年的“歐萊雅事件”，就是關于產品到底是以薇婭、李佳琦為首的超級主播擁有控價權，還是歐萊雅這樣的巨頭品牌擁有控價權的沖突，這個已經是渠道和品牌關系發(fā)生微妙變化的分水嶺了。

渠道自建非常重要，做品牌，一定要有渠道自建的意識。全域燒錢的拉新投流，最終還是要回流到品牌渠道自建的大本營。

無論是品牌私域運營體系，還是干脆自己孵化MCN做用戶人群畫像倒推的內容流獲客，這些都是手段。

不同的手段，背后的邏輯一樣，也就是說，品牌操盤手，透過不同的濾鏡、杠桿、規(guī)則，最終看到的是一群人。這群人是不會變的。

你要用各種花樣的手段去獲取這群人，但最終對于品牌來說，核心能力是你要用三板斧去留住這群人。

3、用戶生命周期管理

我相信，在新消費經歷幾年混戰(zhàn)后，所有大賽道一定會形成寡頭格局，這里面絕對是寡頭通吃，無小眾。

大家去商場一樓看一看，會發(fā)現似乎每年有很多新的美妝、香水品牌進中國。美妝、香水賽道有沒有小眾的機會呢？作為消費者可能會覺得有啊，Tomford，潘海利根，Le Labo、Fenty都是小眾大網紅啊。但懂商業(yè)的人會發(fā)現，SKP一樓根本沒有小眾，所謂小眾，全都是超級大集團旗下的。

幾乎很少會有獨立一家非集團化的公司，能夠把單品做到過十億，幾乎所有的網紅小眾，其實都歸屬于幾個寡頭集團。

寡頭化的頭部效應只會越來越嚴重，美妝個護、家具日用、功能保健這些賽道，未來一定是寡頭化以及矩陣化的。

矩陣化可以把用戶獲取效率做到最高，不要單一看品牌有多少鐵粉，要看用戶生命周期管理，和用戶運營質量。

比如某母嬰頭部品牌，沉淀了400萬私域鐵粉，但這些用戶在東西不跌到19.9塊時就絕對不買，當品牌沒有為用戶升級建立情感價值主張鏈接時，再多人拉進來，也是無效的。

所以用戶生命周期管理里面最重要的幾個點，一是有效的用戶運營質量；二是對用戶生命周期的管理。

比如你做的是一個彩妝品牌，主要針對大學畢業(yè)生的低單價彩妝，她工作前兩年會用你的產品，但隨著她收入增長，升職成主管、總監(jiān)，便會無情地拋棄你。

所以，用戶生命周期管理是非常重要的，這跟品牌SKU Tree ，產品線的搭建邏輯有絕對的關系。

用什么樣的價位去獲取用戶，讓用戶有向上的自然生長空間？用什么樣的價位，去做高消費用戶的復購沉淀？

用戶生命周期管理既包括運營，也包括產品建構端的工作，還有就是如何通過用戶思維推導集團的用戶矩陣布局。

以上三點是我對目前新消費品牌面破局的一些思考。

所以盡管我對新消費賽道表達過很多審慎悲觀的態(tài)度。但我仍然堅信消費是一個很好的賽道，是為數不多能夠對抗時代大周期的常青賽道。別放棄，我們一起加油！

    問答：賽道選擇、值錢or賺錢、優(yōu)秀品牌畫像、下沉市場......

問：創(chuàng)業(yè)者或投資人經常會被裹挾到某個風口，最后是燃燒了自己，沒有實現真實的目標。那消費創(chuàng)業(yè)者該如何把握時代大潮，不盲目追風口，做一些自己真正擅長并且能夠做好的事情？

于戈：選擇大于努力。所有的時代成功者一定是先選對了，然后選對的人里面他是最優(yōu)秀的，所以選擇很重要。

這里面的核心點，就是創(chuàng)業(yè)者要選擇特別有熱情想要投入的事業(yè)，同時結合時代的紅利，兩者共同交叉的情況下去選擇。千萬不要因為什么火就去做什么，比如說現在預制菜特別火，可是你對預制菜根本就不懂，這時就不能去吃這個紅利。

一個很簡單的辨別方法，就是當我們理性分析某些賽道或趨勢是絕對有大機會的時候，一定要問自己“為什么是我？”，是匹配我的基因，還是匹配我現在的能力結構？作為一個外行去做這件事情，我到底有沒有可能比內行更強的一點？

這個自問的過程會讓很多創(chuàng)始人在戰(zhàn)略堅定性上不容易被一些小周期的熱度，或者資本市場的拐點拐走。

問：很多新品牌創(chuàng)業(yè)者會有一個模糊地帶，就是做一個值錢的公司還是一家賺錢的公司？怎么去跨越這個模糊地帶，堅定自己的信心？

于戈：在現在資本市場的環(huán)境下，不賺錢的公司是很難值錢的。一家值錢的公司和它要不要賺錢這件事情，在當下并不是一個矛盾的選擇題。

過去幾年，曾經有過到底應該激進地求規(guī)模，割舍利潤，然后快速獲取資本市場市值，還是做一個賺錢公司的抉擇。

這背后有幾個影響判斷的因素：

第一，你所在的賽道處在短風口還是長風口周期？也就是說，你是不是必須現在要快速沖到頂端，要不然就得出局，如果是的話，那你只能選擇速度大于利潤。

第二，就長遠來說，可以先沖上去做大規(guī)模，但遲早還是得掙錢，不掙錢上了市股票還是會暴跌。

第三，回到人性的問題，你創(chuàng)業(yè)到底是為了什么。因為每一個創(chuàng)始人的基因不一樣，一些人就想把事業(yè)做美好，慢一點也沒關系，也有一些人說我一定要做大，不夠大我就不夠興奮，這沒有對錯，它只是說你到底是為什么而創(chuàng)業(yè)。

問：刨除時代風口，包括你自己和很多優(yōu)秀品牌其實是很務實和愿意持續(xù)磨礪，創(chuàng)造真正價值的創(chuàng)業(yè)者，你認為這些能拿到很好結果，并能持續(xù)發(fā)展的品牌創(chuàng)始人有什么共同的特質，哪些對你影響是比較大的？

于戈：每年我都會跟大量優(yōu)秀或者價值被低估的創(chuàng)始人溝通，無論是以媒體還是合作伙伴的方式。

我發(fā)現那些能抵抗周期性經濟下行壓力的公司，創(chuàng)始人有一些共同點。

第一，他們都有戰(zhàn)略的堅定性和戰(zhàn)術的靈活性。他們所做的事忠于自己的基因和能力結構，并且三年、五年、十年都沒有變過的。

第二，他們都是長期主義者。很多短期主義者看到什么火就做什么，其實會進入一種無效勤奮的狀態(tài)，就是不斷地去盲目折騰一通，還不如人家躺平，所以核心一定是長期主義。

第三，他們是這個時代很會做選擇的人。你會看到很多年輕沒有經驗的創(chuàng)始人，可能一拍腦門說我喜歡香水，然后就做一個香水品牌吧。

但真正會做選擇的創(chuàng)始人，一定是從大盤的時代、人口紅利中去考慮，通過大盤數據去倒推，看市場上有哪些合適的機會，所以驅動是不太一樣的。

問：你最近好像下鄉(xiāng)去了，到生產一線轉了一圈，也見證了很多之前可能沒有特別意識到的東西，可否分享一下其中一兩個有意思的點？

于戈：因為我們公司是做渠道的，從渠道這個角度來看整個消費的變遷，會對行業(yè)有更深的理解。

比如說2018、2019年開始，我們會去投一些香港和歐洲的品牌，做JV反向控股模式。到了2020年，我們也會圍繞生態(tài)的看一些賦能型公司。

到了21年我們就不看品牌了，因為即便投對了賽道和創(chuàng)始團隊基因，要把一個品牌做好，它要具備的必須是一個穿珠子的能力結構，你會發(fā)現這個品牌創(chuàng)始人可能具備認知和運營能力，但其他的很多能力不具備。

所以從21年下半年開始，我們去了很多下沉城市和行業(yè)，去找整個消費生態(tài)型公司。

我就發(fā)現川渝、華南、華東等很多區(qū)域，有一些跟資本離得很遠的運營效能型服務商，有的是專門幫品牌起牌子，有的是專門幫品牌做MCN。

對這類公司，如果我們能投對或者get到流量點，是可以給自己原來投的一些遇到困境的消費品牌集體去賦能和煥發(fā)新生機的。

所以很神奇的一點是，很多投資人認為私域好像是一個落后的東西，像一些沒有用過淘寶的大媽們在做的事情。

但我發(fā)現很驚人，到2022年竟然還有那種像代購一樣的規(guī)模型私域，賣客單價2000、3000塊錢的衣服，一年能做幾千萬，甚至上億的利潤。

現在為止還存在這樣的公司，而且規(guī)模很大，還很智能，自己也開發(fā)了中臺，直播追蹤等等之類。我發(fā)現它們離資本比較遠，只是大家不知道而已，但它們也是精細化運營的，下沉市場還有很多這樣的公司。

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