來(lái)源丨浪潮新消費(fèi)（ID：lcxinxiaofei）
作者丨李知一

疫情反復(fù)、大的資本和流量紅利消退，平臺(tái)規(guī)則不斷清晰……新品牌接下來(lái)的機(jī)會(huì)和出路在哪里？是今天行業(yè)最為關(guān)切的話題。

近日，浪潮新消費(fèi)聯(lián)合一線機(jī)構(gòu)和優(yōu)秀品牌在線上舉辦了《2022新品牌破局峰會(huì)》，在這場(chǎng)春季大爭(zhēng)鳴中，加華資本、花點(diǎn)時(shí)間、bosie、源氏木語(yǔ)、大眼睛買買買等12位企業(yè)創(chuàng)始人，從資本轉(zhuǎn)向、供應(yīng)鏈創(chuàng)新、極致產(chǎn)品、品牌哲學(xué)、渠道融合等維度，深度拆解了當(dāng)下復(fù)雜的形勢(shì)和新品牌的進(jìn)擊之道。

這次峰會(huì)也引起了行業(yè)強(qiáng)烈的反響，兩天8個(gè)多小時(shí)共有超過(guò)6萬(wàn)人次參與，數(shù)千人次評(píng)論和互動(dòng)，是一次行業(yè)重要節(jié)點(diǎn)的價(jià)值共創(chuàng)和方向開(kāi)拓。

其中，大眼睛買買買創(chuàng)始人于戈圍繞當(dāng)前新消費(fèi)品遭遇的集體困局和破局點(diǎn)，分享了自己行業(yè)前沿的觀察和獨(dú)到思考。

如何理解2021年后資本和流量紅利的消失？在行業(yè)生態(tài)鏈畸變的情況下，究竟誰(shuí)在賺錢？面對(duì)諸多困局，新品牌接下來(lái)的關(guān)鍵要靠什么？

對(duì)于這些大家熱切關(guān)心的問(wèn)題，于戈從一二級(jí)市場(chǎng)和平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的快速變化，行業(yè)供需關(guān)系導(dǎo)致的價(jià)值生態(tài)鏈倒轉(zhuǎn)，以及內(nèi)容、渠道自建、用戶生命周期管理給品牌帶來(lái)的視野、路徑，逐一做了深度拆解，中間很多思考亮點(diǎn)迭出。

于戈此前是資深媒體人，曾任《時(shí)尚芭莎》執(zhí)行主編，2017年創(chuàng)立精品電商平臺(tái)“大眼睛買買買”，2019年起，深度參與多起中國(guó)消費(fèi)品牌早期投資及歐洲小眾品牌的重塑，并入選福布斯中國(guó)“2021商界20位潛力女性榜” 。

截取部分精彩內(nèi)容，與創(chuàng)業(yè)者共享！

    如何認(rèn)知新品牌當(dāng)下的困局

浪潮新消費(fèi)是我的老朋友了，我們對(duì)消費(fèi)賽道持續(xù)關(guān)注十幾年，早期是因?yàn)榻o入華的海外品牌客戶做咨詢，完整經(jīng)歷了美護(hù)賽道的歐美品牌，如何重新定位他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，以及怎么去完成各業(yè)務(wù)本土化落地的問(wèn)題。

主辦方給我的命題是——2022年，新消費(fèi)品牌面臨的困局，如何去破局。

經(jīng)歷了過(guò)去兩年資本市場(chǎng)的跌宕起伏，22年是個(gè)分水嶺，整個(gè)消費(fèi)賽道集體遇冷，甚至有些投資人說(shuō)已經(jīng)進(jìn)入了漫長(zhǎng)的冰封季。

我們?cè)撊绾稳フJ(rèn)知當(dāng)下的困局？還有哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)，是有可能去逐一破局的？

1、資本紅利消失

消費(fèi)賽道是一個(gè)古老而長(zhǎng)青的賽道，賽道的容量和活力，足以對(duì)抗非常大的周期波動(dòng)。在全球，過(guò)去幾十上百年，消費(fèi)賽道的PS、PE倍數(shù)非常穩(wěn)定，從來(lái)不是誕生硅谷一夜暴富獨(dú)角獸的熱錢賽道。

但從2019年起，中國(guó)市場(chǎng)給到消費(fèi)賽道品牌的PS估值體系，發(fā)生了井噴式變化。

在2019年之前，一個(gè)健康增長(zhǎng)的新品牌，一級(jí)市場(chǎng)融資，PS倍數(shù)在2-4倍，被全球品牌集團(tuán)收購(gòu)的價(jià)格可能會(huì)到5-6倍，是很常見(jiàn)的價(jià)格帶。

除了一些非常鳳毛麟角的收購(gòu)案，比如像資生堂收購(gòu)DrunkElephant、高露潔母公司收購(gòu)菲洛嘉這類競(jìng)爭(zhēng)激烈的明星型標(biāo)的，才會(huì)高達(dá)6-10+倍，否則大概率上，是不可能喊出這么高的價(jià)格。

但從2019年下半年開(kāi)始，新品牌的估值暴漲，到2020年、2021年國(guó)內(nèi)一些新消費(fèi)巨頭,在很短的時(shí)間里拿到了7-12倍的PS。

我們很難說(shuō)這么高的估值，是來(lái)自創(chuàng)始人戰(zhàn)略選擇的正確，或者是團(tuán)隊(duì)勤奮，事實(shí)上，完全是一個(gè)水漲船高的環(huán)境。那為什么過(guò)去兩年資本市場(chǎng)都在青睞新消費(fèi)領(lǐng)域呢？

第一，經(jīng)歷2018年上市大逃亡，在2019年的后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短期出現(xiàn)了投資空檔期。

2019年整個(gè)資本市場(chǎng)處于手里有錢，缺乏標(biāo)的的局面。投TMT的那一波人，無(wú)論是在模式創(chuàng)新還是科技創(chuàng)新領(lǐng)域，幾乎都已經(jīng)看不到大機(jī)會(huì)了，于是他們轉(zhuǎn)向了消費(fèi)領(lǐng)域，用TMT的投資模型來(lái)評(píng)估消費(fèi)公司值多少錢。

投慣了TMT模型的投手，是完全可以接受用補(bǔ)貼、燒錢、買用戶來(lái)做規(guī)模，然后用一個(gè)市場(chǎng)滲透率的邏輯去美國(guó)上市。

第二，疫情讓新消費(fèi)品牌估值一夜暴漲。

過(guò)去兩年多，疫情導(dǎo)致線上消費(fèi)激增，淘寶直播的爆火，抖音興趣電商的紅利，造就了一堆新消費(fèi)品牌，無(wú)論自嗨鍋、拉面說(shuō)還是預(yù)制菜，都吃到這幾波紅利。

疫情創(chuàng)造了一個(gè)得天獨(dú)厚的場(chǎng)景，它改變了原來(lái)的供求關(guān)系，幾個(gè)大平臺(tái)渠道紅利帶來(lái)的用戶觸達(dá)效率的提升，讓新消費(fèi)的成長(zhǎng)周期，突然從自然人變成了超級(jí)人類。

第三，中概股、新消費(fèi)獨(dú)角獸在二級(jí)市場(chǎng)的瘋狂。

2020年11月，“新消費(fèi)美妝第一股”完美日記母公司在紐交所上市。從品牌創(chuàng)立到赴美上市，它一共才花了不到4年，刷新了資本市場(chǎng)詬病消費(fèi)品牌太慢，太小、不性感的認(rèn)知。

2021年3月，國(guó)貨護(hù)膚品牌薇諾娜母公司在深交所上市，開(kāi)盤市值700億，盈利能力令整個(gè)資本圈大為震驚。

這兩大消費(fèi)獨(dú)角獸的上市，在2020-2021的一級(jí)市場(chǎng)燒起一把大火，VC們對(duì)消費(fèi)賽道的退出，空前樂(lè)觀，終于不擔(dān)心消費(fèi)品長(zhǎng)得慢，上不了市，資本市場(chǎng)不買單了。

而回過(guò)頭來(lái)看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了三、四十年的黃金時(shí)代，在這么長(zhǎng)的時(shí)間里，房市、互聯(lián)網(wǎng)利好，全球?qū)χ袊?guó)經(jīng)濟(jì)的看好，中概股吃到過(guò)很多紅利，海外股東賭的就是整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。

一方面我們過(guò)去GDP增長(zhǎng)的速度確實(shí)是全球領(lǐng)先。另一方面，我們的國(guó)民零售總額已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)。

但這里面有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，大多數(shù)資本市場(chǎng)從業(yè)者會(huì)認(rèn)為GDP增速6%是一個(gè)分水嶺。增速高于6%的時(shí)候，大量外資會(huì)涌入中國(guó)，增速低于6%的時(shí)候，海外資本會(huì)考慮把錢投到所謂的“下一個(gè)中國(guó)”，可能是印度，越南……

正是以上這三大原因造成2019-2021年P(guān)S、PE倍數(shù)突然上漲，到2022年的時(shí)候又一下跌下來(lái)了。

2、流量紅利消失

除了資本要素的推動(dòng)，流量紅利消失也是當(dāng)下困局的重要成因。當(dāng)我們把時(shí)間線拉長(zhǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)突發(fā)性的現(xiàn)象級(jí)事件，從未改變過(guò)時(shí)代的周期性運(yùn)行。

2009-2013年，淘系、天貓平臺(tái)的超級(jí)流量紅利，像韓都衣舍，七格格，韓束，阿芙精油等一批淘品牌迅速躋身賽道頭部。

2013年之后淘系開(kāi)始做矩陣、玩淘客，這波傳統(tǒng)流量玩法賬已經(jīng)算不過(guò)來(lái)了。下一波是社交和內(nèi)容流量紅利，2017年完美日記通過(guò)小紅書(shū)大量的中腰部博主，以及一套完整的流量投流模型，ROI做到了5以上。

再往后2018、2019年有過(guò)一段淘寶直播、抖音直播的紅利，ROI做到10以上的也比比皆是。

但我們發(fā)現(xiàn)每一個(gè)階段，流量大盤是不會(huì)變的，因?yàn)橹袊?guó)一共14.13億人口，已經(jīng)有10.3億人上網(wǎng)了，不會(huì)再有一大批人涌入成就線上紅利。

到了2021年，各大平臺(tái)都遇到了用戶增長(zhǎng)困境，最終的流量爭(zhēng)奪就變成大平臺(tái)之間的爭(zhēng)奪，每一個(gè)大平臺(tái)有自己的戰(zhàn)略和定位，這樣就造成各個(gè)平臺(tái)會(huì)用自己的方式，從大流量池里面獲取不同的流量。

每個(gè)大平臺(tái)開(kāi)啟新玩法的時(shí)候，第一批進(jìn)去吃螃蟹的新品牌一定會(huì)拿到它的紅利。

如果它同時(shí)有很強(qiáng)的品牌建設(shè)能力，就能從淘品牌、抖品牌變成一個(gè)真正的品牌，所以這塊最終考驗(yàn)的是品牌操盤核心團(tuán)隊(duì)的綜合實(shí)力。

但到了今年以后，平臺(tái)和平臺(tái)之間的流量競(jìng)爭(zhēng)變得白熱化，再加上限娛令、政策風(fēng)險(xiǎn)，流量紅利就不復(fù)存在了。

    行業(yè)生態(tài)鏈畸變，究竟誰(shuí)在賺錢？

通過(guò)剛才的幾點(diǎn)分析，我們大概知道了新消費(fèi)品牌困局的成因，那在這種行業(yè)生態(tài)下，到底是誰(shuí)在賺錢呢？

大家應(yīng)該都知道“微笑曲線”，這在不同行業(yè)都是公認(rèn)顛撲不破的規(guī)則。

一個(gè)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)位，通常是品牌、設(shè)計(jì)、服務(wù)、專利這些方面占據(jù)價(jià)值鏈高位，而供應(yīng)鏈生產(chǎn)是價(jià)值最低，利潤(rùn)最薄的苦力活。

比如說(shuō)莆田做一雙假的Nike鞋，做工很好，但可能只能賣幾十到一百多塊，因?yàn)楣S供應(yīng)鏈在整個(gè)行業(yè)生態(tài)里面處于一個(gè)最低的生態(tài)位。

但在過(guò)去兩年，中國(guó)新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域有一個(gè)非常奇怪的現(xiàn)象，整個(gè)生態(tài)鏈里面，我們跟國(guó)外以及行業(yè)本身的邏輯是顛倒的。

其中，中國(guó)新消費(fèi)品牌是虧錢的，虧損非常嚴(yán)重，處在這個(gè)生態(tài)低位的MCN、服務(wù)商和工廠竟然是賺錢的，并且工廠非常賺錢。

一些供需關(guān)系極大不匹配的賽道，比如護(hù)膚賽道、功能性食品賽道，被資本催熱，一堆人想做品牌，可是好的代工廠只有兩三家。

于是代工廠坐地起價(jià)，品牌做一個(gè)倒一個(gè)，個(gè)個(gè)血虧，最后工廠毛利竟然能達(dá)到30-50%，賺得盆滿缽滿，這在全世界都是不可思議的。

很多新消費(fèi)品牌一共沒(méi)融多少錢，然后就開(kāi)始瘋狂的燒，著急上線，對(duì)產(chǎn)品也不懂，選大廠代工最安全。于是，這些頭部大廠，輕松躺賺。

在整個(gè)畸形的生態(tài)鏈里，流量主、MCN、平臺(tái)都把新消費(fèi)品牌當(dāng)肥羊宰，覺(jué)得新消費(fèi)品牌是冤大頭，反正拿的是資本的錢。品牌不斷誕生、不斷破產(chǎn)，前赴后繼，最后燒火了一個(gè)賽道，沒(méi)有一個(gè)牌子被記住。

砸錢共同教育了賽道，比如低度酒賽道、速溶咖啡賽道、功能性食品賽道等等，這些賽道最后有哪些牌子你也沒(méi)記住，但它們背后可能全是同一家代工廠做的，所以這種怪現(xiàn)象的背后，真的是資本在助紂為虐。整個(gè)利益鏈條非常扭曲，非常不健康。

說(shuō)到底，還是供需關(guān)系決定的價(jià)值鏈生態(tài)變化。

    新消費(fèi)品牌正遭遇什么樣的集體困局？

在資本、流量紅利消失，行業(yè)生態(tài)鏈扭曲的情況下，從去年開(kāi)始，我也看過(guò)大量早期項(xiàng)目，由于從19年到21年這波新消費(fèi)品牌估值從1、2億激增到30、40億，讓整個(gè)行業(yè)誤以為錢很好賺，很多新的創(chuàng)業(yè)者包括投資人也都開(kāi)始下場(chǎng)做品牌了。

但是，當(dāng)他們下場(chǎng)做品牌時(shí)，組好團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品上市，新消費(fèi)行業(yè)已經(jīng)驟冷了，既融不到錢，也沒(méi)有能力賺錢。

新消費(fèi)品牌，如今遭遇的集體困局：

第一是找不到利潤(rùn)中心。

做消費(fèi)品牌和TMT創(chuàng)業(yè)的商業(yè)邏輯完全不同，做品牌是一定要賺錢的，根本不存在像滴滴、共享單車這類補(bǔ)貼戰(zhàn)燒規(guī)模的邏輯。消費(fèi)的本質(zhì)是生意，它的商業(yè)本質(zhì)不可能被改變。

第二是有產(chǎn)品，無(wú)品牌。

他們燒錢只燒出了賽道 并沒(méi)有燒出品牌心智，產(chǎn)品也沒(méi)有壁壘，最后沒(méi)有人記住品牌，只記住了品類。

第三是消費(fèi)者無(wú)情。

毫無(wú)品牌忠誠(chéng)度，很難留存，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率很低。用流量快速買來(lái)的用戶，自然又會(huì)被流量快速買走。

一些新消費(fèi)品牌可能花了很多錢，兩年內(nèi)打掉了寶潔，爬到品類第一。但攻城容易守城難，他們沒(méi)有能力用品牌力、品牌價(jià)值主張和產(chǎn)品忠誠(chéng)度，把獲取的用戶留存下來(lái)。

新消費(fèi)品牌共同面對(duì)的問(wèn)題就是低復(fù)購(gòu)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。快速地攻下山頭，快速失去，包括在供應(yīng)鏈前端、研發(fā)幾乎沒(méi)有什么差異性。

最終這一代新消費(fèi)品牌生死博弈，大家拼的是什么？

拼的是know how。既然研發(fā)、生產(chǎn)、極致性價(jià)比，不是新消費(fèi)品牌的護(hù)城河，那么就只能拼Know How。

如果你想要這群用戶，是不是能比所有同賽道的競(jìng)爭(zhēng)者，更了解他們？如何自證，你會(huì)是這個(gè)時(shí)代，這個(gè)賽道，消費(fèi)者用腳透出來(lái)的最優(yōu)解。

那么，眼下的新消費(fèi)困局，該如何去打破呢？

說(shuō)實(shí)話，沒(méi)什么奇襲之路，只能勒緊褲帶，把以前看不起的每一個(gè)鋼蹦，都認(rèn)真地?fù)炱饋?lái)。

今年我花很多時(shí)間去了不少下沉，去資本化的細(xì)分領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，新消費(fèi)領(lǐng)域里只要是水面上的頭部公司，幾乎都是不賺錢的。

但很多水下的公司，他們可能很下沉，或者地域化，比如在江浙，華南或者川渝等區(qū)域，這些公司從來(lái)不拿資本，依舊活得很好，也會(huì)做品牌矩陣，一年收入十幾二十億，盈利能力很強(qiáng)的，但你幾乎都聽(tīng)不到它們的聲音。

    破局三板斧：內(nèi)容、渠道自建、用戶生命周期管理

那面對(duì)這些困局，新消費(fèi)接下來(lái)的機(jī)會(huì)和出路在哪里？

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，我覺(jué)得中國(guó)市場(chǎng)還有一波內(nèi)循環(huán)的時(shí)代大紅利，其中，消費(fèi)賽道拔得頭籌，是不容置疑的。即便是短期資本遇冷和疫情變量，從長(zhǎng)線來(lái)看，消費(fèi)仍然是常青賽道。

今年，我和很多創(chuàng)業(yè)者都討論過(guò)這個(gè)話題，總結(jié)下來(lái)會(huì)有三個(gè)要點(diǎn)，也是新消費(fèi)操盤手需要高度戰(zhàn)略重視，嘗試破局的方向。

1、內(nèi)容、內(nèi)容、內(nèi)容

過(guò)去大家認(rèn)為品牌只要把產(chǎn)品做好，能解決用戶痛點(diǎn)剛需就行，但2022年之后，無(wú)內(nèi)容，非品牌。

沒(méi)有哪個(gè)品牌可以說(shuō)不需要做內(nèi)容，往后所有的生存法則就是內(nèi)容、內(nèi)容、內(nèi)容。

大家對(duì)內(nèi)容理解可能會(huì)有一些差異，有人覺(jué)得做內(nèi)容只是寫文字或者拍視頻，來(lái)表達(dá)產(chǎn)品有多好，但當(dāng)你是一個(gè)品牌操盤手的時(shí)候，必須要理解內(nèi)容是無(wú)處不在的，一切皆內(nèi)容，產(chǎn)品包裝、事件營(yíng)銷、視覺(jué)語(yǔ)言、用戶管理體系、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等等，都是內(nèi)容。

甚至連氣味、成分表也是內(nèi)容。這些內(nèi)容將來(lái)的趨勢(shì)是無(wú)邊界化、碎片化、多元化，是做品牌起盤的基本功。

當(dāng)然，這對(duì)很多品牌操盤手來(lái)說(shuō)很難，但必須得會(huì)。內(nèi)容對(duì)未來(lái)品牌來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是錦上添花的事情，而是事關(guān)生命。

進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，做品牌需要穩(wěn)定輸出一套獨(dú)特的價(jià)值主張，長(zhǎng)期不斷地定向輸出，最終能精準(zhǔn)輻射到鐵粉用戶的生活場(chǎng)景里。

你能為用戶創(chuàng)造多大的價(jià)值，能在他們的生活里多么不可或缺，你的品牌價(jià)值就有多厚。而這種價(jià)值，不再只是產(chǎn)品被消費(fèi)的瞬間，而是一個(gè)用戶教育的全鏈體驗(yàn)。貨找人，是拉新手段。人找貨，才是品牌。

2、渠道自建

很多品牌在過(guò)去覺(jué)得渠道自建不重要，習(xí)慣依賴于主播、分銷、達(dá)人去拓展和獲取用戶。

他們會(huì)認(rèn)為如果品牌自建渠道，是不是和公域貨架式電商、達(dá)人直播、分銷渠道之間會(huì)產(chǎn)生沖突。

2021年的“歐萊雅事件”，就是關(guān)于產(chǎn)品到底是以薇婭、李佳琦為首的超級(jí)主播擁有控價(jià)權(quán)，還是歐萊雅這樣的巨頭品牌擁有控價(jià)權(quán)的沖突，這個(gè)已經(jīng)是渠道和品牌關(guān)系發(fā)生微妙變化的分水嶺了。

渠道自建非常重要，做品牌，一定要有渠道自建的意識(shí)。全域燒錢的拉新投流，最終還是要回流到品牌渠道自建的大本營(yíng)。

無(wú)論是品牌私域運(yùn)營(yíng)體系，還是干脆自己孵化MCN做用戶人群畫像倒推的內(nèi)容流獲客，這些都是手段。

不同的手段，背后的邏輯一樣，也就是說(shuō)，品牌操盤手，透過(guò)不同的濾鏡、杠桿、規(guī)則，最終看到的是一群人。這群人是不會(huì)變的。

你要用各種花樣的手段去獲取這群人，但最終對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，核心能力是你要用三板斧去留住這群人。

3、用戶生命周期管理

我相信，在新消費(fèi)經(jīng)歷幾年混戰(zhàn)后，所有大賽道一定會(huì)形成寡頭格局，這里面絕對(duì)是寡頭通吃，無(wú)小眾。

大家去商場(chǎng)一樓看一看，會(huì)發(fā)現(xiàn)似乎每年有很多新的美妝、香水品牌進(jìn)中國(guó)。美妝、香水賽道有沒(méi)有小眾的機(jī)會(huì)呢？作為消費(fèi)者可能會(huì)覺(jué)得有啊，Tomford，潘海利根，Le Labo、Fenty都是小眾大網(wǎng)紅啊。但懂商業(yè)的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，SKP一樓根本沒(méi)有小眾，所謂小眾，全都是超級(jí)大集團(tuán)旗下的。

幾乎很少會(huì)有獨(dú)立一家非集團(tuán)化的公司，能夠把單品做到過(guò)十億，幾乎所有的網(wǎng)紅小眾，其實(shí)都?xì)w屬于幾個(gè)寡頭集團(tuán)。

寡頭化的頭部效應(yīng)只會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重，美妝個(gè)護(hù)、家具日用、功能保健這些賽道，未來(lái)一定是寡頭化以及矩陣化的。

矩陣化可以把用戶獲取效率做到最高，不要單一看品牌有多少鐵粉，要看用戶生命周期管理，和用戶運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。

比如某母嬰頭部品牌，沉淀了400萬(wàn)私域鐵粉，但這些用戶在東西不跌到19.9塊時(shí)就絕對(duì)不買，當(dāng)品牌沒(méi)有為用戶升級(jí)建立情感價(jià)值主張鏈接時(shí)，再多人拉進(jìn)來(lái)，也是無(wú)效的。

所以用戶生命周期管理里面最重要的幾個(gè)點(diǎn)，一是有效的用戶運(yùn)營(yíng)質(zhì)量；二是對(duì)用戶生命周期的管理。

比如你做的是一個(gè)彩妝品牌，主要針對(duì)大學(xué)畢業(yè)生的低單價(jià)彩妝，她工作前兩年會(huì)用你的產(chǎn)品，但隨著她收入增長(zhǎng)，升職成主管、總監(jiān)，便會(huì)無(wú)情地拋棄你。

所以，用戶生命周期管理是非常重要的，這跟品牌SKU Tree ，產(chǎn)品線的搭建邏輯有絕對(duì)的關(guān)系。

用什么樣的價(jià)位去獲取用戶，讓用戶有向上的自然生長(zhǎng)空間？用什么樣的價(jià)位，去做高消費(fèi)用戶的復(fù)購(gòu)沉淀？

用戶生命周期管理既包括運(yùn)營(yíng)，也包括產(chǎn)品建構(gòu)端的工作，還有就是如何通過(guò)用戶思維推導(dǎo)集團(tuán)的用戶矩陣布局。

以上三點(diǎn)是我對(duì)目前新消費(fèi)品牌面破局的一些思考。

所以盡管我對(duì)新消費(fèi)賽道表達(dá)過(guò)很多審慎悲觀的態(tài)度。但我仍然堅(jiān)信消費(fèi)是一個(gè)很好的賽道，是為數(shù)不多能夠?qū)箷r(shí)代大周期的常青賽道。別放棄，我們一起加油！

    問(wèn)答：賽道選擇、值錢or賺錢、優(yōu)秀品牌畫像、下沉市場(chǎng)......

問(wèn)：創(chuàng)業(yè)者或投資人經(jīng)常會(huì)被裹挾到某個(gè)風(fēng)口，最后是燃燒了自己，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真實(shí)的目標(biāo)。那消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者該如何把握時(shí)代大潮，不盲目追風(fēng)口，做一些自己真正擅長(zhǎng)并且能夠做好的事情？

于戈：選擇大于努力。所有的時(shí)代成功者一定是先選對(duì)了，然后選對(duì)的人里面他是最優(yōu)秀的，所以選擇很重要。

這里面的核心點(diǎn)，就是創(chuàng)業(yè)者要選擇特別有熱情想要投入的事業(yè)，同時(shí)結(jié)合時(shí)代的紅利，兩者共同交叉的情況下去選擇。千萬(wàn)不要因?yàn)槭裁椿鹁腿プ鍪裁?，比如說(shuō)現(xiàn)在預(yù)制菜特別火，可是你對(duì)預(yù)制菜根本就不懂，這時(shí)就不能去吃這個(gè)紅利。

一個(gè)很簡(jiǎn)單的辨別方法，就是當(dāng)我們理性分析某些賽道或趨勢(shì)是絕對(duì)有大機(jī)會(huì)的時(shí)候，一定要問(wèn)自己“為什么是我？”，是匹配我的基因，還是匹配我現(xiàn)在的能力結(jié)構(gòu)？作為一個(gè)外行去做這件事情，我到底有沒(méi)有可能比內(nèi)行更強(qiáng)的一點(diǎn)？

這個(gè)自問(wèn)的過(guò)程會(huì)讓很多創(chuàng)始人在戰(zhàn)略堅(jiān)定性上不容易被一些小周期的熱度，或者資本市場(chǎng)的拐點(diǎn)拐走。

問(wèn)：很多新品牌創(chuàng)業(yè)者會(huì)有一個(gè)模糊地帶，就是做一個(gè)值錢的公司還是一家賺錢的公司？怎么去跨越這個(gè)模糊地帶，堅(jiān)定自己的信心？

于戈：在現(xiàn)在資本市場(chǎng)的環(huán)境下，不賺錢的公司是很難值錢的。一家值錢的公司和它要不要賺錢這件事情，在當(dāng)下并不是一個(gè)矛盾的選擇題。

過(guò)去幾年，曾經(jīng)有過(guò)到底應(yīng)該激進(jìn)地求規(guī)模，割舍利潤(rùn)，然后快速獲取資本市場(chǎng)市值，還是做一個(gè)賺錢公司的抉擇。

這背后有幾個(gè)影響判斷的因素：

第一，你所在的賽道處在短風(fēng)口還是長(zhǎng)風(fēng)口周期？也就是說(shuō)，你是不是必須現(xiàn)在要快速?zèng)_到頂端，要不然就得出局，如果是的話，那你只能選擇速度大于利潤(rùn)。

第二，就長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，可以先沖上去做大規(guī)模，但遲早還是得掙錢，不掙錢上了市股票還是會(huì)暴跌。

第三，回到人性的問(wèn)題，你創(chuàng)業(yè)到底是為了什么。因?yàn)槊恳粋€(gè)創(chuàng)始人的基因不一樣，一些人就想把事業(yè)做美好，慢一點(diǎn)也沒(méi)關(guān)系，也有一些人說(shuō)我一定要做大，不夠大我就不夠興奮，這沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，它只是說(shuō)你到底是為什么而創(chuàng)業(yè)。

問(wèn)：刨除時(shí)代風(fēng)口，包括你自己和很多優(yōu)秀品牌其實(shí)是很務(wù)實(shí)和愿意持續(xù)磨礪，創(chuàng)造真正價(jià)值的創(chuàng)業(yè)者，你認(rèn)為這些能拿到很好結(jié)果，并能持續(xù)發(fā)展的品牌創(chuàng)始人有什么共同的特質(zhì)，哪些對(duì)你影響是比較大的？

于戈：每年我都會(huì)跟大量?jī)?yōu)秀或者價(jià)值被低估的創(chuàng)始人溝通，無(wú)論是以媒體還是合作伙伴的方式。

我發(fā)現(xiàn)那些能抵抗周期性經(jīng)濟(jì)下行壓力的公司，創(chuàng)始人有一些共同點(diǎn)。

第一，他們都有戰(zhàn)略的堅(jiān)定性和戰(zhàn)術(shù)的靈活性。他們所做的事忠于自己的基因和能力結(jié)構(gòu)，并且三年、五年、十年都沒(méi)有變過(guò)的。

第二，他們都是長(zhǎng)期主義者。很多短期主義者看到什么火就做什么，其實(shí)會(huì)進(jìn)入一種無(wú)效勤奮的狀態(tài)，就是不斷地去盲目折騰一通，還不如人家躺平，所以核心一定是長(zhǎng)期主義。

第三，他們是這個(gè)時(shí)代很會(huì)做選擇的人。你會(huì)看到很多年輕沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)始人，可能一拍腦門說(shuō)我喜歡香水，然后就做一個(gè)香水品牌吧。

但真正會(huì)做選擇的創(chuàng)始人，一定是從大盤的時(shí)代、人口紅利中去考慮，通過(guò)大盤數(shù)據(jù)去倒推，看市場(chǎng)上有哪些合適的機(jī)會(huì)，所以驅(qū)動(dòng)是不太一樣的。

問(wèn)：你最近好像下鄉(xiāng)去了，到生產(chǎn)一線轉(zhuǎn)了一圈，也見(jiàn)證了很多之前可能沒(méi)有特別意識(shí)到的東西，可否分享一下其中一兩個(gè)有意思的點(diǎn)？

于戈：因?yàn)槲覀児臼亲銮赖模瑥那肋@個(gè)角度來(lái)看整個(gè)消費(fèi)的變遷，會(huì)對(duì)行業(yè)有更深的理解。

比如說(shuō)2018、2019年開(kāi)始，我們會(huì)去投一些香港和歐洲的品牌，做JV反向控股模式。到了2020年，我們也會(huì)圍繞生態(tài)的看一些賦能型公司。

到了21年我們就不看品牌了，因?yàn)榧幢阃秾?duì)了賽道和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)基因，要把一個(gè)品牌做好，它要具備的必須是一個(gè)穿珠子的能力結(jié)構(gòu)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌創(chuàng)始人可能具備認(rèn)知和運(yùn)營(yíng)能力，但其他的很多能力不具備。

所以從21年下半年開(kāi)始，我們?nèi)チ撕芏嘞鲁脸鞘泻托袠I(yè)，去找整個(gè)消費(fèi)生態(tài)型公司。

我就發(fā)現(xiàn)川渝、華南、華東等很多區(qū)域，有一些跟資本離得很遠(yuǎn)的運(yùn)營(yíng)效能型服務(wù)商，有的是專門幫品牌起牌子，有的是專門幫品牌做MCN。

對(duì)這類公司，如果我們能投對(duì)或者get到流量點(diǎn)，是可以給自己原來(lái)投的一些遇到困境的消費(fèi)品牌集體去賦能和煥發(fā)新生機(jī)的。

所以很神奇的一點(diǎn)是，很多投資人認(rèn)為私域好像是一個(gè)落后的東西，像一些沒(méi)有用過(guò)淘寶的大媽們?cè)谧龅氖虑椤?/span>

但我發(fā)現(xiàn)很驚人，到2022年竟然還有那種像代購(gòu)一樣的規(guī)模型私域，賣客單價(jià)2000、3000塊錢的衣服，一年能做幾千萬(wàn)，甚至上億的利潤(rùn)。

現(xiàn)在為止還存在這樣的公司，而且規(guī)模很大，還很智能，自己也開(kāi)發(fā)了中臺(tái)，直播追蹤等等之類。我發(fā)現(xiàn)它們離資本比較遠(yuǎn)，只是大家不知道而已，但它們也是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的，下沉市場(chǎng)還有很多這樣的公司。

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