來(lái)源丨電商在線（ID：dianshangmj）
作者丨王嶄

直播間，妝容精致的女主播在打光燈下對(duì)著鏡頭介紹產(chǎn)品，用熟練的直播話術(shù)催促觀眾點(diǎn)關(guān)注、下單，畫面外時(shí)不時(shí)傳來(lái)運(yùn)營(yíng)倒數(shù)上鏈接的口號(hào)。

“寶寶們，左上角關(guān)注點(diǎn)一下，給主播送一個(gè)小心心，有粉絲福利優(yōu)惠券哦！”

“什么時(shí)候上小棕瓶？寶寶們，五分鐘之后??！馬上就上啦！”

“今天福利只有幾十單??！來(lái)上鏈接，五四三二一！”

打開淘寶、微信視頻號(hào)、抖音，曾經(jīng)“車馬慢，書信遠(yuǎn)”的中國(guó)郵政直播兇猛——多平臺(tái)、多屬地，甚至自建的郵樂(lè)網(wǎng)APP，都有中國(guó)郵政直播帶貨的身影。

在抖音上搜索“中國(guó)郵政”，大多數(shù)直播間的賬號(hào)主體其實(shí)是中國(guó)郵政的各地分公司，郵政員工或是合作MCN機(jī)構(gòu)的工作人員充當(dāng)主播，風(fēng)格也各有不同：濟(jì)南郵政、中郵直播間售賣郵票和文創(chuàng)產(chǎn)品；錦江郵政、北京郵政主要售賣美妝護(hù)膚品，主播妝容精致；新鄉(xiāng)郵政、貴州郵政選品在農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品，主播走樸實(shí)路線。

中國(guó)郵政的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴「電商在線」，各地郵政都有自主權(quán)，也一直在進(jìn)行不同的業(yè)務(wù)嘗試：“挺早之前，不少分公司就有做直播，一開始只有系統(tǒng)內(nèi)部人員觀看，主要做的也是品宣，后續(xù)慢慢引入了商品內(nèi)容。對(duì)于各個(gè)平臺(tái)的直播帶貨，集團(tuán)是不主張也不抵制的態(tài)度?！?/span>

各地直播間的出現(xiàn)，并非是中國(guó)郵政集團(tuán)入局直播帶貨的信號(hào)，更像是各個(gè)分公司的新業(yè)務(wù)探索——通過(guò)直播帶貨，在品牌宣傳同時(shí)將流量變現(xiàn)，打造出新的營(yíng)業(yè)與盈利模式。

“直播帶貨策略還未上升到整個(gè)集團(tuán)的層面，更多還是探索?！毕嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴「電商在線」，更大的想象力在于，擁有超過(guò)5萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，全球最大連鎖企業(yè)的中國(guó)郵政，從原本隱在電商行業(yè)幕后負(fù)責(zé)快遞物流的角色，搖身一變走到臺(tái)前，收攏物流、商流優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)齊信息流，直接和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

    價(jià)格比李佳琦低？

品牌出圈，伴隨著各種偶然性，郵政直播突然在小紅書、抖音等社交平臺(tái)火起來(lái)，還是因?yàn)椤绊権S?！薄阱\江郵政的抖音直播間中，有網(wǎng)友詢問(wèn)：“下單了，能不能發(fā)順豐？”錦江郵政用調(diào)侃的語(yǔ)氣懟了回去：“出去出去！”

郵政遇上順豐，兩個(gè)快遞物流行業(yè)的老對(duì)手擦出獨(dú)特的火花，加上錦江郵政親自下場(chǎng)回復(fù)，種種反差引發(fā)了各路網(wǎng)友的調(diào)侃：下播后郵政大哥就打電話給順豐小弟，“等會(huì)來(lái)我辦公室一趟”。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，錦江郵政直播間，30天銷售額接近2500萬(wàn)元，在各地郵政直播帶貨排行榜上也是冠軍，其次是北京郵政和新鄉(xiāng)郵政。前兩個(gè)賬號(hào)直播間主要帶貨的是護(hù)膚品和美妝，而新鄉(xiāng)郵政主要帶貨的是農(nóng)產(chǎn)品。

消費(fèi)者沖進(jìn)直播間，看的是熱鬧，還有直播間超低的優(yōu)惠價(jià)。

「電商在線」觀察發(fā)現(xiàn)，錦江郵政直播間的不少商品價(jià)格比李佳琦更低。比如，在李佳琦4月26日的直播間中，一瓶雅詩(shī)蘭黛DW粉底液，6個(gè)5ml粉底液小樣、一個(gè)泵頭和美妝蛋，到手價(jià)410元，1ml價(jià)格在6.83元左右；而在錦江郵政直播間中，一瓶雅詩(shī)蘭黛DW粉底液只要199元，1ml是6.63元。

又比如，在李佳琦5月8日的直播間中，一瓶安熱沙小金瓶防曬，加上4個(gè)12ml的小樣，到手價(jià)208元，1ml大約1.92元；而在錦江郵政的直播間中，一瓶安熱沙防曬只需要99元，1ml是1.65元。

同樣，在北京郵政、杭州郵政直播間中，也出現(xiàn)了美妝和護(hù)膚品價(jià)格比頭部主播還要便宜的情況。和人氣主播相比，各地郵政直播間的粉絲數(shù)量以及帶貨規(guī)模并不在同一等級(jí)，不少消費(fèi)者也產(chǎn)生了疑惑，為什么他們帶貨的商品，能比頭部主播還要便宜？

    直播間里的第三方店鋪

通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，在屬地郵政的直播間點(diǎn)擊商品鏈接后，跳轉(zhuǎn)指向的卻是第三方店鋪——不同商品來(lái)自不同店鋪，在不同直播場(chǎng)次中，499元的雅詩(shī)蘭黛小棕瓶也指向兩個(gè)不同的店鋪：海蜜淘海外旗艦店和angel美妝海外旗艦店。這兩個(gè)店鋪運(yùn)營(yíng)主體，也與中國(guó)郵政沒(méi)有什么關(guān)聯(lián)。

錦江郵政曾在直播間回應(yīng)，所有第三方商家都是官方嚴(yán)格挑選的，發(fā)貨快遞也是由商家決定的，以四通一達(dá)為主。如果消費(fèi)者懷疑買到了假貨，完全可以在后臺(tái)提起申訴，會(huì)有假一賠十政策。錦江郵政還強(qiáng)調(diào)：“我們是藍(lán)v認(rèn)證，大家到貨了就下載掌上海關(guān)app，輸入相關(guān)信息去查詢，可以看到清關(guān)信息。”

這些帶貨美妝、護(hù)膚品的郵政分公司，更像是一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)和選品達(dá)人，主要通過(guò)帶貨收取坑位費(fèi)與抽傭獲利。其中的低價(jià)美妝和護(hù)膚品，也不是因?yàn)猷]政自身在商流、物流的優(yōu)勢(shì)，而是因?yàn)楹献鞯目缇成碳姨峁┝藘r(jià)格優(yōu)惠。

另一部分賣農(nóng)副產(chǎn)品和百貨的郵政直播間，并不收取坑位費(fèi)或者抽傭，而是通過(guò)后續(xù)的物流來(lái)獲利，放大了郵政優(yōu)勢(shì)——在新鄉(xiāng)郵政和貴州郵政的直播間中，主要售賣的是當(dāng)?shù)氐母黝愞r(nóng)副產(chǎn)品，快遞也是以郵政快遞為主。

與當(dāng)?shù)厣碳业暮献?，為郵政積攢了不少商品供應(yīng)鏈，郵政官網(wǎng)和EMS急速鮮商城、義烏嗨郵微商城等微信小程序，也一直做著電商業(yè)務(wù)，涉足領(lǐng)域十分廣泛。

而在全球有著超5萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的中國(guó)郵政，在物流上的優(yōu)勢(shì)更是讓眾多快遞企業(yè)甘拜下風(fēng)：不論是騰格里沙漠腹地，還是珠穆朗瑪峰上，都有著中國(guó)郵政的身影。

在各平臺(tái)直播帶貨的各地郵政，補(bǔ)課信息流，將商流、物流優(yōu)勢(shì)結(jié)合，做到了商品的優(yōu)惠，也讓直播帶貨成為了新的增收盈利方向。

    在直播間的物流企業(yè)，不僅有郵政

出現(xiàn)在直播間的物流企業(yè)，不僅有中國(guó)郵政，此前中通、順豐和韻達(dá)，也嘗試過(guò)直播帶貨。

2020年中通的直播帶貨中，主播是中通董事長(zhǎng)兼總裁賴梅松，中通旗下的子公司“中通云倉(cāng)”和“中快傳媒”分別負(fù)責(zé)貨品和履約，解決人和場(chǎng)的問(wèn)題。中通云倉(cāng)曾向「電商在線」透露，中通直播帶貨合作了將近500家品牌，品牌商根據(jù)銷售預(yù)測(cè)提前把貨品托管在中通云倉(cāng)里，構(gòu)成了中通直播中大部分的貨品來(lái)源。直播場(chǎng)景也設(shè)定在中通云倉(cāng)之中，通過(guò)“倉(cāng)播”提升履約效率：前端消費(fèi)數(shù)據(jù)跟后端直接連接，做到全鏈路管控。

當(dāng)時(shí)的快遞方入局直播，在某種程度上也是為了解決品牌客戶特定的需求，直播帶貨也宣傳了自己的附加服務(wù)，成為to B服務(wù)的籌碼和吸引力。

不同于各地郵政各自直播帶貨的情況，中通等物流企業(yè)直播帶貨的定位是集團(tuán)整體策略，而“倉(cāng)播”的模式也有助于打通全鏈路管控，發(fā)展直播帶貨。但現(xiàn)在，曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)火火做著直播帶貨的中通、順豐和韻達(dá)，已經(jīng)退出直播帶貨，眾多快遞企業(yè)在直播帶貨這條路上，似乎并沒(méi)有完全跑通。歸根結(jié)底，是各個(gè)快遞企業(yè)仍舊面臨著最大的問(wèn)題：自己沒(méi)有貨，也沒(méi)有完善的電商體系，還是需要依靠供貨廠家、商家和品牌以及其他平臺(tái)去做直播帶貨。

而郵政有著自己最大的優(yōu)勢(shì)：多年的惠農(nóng)政策和眾多商家個(gè)溝通，能夠解決“沒(méi)有貨”這個(gè)最大的問(wèn)題，早已搭建線上電商業(yè)務(wù)的官網(wǎng)和系統(tǒng)平臺(tái)，或許能夠成為之后的主要直播帶貨陣地。

只是這些優(yōu)勢(shì)，暫時(shí)還沒(méi)有體現(xiàn)在目前各地郵政的直播帶貨之中，目前較為出圈的各地郵政直播間，直播陣地并不在中國(guó)郵政的平臺(tái)之上，想要在自身系統(tǒng)中培養(yǎng)出消費(fèi)者心智和消費(fèi)習(xí)慣，還有更長(zhǎng)的路要走。

    郵政的眾多副業(yè)

除去直播帶貨之外，中國(guó)郵政其實(shí)還有著更多副業(yè)。

之前的“郵氧的茶”、“郵局咖啡”，都是中國(guó)郵政進(jìn)行創(chuàng)新嘗試的副業(yè)，也一度成為新一代網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

有不少媒體解讀中國(guó)郵政的奶茶、咖啡放手鋪開后，能依靠眾多網(wǎng)點(diǎn)成為全國(guó)第一，但實(shí)際上，“郵氧的茶”只是分公司的一次嘗試?！班]局咖啡”雖然是集團(tuán)性質(zhì)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，但目前也只在廈門開設(shè)，網(wǎng)紅熱度也逐漸消散。

廈門的林三三告訴「電商在線」，四月底她打卡了郵局咖啡，但已經(jīng)沒(méi)有了之前大排長(zhǎng)隊(duì)的情景：“現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)什么人，而且說(shuō)實(shí)話味道并不好，價(jià)格也不低。在廈門，同等價(jià)位下大家有更多的選擇，過(guò)來(lái)圖新鮮打卡是不錯(cuò)，但我是不會(huì)買第二次?！?/span>

早早就已經(jīng)布局線上的中國(guó)郵政集團(tuán)，有著自己官網(wǎng)、app和小程序做電商業(yè)務(wù)，但各地郵政入局直播帶貨卻在其他平臺(tái)，這一舉動(dòng)說(shuō)是業(yè)務(wù)創(chuàng)新嘗試，其實(shí)更像是一個(gè)必經(jīng)之路：自有系統(tǒng)平臺(tái)雖然能觸達(dá)不少用戶，但還沒(méi)有培育出用戶的消費(fèi)心智與消費(fèi)習(xí)慣，在更加具有消費(fèi)心智的其他平臺(tái)利用郵政自身的優(yōu)勢(shì)做直播帶貨，或許是更好的選擇。

和郵氧的茶一樣，現(xiàn)在熱度頗高的各地郵政直播，也大多是分公司各自在進(jìn)行嘗試，也同樣面臨網(wǎng)紅熱度并不能成為長(zhǎng)尾效應(yīng)的問(wèn)題。即使當(dāng)下熱度正盛，縱觀各地郵政的直播帶貨，員工大多并不專業(yè)，跟不上直播節(jié)奏，也難以去觸達(dá)消費(fèi)者需求，這也導(dǎo)致絕大多數(shù)郵政分公司賬號(hào)銷量并不算高，也不算出圈。

不少各地郵政的直播間中，主播并不算專業(yè)

在一眾直播間中，各地郵政最大的優(yōu)勢(shì)可能還是各地特色產(chǎn)品以及物流，但想要通過(guò)信息流收攏自身的物流與商流優(yōu)勢(shì)，各地郵政要走的道路還很長(zhǎng)。在其他平臺(tái)直播帶貨的各地郵政，也不得不面臨各個(gè)平臺(tái)的規(guī)則限制，如何在之后將目標(biāo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)移至自身的系統(tǒng)平臺(tái)，可能也是各地郵政需要考慮的問(wèn)題。

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