來源丨派代（ID：paidaiwang）
作者丨泊如

4月14日，抖音坐擁1090萬粉絲，憑借一襲藍(lán)衣走紅的“純欲”女神一栗小莎子，在淘寶開啟了直播帶貨首秀。

斷涌現(xiàn)其他平臺(tái)的頭部主播入場(chǎng)直播帶貨，如小紅書美妝達(dá)人程十安、千萬級(jí)母嬰博主年糕媽媽、快手主播小沈龍等。

而暗流涌動(dòng)下，李佳琦等頭部主播疑似“出淘”也引起輿論紛紛。

一“出”一“進(jìn)”，這些頭部主播在考量什么？薇婭被封之后，淘寶還能再造“帶貨一姐”嗎？一栗小莎子是不是淘寶的合適人選？

    抖音女神，淘寶首播吸引255萬人圍觀

提起一栗小莎子，很多人可能不太熟悉，但講起“純欲風(fēng)”，卻是時(shí)下很熱的主播風(fēng)格。

被譽(yù)為“四大純欲女神之首”的一栗小莎子，憑借一條藍(lán)色針織連衣裙跳舞的視頻，一夜?jié)q粉數(shù)百萬，目前抖音坐擁1090萬粉絲，是當(dāng)之無愧的頭部主播。

無數(shù)網(wǎng)紅走俏后便會(huì)開始直播帶貨，一栗小莎子也不例外。

4月14日，小莎子開啟淘寶直播首秀，開播不到1小時(shí)，直播間觀看人次突破50萬。持續(xù)8個(gè)小時(shí)的直播，最終吸引255萬人圍觀。

此次直播中，一栗小莎子共上架了80多款商品，涉及服裝、零食、美妝、3C等多品類，其中最受歡迎的是大牌爆款美妝和HPV疫苗?？蛦蝺r(jià)則集中在三位數(shù)區(qū)間內(nèi)，該價(jià)格段也較為匹配其粉絲的消費(fèi)力。

帶貨品類的選擇，顯然是考慮到了小莎子的粉絲受眾。據(jù)了解，小莎子的粉絲年齡多數(shù)為18-24歲，在粉絲性別上，抖音、B站男粉多，小紅書女粉多。她的目標(biāo)人群就是那些平時(shí)會(huì)在評(píng)論里求鏈接、追求變美的年輕女性。

與小莎子一樣，在抖音走紅、最后在淘寶做直播帶貨的網(wǎng)紅還有很多，例如同樣擁有千萬粉絲的年糕媽媽。

今年3月24日，年糕媽媽首次在淘寶直播，瀏覽量高達(dá)450萬人次，單場(chǎng)直播新增粉絲67萬。作為同樣是以女性粉絲群體為目標(biāo)受眾的千萬級(jí)網(wǎng)紅，一栗小莎子在帶貨成績(jī)上，稍顯遜色。

但好在小莎子對(duì)于賣貨也算盡心盡力，“到直播最后半小時(shí)，大家都跟打了雞血一樣在賣貨，有評(píng)論說小莎子是誰，我說小莎子是誰不重要，重要的是時(shí)間不多了，趕在便宜的時(shí)候，快點(diǎn)下單?！庇蟹劢z評(píng)價(jià)道。

    棄抖入淘，為何？

網(wǎng)絡(luò)短視頻達(dá)人變現(xiàn)的方式主要有兩種：一是接商務(wù)廣告，二是帶貨。而粉絲集中在抖音的小莎子，十分清醒地選擇了“入淘”帶貨。

在抖音紅起來之后，小莎子在抖音的粉絲沉淀已經(jīng)成熟，但其粉絲群體中男性占比高達(dá)72%。

在短視頻領(lǐng)域，男性粉絲多對(duì)于帶貨來說不是什么好事情，因?yàn)槟行缘馁?gòu)買力相對(duì)較低。這也使得一栗小莎子很難在品牌商務(wù)層面獲得更大的增值空間。

與此同時(shí)，在抖音，小莎子的內(nèi)容更偏娛樂性，如果轉(zhuǎn)型帶貨，可能會(huì)流失一批粉絲，影響到原來的內(nèi)容生態(tài)。

粉絲流失，帶貨受眾減少，將形成惡性循環(huán)。過往，因?yàn)橹辈ж泴?dǎo)致粉絲量暴跌、口碑下滑的達(dá)人已經(jīng)比比皆是。

而最終讓小莎子決定在淘寶帶貨，是一次和MCN智苑文化的合作。

基于此次的合作，小莎子意識(shí)到淘內(nèi)種草能給自己拓寬流量，開始在點(diǎn)淘、逛逛短視頻分享日常穿搭和美妝，后續(xù)的增粉效果可觀。

應(yīng)付貨品供應(yīng)鏈、尋找對(duì)應(yīng)商家談價(jià)格對(duì)于新晉帶貨主播而言，都是不小的挑戰(zhàn)。而與智苑文化簽約，智苑文化和淘寶平臺(tái)都會(huì)幫她進(jìn)行規(guī)?；姓勁泻投档祝@緩和了小莎子的帶貨壓力。

對(duì)于以顏值吸粉的小莎子，選擇美妝和服飾作為帶貨的主要品類，儼然是順理成章。而淘寶本身的優(yōu)勢(shì)就在于美妝和服飾的沉淀，因此她認(rèn)為淘寶與她的種草屬性更匹配。

小莎子本人回應(yīng)在淘寶直播的原因時(shí)稱，淘寶今年為扶持新達(dá)人，把“貨”放在C位，主打“直播嚴(yán)選”的心智，即品質(zhì)和性價(jià)比，希望更多消費(fèi)者買到高精尖的產(chǎn)品。她正是看中了這一點(diǎn)，在和智苑文化簽約后，小莎子也參與了淘寶的“超級(jí)新咖計(jì)劃”。

但從一栗小莎子的淘寶粉絲數(shù)來看，8.8萬粉絲距離其抖音的千萬粉絲還有很大差距。而在4月22日時(shí)長(zhǎng)4小時(shí)44分鐘的直播中，一栗小莎子也僅獲得了82.21萬觀看。

    入淘、出淘，淘寶吸引力在哪？

小莎子并不是第一個(gè)憑借短視頻火起來，卻選擇在淘寶帶貨的頭部主播。

此前，小紅書美妝達(dá)人程十安、千萬級(jí)母嬰博主年糕媽媽、快手主播小沈龍等淘外頭部網(wǎng)紅，紛紛把自己的電商直播放在淘寶。

淘寶的吸引力何在？

去年開始，淘寶推出了“超級(jí)新咖計(jì)劃”，不斷發(fā)掘和扶持新主播。淘寶直播負(fù)責(zé)人道放在2022淘寶直播MCN季度會(huì)上談到，“上個(gè)季度（2022年第一季度），我們是第一次真金白銀的拿現(xiàn)金和流量幫助MCN給平臺(tái)引入主播，建立主播成長(zhǎng)的明確路徑。單機(jī)構(gòu)預(yù)估最高獲獎(jiǎng)金額190萬，獲獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)的比例40%。今年，這個(gè)政策不會(huì)變，已經(jīng)完全落地，預(yù)算也同步到位?！?/span>

據(jù)悉，“超級(jí)新咖計(jì)劃”包括淘內(nèi)的頂級(jí)資源包，大額流量，官方1v1組貨服務(wù)及整合營(yíng)銷方案等。該計(jì)劃特別針對(duì)之前沒有帶貨經(jīng)驗(yàn)的站外流量主播有一系列的成長(zhǎng)規(guī)劃，幫助他們沉淀站內(nèi)粉絲，培育他們具備穩(wěn)定流量運(yùn)營(yíng)能力。

淘寶直播對(duì)新咖的流量待遇十分大度。冷啟動(dòng)階段最高就會(huì)匹配到10萬PV。一旦新主播發(fā)育成熟，進(jìn)入主播挑戰(zhàn)期，則會(huì)根據(jù)帶貨GMV表現(xiàn)給予更高配置的流量激勵(lì)?！胺忭?00萬！”

近期，淘寶還推出了2022年淘寶直播IP項(xiàng)目--超級(jí)新咖主播天團(tuán)，幫助站外頭部達(dá)人和主播順利登陸淘寶直播，迅速完成全網(wǎng)粉絲的關(guān)注轉(zhuǎn)化與流量變現(xiàn)。

那么，淘寶為什么要推出“超級(jí)新咖計(jì)劃”？

從主播的層面看，許多新主播在嘗試直播帶貨時(shí)，往往由于經(jīng)驗(yàn)不足、團(tuán)隊(duì)缺乏遭受巨大的壓力。而正如小莎子所言，淘系能盡快幫助她做好貨場(chǎng)匹配，這對(duì)新主播入駐淘寶有較大的吸引力。

從淘寶的層面，監(jiān)管嚴(yán)查、大主播后退，平臺(tái)“去中心化”成為大勢(shì)所趨。當(dāng)抖音和快手的主播團(tuán)隊(duì)逐漸形成規(guī)模，三者之間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸白熱化，大主播的議價(jià)權(quán)越來越高。

保住平臺(tái)的大主播，就能保住大主播身后驚人的流量。為了不被其他平臺(tái)搶走搖錢樹，淘寶一退再退，把一級(jí)、二級(jí)流量入口設(shè)為了大主播固定的宣傳位。但當(dāng)下，超級(jí)主播對(duì)平臺(tái)已經(jīng)形成了一定的威脅，可能不會(huì)再打造像薇婭、李佳琦這樣的超級(jí)大主播。目前的“超級(jí)新咖計(jì)劃”也意在幫助淘寶挖掘更多的新人主播，分化原淘寶頭部主播的流量。

作為淘寶“直播一哥”的李佳琦，似乎意識(shí)到了牌局的變化，開始悄悄“出淘”。

小派此前發(fā)現(xiàn)，李佳琦團(tuán)隊(duì)在其微信小程序中，上線了部分來自京東和第三方賣家的商品，疑似在流量運(yùn)營(yíng)和交易等方面釋放了脫離淘系電商的信號(hào)。

雖然李佳琦背后公司美ONE公開表示沒有其他商業(yè)計(jì)劃，但在外界看來，李佳琦“出淘”自立門戶的意圖已經(jīng)十分明顯。

李佳琦尋找淘外機(jī)會(huì)的背后，可能有兩個(gè)原因。第一，能讓李佳琦的流量變現(xiàn)不再依賴淘系電商的體系。第二，市場(chǎng)大環(huán)境疲軟、電商行業(yè)“二選一”不再可行后，用戶和商家選擇變多，淘寶逐漸告別了高增長(zhǎng)時(shí)代。李佳琦很可能會(huì)很快觸及流量和GMV天花板，并受限于其中。

而隨著電商平臺(tái)的增多，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，平臺(tái)獲客成本越來越高。以抖音為代表的短視頻平臺(tái)如同一匹黑馬，沖進(jìn)了淘寶自以為已經(jīng)很牢固的陣地。李佳琦若只依附于淘寶一家的流量，除了樹大招風(fēng)，被困在淘寶里也十分被動(dòng)。

有人“入淘”，有人“出淘”，看似簡(jiǎn)單的選擇，背后實(shí)則是各大平臺(tái)直播帶貨領(lǐng)域的激烈爭(zhēng)奪，在流量不斷被瓜分的形勢(shì)下，直播帶貨領(lǐng)域留給淘寶的時(shí)間或許不多了。

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