來源丨派代（ID：paidaiwang）

作者丨泊如
 

為了應(yīng)對(duì)新冠疫情對(duì)實(shí)體行業(yè)帶來的沖擊，中國新式茶飲巨頭蜜雪冰城，對(duì)商家出手了。

最近，蜜雪冰城發(fā)布了兩項(xiàng)內(nèi)部扶持政策：計(jì)劃減免加盟費(fèi)近2億，同時(shí)推出“超50%物料降價(jià)政策”。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蜜雪冰城之所以要這么做，是因?yàn)樗鲜辛?，這個(gè)時(shí)候一定要穩(wěn)住加盟商，1萬多家加盟店一定不能出什么亂子。

但也有人認(rèn)為，無論如何，這都是真金白銀的補(bǔ)貼，蜜雪冰城作為頭部的餐飲品牌，在受疫情影響的當(dāng)下為加盟商紓困，這么做有擔(dān)當(dāng)。

而作為局中人的加盟商，他們又如何認(rèn)為？以加盟費(fèi)作為主要盈利方式的蜜雪冰城，減免加盟費(fèi)是否不得已而為之？

    加盟商之于蜜雪冰城的重要性

據(jù)了解，截至到 2021 年 10 月，蜜雪冰城全國分店已超 2 萬家，其中加盟店超過1萬家，密集分布在27個(gè)省市中，每個(gè)省份多則上百家、少則幾十家。

這在茶飲界是什么樣的概念？

喜茶2021年度報(bào)告顯示，截至2021年12月31日，喜茶的全球門店數(shù)量為865家；同期奈雪的茶則開出817家門店。而和蜜雪冰城一樣以加盟店為主，在2020年爆火的一點(diǎn)點(diǎn)，2021年的門店數(shù)約在3000家。

可以說，蜜雪冰城靠著加盟模式在奶茶屆做到了規(guī)模的“Top 1”，以低價(jià)及大規(guī)模鋪墊的策略迅速搶占中低端茶飲市場。

擁有1萬多家加盟店的蜜雪冰城，主要營收來自向加盟商收取加盟費(fèi)用以及門店相關(guān)物料費(fèi)用，2020年蜜雪冰城全年利潤就達(dá)到了8億元。靠著這一盈利模式，蜜雪冰城直到2021 年 1 月才引入成立以來的第一筆融資——由高瓴資本、美團(tuán)龍珠領(lǐng)投，CPE 源峰跟投的20億元人民幣戰(zhàn)略融資。

因此，對(duì)于以加盟費(fèi)為主要盈利點(diǎn)的蜜雪冰城，減免加盟費(fèi)相當(dāng)于自己“割肉”。

具體來講，蜜雪冰城此次的“減免政策”，為面向2021年12月31日前門店在運(yùn)營狀態(tài)的所有加盟商減免1年加盟費(fèi)，減免總額接近2億元。另外，針對(duì)原材料價(jià)格不斷上漲的難題，蜜雪冰城近日還推出了一項(xiàng)“超50%物料降價(jià)”政策，即降價(jià)的物料種類（含括食材、包材、消耗品、機(jī)器等），占比超門店物料的50%。

對(duì)于為何要做出這番舉措，蜜雪冰城曾公開回應(yīng)，目的是為了幫助加盟店提高運(yùn)營能力和盈利能力，更好地應(yīng)對(duì)新冠疫情對(duì)實(shí)體行業(yè)帶來的沖擊。

    低價(jià)茶飲市場廝殺愈發(fā)激烈

自新冠疫情發(fā)生以來，不少茶飲品牌都掏出了真金白銀救助加盟商。

比如滬上阿姨，2021年6月，滬上阿姨宣布再獲近億元融資，計(jì)劃半年新增近1000家門店，總店數(shù)突破3000家。同時(shí)，花費(fèi)6000萬補(bǔ)貼加盟商。

而茶飲店“補(bǔ)血”加盟商的背后，其實(shí)和大環(huán)境的轉(zhuǎn)變有關(guān)。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局一季度國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)顯示，今年一季度餐飲收入10653億元，同比僅增長0.5%。而2021年一季度全國餐飲收入10596億元，同比增長75.8%。2022年初的疫情反復(fù)，給餐飲行業(yè)帶來了更多不確定性。

回顧今年前兩個(gè)月數(shù)據(jù)，餐飲收入同比增長8.9%，有回漲的勢頭；但到了三月份，由于多地疫情的反彈，餐飲收入同比大幅下降16.4%。而去年3月餐飲收入同比增長超過90%，緊接著的4月也是同比增長了46.4%。

當(dāng)前疫情在全國多點(diǎn)散發(fā)，有餐飲老板悲觀地認(rèn)為，當(dāng)公布二季度經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)時(shí)，餐飲收入可能會(huì)比一季度要慘淡許多。

而另一方面，茶飲市場已不復(fù)往日盛況，低價(jià)茶飲競爭更加激烈。

曾身為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期新貴的“喜茶”們，在消費(fèi)降級(jí)的壓力下不約而同地選擇了收縮和降價(jià)，當(dāng)品牌勢能到達(dá)瓶頸，資本助推下虛高的價(jià)值終將在市場環(huán)境下回調(diào)。

從茶飲界領(lǐng)頭的喜茶、茶顏悅色的經(jīng)營情況看，缺錢、降價(jià)已成為行業(yè)的共同難題。

今年，#樂樂茶部分飲品價(jià)格降為20元以下#、#奈雪大幅降價(jià)10元# 、“喜茶告別 30 元”紛紛沖上了熱搜，喜茶發(fā)布部分產(chǎn)品降價(jià)通知，首次出現(xiàn)個(gè)位數(shù)價(jià)格的杯裝飲品。

而同一款產(chǎn)品，今年與去年的定價(jià)也全然不同，例如喜茶每年夏天都會(huì)推出“楊梅”相關(guān)的限定飲品，2021年，“多肉楊梅”一杯定價(jià)是30元，而2022年，“酷黑梅?！币槐膬r(jià)格降至19元。

此外，根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2021 年我國新式茶飲高端品牌的市場份額為14.7%，余下的市場都由單價(jià) 20 元以下的中低端茶飲品牌占據(jù)。在高端茶飲品牌紛紛降價(jià)后，低端奶茶市場的廝殺將更加激烈，蜜雪冰城的競爭優(yōu)勢也有所降低，這將直接影響加盟商的收入。

去年底，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良的一句“一個(gè)月虧損2000多萬”也反映出后疫情時(shí)代茶飲品牌經(jīng)營的困境：前期急速擴(kuò)張門店，在營收下滑后帶來的并不是規(guī)模化優(yōu)勢，而是肉眼可見的成本支出。

喜茶、茶顏悅色等中高端茶飲尚且如此，本就利潤偏薄的低價(jià)茶飲蜜雪冰城們生存更加艱難。而加盟商之于品牌，一榮俱榮、一損俱損，減免加盟商的費(fèi)用，其實(shí)是基于大環(huán)境的無奈之舉。

    加盟商積怨已久

從企業(yè)經(jīng)營的角度，這次蜜雪冰城決定減免近2億元的加盟費(fèi)，除了因?yàn)橐咔榀B加市場競爭白熱化，更大的目的是為了安撫加盟商。

那么從加盟商的角度，他們?nèi)绾慰创垩┍堑摹靶囊狻?？讓人意想不到的是，加盟商中溢出了?fù)面的聲音。

在疫情的壓力下，加盟商對(duì)蜜雪冰城的不滿，主要體現(xiàn)在毛利率上，蜜雪冰城的超低價(jià)其實(shí)也在壓縮加盟商的利潤。

據(jù)粗略估算，蜜雪冰城省會(huì)城市的店面面積約20㎡，人均消費(fèi)10元，月營業(yè)額5.7萬元，毛利率達(dá)到60%。減去每月的房租費(fèi)用1萬元、人員工資6000元、水電雜費(fèi)1800元，月凈利潤可達(dá)1.64萬元。

而地級(jí)城市同樣面積的店面，因客流量略低，同時(shí)房租和人員工資也較低，月凈利潤仍有1.13萬元。

若以2萬家門店計(jì)算，減免2億元每家店一年約減免1萬元，相當(dāng)于減免了省會(huì)城市一個(gè)月的房租，地級(jí)城市2個(gè)月的房租。

因此，在加盟商看來，減免2億雖然看上去是不少的錢，但是分?jǐn)偟矫考议T店約在1萬元左右，杯水車薪，治標(biāo)不治本。

與此同時(shí)，隨著蜜雪冰城擴(kuò)張得越來越快，加盟商們有了新的不滿——蜜雪冰城“沒有區(qū)域保護(hù)”。小派在廣州珠江新城搜蜜雪冰城，短短3公里內(nèi)就有9家。這對(duì)加盟商來說，是無法忍受的。

而站在品牌的角度，此番減免政策，其實(shí)也是為了平息加盟商疫情壓力下的積怨。

事實(shí)上，蜜雪冰城也并不是一味地在薅加盟商的羊毛，也做了很多其他的動(dòng)作來提升業(yè)績。

去年8月底蜜雪冰城成立了農(nóng)業(yè)公司，今年3月中旬成立了科技公司，注冊資本均為5000萬元，都表明了拓展新業(yè)務(wù)的決心。

而加盟商與品牌之間，向來很難調(diào)和，蜜雪冰城能否持續(xù)調(diào)整對(duì)加盟商政策，以及加盟商的態(tài)度如何，后續(xù)發(fā)展動(dòng)向，小派也將繼續(xù)跟進(jìn)觀察。

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