來(lái)源丨社區(qū)營(yíng)銷研究院

短視頻已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢商娲囊环N娛樂方式，它不僅以短平快的資訊深度影響大眾對(duì)時(shí)效信息的掌握程度，同時(shí)也以精彩有趣的內(nèi)容滲透到人們生活的方方面面。

就在前段時(shí)間，抖音電商發(fā)布了《十大潮流生活趨勢(shì)報(bào)告》，報(bào)告中指出過去一年發(fā)生很大的變化，新的文化體系、審美風(fēng)尚及生活標(biāo)準(zhǔn)將被重新定義，一系列的變化加速了科技創(chuàng)新、環(huán)境保護(hù)、商業(yè)文化、工作模式、生活方式和社交方式上的變遷。

為了思考和勾畫生活的模式與意義，讓品牌/用戶在進(jìn)取中實(shí)現(xiàn)自我滿足和認(rèn)同，抖音電商梳理出了“高質(zhì)量撒野、街拍天花板、沉浸式宅家、萬(wàn)物可循環(huán)、華流即頂流、辦公室淺秀、幾分像從前、技術(shù)流?？?、暴汗儀式感和次元藝術(shù)家”十大生活方式。

結(jié)合2022小紅書發(fā)布的十大生活趨勢(shì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些生活方式的背后不外乎3種底層邏輯，而這3種邏輯既是對(duì)馬斯洛需求的外在體現(xiàn)，也是品牌深度洞察用戶捕捉內(nèi)容趨勢(shì)的切入點(diǎn)。接下來(lái)讓我們一一分析。

    「感受自我」現(xiàn)代人的奢侈片刻

我們常?？吹胶芏鄰V告內(nèi)容倡導(dǎo)年輕人要做自己，將「做自己」這種態(tài)度向的口號(hào)上升到品牌價(jià)值觀，從而實(shí)現(xiàn)與用戶的真誠(chéng)溝通，能夠觸動(dòng)用戶實(shí)現(xiàn)共鳴。這種做法固然有效，但其和「感受自我」還是有本質(zhì)上的區(qū)別。

「感受自我」更多的是個(gè)體尋求內(nèi)在的自我，比如高質(zhì)量撒野，表面上看是對(duì)露營(yíng)文化、帳篷、油燈和星空的向往迷戀，但內(nèi)在更多的是逃離當(dāng)下的生活，給予自己一種新鮮的生活方式，或放空自己，或感受片刻的寧?kù)o自由。

包括幾分像從前的復(fù)古風(fēng)，以及小紅書十大趨勢(shì)里的回巢式創(chuàng)業(yè)和城市漫游，都是某種程度上通過改變外在環(huán)境或通過外在環(huán)境的影響刺激內(nèi)在的自我。

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，同樣可透過本質(zhì)看現(xiàn)象。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，42.2%的抖音用戶會(huì)將戶外休閑活動(dòng)作為重要的娛樂方式，如逛公園、垂釣、露營(yíng)、徒步、爬山、沖浪等方式放松心情。而向往戶外生活的人，38.5%表示一年有6次以上會(huì)在周末或閑暇時(shí)安排徒步、爬山、露營(yíng)等戶外活動(dòng)。

之所以會(huì)有這種趨勢(shì)，更多的是當(dāng)代人的生活壓力和精神壓力太大，要么以“逃離”的方式理清自我或自我愉悅，要么通過像抖音上大多短視頻內(nèi)容的本質(zhì)“梗文化”那般吐槽和自嘲，總之就是要么選擇一個(gè)「靜靜地時(shí)刻」感受自我。

這一層面品牌可給予關(guān)懷或站在用戶視角去切入，另一層面則是給予用戶發(fā)泄的窗口，找到合適的契機(jī)或話題點(diǎn)，充分調(diào)動(dòng)用戶的情緒，也有利于UGC內(nèi)容的發(fā)酵，從而延長(zhǎng)內(nèi)容輻射的廣度、深度和周期。

    「態(tài)度生活」從未過時(shí)

好內(nèi)容從來(lái)不是一道單選題，但「態(tài)度生活」確實(shí)非常好用的一個(gè)方向，比如上文說(shuō)的大多數(shù)品牌號(hào)召的做自己本質(zhì)上就是在突出態(tài)度生活，包括潮流生活方式里的街拍天花板、萬(wàn)物可循環(huán)、華流即頂流、技術(shù)流?？嵋约按卧囆g(shù)家等等，都是態(tài)度生活下不同場(chǎng)景的細(xì)分。

從數(shù)據(jù)層面來(lái)看，比如熱衷街拍打卡的人中，64.3%表示會(huì)在出門游玩時(shí)選擇最適合的穿搭造型，周末宅家的用戶，89%會(huì)在日常居家場(chǎng)景中穿著家居服，認(rèn)同綠色環(huán)保生活的人中，83.8%認(rèn)同理性消費(fèi)，只購(gòu)買有需要且品質(zhì)好的商品，華流即頂流中，帶有“國(guó)潮”相關(guān)關(guān)鍵詞的服飾短視頻內(nèi)容播放量超過40億次，同比增長(zhǎng)297.2%等等。

一系列數(shù)據(jù)都在表明「態(tài)度生活」更貼近人們的日常，同時(shí)也因更加明確的指向性和自我意愿的順從性而被廣大用戶接受。

為什么說(shuō)「態(tài)度生活」于品牌而言是簡(jiǎn)單有效且快速的溝通方式呢？核心原因還是要回歸當(dāng)代人為什么吃「態(tài)度」這一套。

「態(tài)度生活」本質(zhì)上是一種潛在的用戶教育，通過深度且精準(zhǔn)的洞察給予用戶更加明確和清晰的期待，以一套自洽的邏輯和點(diǎn)撥的方式讓用戶自己意識(shí)到自我期待或自我理想，從而做出行動(dòng)，這是一個(gè)讓用戶實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同的過程。

那么在當(dāng)下品牌態(tài)度如此泛濫的營(yíng)銷環(huán)境，品牌該如何另辟蹊徑以獨(dú)特的角度贏得用戶的認(rèn)同呢？核心兩個(gè)方向：

一個(gè)方向是逆向思維，做主流相反的且正確的事，比如主流是號(hào)召女性獨(dú)立，逆向思維就是女性要關(guān)愛自己；

另一個(gè)方向是順向思維，也就是理性的正確地跟風(fēng)，跟風(fēng)也許不太容易出彩，但至少不會(huì)犯錯(cuò)，在相擁起哄的年代，同質(zhì)化的態(tài)度也不失為一種明智的手段。

    從未放棄過的「自律向上」

大家都知道自律是逆人性的，可是逆人性的東西在如今的時(shí)代為什么越來(lái)越火呢？比如暴汗儀式感，以及小紅書十大生活趨勢(shì)的清醒型買買買，都算是「自律向上」的趨勢(shì)。它相比于「感受自我」有更強(qiáng)的目的性，相比于「態(tài)度生活」它又更聚焦于當(dāng)下且需要長(zhǎng)期的行動(dòng)積累，所以總結(jié)其為「自律向上」。

據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，45.2%的抖音用戶選擇“認(rèn)識(shí)到健康的重要性，平時(shí)會(huì)堅(jiān)持鍛煉身體”。在認(rèn)同健身重要性的人中，37.3%每周花費(fèi)在運(yùn)動(dòng)健身上的時(shí)間不固定，20.1%每周會(huì)抽出1-3個(gè)小時(shí)進(jìn)行健身。健身和運(yùn)動(dòng)休閑已成為普遍的生活方式。

「自律向上」的本質(zhì)一方面是當(dāng)代人健康、攢錢等的意識(shí)覺醒，比如近期疫情嚴(yán)重，宅家健身的話題熱度蹭蹭上漲，更有跟劉耕宏健身等話題一度霸榜熱搜。另一方面更多是當(dāng)代人內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力的精神信仰，通過「自律向上」而成為更優(yōu)秀的人，進(jìn)而間接帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)趨勢(shì)的發(fā)展。

這種類型的營(yíng)銷手段往往就是簡(jiǎn)單直接粗暴，因?yàn)橛脩舻哪康男酝苊鞔_，所以通過美好目的的誘導(dǎo)便能一方面給予用戶更好的期待，另一方面也能刺激用戶斗志滿滿，從而促進(jìn)行動(dòng)。

    小結(jié)

抖音十大潮流生活趨勢(shì)報(bào)告的背后其實(shí)是用戶「感受自我」、「態(tài)度生活」、「自律向上」三種底層出發(fā)點(diǎn)的不同的外在現(xiàn)象體現(xiàn)，通過不同場(chǎng)景不同人群的細(xì)分進(jìn)而劃定內(nèi)容營(yíng)銷的趨勢(shì)走向。

但不管走向如何，歸根結(jié)底「感受自我」、「態(tài)度生活」、「自律向上」這三大基調(diào)是不變的，玩噱頭、搞花招等等這些都是招式上的區(qū)別，往往學(xué)得會(huì)面子，學(xué)不到里子，唯一的路徑還是要依據(jù)這三大基點(diǎn)，從用戶視角出發(fā)，遵從內(nèi)心，用最深刻的體會(huì)，奉獻(xiàn)出品牌的真誠(chéng)，相信，能打動(dòng)自己，也就一定能打動(dòng)別人，僅此而已。

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