來(lái)源丨藍(lán)鯊消費(fèi)（ID：lanshaxiaofei）
作者丨陳世峰

導(dǎo)語(yǔ)：千億規(guī)模的中國(guó)咖啡市場(chǎng)從來(lái)不缺新玩家！

繼中石油、中石化、中國(guó)郵政等傳統(tǒng)巨頭入局咖啡賽道之后，扛著國(guó)潮大旗的李寧也傳出“跨界”做咖啡的消息。

天眼查顯示，李寧體育（上海）有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)，成為近日的熱門(mén)話(huà)題。在北京、廣東、福建等地的消費(fèi)者，只要在李寧門(mén)店任意消費(fèi)即可免費(fèi)獲得一杯寧咖啡。

一位拿過(guò)融資的著名咖啡企業(yè)創(chuàng)始人告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，這是李寧為了吸引年輕人搞的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，還是為了增強(qiáng)顧客體驗(yàn)提供的增值服務(wù)？或者當(dāng)成一個(gè)新業(yè)務(wù)在做？如果是前兩者還可以理解，如果是后者，TA不看好。

李寧賣(mài)咖啡為哪般？對(duì)此，李寧官方回應(yīng)稱(chēng)：在聚焦消費(fèi)者、聚焦市場(chǎng)、聚焦商品與賣(mài)場(chǎng)的過(guò)程中，公司關(guān)注零售終端的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，希望通過(guò)優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購(gòu)物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將會(huì)是李寧對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。

那么，跟星巴克、瑞幸咖啡等專(zhuān)業(yè)選手，以及中石油、中石化、中國(guó)郵政等跨界做咖啡的對(duì)手比，李寧賣(mài)咖啡有哪些優(yōu)勢(shì)？它能成嗎？請(qǐng)聽(tīng)藍(lán)鯊消費(fèi)的仔細(xì)拆解。

    李寧憑什么賣(mài)咖啡？

首先，李寧有廣泛的咖啡消費(fèi)者基礎(chǔ)。

消費(fèi)界發(fā)布的《2021中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，目前中國(guó)咖啡愛(ài)好者主要是年齡在20至40歲之間的一線(xiàn)城市白領(lǐng)，大多為本科以上學(xué)歷，擁有較高的收入水平。而李寧2018年后將國(guó)潮風(fēng)注入品牌，簽約了肖戰(zhàn)等代言人，吸引了年輕運(yùn)動(dòng)時(shí)尚用戶(hù)的關(guān)注，他們跟咖啡用戶(hù)高度重合。

2021年，李寧電商會(huì)員已突破4000萬(wàn)，該人群的主要特征是：1、Z時(shí)代，也就是00后、05后人群；2、青年白領(lǐng)；3、小鎮(zhèn)青年，主要是30歲以下的年輕消費(fèi)者。他們具有更強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力，都有可能去喝“寧咖啡”。

其次，李寧是“國(guó)貨”的代表，“跨界”當(dāng)紅的咖啡行業(yè)，天然有話(huà)題度。

近年來(lái)，李寧除了借助時(shí)尚秀場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和推廣之外，還通過(guò)與潮流品牌和潮流設(shè)計(jì)師聯(lián)名合作等多種方式開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)，形成一波波關(guān)于李寧“國(guó)貨”品牌的熱潮。李寧+咖啡也可以看作一個(gè)跨界營(yíng)銷(xiāo)，基于李寧過(guò)往的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格，也易于為消費(fèi)者接受；而李寧多年打造“國(guó)潮“的品牌形象，也可能讓消費(fèi)者愿意嘗鮮寧咖啡，有利于寧咖啡業(yè)務(wù)的拓展。

再者，李寧門(mén)店多。賣(mài)咖啡要靠門(mén)店和消費(fèi)場(chǎng)景。截止至2021年底，李寧有7137家門(mén)店，對(duì)比同期瑞幸的6024家門(mén)店，以及星巴克中國(guó)的5500多家門(mén)店，寧咖啡在門(mén)店規(guī)模上有優(yōu)勢(shì)，一旦全面鋪開(kāi)或者部分鋪開(kāi)，都是一股不容小覷的咖啡新勢(shì)力。

坐擁如此得天獨(dú)厚的資源，寧咖啡一定能成嗎？未必。
 

    寧咖啡，想贏不容易

無(wú)論是便利蜂的睡眠海，還是中石油、中石化的“跨界”咖啡，似乎干得不錯(cuò)，為什么寧咖啡未必能成呢？藍(lán)鯊消費(fèi)認(rèn)為，原因有以下幾點(diǎn)：

第一、消費(fèi)者會(huì)專(zhuān)門(mén)去李寧門(mén)店喝咖啡嗎？

李寧在全國(guó)有7000多家門(mén)店，只要消費(fèi)者逛李寧時(shí)順便買(mǎi)一杯咖啡，消費(fèi)量就不會(huì)少。藍(lán)鯊消費(fèi)相信，如果是送的咖啡，消費(fèi)者還是愿意嘗新的，單量也不會(huì)小，但寧咖啡能否做好，關(guān)鍵看復(fù)購(gòu)。據(jù)德勤咖啡消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)景偏好統(tǒng)計(jì)，85%的消費(fèi)者更喜歡在辦公樓周邊的咖啡店購(gòu)買(mǎi)（瑞幸、星巴克都主打這個(gè)陣地），其次才是熱門(mén)商圈的咖啡店（7%），社區(qū)周邊咖啡店（6%）。

李寧的門(mén)店多在商圈，搶到的并不是咖啡最大的蛋糕。更何況消費(fèi)者誰(shuí)會(huì)那么高頻地（一周幾次）去逛李寧的門(mén)店呢？
 

第二、影響主業(yè)。

便利蜂、中石油和中石化的便利店，它們的主業(yè)是零售，賣(mài)各種年輕人、中產(chǎn)喜歡的產(chǎn)品，咖啡不過(guò)是其中一種商品。尤其是便利蜂，本身就跟7-11學(xué)習(xí)賣(mài)現(xiàn)制的鹵煮、盒飯等，賣(mài)現(xiàn)制的咖啡順理成章。

李寧是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，主業(yè)是賣(mài)運(yùn)動(dòng)鞋服，這是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，對(duì)手不僅有耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際巨頭，還有安踏、鴻星爾克等優(yōu)秀國(guó)貨品牌，一刻都大意不得。2012年李寧首次被“晉江小廠”安踏甩在身后就再也沒(méi)能完成超越。

2021年，李寧、安踏的營(yíng)收分別為226億港元、493億港元，李寧不及安踏的一半。從市值來(lái)看，截至2022年5月13日，李寧市值為1493億港元，而安踏市值則已高達(dá)2311億港元。

李寧為何被安踏反超？因?yàn)榘蔡ぴ谶\(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域更專(zhuān)注。從2009年收購(gòu)意大利運(yùn)動(dòng)品牌FILA開(kāi)始，其產(chǎn)品已覆蓋運(yùn)動(dòng)休閑、專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)，以及高端時(shí)尚等領(lǐng)域，能夠滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體不同使用情景的產(chǎn)品需求。反觀李寧，其發(fā)展戰(zhàn)略一直在改變，從發(fā)力零售端到打造年輕國(guó)潮品牌形象，再到推出寧咖啡等新業(yè)務(wù)。

寧咖啡的推出，會(huì)分散李寧老板們的精力，一不小心就會(huì)影響主業(yè)，讓它跟安踏的距離拉得更開(kāi)，甚至?xí)圾櫺菭柨说葒?guó)潮品牌超越，那就為時(shí)晚已。

第三、稀釋品牌心智。

特勞特的《定位》告訴我們，IBM、麥當(dāng)勞等品牌戰(zhàn)略成功的共性在于：主導(dǎo)某一品類(lèi)，成為消費(fèi)者心智中某一品類(lèi)的代表。李寧經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年的品牌建設(shè)，已在消費(fèi)者心智中樹(shù)立了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的品牌形象，這種心智一旦建成，很難輕易改變，寧咖啡的橫空出世突然之間告訴消費(fèi)者，李寧還是一個(gè)咖啡品牌，會(huì)稀釋消費(fèi)者的品牌心智，易給對(duì)手可趁之機(jī)。

第四，隔行如隔山易犯低級(jí)錯(cuò)誤。

咖啡是一個(gè)餐飲零售生意，跟運(yùn)動(dòng)時(shí)尚行業(yè)有天壤之別。國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)仍被星巴克、瑞幸等專(zhuān)業(yè)咖啡企業(yè)把持，中石油、中石化等“跨界”賣(mài)咖啡的玩家并沒(méi)有證明自己已取得巨大成功。疫情期間，中石化易捷咖啡火熱擴(kuò)張局面停滯不前，中石油的“120元+”特級(jí)現(xiàn)磨咖啡短期內(nèi)也一度停供。

賣(mài)咖啡涉及到原料采購(gòu)，現(xiàn)場(chǎng)研磨加工等，這都需要人去操作，極易出現(xiàn)食品安全問(wèn)題，星巴克、喜茶等專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)尚且難以杜絕，更何況寧咖啡？

如果寧咖啡的團(tuán)隊(duì)因?yàn)椴粔驅(qū)I(yè)和精細(xì)，出現(xiàn)了食品安全等負(fù)面新聞，這不但會(huì)讓寧咖啡受到“致命傷”，甚至?xí)词傻嚼顚幍闹鳂I(yè)。這就得不償失了。

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