來源丨電商熱點(diǎn)（ID：EC-hot）
作者丨止一

    億級(jí)流量，掘金品牌

直播電商憑一己之力成功攪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)江湖的火熱生意場(chǎng)上，越來越多的商家與品牌正在代替知名主播或者單一爆款商品成為舞臺(tái)上備受矚目的主角。

從公域到私域，從商品到內(nèi)容，撇去昔日行業(yè)種種不規(guī)范時(shí)期的浮躁弊病，舊的混沌期過去了，就像一位業(yè)內(nèi)人士所說的那樣：“如今在短視頻直播時(shí)代，視頻、算法與經(jīng)濟(jì)的融合可以重構(gòu)10億人的消費(fèi)決策，創(chuàng)造6萬億規(guī)模的增量市場(chǎng)。”

流量之下，更多的商家渴望被看見，不過慶幸的是，這不是一條越走越孤獨(dú)的路。

日前，快手電商513引力大會(huì)上快手公布了2022年“大搞快品牌”的最新戰(zhàn)略，在發(fā)力電商保持強(qiáng)勁勢(shì)頭下繼續(xù)深入挖掘新勢(shì)力商家，將成為快手電商今年尋求新增長(zhǎng)的關(guān)鍵。同時(shí)宣布“快品牌百億流量計(jì)劃”，將從冷啟動(dòng)福利、產(chǎn)品特權(quán)、營(yíng)銷活動(dòng)等多方面扶持500個(gè)快品牌，拿出230億流量助力商家成長(zhǎng)。

還記得去年7月的服務(wù)商大會(huì)上，那句來自快手電商負(fù)責(zé)人笑古的“三個(gè)大搞”戰(zhàn)略：未來要堅(jiān)定不移地大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商。

一聲槍響過后，如今已經(jīng)為自己對(duì)于億萬電商市場(chǎng)劃定好了新航線的快手正在屬于它的路上飛速狂奔。

2021年Q4及全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，繼“大搞戰(zhàn)略”提出后取得效果顯著，電商方面的驚人表現(xiàn)更是成為被談?wù)摿藬?shù)次的火熱話題。2021年快手電商交易總額（GMV）達(dá)6800億，不僅超額完成預(yù)計(jì)目標(biāo)，同時(shí)電商業(yè)務(wù)的重復(fù)購(gòu)買率大大提升，快手小店業(yè)務(wù)閉環(huán)順利。

勝者為王，敗者為寇。商業(yè)世界殘酷的競(jìng)技場(chǎng)上，不斷上漲的數(shù)據(jù)就是實(shí)力的最好證明。

不難發(fā)現(xiàn)，近年來隨著營(yíng)銷費(fèi)用占比的不斷下降，擺脫了燒錢搶客的思維規(guī)則，打上“信任電商”、“新市井”等標(biāo)簽，曾經(jīng)佛系的快手終于找到了那條適合自己的路。

當(dāng)然，能夠成功發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)，洞察需求是一方面，想要實(shí)現(xiàn)美好幻想在生存競(jìng)技?xì)埧岬碾娚淌澜缰薪⑵鸱€(wěn)固護(hù)城河又是另一方面。

后期隨著電商業(yè)務(wù)占比不斷提高，平臺(tái)的帶貨天秤如何偏擺、如何扶持品牌加碼自播的現(xiàn)實(shí)問題也是新玩家繞不過的難題。

想要百尺竿頭更進(jìn)一步，平臺(tái)對(duì)于電商領(lǐng)域的布局便不能只是停留在依托于興趣購(gòu)物消費(fèi)的帶貨直播間。

這里雖然可以通過人與人的直觀溝通營(yíng)造有溫度的熟人氛圍，但也會(huì)存在無法擺脫的缺點(diǎn)，例如規(guī)模小、假貨多、消費(fèi)者體驗(yàn)不一致、復(fù)購(gòu)差退貨率高等硬傷。

黑貓投訴等消費(fèi)者維權(quán)平臺(tái)上，關(guān)于快手平臺(tái)上早期無序白牌商品的吐槽與投訴比比皆是。貨不對(duì)板的翡翠手鐲、以次充好的鴨絨填充羽絨服......倘若優(yōu)質(zhì)品牌的問題不解決，長(zhǎng)此以往必將動(dòng)搖快手電商的信任根基。

于是乎，在“大搞產(chǎn)業(yè)帶”口號(hào)之后迅速有了“大搞快品牌”，平臺(tái)上千千萬萬個(gè)更有潛力的優(yōu)質(zhì)商家成為今日主角，被看見、被塑造、被熟知的時(shí)間大大縮短。

提高復(fù)購(gòu)，從賣貨到賣好貨留住消費(fèi)者，這是商家的新機(jī)遇，也是平臺(tái)的新挑戰(zhàn)。

    電商品牌，跑馬圈地

如今熱鬧的生意場(chǎng)上，積極扶持品牌瘋狂跑馬圈地的玩家可不只快手一個(gè)。

試看淘寶、天貓。這兩位作為電商競(jìng)技場(chǎng)上穩(wěn)居多年第一的“淘系”老大哥，多年前就已經(jīng)成功孵化過一批批優(yōu)質(zhì)的品牌商家。

打上“淘品牌”的標(biāo)簽，這批人昔日搭上流量時(shí)代順風(fēng)車的歡呼還未遠(yuǎn)去，如今又有源源不斷的新鮮血液隨著洶涌的造牌浪潮滾滾而來。

就像蔣凡曾在新品牌發(fā)布會(huì)上多次強(qiáng)調(diào)的，“孵化、扶持新品和新品牌，是當(dāng)前及未來一段時(shí)間平臺(tái)最核心的戰(zhàn)略之一”。去年9月，天貓繼續(xù)加碼“新品牌計(jì)劃”，宣布將在3年內(nèi)讓1000個(gè)新品牌，實(shí)現(xiàn)年銷售額過億目標(biāo)，同時(shí)助力100個(gè)新品牌年銷售額突破10億。

試看京東、拼多多。同為早早入場(chǎng)且頗有實(shí)力的重量級(jí)玩家，代表傳統(tǒng)貨架式電商強(qiáng)勁勢(shì)力的京東與拼多多自然也不會(huì)放棄對(duì)于優(yōu)質(zhì)品牌資源的搶奪。

報(bào)告顯示，去年一年時(shí)間，力爭(zhēng)破圈的京東平臺(tái)商品上新數(shù)量超千萬，新晉品牌數(shù)量超過5萬個(gè)，孵化新品及新品牌實(shí)力強(qiáng)勁。同樣渴望打破低價(jià)、低質(zhì)標(biāo)簽的拼多多期望更大，早在2020年宣布對(duì)外推出“新品牌計(jì)劃”，稱將在2021年至2025年扶持100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶、定制10萬款新品牌產(chǎn)品、帶動(dòng)1萬億銷售額。

不甘落后的還有如今占據(jù)天然流量?jī)?yōu)勢(shì)，作為內(nèi)容平臺(tái)突圍電商領(lǐng)域的抖音、快手等潛力型新選手。

流量在哪，生意在哪，商家就在哪。坦白來說，直播電商作為零售場(chǎng)上又一個(gè)崛起的新風(fēng)口，本就會(huì)成為無數(shù)傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型、新銳品牌誕生的聚集之地，這一趨勢(shì)也給了抖音、快手等玩家扶持自有品牌，實(shí)現(xiàn)彎道超車的好機(jī)會(huì)。

今年除了快手電商升級(jí)“快品牌扶持計(jì)劃”外，抖音也宣布將在原有的“抖品牌成長(zhǎng)扶持計(jì)劃”基礎(chǔ)上進(jìn)一步明確了2022年將新增1000個(gè)抖品牌入池、打造100個(gè)過億抖品牌商家的目標(biāo)。

不同于以往打造一個(gè)知名品牌往往需要數(shù)十年、甚至上百年的時(shí)間，憑借著得以突破人與人溝通互動(dòng)邊界的技術(shù)工具不斷進(jìn)步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下一個(gè)品牌的孵化打磨往往需要花費(fèi)的時(shí)間更短，門檻更低，同樣競(jìng)爭(zhēng)也越強(qiáng)。

如今都期望著快速蠶食市場(chǎng)的淘寶、京東、抖音、快手、拼多多，不同的平臺(tái)使出不同的招式，在互聯(lián)網(wǎng)造牌運(yùn)動(dòng)上的瘋狂跑馬圈地仍未停止。

    紅利褪去，增量難尋

其興也勃焉，其亡也忽焉。

電商時(shí)代多年來造牌熱潮未改，可漸漸隨著流量紅利褪去，用戶存量時(shí)代到來，還有競(jìng)技場(chǎng)上社交電商、直播電商、種草電商等種種模式的異軍突起，一時(shí)間市場(chǎng)上所有玩家都仿佛被拉進(jìn)了殘酷的試煉場(chǎng)，稍微不慎，便會(huì)掉隊(duì)甚至是出局。

或許也是因?yàn)槟_下的路變多了，路上的考驗(yàn)也變多了，就算是曾經(jīng)再好做的生意，也總有人在唏噓感慨，機(jī)會(huì)多了生意做起來反倒更難了。

關(guān)于流量紅利的褪去，曾一度被朋友圈刷屏的那篇青山資本的《親愛的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者，請(qǐng)認(rèn)清現(xiàn)實(shí)》一文中直白鮮明地道出了當(dāng)下留給創(chuàng)業(yè)者的殘酷現(xiàn)狀，“好看的設(shè)計(jì)、精美的包裝、好聽的話術(shù)，已經(jīng)不再是消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素”，舊的模式行不通了，躺著賺錢的時(shí)代過去了。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，較2020年12月增長(zhǎng)2175萬，增速漸緩?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶增量不足造成的直接結(jié)果是平臺(tái)獲客成本的顯著上升，于是乎以往聚焦在各大城市舉著新用戶領(lǐng)紅包的地推身影越來越少，加碼私域成了巨頭掛在嘴邊的詞。

沒有新用戶補(bǔ)給，一個(gè)平臺(tái)的用戶流入，或許正意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)的用戶流失。如今的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)技，是一場(chǎng)不是你死就是我活的零和博弈式游戲嗎？

流量，不如留量。

流量紅利時(shí)代縱然有好處，但也難避昔日燒錢獲客浮躁風(fēng)氣下的種種弊病。過于追求數(shù)據(jù)流量，忽視了用戶體驗(yàn)與口碑，最終反倒失去了自己的核心優(yōu)勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌成長(zhǎng)亦是如此，速度雖快，本質(zhì)未改。從淘品牌、抖品牌、快品牌等到真正具有廣泛知名度，能夠長(zhǎng)久屹立不倒的品牌，不能躺贏的商家們還有更長(zhǎng)的路要走。

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