來(lái)源丨字母榜（ID：wujicaijing）
作者丨譚宵寒

4月中旬，一些薇婭的老粉發(fā)現(xiàn)，與薇婭一起消失了小半年的助理琦兒，重新開(kāi)始更新微博、抖音，微博名也從“薇婭的琦兒”改成“琦兒”。

“估計(jì)要直播了”，一位網(wǎng)友在抖音評(píng)論說(shuō)。

稅務(wù)風(fēng)波前，薇婭曾在節(jié)目中打趣琦兒，“她（琦兒）和我弟往我位子上一坐說(shuō)，‘我終于坐上了這個(gè)位置’?！币徽Z(yǔ)成讖。

5月7日，琦兒獨(dú)挑大梁帶貨的第一天，她換了發(fā)型、換了座位，也換了直播平臺(tái)，從淘寶到抖音。當(dāng)晚，琦兒直播間總觀看量超過(guò)600萬(wàn)——近來(lái)李佳琦淘寶直播觀看量徘徊在2000萬(wàn)左右。

兩天后，琦兒在抖音第二場(chǎng)直播帶貨，以2632.3萬(wàn)元的銷售額（據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)）超過(guò)全天輪播的羅永浩直播間，位居抖音當(dāng)日帶貨榜榜首。

先是蜜蜂驚喜社、再是琦兒， 薇婭停播留下的空白并非如外界最初設(shè)想的那樣，被李佳琦或是淘系新崛起的主播搶走，反而是陸續(xù)由薇婭自己人一塊接一塊地填補(bǔ)上。

“等到哪一天，假如薇婭由于種種原因不能直播了，謙尋依然是一個(gè)持續(xù)發(fā)展的企業(yè)”。去年8月，薇婭丈夫、謙尋董事長(zhǎng)董海鋒對(duì)記者說(shuō)的話，現(xiàn)在看來(lái)應(yīng)驗(yàn)了一部分，雖然達(dá)不到薇婭巔峰的高度，至少并未一蹶不振。

薇婭為何能在半年內(nèi)快速地另起爐灶，還是雙灶？

答案可能是粉絲號(hào)召力。一位商家曾向億邦動(dòng)力網(wǎng)表示，按照薇婭粉絲社群的名稱“哆啦薇婭寵粉群2465-SKX-03”、“哆啦薇婭寵粉群2892-FCC-22”、“哆啦薇婭寵粉群9663-SHJ-10”推測(cè)，這些代碼通常是有指示性的，比如，其中的四位數(shù)字為社群序號(hào)。那么，薇婭的社群數(shù)可能有上萬(wàn)個(gè)。

薇婭停播之后，曾經(jīng)的粉絲并未四散離去，一旦社群里、超話里有風(fēng)吹草動(dòng)，他們又能被快速聚攏到新的購(gòu)物狂歡場(chǎng)；摯愛(ài)粉甚至?xí)r(shí)不時(shí)在微博、抖音許愿“薇婭早日回歸”，以至于琦兒視頻的背景畫面中出現(xiàn)一個(gè)扎丸子頭女生的背影，他們會(huì)反復(fù)揣度“琦兒背后那個(gè)穿黑色衣服的，是不是薇婭呀？”

眼見(jiàn)著曾與自己比肩的薇婭倒下，李佳琦和他背后的美腕不能不做準(zhǔn)備。李佳琦最晚在2019年已開(kāi)始進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)，但今年李佳琦團(tuán)隊(duì)明顯加重了在社群運(yùn)營(yíng)上的投入—— 上線了小程序商城鯨選會(huì)，每日在社群里開(kāi)啟福利秒殺。

字母榜最新發(fā)現(xiàn)， 繼李佳琦之后，薇婭團(tuán)隊(duì)的新號(hào)蜜蜂驚喜社，剛剛上線了微信小程序，不過(guò)功能尚少，目前僅有直播間訂單換積分兌禮品、直播日歷等基礎(chǔ)功能，但這同樣是薇婭團(tuán)隊(duì)繼續(xù)向私域挺進(jìn)的信號(hào)。

薇婭是如何另起爐灶的，和李佳琦為什么要做私域，本質(zhì)上是同一話題的一體兩面。這些被公域流量澆灌起來(lái)的超級(jí)頭部主播，正加速將自己積攢多年的用戶導(dǎo)入私域。

A

“期待早日相見(jiàn)哇！”一個(gè)疑似薇婭團(tuán)隊(duì)的賬號(hào)從2月起邊開(kāi)始在微博超話“薇婭的琦兒”為團(tuán)隊(duì)回歸直播預(yù)熱。

從琦兒4月14日復(fù)更開(kāi)始，不斷有粉絲在微博、抖音留言，“琦兒，太想你了！”“突然發(fā)現(xiàn)你出現(xiàn)了激動(dòng)地要流眼淚了”“什么時(shí)候出山??？等你開(kāi)播！”

諸如“你和她、他們、她們都好自為之吧，別再成為眾矢之的，低調(diào)點(diǎn)不會(huì)嗎”的聲音很快被反駁，“范冰冰的弟弟都可以在娛樂(lè)圈工作，憑啥薇婭的弟媳（琦兒）不能直播？”

與隨處可見(jiàn)的粉絲對(duì)明星的支持不同， 主播粉絲對(duì)他們的支持似乎是靜悄悄的，但在更為狹小的圈層里，這些粉絲對(duì)主播的跟隨同樣堅(jiān)定，甚至產(chǎn)生了穩(wěn)固的情感粘結(jié)。

今年年初，雪梨開(kāi)始在一個(gè)被棄置許久的微博小號(hào)上更新日常生活，她的老粉們?nèi)缯业浇M織般地重新聚攏在這個(gè)小號(hào)里，一旦有人發(fā)出類似“昨天看到你照片”的字眼，便會(huì)收到“問(wèn)下哪里能看到梨”“也好想她”“求分享”之類的回復(fù)。

若有人感嘆式地發(fā)問(wèn)“以后春裝咋買啊？”也會(huì)有老粉告知，XX和XX店鋪就可以。

盡管為保持低調(diào)，雪梨和她背后的公司從未明言，但靠著這種極為原始的人傳人的方式，雪梨的小號(hào)、雪梨的店鋪逐漸被老粉們發(fā)現(xiàn)。如今，雪梨微博小號(hào)粉絲已超過(guò)10萬(wàn)，用來(lái)發(fā)布商品的大號(hào)“香菇姐姐”，粉絲超300萬(wàn)，其公開(kāi)顯示的首條微博來(lái)自于今年3月。

相對(duì)隱秘的小號(hào)都能被快速找到，雪梨團(tuán)隊(duì)的助播團(tuán)隊(duì)重整旗鼓，在淘寶直播另開(kāi)新直播間“香菇來(lái)了”（最早為“光光來(lái)了”）時(shí)，能被粉絲們重新發(fā)現(xiàn)，也就不足為奇了。

2月12日，薇婭助播團(tuán)隊(duì)操刀的“蜜蜂驚喜社”在淘寶直播首播，當(dāng)日120萬(wàn)的播放量遠(yuǎn)超普通新號(hào)，隨著賬號(hào)被愈多老粉絲熟知，在一周時(shí)間內(nèi)，其單場(chǎng)播放量可達(dá)1000萬(wàn)。

最近，“蜜蜂驚喜社”直播間每日播放量大概在800萬(wàn)左右，“香菇來(lái)了”晚場(chǎng)直播的每日播放量穩(wěn)定在500萬(wàn)左右，與此前排在淘寶主播前5名的烈兒寶貝和陳潔不相上下。

雷軍一直希望小米和用戶成為真正的朋友，讓所有人進(jìn)店不看價(jià)格，一進(jìn)小米之家，購(gòu)買沒(méi)有壓力，“一步步從信任變成腦殘粉”。

某種程度上，雷軍的夢(mèng)想被超級(jí)頭部主播們實(shí)現(xiàn)了，甚至于信任范圍隨之?dāng)U大?！袄罴宴薄稗眿I”逐漸被標(biāo)簽化，成為全網(wǎng)最低價(jià)的代名詞，即便薇婭、雪梨不再公開(kāi)露面，助播們同樣能夠撐起直播間。

B

平臺(tái)公域流量的澆灌，與主播的人格化屬性，是超級(jí)頭部主播崛起的關(guān)鍵因素，但同樣是不安定因素，一旦頭部主播個(gè)人被封殺，直播間、賬號(hào)都會(huì)面臨覆滅的危險(xiǎn)。

與早期直接用主播個(gè)人IP命名方式不同，薇婭、雪梨助播團(tuán)隊(duì)的新直播間都選用了諸如“蜜蜂”“香菇”這種個(gè)人屬性不強(qiáng)的名字，美腕近來(lái)新上線的小程序，同樣選用了“鯨選會(huì)”這一不帶李佳琦個(gè)人IP的名字。

薇婭、雪梨能另起爐灶要?dú)w功于多年積累的私域流量以及粉絲粘性，如今大主播們也正加速?gòu)墓颢@取來(lái)的流量導(dǎo)入到自己的陣地。

今年3月，有用戶發(fā)現(xiàn)，李佳琦的微信小程序“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”首頁(yè)增加“精選好物”分區(qū)，點(diǎn)擊其中商品后，會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至第三方平臺(tái)或品牌官方小程序。美腕方面回應(yīng)，該小程序只是服務(wù)于直播間的一個(gè)功能，沒(méi)有其他的商業(yè)計(jì)劃。

不久后，精選好物功能從“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”小程序下線，而美腕上線了一款名為“鯨選會(huì)”的小程序，類似于一個(gè)品牌特惠商城，商品由京東好物街或品牌官方小程序提供。

字母榜發(fā)現(xiàn)， 盡管該小程序看上去和李佳琦并無(wú)關(guān)聯(lián)，但在李佳琦的官方會(huì)員群中，社群運(yùn)營(yíng)人員會(huì)不定時(shí)地在社群中推薦該小程序中的商品。

開(kāi)播3月余的蜜蜂驚喜社最近同樣剛剛上線了小程序，功能類似于李佳琦的“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”，包括淘寶訂單積分兌換、直播預(yù)告、抽獎(jiǎng)等。

而用戶想?yún)⑴c抽獎(jiǎng)，就需要注冊(cè)蜜蜂驚喜社的會(huì)員，這正是大多數(shù)品牌做私域運(yùn)營(yíng)的第一步和目的，將用戶沉淀到自己的會(huì)員池里，成為品牌的自有資產(chǎn)。如今，大主播同樣走上了這樣一條從公域池里挖掘私域流量的道路。

相比李佳琦和薇婭，雪梨團(tuán)隊(duì)的粉絲運(yùn)營(yíng)更為精細(xì)化。在微博小號(hào)，雪梨會(huì)分享自己的日常工作和生活，并和老粉們互動(dòng)，偶爾還會(huì)在評(píng)論區(qū)主動(dòng)發(fā)出微信號(hào)，讓粉絲們添加；香菇來(lái)了客服工作人員的朋友圈，除了會(huì)發(fā)布每日預(yù)告、產(chǎn)品預(yù)告外，還會(huì)發(fā)“小雪日常plog”。

琦兒在抖音開(kāi)播后，同樣開(kāi)始在抖音進(jìn)行常規(guī)粉絲運(yùn)營(yíng)，至今有近50個(gè)粉絲群，每個(gè)群成員數(shù)接近500人。

大主播們，似乎正在進(jìn)行一場(chǎng)爭(zhēng)奪粉絲的運(yùn)動(dòng)，爭(zhēng)奪的還是死忠粉。

C

這些曾經(jīng)的淘系大主播爭(zhēng)奪粉絲的范圍已經(jīng)不局限于淘寶一個(gè)流量池。

美腕正在微信另開(kāi)一攤生意，謙尋的新陣地是抖音。微信和抖音，正是眼下互聯(lián)網(wǎng)世界里，流量最為豐沛的地區(qū)。

達(dá)人直播已經(jīng)到了集體尋覓三窟的時(shí)刻，除了避險(xiǎn)因素外，另一個(gè)重要原因是，直播帶貨蓬勃發(fā)展了幾年后，即便寡頭效應(yīng)再明顯，單個(gè)平臺(tái)或者直播間，也已經(jīng)無(wú)法滿足主播和他們背后公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)需要。

最近幾個(gè)月，李佳琦和他背后的美腕顯然在嘗試新的商業(yè)模式，道理很簡(jiǎn)單，美腕僅有李佳琦一位超級(jí)大主播，而李佳琦一個(gè)人的時(shí)間、精力又是有限的。

李佳琦今年的這幾個(gè)動(dòng)作可以連起來(lái)看——其一，其直播間開(kāi)播時(shí)間從此前的晚7點(diǎn)半提前到6點(diǎn)，6點(diǎn)到7點(diǎn)半，以及11點(diǎn)之后的兩個(gè)時(shí)間段，是李佳琦助播團(tuán)隊(duì)的直播時(shí)間；其二，直播間上線掛鏈接好物，這些商品不會(huì)在直播中單獨(dú)講解，鏈接會(huì)在開(kāi)播后放入直播間；其三，美腕推出鯨選會(huì)，每周在社群內(nèi)開(kāi)啟秒殺和上線活動(dòng)。

美腕想要從李佳琦這個(gè)IP上繼續(xù)獲得收入增長(zhǎng)，只能選擇走平臺(tái)化路線，靠擴(kuò)充直播時(shí)長(zhǎng)和貨架商品這兩條腿走路，對(duì)應(yīng)著其壯大助播團(tuán)隊(duì)以延長(zhǎng)直播時(shí)間，和增加掛鏈商品、在微信上開(kāi)小程序商城。

另開(kāi)分站，是超級(jí)主播們常用的尋求增長(zhǎng)的方式，比如羅永浩往往只在周末出現(xiàn)在直播間，但羅永浩的直播間卻是全年燈火通明；除了羅永浩這一主賬號(hào)，公司還注冊(cè)了交個(gè)朋友之酒水食品、交個(gè)朋友數(shù)碼電器、交個(gè)朋友運(yùn)動(dòng)戶外等矩陣賬號(hào)。謙尋更早早地就開(kāi)始簽約明星主播、培養(yǎng)新人主播。

只有李佳琦一個(gè)主播的美腕，選擇了第二條路線——另開(kāi)分店，在社群里搭了一個(gè)貨架式店鋪。對(duì)擁有流量的超級(jí)主播來(lái)說(shuō)，店鋪化使得直播間跳出了直播時(shí)段的限制，得以擴(kuò)充銷售額；將直播間的觀眾導(dǎo)流到微信社群里，也是成本較低的導(dǎo)流方式。

但這條路線想要成功，并不容易。其一，店鋪化是逆直播潮流而動(dòng)，主播的賣點(diǎn)正是在直播間通過(guò)人格化的講解，引導(dǎo)用戶下單；其二，倘若主播的店鋪依舊售賣第三方品牌的商品，恐怕很難從品牌商手中獲得與直播間即時(shí)銷售相差無(wú)多的價(jià)格，主播的價(jià)格優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存，摯愛(ài)粉再信任主播，購(gòu)買標(biāo)品也會(huì)貨比三家。

去年雙十一預(yù)售期間，李佳琦和薇婭一晚帶貨金額共達(dá)200億元，其中李佳琦直播間累計(jì)交易額達(dá)115.38億元，薇婭交易額為85.33億元——這顯然是薇婭直播間的最佳戰(zhàn)績(jī)，李佳琦今年能否突破他去年創(chuàng)下的記錄，同樣未可知。

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