來源丨賣家（ID：maijiakan）
作者丨吳鶴鳴

如果在深圳區(qū)劃圖上畫出這里的邊界線，隱隱能看到一個貝殼的形狀。藏風納氣，水聚成財，海貝也是中國歷史上最早出現(xiàn)的貨幣，所以這里的名字寓意太過好：水貝村，隸屬深圳市羅湖區(qū)，全國80%的黃金珠寶交易都在這里完成。

在黃金珠寶交易成規(guī)模之前，水貝只是籍籍無名的小漁村。1992年后，深圳、廣州番禺出現(xiàn)很多港資、臺資黃金珠寶加工企業(yè)，當時的水貝并未嶄露頭角，來料加工多在龍崗區(qū)和鹽田區(qū)的沙頭角，周大福最早在內(nèi)地的加工廠就在這里，但如果僅靠加工，如今深圳的黃金市場未必有現(xiàn)在的繁榮。

20世紀90年代，一幫潮汕人在水貝開啟黃金貿(mào)易，通過當?shù)睾蛷V州番禺的加工后，銷往全國各地的專柜，每件利潤有十幾元。此后，潮宏基等潮汕人的自有品牌迅速崛起，吸引更多人來到水貝尋求機會，在深圳市政府的有意推動下，2005年水貝開設(shè)大型黃金珠寶批發(fā)市場。

水貝發(fā)展至今，不足20年，卻已匯集數(shù)千家黃金珠寶企業(yè)和眾多夫妻店、兄弟店等個體經(jīng)營戶。除了黃金貿(mào)易，從原材料采購、設(shè)計生產(chǎn)，到交易、展示、推廣、檢測質(zhì)檢各流程，水貝已經(jīng)形成完整且龐大的珠寶產(chǎn)業(yè)鏈。

在水貝，路人手里提著的黑色塑料袋里面，也許就裝著金條或是珠寶，不小心把珠寶當做垃圾被丟掉的事情也發(fā)生過，一輛不起眼的面包車或者電動車里，可能就裝著上千萬的金條，“因為這里是水貝”。

水貝的商家一直善做生意，順風順水，“那些年只要坐在店里就有人上門回收或者批發(fā)”。隨著電商的興起，大品牌夾擊，走播的網(wǎng)紅在水貝帶貨，賺取本就微末利潤的差價，水貝的中小商家腹背受敵，“與其讓他們賺差價，不如自己做”。

在“淘寶開店”這件事上，水貝商家和其他傳統(tǒng)行業(yè)商家一樣，有些后知后覺，而父輩就在水貝的姚懂和黃遠芳等人，靠著一顆金豆，在線上開出另一條賽道，“好的頭部商家增長超過10倍，少的也有50%”，他們給了水貝的黃金珠寶商家們另一個答案。

    金二代沉浮

姚懂比其他商家聰明的地方在于，他從一開始就有意識地運營私域流量，從而提升復(fù)購率。姚懂現(xiàn)在有33個粉絲群，每個群500人，合計之下平均每個月要建至少3個群。實際情況則遠遠不止，因為“最開始的時候都還沒建”，最初的兩個月，只有姚懂和哥哥兩個人看著店鋪，“后來訂單多了才重視起來”。

姚懂的粉絲群的活躍度很高，每當群里來了新人，問道：“這個東西是不是真的？”，就會有人積極幫姚懂搶答，還會曬出自己購買時的檢測報告，“群里的氛圍被弄得很像是我的水軍”，其實他們都是姚懂的真實買家。

姚懂入駐線上，本是“被迫選擇”，他在水貝已經(jīng)做了十多年的黃金生意。姚懂的父親，是最早來到水貝開疆拓土的潮汕人之一，“最早的時候在龍崗（區(qū)）做金加工”，是家庭的小作坊，靠著打金積攢第一桶金。

畢業(yè)后，姚懂左思右想還是進入黃金行業(yè)，上了兩年班，自己創(chuàng)立實時金珠寶，在水貝街上做批發(fā)，這里的“實時”，意指黃金交易的特殊性，全球統(tǒng)一的實時價格。有次姚懂忘記修改當天的價格，那天的黃金價格已經(jīng)從前一天的405元/克，漲到420元/克，等姚懂修改時，已經(jīng)賣出300萬。

早年最好的時候，姚懂一年盈利超過1000萬，“在水貝，一夜暴富的人不在少數(shù)”，那時候生意好做，靠著水貝坐吃金山，也從來不缺想預(yù)判局勢，屯黃金投機的人。但多數(shù)人也只會看到暴富的人，鮮見失敗的人重整旗鼓，因為重來需要勇氣。

意氣風發(fā)的姚懂開始涉足其他行業(yè)，“拿自己的愛好當事業(yè)”，做了一個自駕游俱樂部，“前后投進去200萬元”，去重慶倒騰手表，沖著補貼和稅收減免，“做得好后期沒準可以拿廉價的地皮”，結(jié)果又搭進去千把萬。前后4年，姚懂的虧損近3000萬，此時時間已經(jīng)走到2020年，全國新冠疫情爆發(fā)，姚懂意氣風發(fā)的心智也已經(jīng)被失敗完全磨平。

“玩了4年，該收心了”，因為生意還有哥哥的一半，不能讓他一起擔責任。姚懂再次回到黃金批發(fā)行業(yè)，此時他“已經(jīng)完全跟不上市場的節(jié)奏”。水貝是全國最大的黃金產(chǎn)業(yè)帶，集合了采購、設(shè)計、生產(chǎn)、批發(fā)、零售等一整條黃金產(chǎn)業(yè)鏈，國內(nèi)黃金產(chǎn)品流行趨勢、設(shè)計每隔一段時間就會更新一次，水貝就是起源地，上萬件的產(chǎn)品圖樣，姚懂已經(jīng)摸不準行業(yè)的脈。

    線上養(yǎng)成式賣金

姚懂想到了電商。

之所以選擇淘寶，“一是有大平臺背書，退換貨也方便，免掉很多麻煩，二是這里用戶體量最大”。雖然水貝市場很早就有人接觸淘系平臺，但入駐的多是諸如中國黃金、潮宏基等大品牌，腰部及以下的商家入駐淘寶的數(shù)量少，尚未形成集群規(guī)模和產(chǎn)地辨識度?？紤]再三，姚懂便把自己整個批發(fā)生意原版照抄放到淘寶，但 “淘系很多是C端用戶，批發(fā)業(yè)務(wù)是To B（面向商家）的”，姚懂兄弟的第一次嘗試，結(jié)果不理想。

真正讓姚懂“起飛”的，是一顆1克重的金豆，在造型上并沒有什么特別?！疤詫殞俚匦《ㄌ詫氃诟鞯禺a(chǎn)業(yè)帶商家的一線服務(wù)人員）給我們指導(dǎo)，分析線上的消費人群趨向年輕，要挑選符合年輕人的產(chǎn)品”，姚懂最終選中了金豆。

金豆產(chǎn)品不是姚懂的創(chuàng)新，早在2015年以前便已經(jīng)在水貝出現(xiàn)，行里的人管這類產(chǎn)品叫“按克賣的”，與之相對應(yīng)的是首飾配飾的一口價“按件賣”?！鞍纯速u”單價低，在造型上手工要求不高，以至于商家的利潤不高，一口價“按件賣”的工費更高，商家利潤也更高。

曾經(jīng)水貝的商家有過約定，品牌線下實體店全部按件賣，形成“攻守同盟”，而實際情況則是2016年后，諸如“周大生”這樣的大品牌，有足夠的底氣按件售賣，小品牌銷量逐漸下滑，聯(lián)盟即刻瓦解。如今隨著供應(yīng)鏈愈發(fā)透明，黃金的價格體系逐漸被大眾熟知，“按克賣”已經(jīng)成為線上線下的共識。

“原本的金豆會有0.01-0.02克的誤差”，姚懂嚴控工廠出品，精確克重，在淘寶推出金豆2.0版本。為了方便客戶“集金豆”，姚懂會隨單配售一個空瓶，粉絲之間會相互曬照，在社交網(wǎng)絡(luò)上分享購買攻略和心得。為了填滿一個瓶子，他們每個月都會來回購，“復(fù)購率超過30%”，其中超過50%的銷售額，都是姚懂的老客，生意紅火，“最高的一天賣了170萬”，按當時的金價算，接近5公斤黃金。

姚懂的買家年齡階層跨度很大，各行各業(yè)、五花八門，多數(shù)集中在“95后”。有男朋友買給女朋友，“等攢夠了100個就求婚”；有母親給女兒存的，“等女兒出嫁給她當嫁妝”；有學生黨用每月剩余的生活費給自己存的，“等畢業(yè)就有少說兩百個金豆”；還有女生給自己存嫁妝的，甚至有上班族，每個月發(fā)工資之后來買的，“顧客要求每個月發(fā)工資之后提醒他來買”。

原本過年過節(jié)才是旺季的黃金生意，現(xiàn)在每個月的工資發(fā)放日成了姚懂的“旺季”，線上的黃金生意，被生生做成了一款養(yǎng)成游戲，賣出了Z世代年輕人的儀式感，再通過日常發(fā)圈、小紅書發(fā)文等宣傳種草，金豆的裂變風頭一時無兩，從2021年僅有3個商家，到2022年，幾乎所有水貝的線上商家都上架不同的金豆產(chǎn)品，帶動線下門店一同銷售。

金豆產(chǎn)品觸及的，是Z世代年輕人群內(nèi)心深處不愿躺平的真實，想花錢更想存錢，“誰希望每個月看到錢包里一分都不?！?，金豆的存在，既滿足了購物欲，也滿足了年輕人另一種努力方式，這也是為什么跟劉畊宏跳操會這么火的原因：去夜店太老，去廣場太早，水貝的商人們說，“我懂你們”。

養(yǎng)成、有趣、儀式感，他們用這種方式打破原本黃金的淡旺季界限，從傳統(tǒng)投資黃金賽道上，硬劃出另一個細分領(lǐng)域。

    黃金天生是貨幣

同樣因金豆產(chǎn)品在淘寶實現(xiàn)快速增長的商家還有黃遠芳一家。

20世紀90年代初，黃遠芳的父親做挨家挨戶上門回收黃金的生意，后來深圳在水貝建立黃金集散地，一家人從莆田來到水貝，開了檔口，創(chuàng)立領(lǐng)豐金珠寶，如今已經(jīng)在水貝做了二十多年的黃金生意。

和很多傳統(tǒng)行業(yè)一樣，在水貝開檔口的黃金珠寶商家們“上線”都晚，相比同在深圳的服裝和3C行業(yè)，黃金商家觸網(wǎng)的時間更晚，也更局促。即便早在2015年，水貝萬山珠寶就已經(jīng)著手和淘系聯(lián)合，在水貝推廣線上店，但水貝的檔口商家多是夫妻店，數(shù)量占一半以上，平時找貨、應(yīng)對批發(fā)商就已經(jīng)耗時耗力，再加上“線下的生意做得很好”，缺乏線上開店的動機。

另一方面，腰部以上的商家，有的在龍崗區(qū)有自己的工廠，在水貝浸淫十年以上的商家不在少數(shù)，自身供應(yīng)鏈過硬、資金雄厚、產(chǎn)品研發(fā)能力強，小商家很難在線上搶來關(guān)注，“這行做的就是流水”，隨隨便便上千萬的營業(yè)額，利潤以千分數(shù)甚至萬分數(shù)為計量，小商家很難再去花錢請專業(yè)的人才，“珠寶太過珍貴”，也不信任外人。

商家的落花無意也導(dǎo)致很多電商人才無法流入珠寶行業(yè)，淘寶深圳屬地小二拉薩告訴記者，“水貝不缺少電商直播人才，很多柜姐很會講，專業(yè)程度很高”，只是對電商沒有概念，面對活動規(guī)則無從解讀，“很多活動可以報的，商家看不懂就沒報，錯過很多流量，大品牌有電商部門，很專業(yè)，能報的全部報滿”。

2019年后，很多香港和東南亞的珠寶商家來到中國內(nèi)地，不約而同選擇水貝作為落腳點，同時段直播帶貨興起，很多走播的網(wǎng)紅主播會問檔口老板拿貨，商家被動銷售，“很多客戶會被主播和運營帶走”，再加上新冠疫情爆發(fā)，“一不留神就是7天隔離”，在巨額流水面前，很多檔口很難堅持，水貝商家腹背受敵，與其被賺走僅有的一點利潤，“還不如自己做淘寶”。

很多時候，被逼無奈的選擇往往是正確的。水貝黃金商家上線之后的增長率很高，拉薩在水貝開了多次培訓會，隨叫隨到，幫助商家分析規(guī)則、提升層級、協(xié)助安排店鋪的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在淘寶集中開設(shè)黃金專場，發(fā)揮水貝的集群效應(yīng)。

僅一年，水貝淘寶頭部商家超過十倍、百倍的增長，“一般的也有50%（增長）”，多數(shù)商家翻倍增長，領(lǐng)豐金自2020年組建電商團隊，從第一個月沒什么訂單，第二個月就接近60萬元，第三個月達到160萬，緊接著就是360萬、600萬，“幾乎每個月都在翻倍增長”。

數(shù)據(jù)顯示，水貝進入淘系的商家比例，從疫情前的一成，提升至現(xiàn)在的五成。據(jù)統(tǒng)計，2020-2022年期間，先后有1500多個水貝商家開設(shè)自己的淘寶店，累計成交額數(shù)十億元。這意味在商家總量增加的情況下，越來越多水貝黃金中小商家也開始入淘，經(jīng)營自己的線上生意。目前，淘寶的黃金商品年成交規(guī)模也已經(jīng)超過百億。

當黃金用最原始的本質(zhì)在線上銷售，結(jié)果會是什么？水貝的商家們已經(jīng)給出答案。如姚懂和領(lǐng)豐金的電商負責人黃威所說，中小商家利用金豆的低單價，打破以往按單件售賣的方式和“黃金昂貴”的用戶心智，重新細分“投資黃金”賽道。而優(yōu)質(zhì)線下黃金展廳入駐淘寶，款式更多，相比線下的性價比更高，進一步提升店鋪轉(zhuǎn)化率。

給不同層級的用戶帶來不同的選擇，“這是淘寶擁有的龐大客戶群體和細分人群帶來的優(yōu)勢，不用中間商拉近我們與消費者的距離，有大平臺做背書，減少很多不必要的麻煩”，不論是對消費者還是商家，是雙贏的結(jié)局。

現(xiàn)在消費者在淘寶上搜索“黃金”關(guān)鍵詞，大多能看到“水貝”兩個字，“會更放心”，這是產(chǎn)業(yè)帶的集群效應(yīng)優(yōu)勢。水貝萬山黃金珠寶直播基地負責人孟令矛告訴「賣家」，隨著近幾年國內(nèi)外市場不確定情況頻發(fā)，線下交易趨緩，目前線上市場的銷售額還有相當可觀的增長空間。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，因為“黃金天生是貨幣”的特殊屬性，全國的整體銷量依舊在大幅增長，水貝占據(jù)其中的80%以上，“很看好，線上黃金依舊是藍?！薄?/span>

以目前的趨勢看，淘寶黃金會是一個新的數(shù)百億級市場，不論是帶著金豆、金瓜子等新投資型黃金，還是古法黃金飾品進場的新商家們，都還來得及跑進這座金山，趕上新風口。

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