來(lái)源丨電商行業(yè)（ID：dianshanghy）

作者丨航叔
 

    18 個(gè)月復(fù)興國(guó)美，期限將至

去年 2 月，剛出獄不久的黃光裕，向世人喊出一個(gè)宣言：" 力爭(zhēng)用未來(lái) 18 個(gè)月的時(shí)間，使企業(yè)恢復(fù)原有的市場(chǎng)地位。"

國(guó)美電器，曾是碾壓過(guò)格力、蘇寧的大品牌，在黃光裕的帶領(lǐng)下，一度在中國(guó)的家電零售市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云，也因此，黃光裕也被稱為 " 國(guó)美教父 "。

只是，隨著十二年前黃光裕的離開(kāi)，國(guó)美也從巔峰滑落，逐漸沒(méi)落到邊緣化的位置。而黃光裕的歸來(lái)，無(wú)疑為國(guó)美帶來(lái)了一絲卷土重來(lái)的曙光。

躊躇滿志的黃光裕，為國(guó)美的未來(lái)制定了萬(wàn)億的宏偉目標(biāo)。

據(jù)國(guó)美內(nèi)部人士透露，國(guó)美旗下 APP" 真快樂(lè) " 的目標(biāo)是 2 年內(nèi)實(shí)現(xiàn) 4000 億 GMV，在 2022 年達(dá)到 200 億 GMV。

國(guó)美的獨(dú)立物流安迅物流，已經(jīng)有獨(dú)立上市的計(jì)劃，由黃光裕親自帶隊(duì)，未來(lái)是千億目標(biāo)。

同時(shí)，國(guó)美的線上家裝平臺(tái)打扮家，此前也對(duì)外宣布，到 2024 年平臺(tái)商家成交額達(dá)到 5000 億 GMV。

萬(wàn)億目標(biāo)，現(xiàn)在的進(jìn)展又如何了？

國(guó)美零售的 2021 年的 GMV 為 1468.7 億元，其他的業(yè)務(wù)則并未規(guī)?；刎暙I(xiàn)出 GMV。這一數(shù)據(jù)，距離黃光裕的萬(wàn)億目標(biāo)還差得遠(yuǎn)。

而到了現(xiàn)在，"18 個(gè)月恢復(fù)市場(chǎng)地位 " 的宣言，還剩僅 4 個(gè)月的時(shí)間期限。在黃光裕回歸后的這一年多里，國(guó)美并沒(méi)有東山再起，相反，傳出了更多的負(fù)面消息。

5 月 9 日，有網(wǎng)傳消息稱，因經(jīng)營(yíng)受到疫情影響，國(guó)美集團(tuán)旗下 7 家公司員工 5、6 月份的住房公積金緩繳。

對(duì)于這一消息，國(guó)美迅速給出了回應(yīng)，稱信息不準(zhǔn)確，正響應(yīng)政策申請(qǐng)公積金緩繳，但仍在按流程申請(qǐng)中，并未正式下發(fā)通知，目前全公司社保公積金為正常繳納。

雖然國(guó)美正面否認(rèn)了消息的準(zhǔn)確性，但也承認(rèn)了，現(xiàn)在的國(guó)美確實(shí)比較拮據(jù)。

此外，在 4 月中旬，國(guó)美濟(jì)南分部的員工被曝 " 毆打美的員工 "，美的發(fā)函撤出該分部并停止供貨。

在這一周之后，家電品牌惠而浦發(fā)出公告，稱因國(guó)美拖欠貨款，終止合作，國(guó)美否認(rèn)了拖欠貨款，并反擊惠而浦長(zhǎng)期未按合同履行義務(wù)。

與供應(yīng)商之間的矛盾，其實(shí)也反映出，國(guó)美的資金存在問(wèn)題。

過(guò)去的一年，國(guó)美確實(shí)很難，年報(bào)顯示，2021 年，國(guó)美的營(yíng)收為 464.84 億元，同比增長(zhǎng)僅有 5.36%，凈虧損 44 億元。

有意思的是，這一年的營(yíng)收，非常接近于黃光裕入獄的那一年，2008 年，國(guó)美的營(yíng)收 458.89 億元，但不同的是，當(dāng)時(shí)的國(guó)美并沒(méi)有虧損，而是盈利 10.48 億元。

在黃光裕離開(kāi)之后，國(guó)美有過(guò)低谷，也短暫地 " 站起來(lái) " 過(guò)，2015 年，國(guó)美從年虧 8 億，扭轉(zhuǎn)到盈利 12 億，但 2016 年之后，國(guó)美再次走上下坡路。

目前來(lái)看，即使是黃光裕歸來(lái)一年，也沒(méi)能挽救國(guó)美的頹勢(shì)。如今的國(guó)美，已經(jīng)退回到十幾年前，甚至更為艱難。

帶不動(dòng)國(guó)美，黃光裕 " 廉頗老矣 "？

之前，在媒體的很多報(bào)道中都提到，現(xiàn)在的黃光裕依然十分拼命。

在一篇名為《" 狠人 " 黃光裕，拼命一年，沒(méi)了 730 億》的媒體文章中，這樣寫道：" 一年 99% 的日子里都加班到凌晨，也一直在招兵買馬，通過(guò)觀察動(dòng)向來(lái)實(shí)時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。"

黃光裕歸來(lái)后，延續(xù)了 20 年前雷厲風(fēng)行的那股 " 狠勁 "，但即使這么拼命，國(guó)美仍在泥潭中掙扎，國(guó)美的股價(jià)，從去年最高點(diǎn)到現(xiàn)在，市場(chǎng)已經(jīng)蒸發(fā) 730 多億港元。

    現(xiàn)在的國(guó)美，面臨內(nèi)憂外患。

首先是因?yàn)榫€下業(yè)務(wù)受困，國(guó)美陷入缺錢的困境。

成立 35 年的國(guó)美，起點(diǎn)和基本盤都在線下業(yè)務(wù)，但是近兩年來(lái)，對(duì)于線下經(jīng)濟(jì)而言，疫情是最大的 " 黑天鵝 "，國(guó)美也深受影響。

2020 年，國(guó)美線下銷售業(yè)績(jī)下滑，關(guān)閉了 110 家表現(xiàn)不佳的門店，這一年，國(guó)美全年的虧損達(dá)到 69.9 億元，同比虧損擴(kuò)大 170%。

而在黃光裕歸來(lái)之前，國(guó)美已經(jīng)連續(xù)四年?duì)I收下降，財(cái)報(bào)顯示，2017 年 ~2020 年，國(guó)美的營(yíng)收分別為 715.75 億元、643.56 億元、594.83 億元、441.19 億元。2021 年雖然阻止了這一趨勢(shì)，但卻沒(méi)能扭轉(zhuǎn)連續(xù)五年虧損的事實(shí)。

線下業(yè)務(wù)受困，業(yè)績(jī)不好看，市場(chǎng)表現(xiàn)也就不如人意。缺錢，帶來(lái)了巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。

對(duì)外，美的暫停供貨分部，與供應(yīng)商惠而浦展開(kāi) " 口水大戰(zhàn) "，被傳拖欠貨款，雙方各執(zhí)一詞。

在內(nèi)部管理上，也開(kāi)始出現(xiàn)了克扣員工工資、裁員等情況，之前，據(jù)風(fēng)暴眼的報(bào)道，有國(guó)美員工表示，國(guó)美克扣員工工資，最近，據(jù) Tech 星球報(bào)道，又有內(nèi)部員工透露，目前國(guó)美總部裁員 40%，7 個(gè)子公司也有不同程度的裁員。

其次，國(guó)美轉(zhuǎn)型線上的路，現(xiàn)在走得并不順。

進(jìn)入電商時(shí)代，線下實(shí)體零售受到線上沖擊，為了應(yīng)對(duì)這一大勢(shì)，很多品牌都轉(zhuǎn)型線上，國(guó)美也不例外。

國(guó)美很早以前就盯上了線上業(yè)務(wù)，2006 年就已涉足，在物流上更是早早布局，但在黃光裕離開(kāi)之后，逐漸掉隊(duì)。

2021 年初，國(guó)美 APP 改名為 " 真快樂(lè) "，真正打響了線上的第一槍。

從去年 8 月開(kāi)始，國(guó)美就要求員工引導(dǎo)顧客通過(guò)國(guó)美 APP 來(lái)下單，并將這一任務(wù)具化為指標(biāo)，三個(gè)月后，國(guó)美 APP 的下單指標(biāo)達(dá)到 90%，可以看出，國(guó)美試圖通過(guò)線下門店，來(lái)為線上 APP 引流。

在 2021 年的年報(bào)中，" 真快樂(lè) " 的月度活躍用戶穩(wěn)定在 5000 萬(wàn)以上，年活躍賣家為 1684 萬(wàn)，這和阿里、京東、拼多多，都不在同一個(gè)量級(jí)上。

而在 GMV 上，國(guó)美的 1468.7 億元，不如新興的抖音快手電商，和阿里京東這些年銷售上萬(wàn)億的巨頭相比，更是難以望其項(xiàng)背。

這些數(shù)據(jù)表明，" 真快樂(lè) " 并沒(méi)有在線上成功突圍。

國(guó)美此前一直在為線上化努力，在 2020 年，國(guó)美追上了直播帶貨的風(fēng)口，進(jìn)行品牌直播，2020 年下半年，國(guó)美又先后與京東、拼多多達(dá)成合作，通過(guò)這些平臺(tái)上的旗艦店進(jìn)行直播。

不過(guò)，雖然入局直播取得了一定的效果，但國(guó)美進(jìn)入行業(yè)的時(shí)間還是晚了，并沒(méi)有激起很大的水花，2021 年雙十一期間，" 真快樂(lè) " 在自己 APP 上的官方直播間，開(kāi)播一小時(shí)僅有 1500 多人觀看。

黃光裕歸來(lái)之后，對(duì)國(guó)美進(jìn)行了大刀闊斧的改革，比如積極轉(zhuǎn)型線上，打通線上線下；進(jìn)軍家居行業(yè)，推出打扮家這一平臺(tái)；招攬互聯(lián)網(wǎng)人才，從其他互聯(lián)網(wǎng)大廠挖人 ……

但實(shí)際效果如何呢？

目前的電商行業(yè)，已經(jīng)進(jìn)入流量增長(zhǎng)瓶頸，除了向下沉市場(chǎng)要新用戶，整體上趨于飽和，國(guó)美想要從線上突圍，十分艱難，實(shí)際上也是舉步維艱，效果不佳，與京東、拼多多的合作都不見(jiàn)起色。

從去年相繼挖來(lái)的人才，三位阿里系高管，空降后又很快離去兩位，頻繁變動(dòng)，也折射出 " 真快樂(lè) " 業(yè)務(wù)的困難。

2021 年，國(guó)美推出線上家裝 APP 打扮家，但同年 11 月，就有人發(fā)帖稱打扮家發(fā)不出工資，隨后又傳出大規(guī)模裁員的消息。

從國(guó)美的種種作為來(lái)看，在歸來(lái)的一年里，黃光裕做的事情確實(shí)不少，但這些作為，基本都沒(méi)有取得預(yù)期中的效果，壓力反而更大了。

只剩四個(gè)月，國(guó)美卻毫無(wú)東山再起的跡象，內(nèi)外交困的局面，更是考驗(yàn)著黃光裕。

十多年過(guò)去之后，國(guó)美能靠黃光裕重新崛起嗎？事實(shí)證明，很難，現(xiàn)在的黃光裕，在很多業(yè)內(nèi)人士眼里，已經(jīng) " 廉頗老矣 "。

    時(shí)代巨變，國(guó)美走向何方？

十幾年前，國(guó)美用低價(jià)策略，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，在最輝煌的時(shí)期，國(guó)美一度占據(jù)國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的 50%。

但到了現(xiàn)在，國(guó)美缺錢，沒(méi)辦法為低價(jià)燒錢，低價(jià)的策略已經(jīng)不能用了。

黃光裕想要轉(zhuǎn)型線上，打通線上與線下，想法是好的，但目前電商行業(yè)已經(jīng)步入新階段，而國(guó)美要從頭起步，確實(shí)太難。

在具體的實(shí)施過(guò)程中，一些線上化的措施也略顯 " 過(guò)激 "，比如空降高管，多次換人；加入直播，在 APP 內(nèi)舉辦直播賽事、萬(wàn)店直播等；進(jìn)軍家居行業(yè)，空有目標(biāo)，等等。

黃光裕似乎在瘋狂追趕行業(yè)潮流，并沒(méi)有考慮到國(guó)美的實(shí)際問(wèn)題，導(dǎo)致這些舉動(dòng)看起來(lái)很符合當(dāng)下的主流，但沒(méi)有很大作用。

看來(lái)，黃光裕也很急。

要知道，十幾年過(guò)去，風(fēng)向早已發(fā)生變化，黃光裕在回歸國(guó)美之后，相信一定惡補(bǔ)了很多現(xiàn)在行業(yè)的現(xiàn)狀，但他仍未把握住時(shí)代的脈搏。

現(xiàn)在的電商行業(yè)，處于流量戰(zhàn)升級(jí)中，用戶增長(zhǎng)放緩，靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)搶奪市場(chǎng)的時(shí)代一去不復(fù)回，當(dāng)下各大平臺(tái)要留住用戶，越來(lái)越看重品質(zhì)和服務(wù)。

而國(guó)美的線上業(yè)務(wù)呢？在流量上已經(jīng)落于下風(fēng)，有幾大電商巨頭和內(nèi)容電商新星，" 真好看 " 要去哪里尋找流量？它的優(yōu)勢(shì)又在哪里？

盲目地線上化，或許并不符合國(guó)美的現(xiàn)狀。

國(guó)美的優(yōu)勢(shì)仍在，積累多年的門店、遍布全國(guó)的網(wǎng)點(diǎn)和經(jīng)銷商，還有相對(duì)完善的物流，這些都是寶貴的資源。

守住線下的江山，從線下向線上引流，可能是更好的方式。

此外，黃光裕也提出，想要在商品全部數(shù)字化之后，打通前后端鏈條，節(jié)約 10%~15% 的成本，提升平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，這一思路很好，但要實(shí)現(xiàn)很難。

5 月 12 日，國(guó)美與華為簽訂了零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型協(xié)議，而在一個(gè)星期之前，國(guó)美還與騰訊簽署了同類契約。

國(guó)美能夠成功與華為、騰訊兩大技術(shù)廠商合作，這足以說(shuō)明黃光裕底牌還在，那就是 4000 家線下門店。

而另一方面，與華為騰訊的合作，也是實(shí)現(xiàn)黃光裕打通前后端、降低成本這一想法的重要行動(dòng)。

希望仍在，但道阻且長(zhǎng)，黃光裕要帶領(lǐng)國(guó)美走向何方，現(xiàn)在還很難說(shuō)。

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