來源丨電商行業(yè)（ID：dianshanghy）

作者丨航叔
 

    18 個月復(fù)興國美，期限將至

去年 2 月，剛出獄不久的黃光裕，向世人喊出一個宣言：" 力爭用未來 18 個月的時間，使企業(yè)恢復(fù)原有的市場地位。"

國美電器，曾是碾壓過格力、蘇寧的大品牌，在黃光裕的帶領(lǐng)下，一度在中國的家電零售市場上叱咤風(fēng)云，也因此，黃光裕也被稱為 " 國美教父 "。

只是，隨著十二年前黃光裕的離開，國美也從巔峰滑落，逐漸沒落到邊緣化的位置。而黃光裕的歸來，無疑為國美帶來了一絲卷土重來的曙光。

躊躇滿志的黃光裕，為國美的未來制定了萬億的宏偉目標(biāo)。

據(jù)國美內(nèi)部人士透露，國美旗下 APP" 真快樂 " 的目標(biāo)是 2 年內(nèi)實現(xiàn) 4000 億 GMV，在 2022 年達(dá)到 200 億 GMV。

國美的獨立物流安迅物流，已經(jīng)有獨立上市的計劃，由黃光裕親自帶隊，未來是千億目標(biāo)。

同時，國美的線上家裝平臺打扮家，此前也對外宣布，到 2024 年平臺商家成交額達(dá)到 5000 億 GMV。

萬億目標(biāo)，現(xiàn)在的進(jìn)展又如何了？

國美零售的 2021 年的 GMV 為 1468.7 億元，其他的業(yè)務(wù)則并未規(guī)模化地貢獻(xiàn)出 GMV。這一數(shù)據(jù)，距離黃光裕的萬億目標(biāo)還差得遠(yuǎn)。

而到了現(xiàn)在，"18 個月恢復(fù)市場地位 " 的宣言，還剩僅 4 個月的時間期限。在黃光裕回歸后的這一年多里，國美并沒有東山再起，相反，傳出了更多的負(fù)面消息。

5 月 9 日，有網(wǎng)傳消息稱，因經(jīng)營受到疫情影響，國美集團(tuán)旗下 7 家公司員工 5、6 月份的住房公積金緩繳。

對于這一消息，國美迅速給出了回應(yīng)，稱信息不準(zhǔn)確，正響應(yīng)政策申請公積金緩繳，但仍在按流程申請中，并未正式下發(fā)通知，目前全公司社保公積金為正常繳納。

雖然國美正面否認(rèn)了消息的準(zhǔn)確性，但也承認(rèn)了，現(xiàn)在的國美確實比較拮據(jù)。

此外，在 4 月中旬，國美濟(jì)南分部的員工被曝 " 毆打美的員工 "，美的發(fā)函撤出該分部并停止供貨。

在這一周之后，家電品牌惠而浦發(fā)出公告，稱因國美拖欠貨款，終止合作，國美否認(rèn)了拖欠貨款，并反擊惠而浦長期未按合同履行義務(wù)。

與供應(yīng)商之間的矛盾，其實也反映出，國美的資金存在問題。

過去的一年，國美確實很難，年報顯示，2021 年，國美的營收為 464.84 億元，同比增長僅有 5.36%，凈虧損 44 億元。

有意思的是，這一年的營收，非常接近于黃光裕入獄的那一年，2008 年，國美的營收 458.89 億元，但不同的是，當(dāng)時的國美并沒有虧損，而是盈利 10.48 億元。

在黃光裕離開之后，國美有過低谷，也短暫地 " 站起來 " 過，2015 年，國美從年虧 8 億，扭轉(zhuǎn)到盈利 12 億，但 2016 年之后，國美再次走上下坡路。

目前來看，即使是黃光裕歸來一年，也沒能挽救國美的頹勢。如今的國美，已經(jīng)退回到十幾年前，甚至更為艱難。

帶不動國美，黃光裕 " 廉頗老矣 "？

之前，在媒體的很多報道中都提到，現(xiàn)在的黃光裕依然十分拼命。

在一篇名為《" 狠人 " 黃光裕，拼命一年，沒了 730 億》的媒體文章中，這樣寫道：" 一年 99% 的日子里都加班到凌晨，也一直在招兵買馬，通過觀察動向來實時調(diào)整戰(zhàn)略。"

黃光裕歸來后，延續(xù)了 20 年前雷厲風(fēng)行的那股 " 狠勁 "，但即使這么拼命，國美仍在泥潭中掙扎，國美的股價，從去年最高點到現(xiàn)在，市場已經(jīng)蒸發(fā) 730 多億港元。

    現(xiàn)在的國美，面臨內(nèi)憂外患。

首先是因為線下業(yè)務(wù)受困，國美陷入缺錢的困境。

成立 35 年的國美，起點和基本盤都在線下業(yè)務(wù)，但是近兩年來，對于線下經(jīng)濟(jì)而言，疫情是最大的 " 黑天鵝 "，國美也深受影響。

2020 年，國美線下銷售業(yè)績下滑，關(guān)閉了 110 家表現(xiàn)不佳的門店，這一年，國美全年的虧損達(dá)到 69.9 億元，同比虧損擴(kuò)大 170%。

而在黃光裕歸來之前，國美已經(jīng)連續(xù)四年營收下降，財報顯示，2017 年 ~2020 年，國美的營收分別為 715.75 億元、643.56 億元、594.83 億元、441.19 億元。2021 年雖然阻止了這一趨勢，但卻沒能扭轉(zhuǎn)連續(xù)五年虧損的事實。

線下業(yè)務(wù)受困，業(yè)績不好看，市場表現(xiàn)也就不如人意。缺錢，帶來了巨大的經(jīng)營壓力。

對外，美的暫停供貨分部，與供應(yīng)商惠而浦展開 " 口水大戰(zhàn) "，被傳拖欠貨款，雙方各執(zhí)一詞。

在內(nèi)部管理上，也開始出現(xiàn)了克扣員工工資、裁員等情況，之前，據(jù)風(fēng)暴眼的報道，有國美員工表示，國美克扣員工工資，最近，據(jù) Tech 星球報道，又有內(nèi)部員工透露，目前國美總部裁員 40%，7 個子公司也有不同程度的裁員。

其次，國美轉(zhuǎn)型線上的路，現(xiàn)在走得并不順。

進(jìn)入電商時代，線下實體零售受到線上沖擊，為了應(yīng)對這一大勢，很多品牌都轉(zhuǎn)型線上，國美也不例外。

國美很早以前就盯上了線上業(yè)務(wù)，2006 年就已涉足，在物流上更是早早布局，但在黃光裕離開之后，逐漸掉隊。

2021 年初，國美 APP 改名為 " 真快樂 "，真正打響了線上的第一槍。

從去年 8 月開始，國美就要求員工引導(dǎo)顧客通過國美 APP 來下單，并將這一任務(wù)具化為指標(biāo)，三個月后，國美 APP 的下單指標(biāo)達(dá)到 90%，可以看出，國美試圖通過線下門店，來為線上 APP 引流。

在 2021 年的年報中，" 真快樂 " 的月度活躍用戶穩(wěn)定在 5000 萬以上，年活躍賣家為 1684 萬，這和阿里、京東、拼多多，都不在同一個量級上。

而在 GMV 上，國美的 1468.7 億元，不如新興的抖音快手電商，和阿里京東這些年銷售上萬億的巨頭相比，更是難以望其項背。

這些數(shù)據(jù)表明，" 真快樂 " 并沒有在線上成功突圍。

國美此前一直在為線上化努力，在 2020 年，國美追上了直播帶貨的風(fēng)口，進(jìn)行品牌直播，2020 年下半年，國美又先后與京東、拼多多達(dá)成合作，通過這些平臺上的旗艦店進(jìn)行直播。

不過，雖然入局直播取得了一定的效果，但國美進(jìn)入行業(yè)的時間還是晚了，并沒有激起很大的水花，2021 年雙十一期間，" 真快樂 " 在自己 APP 上的官方直播間，開播一小時僅有 1500 多人觀看。

黃光裕歸來之后，對國美進(jìn)行了大刀闊斧的改革，比如積極轉(zhuǎn)型線上，打通線上線下；進(jìn)軍家居行業(yè)，推出打扮家這一平臺；招攬互聯(lián)網(wǎng)人才，從其他互聯(lián)網(wǎng)大廠挖人 ……

但實際效果如何呢？

目前的電商行業(yè)，已經(jīng)進(jìn)入流量增長瓶頸，除了向下沉市場要新用戶，整體上趨于飽和，國美想要從線上突圍，十分艱難，實際上也是舉步維艱，效果不佳，與京東、拼多多的合作都不見起色。

從去年相繼挖來的人才，三位阿里系高管，空降后又很快離去兩位，頻繁變動，也折射出 " 真快樂 " 業(yè)務(wù)的困難。

2021 年，國美推出線上家裝 APP 打扮家，但同年 11 月，就有人發(fā)帖稱打扮家發(fā)不出工資，隨后又傳出大規(guī)模裁員的消息。

從國美的種種作為來看，在歸來的一年里，黃光裕做的事情確實不少，但這些作為，基本都沒有取得預(yù)期中的效果，壓力反而更大了。

只剩四個月，國美卻毫無東山再起的跡象，內(nèi)外交困的局面，更是考驗著黃光裕。

十多年過去之后，國美能靠黃光裕重新崛起嗎？事實證明，很難，現(xiàn)在的黃光裕，在很多業(yè)內(nèi)人士眼里，已經(jīng) " 廉頗老矣 "。

    時代巨變，國美走向何方？

十幾年前，國美用低價策略，迅速占領(lǐng)市場，在最輝煌的時期，國美一度占據(jù)國內(nèi)家電市場的 50%。

但到了現(xiàn)在，國美缺錢，沒辦法為低價燒錢，低價的策略已經(jīng)不能用了。

黃光裕想要轉(zhuǎn)型線上，打通線上與線下，想法是好的，但目前電商行業(yè)已經(jīng)步入新階段，而國美要從頭起步，確實太難。

在具體的實施過程中，一些線上化的措施也略顯 " 過激 "，比如空降高管，多次換人；加入直播，在 APP 內(nèi)舉辦直播賽事、萬店直播等；進(jìn)軍家居行業(yè)，空有目標(biāo)，等等。

黃光裕似乎在瘋狂追趕行業(yè)潮流，并沒有考慮到國美的實際問題，導(dǎo)致這些舉動看起來很符合當(dāng)下的主流，但沒有很大作用。

看來，黃光裕也很急。

要知道，十幾年過去，風(fēng)向早已發(fā)生變化，黃光裕在回歸國美之后，相信一定惡補了很多現(xiàn)在行業(yè)的現(xiàn)狀，但他仍未把握住時代的脈搏。

現(xiàn)在的電商行業(yè)，處于流量戰(zhàn)升級中，用戶增長放緩，靠價格戰(zhàn)搶奪市場的時代一去不復(fù)回，當(dāng)下各大平臺要留住用戶，越來越看重品質(zhì)和服務(wù)。

而國美的線上業(yè)務(wù)呢？在流量上已經(jīng)落于下風(fēng)，有幾大電商巨頭和內(nèi)容電商新星，" 真好看 " 要去哪里尋找流量？它的優(yōu)勢又在哪里？

盲目地線上化，或許并不符合國美的現(xiàn)狀。

國美的優(yōu)勢仍在，積累多年的門店、遍布全國的網(wǎng)點和經(jīng)銷商，還有相對完善的物流，這些都是寶貴的資源。

守住線下的江山，從線下向線上引流，可能是更好的方式。

此外，黃光裕也提出，想要在商品全部數(shù)字化之后，打通前后端鏈條，節(jié)約 10%~15% 的成本，提升平臺優(yōu)勢，這一思路很好，但要實現(xiàn)很難。

5 月 12 日，國美與華為簽訂了零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型協(xié)議，而在一個星期之前，國美還與騰訊簽署了同類契約。

國美能夠成功與華為、騰訊兩大技術(shù)廠商合作，這足以說明黃光裕底牌還在，那就是 4000 家線下門店。

而另一方面，與華為騰訊的合作，也是實現(xiàn)黃光裕打通前后端、降低成本這一想法的重要行動。

希望仍在，但道阻且長，黃光裕要帶領(lǐng)國美走向何方，現(xiàn)在還很難說。

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