來(lái)源丨贏商云智庫(kù)（ID：sydcxy2014）
作者丨愚完

下沉到縣級(jí)市賣(mài)積木，“死貴”的樂(lè)高居然活得不錯(cuò)。

2021年底，嘉興海寧市銀泰城1層，距離The Green Party與莫莉幻想兒童主題樂(lè)園約100米處，當(dāng)?shù)厥准覙?lè)高授權(quán)專(zhuān)賣(mài)店來(lái)了。

開(kāi)業(yè)當(dāng)天，這家樂(lè)高門(mén)店人潮如涌，客流雖無(wú)法與130公里外的上海比擬，但據(jù)官方反饋，“門(mén)店表現(xiàn)超出預(yù)期”、“完全不輸一二線城市”。

這種強(qiáng)烈反差映射而出的是，隨著樂(lè)高品牌渠道下沉戰(zhàn)打響，在三四線城市越來(lái)越多地看見(jiàn)這個(gè)“玩具界愛(ài)馬仕”的身影。

2016年至今，樂(lè)高中國(guó)門(mén)店版圖已拓展至300+家?？傮w上來(lái)看，門(mén)店棋局呈現(xiàn)出盤(pán)踞華東，逐漸由東及西、南通北拓的特征。

短短6年時(shí)間，在高線城市（商業(yè)1線/準(zhǔn)1線/2線）存在感拉滿之下，樂(lè)高是如何“潛入”消費(fèi)水平相對(duì)不高的下沉市場(chǎng)（商業(yè)3/4/5線），并將其培育為重要的業(yè)績(jī)?cè)隽康兀?/span>

數(shù)據(jù)采集范圍：基于贏商線上線下渠道獲取的全國(guó)5000+項(xiàng)目門(mén)店數(shù)據(jù)，部分項(xiàng)目線上采集、季度更新（可能存在數(shù)據(jù)非全量情況）

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截止時(shí)間：2021年12月

    樂(lè)高中國(guó)切面：擴(kuò)張主力押注上海；下一站，海寧們

2016年5月11日，人氣本高的上海迪士尼小鎮(zhèn)，如織的客流直奔一幢約800㎡的二層小樓而去。

他們對(duì)著店內(nèi)大量迪士尼、皮克斯、星戰(zhàn)、漫威旗下經(jīng)典電影角色的大比例尺組裝模型一頓狂拍，打上“世界最大、亞洲首家樂(lè)高中國(guó)首家旗艦店開(kāi)業(yè)”標(biāo)簽，po上各社交平臺(tái)，引來(lái)陣陣聲浪。

此番喧囂景象，正符合樂(lè)高高層們的選址預(yù)期，“只有迪士尼才能把最多的中國(guó)家庭和兒童直接帶到門(mén)口來(lái)”，彼時(shí)樂(lè)高中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Jacob Kragh說(shuō)道。

以“遛娃圣地”加持，樂(lè)高中國(guó)第一站火熱開(kāi)打。而時(shí)隔一年后，地點(diǎn)上海浦東世紀(jì)大道，熱情粉絲涌入樂(lè)高中國(guó)內(nèi)地第一家樂(lè)高授權(quán)專(zhuān)賣(mài)店，則拉滿了樂(lè)高在華“單打獨(dú)斗”的信心。

2017年3月的一個(gè)早晨，上海久雨轉(zhuǎn)晴，樂(lè)高專(zhuān)賣(mài)店?duì)I業(yè)前一小時(shí)，百聯(lián)世紀(jì)購(gòu)物中心門(mén)口被圍的水泄不通，樂(lè)高玩家們翻閱著分發(fā)的促銷(xiāo)傳單和特版商品手冊(cè)，上面印刷著在國(guó)外都還未公布的限定版拼砌包圖片。

當(dāng)天，全球樂(lè)高店單日銷(xiāo)售最高紀(jì)錄在上海誕生。

隨著樂(lè)高總部、旗艦店、授權(quán)專(zhuān)賣(mài)店、樂(lè)高探索中心步步鋪開(kāi)，摩登潮流的魔都與“死貴”的樂(lè)高深度捆綁，以門(mén)店數(shù)TOP1城市，攬下“樂(lè)高大戶(hù)”頭銜。

一方面，坐擁全國(guó)第一金融中心，魔都的商業(yè)價(jià)值不言而喻，與收藏價(jià)值不輸奢侈品、潮鞋的樂(lè)高“更相配”；另一方面，上海小資潮流的生活方式永不眠，燒錢(qián)置辦“天價(jià)”主題玩具的樂(lè)高控們，從不擔(dān)心受到任何Judge。

以上海為據(jù)點(diǎn)，頭頂“售罄、打卡、排長(zhǎng)隊(duì)”等標(biāo)簽，樂(lè)高新店以密集落子之態(tài)活躍于中國(guó)一二線城市。

而在高關(guān)注度的高線城市以外，一些“看不見(jiàn)”的變化亦在悄然發(fā)生——樂(lè)高目標(biāo)城市正從一二線向三四線拓展，下沉掘金“新野心”畢露。

2021年12月25日，圣誕熱鬧正盛，樂(lè)高授權(quán)專(zhuān)賣(mài)店降落在一座低調(diào)的江南小城——嘉興海寧。

開(kāi)業(yè)當(dāng)天，門(mén)店全球首發(fā)了數(shù)十款新品，一同亮相的還有由近8萬(wàn)塊樂(lè)高積木顆粒拼砌而成的3D模型《水鄉(xiāng)魚(yú)攤》、樂(lè)高積木顆粒馬賽克畫(huà)《江南驛》。本土化門(mén)店疊加“首發(fā)王牌”，打卡體驗(yàn)者絡(luò)繹不絕。

這家降落城南商圈內(nèi)人氣mall海寧銀泰城的海寧首店，亦是樂(lè)高中國(guó)第300家授權(quán)專(zhuān)賣(mài)店，對(duì)于樂(lè)高而言意義非凡。樂(lè)高集團(tuán)高級(jí)副總裁、中國(guó)區(qū)總經(jīng)理黃國(guó)強(qiáng)直言，“（樂(lè)高）三四線城市的門(mén)店開(kāi)業(yè)當(dāng)天的客流和整體表現(xiàn)完全不遜色于一二線城市”。

而驚艷的開(kāi)業(yè)表現(xiàn)背后，是這個(gè)商業(yè)三線城市隸屬縣級(jí)市“令人意外”的商業(yè)實(shí)力：據(jù)縣市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年海寧市人均可支配收入達(dá)61593元/年，系全國(guó)人均可支配收入前30強(qiáng)縣市。

“海寧在2021年前三季度保持了10%以上的GDP增速”，黃國(guó)強(qiáng)感概并補(bǔ)充道，“我認(rèn)為（海寧）這一高速發(fā)展也是代表了中國(guó)三四線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潛力。”

?????????????????的確，類(lèi)似的現(xiàn)象也出現(xiàn)在了其他經(jīng)濟(jì)實(shí)力靠前的下沉城市——拿著購(gòu)物清單的時(shí)髦精們?cè)诿缞y區(qū)“大掃特掃”之余，順便帶走一份85折的樂(lè)高套裝，這是樂(lè)高三亞（商業(yè)3線城市）免稅店每天輪番上演的一幕場(chǎng)景。

樂(lè)高海寧店開(kāi)業(yè)1個(gè)月后，距離其僅33公里的樂(lè)高嘉興工廠正式宣布擴(kuò)大產(chǎn)能。對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，爆款斷貨的日子終于可以結(jié)束了；對(duì)樂(lè)高集團(tuán)而言，中國(guó)市場(chǎng)下沉之步伐更“踏實(shí)”。

高線向下，樂(lè)高在中國(guó)“胃口很大”。而在高線城市“活得好”，是其下沉的前提條件。

    高線城市活法：霸屏商業(yè)1線，與泡泡瑪特組CP

霸屏商業(yè)1線城市，穩(wěn)固“一強(qiáng)”格局

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年12月，樂(lè)高玩具高線城市門(mén)店存量超75%，布點(diǎn)密集。

其中，商業(yè)1線城市門(mén)店占比超30% 。品牌存在感拔高后， 準(zhǔn)1線、2線成“次進(jìn)入”城市，包攬約4成門(mén)店。

近年來(lái)，啟蒙玩具需求爆發(fā)及獨(dú)居人群劇增，具有解壓與益智功能的積木消費(fèi)熱潮高漲，聞風(fēng)而動(dòng)的國(guó)產(chǎn)積木大軍積極追趕，去年國(guó)產(chǎn)積木界“屠龍者”布魯可拿下6億元融資。

積木之戰(zhàn)激烈程度攀升，要在本土大眾化品牌的包圍下，殺出一條血路，加碼深耕高線核心城市，穩(wěn)固“一強(qiáng)”格局，是“積木王者”守擂的重要打法之一。

2020-2021年， 樂(lè)高拓店數(shù)量持續(xù)“碾壓”對(duì)手 ，拓店較多的城市，恰恰集中于城市商業(yè)指數(shù)高于平均值的高線城市。其中， 北上廣深領(lǐng)銜，4城樂(lè)高門(mén)店持續(xù)加密。

值得注意的是，樂(lè)高在華已開(kāi)出的7家旗艦店，分別坐落在上海、北京、杭州、深圳、廣州、成都，為樂(lè)高門(mén)店數(shù)TOP6城市。布局脈絡(luò)清晰明了——沿著門(mén)店數(shù)TOP城市，次第落子。

近日，第8座樂(lè)高旗艦店宣布落地重慶。如無(wú)意外，重慶之后，下一座樂(lè)高旗艦店或?qū)⒃谖靼病⑽錆h或南京擇一誕生。

旗艦店攻占“頂流”商圈，專(zhuān)賣(mài)店瞄準(zhǔn)區(qū)域成熟商圈

入華6載，樂(lè)高玩具中國(guó)門(mén)店版圖，打出品牌 旗艦店、授權(quán)專(zhuān)賣(mài)店兩張棋牌，前者強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，兼顧引流與培育消費(fèi)者等作用；后者主攻銷(xiāo)售，扛起“拓店快跑”大任。二者選址各異，結(jié)合打出一套組合拳。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，樂(lè)高門(mén)店27%落于市級(jí)商圈，63%落于區(qū)域商圈。

其中，授權(quán)專(zhuān)賣(mài)店更青睞區(qū)域成熟商圈，這類(lèi)商圈多位于區(qū)域交通樞紐或聚居中心，以成熟商業(yè)底蘊(yùn)，及穩(wěn)定居住客群為基，且店鋪?zhàn)饨鹣鄬?duì)低，是品牌填空好去處。

樂(lè)高旗艦店則精準(zhǔn)攻占高線城市市級(jí)商圈，直指曝光度與高客流，力求“出道即火”。

目前來(lái)看，這塊“廣告牌”所到之處，皆為當(dāng)?shù)亍绊斄鳌鄙倘ΑＨ?，北京三里屯太古里、北京APM、北京王府中環(huán)所在的王府井商圈；集合了廣州正佳廣場(chǎng)、廣州天環(huán)Parc Central、廣州太古匯的天河路商圈等。潮流地標(biāo)加持下，主題繽紛的旗艦店，對(duì)時(shí)髦青年的號(hào)召力加倍，影響力輻射全市。

在最新官宣的“重慶旗艦店選址解放碑商圈”中，這種趨勢(shì)再次得到印證。樂(lè)高相中的是，重慶時(shí)代廣場(chǎng)、重慶來(lái)福士、重慶WFC環(huán)球購(gòu)物中心等中高檔mall對(duì)“花錢(qián)不手軟”的潮流男女的強(qiáng)勢(shì)引流。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)-贏在選址，“高端消費(fèi)地標(biāo)”解放碑商圈范圍內(nèi)，在此安家的 小康、中產(chǎn)人群超70%，教育機(jī)構(gòu)約40個(gè)，一批尚存童心的高消費(fèi)力成年人、重視寓教于樂(lè)且經(jīng)濟(jì)水平較高的家庭客群均是潛在的樂(lè)高粉。

值得注意的是，在解放碑商圈所在的渝中區(qū)-親子購(gòu)物好評(píng)榜中，樂(lè)高授權(quán)專(zhuān)賣(mài)店位居TOP1，為即將入駐的旗艦店注入了強(qiáng)心劑。

大眾化mall門(mén)店僅3%，與泡泡瑪特“組CP”

購(gòu)物中心布局上，超90%的樂(lè)高門(mén)店落于中檔及以上mall，大眾化mall門(mén)店僅3%，選址緊扣“玩具界愛(ài)馬仕”標(biāo)簽，符合高端玩具品牌之調(diào)性。

樓層偏好上，超50%樂(lè)高門(mén)店立于商場(chǎng)一層，占據(jù)顯眼位置。除了自帶流量的品牌力，以門(mén)店標(biāo)配的樂(lè)高3D模型、積木顆粒馬賽克畫(huà)等吸睛“大型玩具”抬高出片率，也是樂(lè)高拿下黃金位置之要因。

此外，據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，樂(lè)高同一樓層臨近品牌TOP10中，泡泡瑪特出鏡率最高。與中國(guó)本土潮玩王者“組CP”，一邊是樂(lè)高調(diào)性使然，一邊亦是借力聚集效應(yīng)，以期觸達(dá)更多“為愛(ài)好燒錢(qián)”的潮玩控們。

    下沉布局術(shù)：偏愛(ài)華東小城，借勢(shì)樂(lè)高教育

樂(lè)高之貴，令許多普通消費(fèi)者望而卻步。但贏商大數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，樂(lè)高已在中國(guó)85城拓店，商業(yè)三線及以下城市門(mén)店占總數(shù)近1/4，下滲拓展趨勢(shì)明顯。

“死貴”與“下沉”的反差之間，有品牌風(fēng)靡全球的底氣加持，商業(yè)模式賦能下在低線城市幾無(wú)對(duì)手的市場(chǎng)環(huán)境打底，以及樂(lè)高“獨(dú)一套”的選址謀略加碼。

首選華東潛力城市，偏愛(ài)核心地段萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)

從地域分布上來(lái)看，樂(lè)高下沉，首選華東區(qū)。隸屬華東的商業(yè)3/4/5線城市，有滬蘇杭撐腰，坐享長(zhǎng)三角城市群“溢出效應(yīng)”，整體商業(yè)發(fā)展水平“吊打”其他區(qū)域同級(jí)別城市。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，樂(lè)高開(kāi)出2家及以上門(mén)店的低線城市，城市商業(yè)指數(shù)均高于平均值，經(jīng)濟(jì)、人口、交通、生活等基礎(chǔ)發(fā)展程度的綜合表現(xiàn)較佳。

與一二線城市相比，這些城市消費(fèi)力不俗，房貸壓力更小、有著更強(qiáng)的消費(fèi)意愿和更多的娛樂(lè)閑暇時(shí)間，且連鎖玩具品牌門(mén)店數(shù)量較少，市場(chǎng)可拓展空間誘人。

而在具體落位上，樂(lè)高門(mén)店的低線打法則是“優(yōu)中選優(yōu)，迅速試錯(cuò)” —— 搶占城市核心地段商場(chǎng)，以其強(qiáng)輻射力、客流紅利檢驗(yàn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受度，建立樣板門(mén)店。

這種打法背后原因在于，在沒(méi)有旗艦店加持的下沉市場(chǎng)，授權(quán)專(zhuān)賣(mài)店即是品牌的名片。如同黃國(guó)強(qiáng)所言，“每一個(gè)品牌零售店我們?cè)趦?nèi)部都稱(chēng)之為品牌的堡壘，我們通過(guò)一個(gè)個(gè)品牌的堡壘，在當(dāng)?shù)貥?shù)立我們品牌的高地?！?/span>

具體來(lái)看，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)是其選mall偏愛(ài)之地。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，樂(lè)高落子的下沉市場(chǎng)購(gòu)物中心，萬(wàn)達(dá)系占比達(dá)21%，其大多立于城市核心地段。

2020年9月，樂(lè)高鎮(zhèn)江首店 入駐鎮(zhèn)江萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。在贏商大數(shù)據(jù)-贏在選址收錄的26個(gè)鎮(zhèn)江商場(chǎng)中， 鎮(zhèn)江萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)工作日、節(jié)假日日均去重客流均位列第一，分別近1.5萬(wàn)人次、2萬(wàn)人次。具體看，該項(xiàng)目，周邊1公里范圍內(nèi)工作人口、居住人口均超過(guò)4萬(wàn)人。

一炮而紅的信心加持下，樂(lè)高鎮(zhèn)江二店于2021年開(kāi)進(jìn)“鎮(zhèn)江第一百貨”鎮(zhèn)江八佰伴，占據(jù)一樓的中心位置，開(kāi)業(yè)客流表現(xiàn)驚艷。在大眾點(diǎn)評(píng)上，消費(fèi)者留言，“（該店）開(kāi)業(yè)排出了4個(gè)隊(duì)伍，感覺(jué)整個(gè)商場(chǎng)的人都在這了。”

打出樂(lè)高教育王牌，圍獵下沉市場(chǎng)“雞娃”家長(zhǎng)

除了良好營(yíng)商條件，目前在中國(guó)以?xún)和癁橹饕繕?biāo)用戶(hù)的樂(lè)高，亦十分看重低線城市新生人口增量托起的浩瀚玩具消費(fèi)市場(chǎng)?！霸跉W洲，玩樂(lè)高積木的人已經(jīng)是好幾代。而在中國(guó)，我們還在培養(yǎng)第一代玩樂(lè)高產(chǎn)品長(zhǎng)大的消費(fèi)者。”黃國(guó)強(qiáng)曾表示。

受社會(huì)生活壓力、教育成本等因素影響，高線城市家庭“生娃意愿”明顯低于低線城市。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年4月，東部沿海地區(qū)、三四線城市的有孩家庭分布更為集中。

對(duì)這批“雞娃”需求滿滿的中國(guó)家長(zhǎng)而言，兼具玩耍與教育雙重意義的樂(lè)高玩具自然不容錯(cuò)過(guò)。在小紅書(shū)，“樂(lè)高育兒”相關(guān)話題擁有4400+篇筆記。

此外，DT財(cái)經(jīng)從閑魚(yú)搜索量較高的商品中發(fā)現(xiàn)，早教機(jī)、樂(lè)高、嬰兒腰凳背帶、安全座椅和游戲圍欄，成為了當(dāng)代父母育兒新「五大件」。這也從側(cè)面反映出樂(lè)高已成為“后浪父母”養(yǎng)娃的開(kāi)支里的一筆剛需。

而在中國(guó)家長(zhǎng)心中建立起“樂(lè)高=益智玩具”的強(qiáng)心智，有賴(lài)于樂(lè)高在中國(guó)的另一套玩法——樂(lè)高教育。

入華以來(lái)，樂(lè)高巧妙將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)從“寓教于樂(lè)”調(diào)整為“玩樂(lè)高能激發(fā)智力、給成績(jī)帶來(lái)好處”。從2010年起，樂(lè)高和教育部、清華大學(xué)等高校合作，研究玩耍如何開(kāi)發(fā)孩子的大腦，讓樂(lè)高搭建成為一門(mén)課程。

這其中，就包括了近幾年最為熱門(mén)的樂(lè)高機(jī)器人：將樂(lè)高積木與編程結(jié)合，拼裝出能夠活動(dòng)的機(jī)器人、賽車(chē)等，已成培訓(xùn)市場(chǎng)上當(dāng)紅的STEAM教育。

打出“益智課程”王牌，喊出“只有一種積木，能被稱(chēng)作樂(lè)高積木”口號(hào)，隸屬于樂(lè)高教育、以積木為主要教具的樂(lè)高活動(dòng)中心 ，近年來(lái)開(kāi)始在商場(chǎng)兒童樓層出現(xiàn)，學(xué)員接踵而來(lái)。“雙減”后，作為非學(xué)科培訓(xùn)，發(fā)展紅火。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，樂(lè)高活動(dòng)中心下沉市場(chǎng)門(mén)店占比已近20%，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后于徐州、洛陽(yáng)的烏魯木齊，樂(lè)高甚至開(kāi)出了3家活動(dòng)中心以教育市場(chǎng)。

這種在高線城市被成功試驗(yàn)的“以樂(lè)高活動(dòng)中心反哺樂(lè)高玩具、以體驗(yàn)課程帶動(dòng)零售銷(xiāo)量”打法，在下沉市場(chǎng)同樣適用。從用戶(hù)的反饋來(lái)看，被體驗(yàn)式教學(xué)種草的家庭客群激增，不少低線城市家長(zhǎng)更是表示“一入樂(lè)高深似?！?。

紀(jì)錄片《終極工廠：樂(lè)高積木》中講述了一個(gè)樂(lè)高男孩的故事：小時(shí)候給樂(lè)高打電話問(wèn)“怎樣能成為樂(lè)高設(shè)計(jì)師”的男孩，長(zhǎng)大后從設(shè)計(jì)大學(xué)畢業(yè)，對(duì)樂(lè)高熱愛(ài)如初，最終如愿被錄用。

這場(chǎng)由樂(lè)高編織的夢(mèng)，給全球“大小兒童”帶來(lái)不泯童心，亦被中國(guó)下沉的消費(fèi)者們深?lèi)?ài)。因?yàn)樗麄兿嘈?，有?lè)高相伴，未來(lái)不是夢(mèng)。

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