來源丨贏商云智庫（ID：sydcxy2014）
作者丨愚完

下沉到縣級市賣積木，“死貴”的樂高居然活得不錯。

2021年底，嘉興海寧市銀泰城1層，距離The Green Party與莫莉幻想兒童主題樂園約100米處，當?shù)厥准覙犯呤跈?quán)專賣店來了。

開業(yè)當天，這家樂高門店人潮如涌，客流雖無法與130公里外的上海比擬，但據(jù)官方反饋，“門店表現(xiàn)超出預期”、“完全不輸一二線城市”。

這種強烈反差映射而出的是，隨著樂高品牌渠道下沉戰(zhàn)打響，在三四線城市越來越多地看見這個“玩具界愛馬仕”的身影。

2016年至今，樂高中國門店版圖已拓展至300+家?？傮w上來看，門店棋局呈現(xiàn)出盤踞華東，逐漸由東及西、南通北拓的特征。

短短6年時間，在高線城市（商業(yè)1線/準1線/2線）存在感拉滿之下，樂高是如何“潛入”消費水平相對不高的下沉市場（商業(yè)3/4/5線），并將其培育為重要的業(yè)績增量地？

數(shù)據(jù)采集范圍：基于贏商線上線下渠道獲取的全國5000+項目門店數(shù)據(jù)，部分項目線上采集、季度更新（可能存在數(shù)據(jù)非全量情況）

數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止時間：2021年12月

    樂高中國切面：擴張主力押注上海；下一站，海寧們

2016年5月11日，人氣本高的上海迪士尼小鎮(zhèn)，如織的客流直奔一幢約800㎡的二層小樓而去。

他們對著店內(nèi)大量迪士尼、皮克斯、星戰(zhàn)、漫威旗下經(jīng)典電影角色的大比例尺組裝模型一頓狂拍，打上“世界最大、亞洲首家樂高中國首家旗艦店開業(yè)”標簽，po上各社交平臺，引來陣陣聲浪。

此番喧囂景象，正符合樂高高層們的選址預期，“只有迪士尼才能把最多的中國家庭和兒童直接帶到門口來”，彼時樂高中國區(qū)總經(jīng)理Jacob Kragh說道。

以“遛娃圣地”加持，樂高中國第一站火熱開打。而時隔一年后，地點上海浦東世紀大道，熱情粉絲涌入樂高中國內(nèi)地第一家樂高授權(quán)專賣店，則拉滿了樂高在華“單打獨斗”的信心。

2017年3月的一個早晨，上海久雨轉(zhuǎn)晴，樂高專賣店營業(yè)前一小時，百聯(lián)世紀購物中心門口被圍的水泄不通，樂高玩家們翻閱著分發(fā)的促銷傳單和特版商品手冊，上面印刷著在國外都還未公布的限定版拼砌包圖片。

當天，全球樂高店單日銷售最高紀錄在上海誕生。

隨著樂高總部、旗艦店、授權(quán)專賣店、樂高探索中心步步鋪開，摩登潮流的魔都與“死貴”的樂高深度捆綁，以門店數(shù)TOP1城市，攬下“樂高大戶”頭銜。

一方面，坐擁全國第一金融中心，魔都的商業(yè)價值不言而喻，與收藏價值不輸奢侈品、潮鞋的樂高“更相配”；另一方面，上海小資潮流的生活方式永不眠，燒錢置辦“天價”主題玩具的樂高控們，從不擔心受到任何Judge。

以上海為據(jù)點，頭頂“售罄、打卡、排長隊”等標簽，樂高新店以密集落子之態(tài)活躍于中國一二線城市。

而在高關(guān)注度的高線城市以外，一些“看不見”的變化亦在悄然發(fā)生——樂高目標城市正從一二線向三四線拓展，下沉掘金“新野心”畢露。

2021年12月25日，圣誕熱鬧正盛，樂高授權(quán)專賣店降落在一座低調(diào)的江南小城——嘉興海寧。

開業(yè)當天，門店全球首發(fā)了數(shù)十款新品，一同亮相的還有由近8萬塊樂高積木顆粒拼砌而成的3D模型《水鄉(xiāng)魚攤》、樂高積木顆粒馬賽克畫《江南驛》。本土化門店疊加“首發(fā)王牌”，打卡體驗者絡(luò)繹不絕。

這家降落城南商圈內(nèi)人氣mall海寧銀泰城的海寧首店，亦是樂高中國第300家授權(quán)專賣店，對于樂高而言意義非凡。樂高集團高級副總裁、中國區(qū)總經(jīng)理黃國強直言，“（樂高）三四線城市的門店開業(yè)當天的客流和整體表現(xiàn)完全不遜色于一二線城市”。

而驚艷的開業(yè)表現(xiàn)背后，是這個商業(yè)三線城市隸屬縣級市“令人意外”的商業(yè)實力：據(jù)縣市統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2021年海寧市人均可支配收入達61593元/年，系全國人均可支配收入前30強縣市。

“海寧在2021年前三季度保持了10%以上的GDP增速”，黃國強感概并補充道，“我認為（海寧）這一高速發(fā)展也是代表了中國三四線城市經(jīng)濟發(fā)展的潛力?！?/span>

?????????????????的確，類似的現(xiàn)象也出現(xiàn)在了其他經(jīng)濟實力靠前的下沉城市——拿著購物清單的時髦精們在美妝區(qū)“大掃特掃”之余，順便帶走一份85折的樂高套裝，這是樂高三亞（商業(yè)3線城市）免稅店每天輪番上演的一幕場景。

樂高海寧店開業(yè)1個月后，距離其僅33公里的樂高嘉興工廠正式宣布擴大產(chǎn)能。對中國消費者來說，爆款斷貨的日子終于可以結(jié)束了；對樂高集團而言，中國市場下沉之步伐更“踏實”。

高線向下，樂高在中國“胃口很大”。而在高線城市“活得好”，是其下沉的前提條件。

    高線城市活法：霸屏商業(yè)1線，與泡泡瑪特組CP

霸屏商業(yè)1線城市，穩(wěn)固“一強”格局

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2021年12月，樂高玩具高線城市門店存量超75%，布點密集。

其中，商業(yè)1線城市門店占比超30% 。品牌存在感拔高后， 準1線、2線成“次進入”城市，包攬約4成門店。

近年來，啟蒙玩具需求爆發(fā)及獨居人群劇增，具有解壓與益智功能的積木消費熱潮高漲，聞風而動的國產(chǎn)積木大軍積極追趕，去年國產(chǎn)積木界“屠龍者”布魯可拿下6億元融資。

積木之戰(zhàn)激烈程度攀升，要在本土大眾化品牌的包圍下，殺出一條血路，加碼深耕高線核心城市，穩(wěn)固“一強”格局，是“積木王者”守擂的重要打法之一。

2020-2021年， 樂高拓店數(shù)量持續(xù)“碾壓”對手 ，拓店較多的城市，恰恰集中于城市商業(yè)指數(shù)高于平均值的高線城市。其中， 北上廣深領(lǐng)銜，4城樂高門店持續(xù)加密。

值得注意的是，樂高在華已開出的7家旗艦店，分別坐落在上海、北京、杭州、深圳、廣州、成都，為樂高門店數(shù)TOP6城市。布局脈絡(luò)清晰明了——沿著門店數(shù)TOP城市，次第落子。

近日，第8座樂高旗艦店宣布落地重慶。如無意外，重慶之后，下一座樂高旗艦店或?qū)⒃谖靼?、武漢或南京擇一誕生。

旗艦店攻占“頂流”商圈，專賣店瞄準區(qū)域成熟商圈

入華6載，樂高玩具中國門店版圖，打出品牌 旗艦店、授權(quán)專賣店兩張棋牌，前者強調(diào)體驗，兼顧引流與培育消費者等作用；后者主攻銷售，扛起“拓店快跑”大任。二者選址各異，結(jié)合打出一套組合拳。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，樂高門店27%落于市級商圈，63%落于區(qū)域商圈。

其中，授權(quán)專賣店更青睞區(qū)域成熟商圈，這類商圈多位于區(qū)域交通樞紐或聚居中心，以成熟商業(yè)底蘊，及穩(wěn)定居住客群為基，且店鋪租金相對低，是品牌填空好去處。

樂高旗艦店則精準攻占高線城市市級商圈，直指曝光度與高客流，力求“出道即火”。

目前來看，這塊“廣告牌”所到之處，皆為當?shù)亍绊斄鳌鄙倘?。如，北京三里屯太古里、北京APM、北京王府中環(huán)所在的王府井商圈；集合了廣州正佳廣場、廣州天環(huán)Parc Central、廣州太古匯的天河路商圈等。潮流地標加持下，主題繽紛的旗艦店，對時髦青年的號召力加倍，影響力輻射全市。

在最新官宣的“重慶旗艦店選址解放碑商圈”中，這種趨勢再次得到印證。樂高相中的是，重慶時代廣場、重慶來福士、重慶WFC環(huán)球購物中心等中高檔mall對“花錢不手軟”的潮流男女的強勢引流。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)-贏在選址，“高端消費地標”解放碑商圈范圍內(nèi)，在此安家的 小康、中產(chǎn)人群超70%，教育機構(gòu)約40個，一批尚存童心的高消費力成年人、重視寓教于樂且經(jīng)濟水平較高的家庭客群均是潛在的樂高粉。

值得注意的是，在解放碑商圈所在的渝中區(qū)-親子購物好評榜中，樂高授權(quán)專賣店位居TOP1，為即將入駐的旗艦店注入了強心劑。

大眾化mall門店僅3%，與泡泡瑪特“組CP”

購物中心布局上，超90%的樂高門店落于中檔及以上mall，大眾化mall門店僅3%，選址緊扣“玩具界愛馬仕”標簽，符合高端玩具品牌之調(diào)性。

樓層偏好上，超50%樂高門店立于商場一層，占據(jù)顯眼位置。除了自帶流量的品牌力，以門店標配的樂高3D模型、積木顆粒馬賽克畫等吸睛“大型玩具”抬高出片率，也是樂高拿下黃金位置之要因。

此外，據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，樂高同一樓層臨近品牌TOP10中，泡泡瑪特出鏡率最高。與中國本土潮玩王者“組CP”，一邊是樂高調(diào)性使然，一邊亦是借力聚集效應(yīng)，以期觸達更多“為愛好燒錢”的潮玩控們。

    下沉布局術(shù)：偏愛華東小城，借勢樂高教育

樂高之貴，令許多普通消費者望而卻步。但贏商大數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，樂高已在中國85城拓店，商業(yè)三線及以下城市門店占總數(shù)近1/4，下滲拓展趨勢明顯。

“死貴”與“下沉”的反差之間，有品牌風靡全球的底氣加持，商業(yè)模式賦能下在低線城市幾無對手的市場環(huán)境打底，以及樂高“獨一套”的選址謀略加碼。

首選華東潛力城市，偏愛核心地段萬達廣場

從地域分布上來看，樂高下沉，首選華東區(qū)。隸屬華東的商業(yè)3/4/5線城市，有滬蘇杭撐腰，坐享長三角城市群“溢出效應(yīng)”，整體商業(yè)發(fā)展水平“吊打”其他區(qū)域同級別城市。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，樂高開出2家及以上門店的低線城市，城市商業(yè)指數(shù)均高于平均值，經(jīng)濟、人口、交通、生活等基礎(chǔ)發(fā)展程度的綜合表現(xiàn)較佳。

與一二線城市相比，這些城市消費力不俗，房貸壓力更小、有著更強的消費意愿和更多的娛樂閑暇時間，且連鎖玩具品牌門店數(shù)量較少，市場可拓展空間誘人。

而在具體落位上，樂高門店的低線打法則是“優(yōu)中選優(yōu)，迅速試錯” —— 搶占城市核心地段商場，以其強輻射力、客流紅利檢驗當?shù)叵M者對產(chǎn)品的接受度，建立樣板門店。

這種打法背后原因在于，在沒有旗艦店加持的下沉市場，授權(quán)專賣店即是品牌的名片。如同黃國強所言，“每一個品牌零售店我們在內(nèi)部都稱之為品牌的堡壘，我們通過一個個品牌的堡壘，在當?shù)貥淞⑽覀兤放频母叩亍！?/span>

具體來看，萬達廣場是其選mall偏愛之地。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，樂高落子的下沉市場購物中心，萬達系占比達21%，其大多立于城市核心地段。

2020年9月，樂高鎮(zhèn)江首店 入駐鎮(zhèn)江萬達廣場。在贏商大數(shù)據(jù)-贏在選址收錄的26個鎮(zhèn)江商場中， 鎮(zhèn)江萬達廣場工作日、節(jié)假日日均去重客流均位列第一，分別近1.5萬人次、2萬人次。具體看，該項目，周邊1公里范圍內(nèi)工作人口、居住人口均超過4萬人。

一炮而紅的信心加持下，樂高鎮(zhèn)江二店于2021年開進“鎮(zhèn)江第一百貨”鎮(zhèn)江八佰伴，占據(jù)一樓的中心位置，開業(yè)客流表現(xiàn)驚艷。在大眾點評上，消費者留言，“（該店）開業(yè)排出了4個隊伍，感覺整個商場的人都在這了。”

打出樂高教育王牌，圍獵下沉市場“雞娃”家長

除了良好營商條件，目前在中國以兒童為主要目標用戶的樂高，亦十分看重低線城市新生人口增量托起的浩瀚玩具消費市場?！霸跉W洲，玩樂高積木的人已經(jīng)是好幾代。而在中國，我們還在培養(yǎng)第一代玩樂高產(chǎn)品長大的消費者?！秉S國強曾表示。

受社會生活壓力、教育成本等因素影響，高線城市家庭“生娃意愿”明顯低于低線城市。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年4月，東部沿海地區(qū)、三四線城市的有孩家庭分布更為集中。

對這批“雞娃”需求滿滿的中國家長而言，兼具玩耍與教育雙重意義的樂高玩具自然不容錯過。在小紅書，“樂高育兒”相關(guān)話題擁有4400+篇筆記。

此外，DT財經(jīng)從閑魚搜索量較高的商品中發(fā)現(xiàn)，早教機、樂高、嬰兒腰凳背帶、安全座椅和游戲圍欄，成為了當代父母育兒新「五大件」。這也從側(cè)面反映出樂高已成為“后浪父母”養(yǎng)娃的開支里的一筆剛需。

而在中國家長心中建立起“樂高=益智玩具”的強心智，有賴于樂高在中國的另一套玩法——樂高教育。

入華以來，樂高巧妙將營銷重點從“寓教于樂”調(diào)整為“玩樂高能激發(fā)智力、給成績帶來好處”。從2010年起，樂高和教育部、清華大學等高校合作，研究玩耍如何開發(fā)孩子的大腦，讓樂高搭建成為一門課程。

這其中，就包括了近幾年最為熱門的樂高機器人：將樂高積木與編程結(jié)合，拼裝出能夠活動的機器人、賽車等，已成培訓市場上當紅的STEAM教育。

打出“益智課程”王牌，喊出“只有一種積木，能被稱作樂高積木”口號，隸屬于樂高教育、以積木為主要教具的樂高活動中心 ，近年來開始在商場兒童樓層出現(xiàn)，學員接踵而來?！半p減”后，作為非學科培訓，發(fā)展紅火。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，樂高活動中心下沉市場門店占比已近20%，在經(jīng)濟發(fā)展落后于徐州、洛陽的烏魯木齊，樂高甚至開出了3家活動中心以教育市場。

這種在高線城市被成功試驗的“以樂高活動中心反哺樂高玩具、以體驗課程帶動零售銷量”打法，在下沉市場同樣適用。從用戶的反饋來看，被體驗式教學種草的家庭客群激增，不少低線城市家長更是表示“一入樂高深似?！?。

紀錄片《終極工廠：樂高積木》中講述了一個樂高男孩的故事：小時候給樂高打電話問“怎樣能成為樂高設(shè)計師”的男孩，長大后從設(shè)計大學畢業(yè)，對樂高熱愛如初，最終如愿被錄用。

這場由樂高編織的夢，給全球“大小兒童”帶來不泯童心，亦被中國下沉的消費者們深愛。因為他們相信，有樂高相伴，未來不是夢。

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