來源丨藍鯊消費（ID：lanshaxiaofei）

作者丨陳世峰

618購物節(jié)，本是帶貨主播們大顯身手的時節(jié)，但詭異的是，頭部帶貨主播李佳琦自6月3日直播間突然停播之后再無更新。而在淘寶搜索“李佳琦”“李佳琦的直播間”關(guān)鍵詞，已搜不到李佳琦的名字，以及相關(guān)的任何產(chǎn)品。李佳琦被處理的傳言漫天飛舞。

一些品牌創(chuàng)始人告訴藍鯊消費，“孩子（李佳琦）被坑了”，“吃了沒文化的虧”。

而6月2日，擁有1964萬粉絲的羅永浩的抖音號，正式改名為”交個朋友“直播間，羅永浩邁出從直播電商“隱退”最重要的一步。

至此，最后2個頭部帶貨主播也要”落幕“了。

回想2020年直播帶貨極盛時，四大頭部帶貨主播縱橫江湖——“帶貨女王”薇婭坐擁8600萬淘寶粉絲，一天銷售額超過82億元，榮登中國富豪榜490位；“帶貨一哥”李佳琦曾宣布高調(diào)“封殺”歐萊雅，一天銷售額最高超過106億元；快手第一網(wǎng)紅辛巴及其家族帶貨額占據(jù)快手平臺的近三分之一，因被限流可以怒懟快手；抖音帶貨一哥羅永浩賺的盆滿缽滿，兩年“真還”近8億元巨額債務(wù)。

如今，這些頭部帶貨主播一個個隨風飄散——“帶貨女王”薇婭因偷漏稅13億被查后銷聲匿跡，辛巴因“糖水燕窩”事件至今被河南消協(xié)揪住不放，羅永浩抖音號改名為交個朋友，并宣布“隱退”重回科技圈，剩下的李佳琦最終也沒能“撐住”。

頭部帶貨主播，為何而興，因何而落，請看藍鯊消費整理了頭部帶貨主播”隕落“簡史。

    “帶貨女王“薇婭因偷稅漏稅被封殺

在大眾印象中，薇婭是一個“帶貨女王”，而在此之前，她開過服裝店，做過模特，當過歌手，經(jīng)歷幾多坎坷。

2003年，薇婭和董海峰（其丈夫）在北京開服裝店，賺到了第一桶金（三個月兩人賺了10萬）；隨后，參加選秀節(jié)目，甚至與林俊杰做過搭檔，但感覺不適合娛樂圈的氛圍；接著，回歸老本行，在西安開了七家實體店，又受到電商的沖擊；2012年，關(guān)停實體店到廣州開淘寶店，第一年就虧了200萬。直到2015年底，薇婭淘寶店的生意依然沒有好轉(zhuǎn)，她甚至不得不賣掉了自己的一套房子，還從淘寶貸借了100萬給員工發(fā)工資。

變化發(fā)生在2016年。這一年，“千播大戰(zhàn)”殺得尸橫遍野，但也從側(cè)面反映了直播真的紅，由此催生出“網(wǎng)紅經(jīng)濟新模式”，淘寶最先看到直播與電商的結(jié)合。在蔣凡等人的推動下，張大奕被請進了淘寶直播間，四個小時的直播，為店鋪帶來了超過2000萬的成交金額。隨后，一個“主播選秀”的項目在淘寶內(nèi)部策劃并實施，薇婭收到了邀請，她決定試一下。

由于在服裝行業(yè)深耕多年，加上自身的形體優(yōu)勢和良好的口才，薇婭在淘寶舉辦的一場“主播連續(xù)播出10小時”的活動里，一舉獲得了服裝組冠軍，一小時賣出2萬多單，甚至被主辦方懷疑是刷單。2017年時，她為一家皮草店帶貨，一場成交額超7000萬元，遠高于張大奕2000萬元的成績。當時的淘寶總裁蔣凡在公開演講中稱贊薇婭，“能實現(xiàn)一場直播百萬人觀看，上億成交額的成績，已經(jīng)不是點綴，而是未來商業(yè)模式的主流?！?/span>

2020年，因為疫情的推動，薇婭直播也水漲船高：雙十一預(yù)售日當天，薇婭直播間GMV為33.27億元，僅一天就接近了2019年全年的GMV。2021年雙十一預(yù)售首日，坐擁8600萬淘寶粉絲的薇婭直播間銷售額達到82.52億元。這意味著，薇婭直播間一晚上的成交金額，就超過了王府井百貨這樣的知名零售企業(yè)全年的營收。按直播帶貨平均20%的傭金水平，薇婭一晚上就將獲得超過16億元的營收，這是很多明星、大腕一輩子都難以達到的成就。薇婭也以90億元的身價在《2021年財富排行榜》排名第490位。

然而，在風光大賺的同時，薇婭并沒有意識到行業(yè)危機已然來臨。自2020年以來，包括娛樂明星等大小主播紛紛涌入直播帶貨，整個行業(yè)亂象叢生，刷數(shù)據(jù)注水、稅收不透明等問題愈發(fā)嚴重，引發(fā)有關(guān)部門的重視。尤其是在避稅問題上，薇婭與之前的眾多明星選擇了同樣的處理方式——“虛構(gòu)業(yè)務(wù)，把從有關(guān)企業(yè)取得的勞務(wù)報酬所得轉(zhuǎn)換為個人獨資企業(yè)的經(jīng)營所得”，甚至在鄭爽、雪梨、林珊珊等人被處罰，稅務(wù)部門連番多次提醒后，薇婭并沒有當回事兒。

最終，薇婭迎來了一紙通告：“經(jīng)查，薇婭在2019年至2020年期間，通過隱匿個人收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)虛假申報等方式偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元?！焙贾菔卸悇?wù)局稽查局依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，對薇婭追繳稅款、加收滯納金并處罰款，共計13.41億元。

隨后，薇婭與丈夫董海峰急匆匆發(fā)布了兩則道歉信，但這并沒有阻止薇婭全平臺賬號被封禁——淘寶直播賬號、微博、抖音、快手、小紅書等等賬號，能封的全被封了一遍。自此，直播江湖中再也沒有薇婭，謙尋正靠原來薇婭的助手們苦苦在直播電商圈掙扎，但想再回巔峰位置，難了。

    “草根之王”辛巴的“野性”漸消

辛巴曾經(jīng)在直播間講過自己的經(jīng)歷：“1990年出生在黑龍江的一個小農(nóng)村里，14歲就輟學(xué)，連小學(xué)都沒上完。曾經(jīng)騎著三輪車去賣水果，去國外打工，因為非法賣貨被關(guān)押過。”這是一個妥妥的“草根人物”形象，但就是這個形象讓其在快手上坐擁7000多萬粉絲。

辛巴的走紅離不開快手平臺。自快手成立以來，原CEO宿華，現(xiàn)CEO程一笑都有一個相似的觀點——公平普惠，重視五環(huán)外民眾的“發(fā)聲”，通過算法讓更多普通人的生活走進人們的視野，這就為辛巴等“草根崛起”提供了一個平臺。

而辛巴也善于利用快手平臺的規(guī)則。2016年，快手有一個默認的規(guī)則——主播會和榜一連麥，并引導(dǎo)粉絲關(guān)注榜一。當時的頭部主播是MC天佑和牌牌琦等人，辛巴就去這些大主播的直播里瘋狂刷禮物。通過巨額砸錢，半年之內(nèi)，辛巴積累了1800萬粉絲。

此后，辛巴通過一系列的營銷活動，比如營造“草根”人設(shè)，與老婆初瑞雪的“天價”結(jié)婚典禮等都博取了粉絲的眼球，有點類似“微商”時代的野蠻打法。（初瑞雪之前就是一個體量很大的微商。）

不過，辛巴最拿手的絕活還是在直播帶貨時代“練出來”的。辛巴首創(chuàng)了與品牌商連麥炒作的方法——在直播間怒斥品牌方價位位太高難為老鐵，在一番聲淚俱下的聲討下，品牌方最終妥協(xié)給出最低的優(yōu)惠價，甚至辛巴“自掏腰包”給家人謀福利，最終將價格“打下來”。這樣一番“表演”，抓住了“五環(huán)外”廣大消費群體的胃口（如今大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)的集市中，依然保留著“砍價”的傳統(tǒng)。），粉絲得到了實惠，品牌方打響了品牌，促進了銷量，辛巴得到了傭金，皆大歡喜。

此外，辛巴作為領(lǐng)頭羊，還拉攏了一批以親人、師徒、兄弟為關(guān)系的跟隨者，他們凝聚成一個封閉的、榮辱與共的利益共同體，這就是辛巴家族，成為快手直播帶貨最大的一股勢力。2019年底，快手公布年GMV為400-500億元，辛巴家族壟斷了快手帶貨榜前五名，GMV達到了133億元，占快手GMV的近1/3。到2020年，辛巴家族帶貨金額達到159億元，2021年，帶貨金額又創(chuàng)新高，高達386億元。

然而，“草根”出身的辛巴擁有的“野性之氣”終究給自己帶來了教訓(xùn)：請來了張雨綺助播，結(jié)果因補差價問題“互撕”；因為被平臺限流，怒懟快手；由于“糖水燕窩”事件，辛巴公司被廣州白云山市場監(jiān)管局罰款90萬元，辛巴個人賬號及徒弟“時大漂亮”賬號封停60天，直到現(xiàn)在依然與河南消協(xié)糾纏不清。紛擾之下，辛巴逐漸減少了主播場次，把快手一哥讓給了徒弟。

    羅永浩“真還傳”悄然完結(jié)

羅永浩是中國的“第一代網(wǎng)紅”，和他同期的有“芙蓉姐姐”，但只有羅永浩到今天依然很“紅”，給世人上演了一部“真還傳”。

羅永浩做過英語培訓(xùn)，搞過錘子手機，期間與王自如的一場辯論至今仍被業(yè)內(nèi)人津津樂道，但錘子手機最后真的“搞了個錘子”，還背負了高達6.7億元的巨額債務(wù)，加上利息、違約金等算下來接近8個億。

2019年，直播電商市場規(guī)模3000億元，未來有望沖擊萬億體量。同時，MCN機構(gòu)快速發(fā)展，未來有望加速放量成長。淘寶、快手、抖音三大直播電商平臺陷入“三國殺”，對于超級主播和MCN有巨大的渴求。尤其是抖音，缺乏一個類似于淘寶薇婭和李佳琦，快手辛巴一樣的標桿性人物，這讓其在直播電商的競爭中處于不利地位。

因為疫情無所事事的羅永浩，為了還債，和抖音“一拍即合”，充分發(fā)揮自己的初代網(wǎng)紅的威力。2020年4月1日晚11點，羅永浩在抖音交個朋友直播間完成了直播帶貨首秀。數(shù)據(jù)顯示，這個“中國第一代網(wǎng)紅”整場直播持續(xù)3小時，支付交易總額超1.1億元，累計觀看人數(shù)超4800萬人。事后“交個朋友”創(chuàng)始人黃賀等人回憶，羅永浩本人的脫口秀技能和話題度都在線，事先也做了很多準備，但他們對直播帶貨還是不甚熟悉，心里也是慌得一批，但好歹頂住了“壓力”。

隨后，羅永浩開啟了直播帶貨還債的職業(yè)生涯。羅永浩極其重視細節(jié)，在直播間開播前，甚至從頭頂?shù)臋C位到地上的輔助定位紅線，他都要查看幾遍。而羅永浩背后的交個朋友，也并非羅永浩的個人IP，而是整合了供應(yīng)鏈、SaaS等多個環(huán)節(jié)的MCN。因而，入駐抖音不到一年，羅永浩就躍升為平臺一哥，交個朋友直播間也成功打響了知名度，變成一個具有辨識度的直播帶貨IP。

2022年1月，交個朋友直播間發(fā)布2021年度直播數(shù)據(jù)：其以50億元的實際支付銷售額，位列抖音直播帶貨第一。交個朋友一名內(nèi)部員工表示，直播兩年，交個朋友在各個平臺總GMV約在100億元左右。

除了羅永浩之外，交個朋友還簽約了20多位明星主播，以及超過300位網(wǎng)紅達人。從一開始，交個朋友就并非單純依靠羅永浩的個人工作室，在交個朋友直播間，羅永浩更像是“人型聚劃算”，只有給消費者“大讓利”的情況下才親自下場。交個朋友內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，目前羅永浩的直播時長已經(jīng)不到交個朋友直播間總時長的3%。

做過企業(yè)CEO的羅永浩，終究明白主播不是自己的歸宿，不過是階段性的”還債工具人“。之前有內(nèi)部人士向藍鯊消費透露，羅永浩即將還清債務(wù)，5月之后將會重返科技界，進軍方向可能是VR相關(guān)，但羅仍會在交個朋友客串直播，“每年可能幾十場”，相當于是交個朋友“簽約藝人”，“簽約費”大約在1億元左右，這也足以讓羅永浩真正“無債一身輕”。然而，企查查數(shù)據(jù)顯示，就在近日羅永浩又被恢復(fù)執(zhí)行了一筆2917萬元的債務(wù)，官方回應(yīng)稱這筆錢早已還清，不過是在走程序而已。

    李佳琦突遭“下架”

在成為主播之前，李佳琦是一名職業(yè)化妝師，工作是化妝品導(dǎo)購員，在歐萊雅的化妝品柜臺工作了很長時間，知道很多專業(yè)的化妝知識。后來有一些歐萊雅組織的全國性的活動，也都會叫他過去現(xiàn)場幫忙，是當之無愧的現(xiàn)場銷售之王。

2016年秋冬之際，淘寶直播、美腕和歐萊雅聯(lián)合做了一個“BA網(wǎng)紅化”的項目，就是從歐萊雅遍布全國的美妝導(dǎo)購員中，挑選出一批主播，用直播的方式來講解美妝知識，進而帶動化妝品銷售。李佳琦被公司選中，并從200名非常專業(yè)和有經(jīng)驗的候選人中勝出，成為了一名兼職美妝主播。

不過，剛剛做了現(xiàn)場直播的李佳琦，并沒有突然走紅，通過展現(xiàn)在口紅專柜上學(xué)到的過人口才以及一晚上示范300多支口紅的拼勁，小有流量。數(shù)據(jù)顯示，2017年的365天，李佳琦整整直播了389場。除了勤奮之外，李佳琦背后的美腕公司和阿里巴巴系資本也為其注入了不少資源。

2018年7月，淘寶開始運營號稱“排位賽”的官方活動，成交量較高的商家和主播會大大增加曝光量。借助這股東風，李佳琦在淘寶直播的地位越來越穩(wěn)。2018年雙十一，淘寶安排馬云和李佳琦在比賽涂口紅。當天，李佳琦5分鐘賣出1.5萬只口紅，被媒體爭相報道，從而一炮走紅。

2021年雙十一，李佳琦創(chuàng)造了直播帶貨的一個新紀錄。10月20日預(yù)售首日，李佳琦直播間共上架商品439個，預(yù)估銷量達到3615.8萬，客單價為294.63元，單品最高銷量超過187.77萬，單品最高銷售額破1億，最終銷售額達到106.53億元，成為名副其實的淘寶直播“帶貨一哥”。

2022年，薇婭被封，辛巴被禁，羅永浩隱退，直播帶貨的江湖李佳琦一家獨大，但也不復(fù)往日的巔峰氣象：5月26日首場618預(yù)售，李佳琦下午4點就現(xiàn)身直播間，長達9小時的直播，最終觀看人次1.5億，與去年雙十一的2.5億相比，數(shù)字明顯縮水不少。從銷售額來看，首場預(yù)售GMV預(yù)估超41億元，與去年雙11首場預(yù)售的106.53億元也相差甚遠。

更令人驚訝的是，在6月3日李佳琦直播間突然停播之后，原定于6月5日的直播預(yù)告也被撤回。值得注意的是，目前，李佳琦直播間的入口也悄悄在淘寶“消失”了，在淘寶站內(nèi)搜索“李佳琦”“李佳琦的直播間”關(guān)鍵詞都無法搜到李佳琦的名字，及相關(guān)的任何產(chǎn)品。

李佳琦直播難道會以這樣詭異的方式離場嗎？

    結(jié)語

四大頭部主播，一個個接連落幕，原因出在哪里？藍鯊消費分析認為：

首先，被“利用”完了，平臺不需要“吸血”的頭部主播。不管是淘寶，亦或是快手、抖音，早期為了抓住直播電商的時代紅利，以及在平臺競爭中勝出，需要“造神”，為此不惜代價投入資金和資源扶持頭部主播，比如羅永浩2020年第一場直播，半個抖音都在推他。當在頭部主播示范效應(yīng)下，直播電商成為大風口，所有的個人和品牌都蜂擁而至，形成繁榮生態(tài)之后，平臺已不需要頭部主播了，甚至擔心頭部主播“尾大不調(diào)”，“（頭部主播）拿著集團最好的流量扶持和戰(zhàn)略資源，賺來的錢都落入了自己的口袋，……還要不斷挑戰(zhàn)集團客戶的底線。甚至隨著頭部主播吃掉市場上大部分資源以后，燒錢做廣告不一定能拿到好宣傳和銷量。就算拿到了，觀眾也只會感謝主播拿到了好的折扣，而不是感謝品牌的讓利?！逼脚_要的是能源源不斷投廣告的品牌，而不是“吸血”的頭部主播。缺少了平臺的力挺，頭部主播稍微出點事都會被整頓。

其次，品牌對頭部主播的追捧開始降溫。2020-2021年，大量消費品牌寧愿不賺錢甚至虧錢，也要擠進頭部主播的直播間，原因在于頭部主播能為他們帶來短銷量暴漲，以及品牌背書。然而，從薇婭和李佳琦宣布聯(lián)手封殺歐萊雅可以看出，主播坐大后必將“反噬”品牌。在瘋狂”砍價“擠壓下，找頭部主播帶貨，品牌長期不賺錢甚至虧損，最終不可能投入更多的資金和資源做產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)，誰也扛不住。

第三，消費者不再迷信頭部主播。從一開始，消費者被不成熟的直播電商平臺造出的“神”引導(dǎo)去“沖動消費”，但最終決定購買的是商品的性價比。頭部主播帶貨也不乏“翻車”的案例，比如辛巴“糖水燕窩”等事件。另外，當越來越多的直播間，比如劉媛媛、李國慶等，掌握了直播帶貨的流量密碼——超高性價比的貨，而不只是主播，四大頭部主播也就沒那么獨領(lǐng)風騷了。隨著直播電商平臺基礎(chǔ)設(shè)施越來越完善，在消費者心目中，只要能買到好貨，是不是李佳琦賣的，又有什么關(guān)系呢？

第四，2021年薇婭因偷漏稅被封殺，背后的MCN機構(gòu)謙尋上市夢碎，讓同為四大主播的另外三大心有戚戚焉，背后的運營公司首要考慮的是，如何安全落地。這才有了羅永浩的刻意低調(diào)改名和“脫圈”，辛巴再也不敢野性。跟過去的高調(diào)吸粉賣貨相比，現(xiàn)在“悶聲賺錢”才是王道。

曾投了某著名頭部主播的投資人告訴藍鯊消費，李佳琦直播間是否能恢復(fù)不重要，一個時代已過去了。

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