來源丨電商頭條（ID：ecxinwen）
作者丨李松月

    一場場演唱會(huì)，唱出了巨頭野心

視頻號(hào)又雙叒叕要直播演唱會(huì)了！前兩天羅大佑入駐視頻號(hào)，宣布“羅大佑童年演唱會(huì)”將于5月27日晚在視頻號(hào)上線。

自從去年12月開始，視頻號(hào)已經(jīng)先后上線了西城男孩、崔健等線上演唱會(huì)直播，同時(shí)還有張國榮、周杰倫等的重映演唱會(huì)。無一例外的是，這些演唱會(huì)都沒有收費(fèi)。

對(duì)于視頻號(hào)來說，這是一件很令人詫異的事。要知道，從視頻號(hào)剛上線開始，就在不斷嘗試直播收費(fèi)功能。今年1月更是推出了首個(gè)付費(fèi)直播間，想要通過前置付費(fèi)行為的方式，讓用戶培養(yǎng)起付費(fèi)觀看內(nèi)容的習(xí)慣。

而這幾次線上演唱會(huì)熱度如此之高卻都是免費(fèi)觀看，不免讓人疑惑：是直播收費(fèi)的方式行不通，還是視頻號(hào)另有打算？

線上演唱會(huì)成了視頻號(hào)的“流量密碼”，但卻遲遲未轉(zhuǎn)換為“商業(yè)密碼”。就目前來看，視頻號(hào)依靠演唱會(huì)獲取的營收微乎其微。

崔健的演唱會(huì)算是視頻號(hào)線上演唱會(huì)商業(yè)化的首秀，其中開放了打賞功能：1微信豆（0.1元）可以送一輛“極狐汽車”，10微信豆可以送出一個(gè)“ROCK”。當(dāng)晚“極狐汽車”的贈(zèng)送次數(shù)超百萬，也就是十萬多元人民幣的收入。

并且這也是第一場有冠名的線上演唱會(huì)，當(dāng)時(shí)的極狐汽車憑借一場演唱會(huì)的冠名，讓“極狐”的微信指數(shù)超過了780萬。以冠名的方式獲取流量變現(xiàn)，這也是視頻號(hào)的一個(gè)嘗試。而不久后將舉辦的羅大佑演唱會(huì)，也同樣是由極狐冠名?？磥順O狐對(duì)于演唱會(huì)冠名這種營銷方式十分看好。

除了冠名以外，還有一個(gè)變現(xiàn)渠道就是開放演唱會(huì)周邊商城。周杰倫重映演唱會(huì)的頁面中，就有鏈接可以跳轉(zhuǎn)到TME的官方品牌店鋪。幾十塊錢的周邊抱枕、手鏈、漁夫帽，以至于幾百上千塊錢的限定手辦都可以在這里買到，當(dāng)晚僅兩款手辦的購買人次就達(dá)到了2814人，粗略估計(jì)銷售額可以達(dá)到七百多萬。

打賞、冠名、周邊，這些都是視頻號(hào)在流量變現(xiàn)上的嘗試。不過更為重要的，還是這幾場演唱會(huì)把視頻號(hào)的名氣打了出來，吸引來了大量用戶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前視頻號(hào)的月活人數(shù)已經(jīng)超過了快手，并且跟抖音的差距也在不斷縮小。

盡管如此，視頻號(hào)憑借線上演唱會(huì)獲得的收入和內(nèi)容付費(fèi)還是沒什么關(guān)系，大多是用戶和品牌方自愿助力的結(jié)果。短視頻平臺(tái)們要想真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)容付費(fèi)的話，還有很長的路要走。

    缺少的是好內(nèi)容，不是買單的人

“付費(fèi)直播間”功能的嘗試已經(jīng)持續(xù)了很久。今年1月，視頻號(hào)上線首個(gè)付費(fèi)直播間，內(nèi)容為NBA常規(guī)賽。用戶在免費(fèi)觀看三分鐘后，需要支付90個(gè)微信豆，也就是9塊錢才能繼續(xù)觀看剩余內(nèi)容。此后，視頻號(hào)也把付費(fèi)直播功能的權(quán)限下放給普通主播，目前正在加大對(duì)語音付費(fèi)直播間的推廣力度。

而“前輩”抖音和快手更是早就開始了對(duì)于付費(fèi)直播的探索。2021年7-9月，抖音舉辦了“抖音夏日歌會(huì)”活動(dòng)，邀請(qǐng)了孫燕姿、歐陽娜娜、蘇打綠、張惠妹、陳粒及一眾樂隊(duì)進(jìn)行線上演唱會(huì)直播。

其中，除了孫燕姿的演唱會(huì)為免費(fèi)性質(zhì)以外，其他場次都需要定價(jià)1-30元不等的門票。付費(fèi)的形式導(dǎo)致很多抖音用戶感到不滿，認(rèn)為連劉德華直播都不收費(fèi)，憑什么這些“咖位”不如劉德華的還需要？

于是從那以后，抖音再也沒有邀請(qǐng)明星做過線上付費(fèi)演唱會(huì)。視頻號(hào)或許也是看著抖音的前車之鑒才一直采取了免費(fèi)的方式。不過抖音也不是完全放棄了付費(fèi)直播，它開始嘗試在其他領(lǐng)域的直播間收費(fèi)。

抖音曾明確聲明，教育、文化和情感類主題均可參與直播付費(fèi)連麥測試。也就是說直播間的觀眾可以花錢提問題，這種形式的知識(shí)付費(fèi)相較而言不會(huì)那么容易招人反感。

相比于視頻號(hào)和抖音，快手嘗試付費(fèi)直播的時(shí)間要更早。2020年時(shí)，快手就推出了“付費(fèi)精選”社區(qū)。到現(xiàn)在為止，已經(jīng)有了獨(dú)立的“付費(fèi)內(nèi)容”入口，可以說是發(fā)展得比較成熟了。

快手上的付費(fèi)內(nèi)容有直播、錄播、課程等多種形式，涵蓋方向包括農(nóng)業(yè)、舞蹈、教育、音樂等多個(gè)方面。由于上架付費(fèi)內(nèi)容的門檻較低，只需要發(fā)布10條原創(chuàng)視頻并擁有800粉絲就行，所以快手的付費(fèi)直播很適合垂直領(lǐng)域的普通創(chuàng)作者嘗試。

據(jù)快手最新公布的2022年第一季度財(cái)報(bào)顯示，第一季度快手應(yīng)用的直播平均月付費(fèi)用戶同比增長7.8%至56.5百萬人?？焓謶?yīng)用于2022年第一季度的每月直播付費(fèi)用戶平均收入人民幣46.3元，2021年第一季度為人民幣46.1元?？梢娫谥辈ジ顿M(fèi)這一塊，快手已經(jīng)做到了一定規(guī)模。

以目前的情況來看，快手之所以能做得比較好，主要還是因?yàn)樗阎辈?nèi)容定位在了“知識(shí)付費(fèi)”上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國的知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模正在不斷擴(kuò)大。從2015年的0.48億人到2021年的4.77億人，用戶規(guī)模已經(jīng)翻了十倍。今年的知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模更是有望突破5億。

這也就證明，中國并不缺少愿意為知識(shí)買單的人，人們更多考慮的還是所購買的內(nèi)容是否值得它的價(jià)位。對(duì)于一些可替代性強(qiáng)的內(nèi)容，用戶完全可以選擇其他免費(fèi)的渠道，這也是為什么有些領(lǐng)域的付費(fèi)直播很少有人買單。

    內(nèi)容付費(fèi)，建立在不可替代性上

除了直播以外，再說回這幾個(gè)平臺(tái)的老本行：短視頻。想要讓用戶為短視頻內(nèi)容付費(fèi)也不是件容易的事。

一方面，短視頻不同于長視頻，“優(yōu)愛騰”等平臺(tái)之所以敢收費(fèi)并設(shè)定會(huì)員制，主要還是因?yàn)樗麄兓隋X去買影視資源的版權(quán)，甚至有些還是獨(dú)家版權(quán)。因此用戶付的錢相當(dāng)于給到了版權(quán)所有方，這也是制片公司的主要收入來源之一。

而短視頻的創(chuàng)作者們本身也是平臺(tái)的用戶，版權(quán)歸他們自己所有，盈利的方式一般是利用自身的流量賺取廣告費(fèi)。如果讓他們嘗試付費(fèi)短視頻的話，不僅不容易賺到錢，甚至還容易損失流量，這是得不償失的事情。而且但凡有一個(gè)平臺(tái)嘗試付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，都有可能引發(fā)用戶反感，致使用戶流失到其他平臺(tái)上去。

另一方面，短視頻不像長視頻一樣有著豐富的故事性。短視頻的題材向來廣泛，這導(dǎo)致其中的很多題材完全不適合付費(fèi)。就比如抖音上經(jīng)常會(huì)流行一些挑戰(zhàn)，可有誰會(huì)特意付費(fèi)去看不同的人進(jìn)行“變裝挑戰(zhàn)”呢？

因此短視頻的付費(fèi)還是在知識(shí)付費(fèi)層面上更加可行，又或者是跟長視頻一樣有著豐富的故事性。2021年年底，抖音就測試了“短劇付費(fèi)”。具體收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是每集最低1元起，一次購買整部劇會(huì)有一定優(yōu)惠，基本就跟現(xiàn)在網(wǎng)文的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)差不多。

不過一直到現(xiàn)在為止，收費(fèi)的短劇還是寥寥無幾，甚至榜單上的熱門短劇都是免費(fèi)的。另一邊的快手也是如此，短劇與其說是一個(gè)收費(fèi)渠道，不如說只是給了創(chuàng)作者們一個(gè)新的創(chuàng)作思路。依然沒有創(chuàng)作者愿意冒著失去流量的風(fēng)險(xiǎn)去嘗試付費(fèi)視頻。

總的來說，雖然視頻號(hào)、抖音、快手三大平臺(tái)都在不遺余力地推動(dòng)內(nèi)容付費(fèi)功能，但時(shí)至今日還是收效甚微。歸根結(jié)底，這些嘗試都還沒有切到內(nèi)容付費(fèi)的要害，沒有找到用戶真正愿意為之付費(fèi)的內(nèi)容是什么。

雖然快手扶持的一些教學(xué)類付費(fèi)直播獲得了一定收益，但隨著“國家開放大學(xué)終身教育平臺(tái)”等免費(fèi)教育平臺(tái)的上線，這些知識(shí)的獲取途徑都越來越廣泛，具有很強(qiáng)的可替代性。想要依靠普通的知識(shí)吸引人付費(fèi)也變得越來越難。

想要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容付費(fèi)，這些短視頻平臺(tái)必須把難以替代的內(nèi)容牢牢握在手上。就比如各個(gè)平臺(tái)都有一些粉絲粘性高的博主，如果能和他們簽約的話，即使是實(shí)行小額的付費(fèi)會(huì)員制，估計(jì)都會(huì)有很多人買單。

再者像直播領(lǐng)域，如今火熱的直播帶貨其實(shí)就很適合做成付費(fèi)直播間。就像山姆、Costco這些會(huì)員制的商超一樣，人們?cè)敢鉃榱藘?yōu)惠先辦張會(huì)員卡。帶貨直播也是如此，如果帶貨直播真的能提供低于平日的優(yōu)惠，那么很多用戶或許也會(huì)為了更大的利益而放棄一點(diǎn)微不足道的入場費(fèi)呢。

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