來源丨谷倉新國貨研究院（ID：gucangchanpinjia）
作者丨吳川
 

1999年，奇瑞第一輛轎車下線，在此后的多年里，奇瑞汽車如日中天，曾連續(xù)9年拿下了中國自主品牌銷量冠軍，還連續(xù)7年成為中國最大的乘用車出口企業(yè)。

但是從2015年開始，奇瑞的銷量增長緩慢，連前三都沒進(jìn)過，去年奇瑞以近70萬輛的國內(nèi)銷量排名第五，而排在前三的吉利、長安、長城的銷量分別為121萬輛、120萬輛和90萬輛。

奇瑞汽車與其他國產(chǎn)汽車品牌的差距越來越大。

以技術(shù)著稱的奇瑞，被稱為國產(chǎn)汽車的“黃埔軍?！?，現(xiàn)在為什么跟不上其他品牌的步伐了？

    以技術(shù)立本

從安徽工學(xué)院（現(xiàn)合肥工業(yè)大學(xué)）汽車制造專業(yè)畢業(yè)后，尹同躍在一汽集團(tuán)工作多年，參與了一汽大眾的前期籌備工作，后來擔(dān)任一汽大眾的總裝車間主任。

尹同躍在一汽大眾埋頭苦干的時候，安徽蕪湖市政府正在“密謀”一個大項目。

當(dāng)時南方經(jīng)濟(jì)火熱，但蕪湖市經(jīng)濟(jì)落后，時任領(lǐng)導(dǎo)想做汽車，帶動地方經(jīng)濟(jì)。在歐洲考察汽車工業(yè)的時候，得知福特汽車欲要出售一條發(fā)動機(jī)生產(chǎn)線，于是就買了回來，成立了安徽汽車零部件工業(yè)公司（籌備處）。

明面上是零部件公司，實際上是汽車公司，當(dāng)時的負(fù)責(zé)人到一汽考察學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)了老鄉(xiāng)尹同躍，尹這人不僅是科班出身，專業(yè)對口，還刻苦鉆研，曾獲得一汽“十大杰出青年”稱號，于是就“三顧茅廬”將尹同躍“拐”回了老家。

于是，1996年11月，尹同躍任奇瑞汽車執(zhí)行副總經(jīng)理，是業(yè)務(wù)上的二把手。幾年后成為奇瑞汽車的一把手。

一家企業(yè)的發(fā)展，會受掌舵者的影響，而掌舵者會受到生活、教育等的影響，汽車專業(yè)出身的尹同躍，還對技術(shù)很“上頭”，這就導(dǎo)致奇瑞成為了一家“技術(shù)型企業(yè)”。

發(fā)動機(jī)制造是奇瑞的硬核技術(shù)之一，實現(xiàn)從無到有，從模仿到自主的躍變。

1999年，用買回來的福特發(fā)動機(jī)生產(chǎn)線，制造出了第一臺發(fā)動機(jī)，雖然是自己制造，但沒有自己的技術(shù)。

2002年，奇瑞與全球領(lǐng)先的動力總成系統(tǒng)供應(yīng)商奧地利AVL建立合作，AVL以派駐專家、培養(yǎng)技術(shù)人員的方式，幫助奇瑞掌握了發(fā)動機(jī)的先進(jìn)技術(shù)。據(jù)奇瑞方面講述，第二年，在AVL的協(xié)助下，奇瑞自主開發(fā)的ACTECO系列第一代發(fā)動機(jī)下線，奇瑞也被視為自研發(fā)動機(jī)的第一國產(chǎn)品牌。

經(jīng)過20年的發(fā)展，ACTECO系列開發(fā)出了0.8L—4.0L的多款發(fā)動機(jī)，累計產(chǎn)量超過了700萬，奇瑞不僅實現(xiàn)了“裝機(jī)自由”，還出口到了全球80多個國家和地區(qū)。

去年，ACTECO系列三代機(jī)推出2.0T版本，與其他品牌2.0T發(fā)動機(jī)相比，奇瑞的發(fā)動機(jī)競爭力十足，無限接近寶馬X5（進(jìn)口）的發(fā)動機(jī)，但是兩者的售價天差地別，星途凌云的售價在15萬—19萬之間，而進(jìn)口寶馬X5的售價在70萬—83萬之間。

除了發(fā)動機(jī)之外，奇瑞在底盤上也花了不少功夫。

2012年，奇瑞風(fēng)云2上市銷售，售價4萬塊錢，8年賣了40多萬臺，整個風(fēng)云系列銷量超百萬，對國產(chǎn)車來說，這是一個非常不錯的成績，但是因為底盤是山寨的，操控性能提升不了，就算推出新風(fēng)云，也玩不出新花樣，于是被砍掉了。

與風(fēng)云2一樣，奇瑞砍掉了不少車型，自己去研發(fā)底盤。但是技術(shù)研發(fā)是一件很痛苦的事情，研發(fā)周期5年，意味著5年才能上一款新車，但是對手山寨或者直接買來別人的底盤，一年出兩三款新車沒問題。

但是，奇瑞做了正向開發(fā)之后，有了自己的技術(shù)，機(jī)動性就特別強(qiáng)，比如出口其他國家的車輛，可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐姆苫蛘哂脩粜枨?，快速的對車輛進(jìn)行更改。這也是奇瑞能在出口上做大做強(qiáng)的原因。

奇瑞除了自己研發(fā)，還投資支持了一批汽車配件企業(yè)，提高了國產(chǎn)汽車產(chǎn)業(yè)鏈的競爭力。

比如做汽車安全系統(tǒng)的伯特利，是奇瑞早期投資扶持起來的。伯特利的剎車系統(tǒng)很厲害，十幾萬的國產(chǎn)車用上他的剎車系統(tǒng)，剎車距離可能是36—38米，而30萬的雷克薩斯的剎車距離是40多米。伯特利將高端的剎車系統(tǒng)白菜化，國內(nèi)主流的車企幾乎都是他的顧客，他還將剎車系統(tǒng)賣給了美國的車企。

除此之外，奇瑞汽車的母公司奇瑞控股旗下還有航空發(fā)動機(jī)、造船廠、重工等企業(yè)，既可以造車、又可以造軍艦等。

網(wǎng)上流傳著一句話，你可以說奇瑞其他方面不行，但不能說奇瑞技術(shù)不行，可見奇瑞汽車的技術(shù)實力相當(dāng)雄厚。

    奇瑞的銷量困境

2012年算是奇瑞銷量的分水嶺，2012年之前，奇瑞連續(xù)9年拿下了國產(chǎn)品牌汽車銷冠，在這之后，不僅沒拿過第一，與其他品牌的差距也越來越大。

2011年，奇瑞汽車全年的銷量是70.1萬輛，吉利汽車的銷量是40萬輛，10年后的2021年，奇瑞的銷量65萬輛，還不如10年前，而吉利的銷量是107萬輛。

細(xì)觀奇瑞的發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn)，銷量的變化正是消費(fèi)者需求的變化。

2000年左右，國產(chǎn)汽車還是比較稀缺的，當(dāng)時只要能造出“四個輪子加兩排沙發(fā)”的汽車，不愁賣不出去。

比如長城汽車，1993年生產(chǎn)轎車，買來別人的底盤，手工拼裝。據(jù)報道，沒有資質(zhì)上不了牌照的“黑車”，竟然在東北地區(qū)實現(xiàn)了上百萬的銷售額。

當(dāng)時國家出臺了汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策，開始對轎車生產(chǎn)實施目錄管理制，想要有生產(chǎn)資質(zhì)，就需要進(jìn)入這個“目錄”。很多地方小廠拿不到“準(zhǔn)生證”，只能先上車再買票。

奇瑞的第一輛車風(fēng)云，生產(chǎn)了1000輛后，因為沒有“準(zhǔn)生證”被叫停，最后掛靠在上汽旗下，上市的第一年就賣出2.8萬輛。

所以，當(dāng)時是供需關(guān)系不平衡，需大于供，在這樣的大環(huán)境下，再加上奇瑞是造發(fā)動機(jī)起家的，在造車的同時，對發(fā)動機(jī)的研發(fā)也沒拉下，在大家都在山寨的時候，奇瑞也算實力“雄厚”，這就成了奇瑞的優(yōu)勢。

在這樣的背景下，一代神車“奇瑞QQ”上線，迅速得到年輕人的青睞，2005年時月銷已經(jīng)超過了1萬輛，成為微型車霸主，有“中國小車王”的美譽(yù)。

奇瑞能在21世紀(jì)初的10年里得到快速發(fā)展，奇瑞QQ功不可沒，好處有三：

第一，不到5萬元的售價，價格特別低，降低了用戶的試錯成本，可以讓用戶閉著眼睛買。

第二，消費(fèi)群體是一個金字塔模型，最下面的用戶能接受的價格較低，但用戶群龐大，對于創(chuàng)業(yè)者來說，獲取最上面用戶的難度太大，可以考慮最下面的用戶。

舉個例子，現(xiàn)在的新能源汽車品牌蔚來，售價40萬以上，靠極致的服務(wù)，今年3月月銷還不到1萬輛，但主打低價性價比的五菱宏光mini ev銷量超過了4萬輛。

第三，在一個新興的市場，所有參賽的企業(yè)造的車都差不多，銷量也差不多的時候，你突然出了一款爆品，銷量領(lǐng)先同行，既體現(xiàn)了實力，也打響了品牌

第四，獲取了第一批種子用戶，很多用戶在網(wǎng)上評價說，喜歡奇瑞的車主，不會看其他品牌，這些人就成了奇瑞的死忠粉，當(dāng)時買了QQ，后來成家立業(yè)有孩子了，可能會買瑞虎系列。

那2012年以后，奇瑞為什么不行了，甚至銷量還出現(xiàn)下滑的情況？

首先，技術(shù)優(yōu)勢不再是護(hù)城河了。國產(chǎn)汽車的發(fā)展均是先模仿再創(chuàng)新，不過在這個路徑中，大家走路的方式不一樣，奇瑞是我有錢了就搞研發(fā)，把一些山寨的車型砍掉，這樣就導(dǎo)致周期太長，三五年才能出一款新車型，銷量也上不去。而其他車企是現(xiàn)在能賺錢，我就先多賺點錢，等賺到錢以后，既可以自己搞研發(fā)，也可以去買一些技術(shù)，比如吉利汽車，買了沃爾沃等很多車企。

這樣就導(dǎo)致，現(xiàn)在大家的技術(shù)差不多，而其他車企發(fā)展起來了，規(guī)模大銷量大，而奇瑞卻是在原地踏步甚至倒退。

其次，用戶需求變了。以前的供需關(guān)系現(xiàn)在倒過來了，不同的品牌不同的價位車型太多了，一般人連車標(biāo)都認(rèn)不全，選擇的余地就大很多。

現(xiàn)在消費(fèi)者買車看汽車三大件嗎？看，但是發(fā)動機(jī)的影響力不是很大，據(jù)《2019中國汽車消費(fèi)趨勢報告》，影響消費(fèi)者的購車因素，分別為外觀、安全、價格、配置，動力排第5，僅占7.5%。

對于普通人來說，汽車三大件好不好？他們不太關(guān)心這個問題，在普通人眼里，車與車都差不多，反而顏值很重要，顏值即正義，正義即銷量。

以銷量比較好的瑞虎8為例，與吉利星越L對比，寬度明顯不夠，車身的上半身與下半身不協(xié)調(diào)，導(dǎo)致看起來不夠敦實厚重。

還有神車“奇瑞QQ”，在當(dāng)時來說，外觀屬于“課代表”級別的，但是以現(xiàn)在的審美來看，尤其是女性用戶難以接受，而且QQ系列迭代過多款車型，在外觀上沒有什么改進(jìn)。

對于奇瑞來說，重研發(fā)不重外觀設(shè)計的情況正在改變，比如旗下的捷途X90，去掉奇瑞車標(biāo)將前臉擴(kuò)大，車身比例更協(xié)調(diào)，外觀看起來比瑞虎系列大氣很多。在單月銷量上，捷途X90也超過了瑞虎8。

第三，戰(zhàn)略不清晰。2007年的時候，奇瑞提出“放慢擴(kuò)張腳步、提升產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)水平”。同時為了提高市場占有率，布局中、高端汽車市場，在2009年將奇瑞品牌一分為四，形成了奇瑞、開瑞、瑞麒、威麟的品牌矩陣。

定位為高端品牌的瑞麟，售價在13萬-18萬之前，但是銷量一般，為了提高銷量，又推出了售價在5萬-6萬之間的微型車瑞麒X1，相當(dāng)于奇瑞QQ，不僅弱化了高端形象，品牌之間還互相“打架”，最后銷量也是上不去，2011年X1車型同期銷量約為QQ3的十分之一，旗艦車型G6，年銷量才153臺。

多品牌戰(zhàn)略沒能發(fā)展起來，2012年又回歸一個品牌。別人是多生孩子互相幫忙，奇瑞是多生孩子互相干架，不僅浪費(fèi)了人力、資金等資源，還有損品牌形象。

不服輸?shù)钠嫒鸬搅?014年，又整出了四大天王，分別是奇瑞、開瑞、凱翼和觀致四大品牌，最后凱翼和觀致銷量不佳，均被賣掉。

如今奇瑞旗下又形成了新的品牌矩陣，奇瑞品牌銷量沒有突破性進(jìn)展，星途汽車4月銷量只有1840輛（乘聯(lián)會公布的今年4月乘用車批發(fā)量數(shù)據(jù)），捷途去年的銷量是15.4輛，這是奇瑞多品牌戰(zhàn)略以來唯一一個發(fā)展還不錯的品牌。

    奇瑞的兩大破局點

“工程師思維”既促進(jìn)了奇瑞的發(fā)展，又阻礙了奇瑞的發(fā)展，在消費(fèi)升級的大背景下，消費(fèi)者的需求已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，再加上Z世代成為新的消費(fèi)主力，工程師可以造出好車，但不能造出用戶喜歡的車輛。

奇瑞必須轉(zhuǎn)變觀念，從我能造出什么車，到消費(fèi)者喜歡什么車。

結(jié)合谷倉新國貨研究院創(chuàng)始人洪博士的研究，筆者為奇瑞提出兩點建議：

第一，培養(yǎng)一批優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理。

對于硬件企業(yè)來說，技術(shù)研發(fā)人員很重要，但還有一個重要的崗位經(jīng)常被忽略了，那就是產(chǎn)品經(jīng)理，很大程度上，產(chǎn)品賣得怎么樣，是由產(chǎn)品經(jīng)理決定的。

谷倉洪博士給產(chǎn)品經(jīng)理下了個定義：產(chǎn)品經(jīng)理是一個負(fù)責(zé)產(chǎn)品管理的專業(yè)崗位，要綜合考慮市場、用戶、技術(shù)、政策法規(guī)，協(xié)調(diào)研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、財務(wù)等各職能部門人員，找到產(chǎn)品最優(yōu)解，實現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)，實施產(chǎn)品生命周期管理。

產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品的第一負(fù)責(zé)人，要對產(chǎn)品的成敗負(fù)責(zé)。根據(jù)職能不同分為不同的級別，不同的級別要完成不同的功能。比如方向?qū)ふ?、產(chǎn)品定義、設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)物流、營銷、生命周期管理。

奇瑞的車賣得不好，就是缺乏優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，在設(shè)計一款車的時候，有沒有做用戶調(diào)研，有沒有做用戶畫像，到底你的用戶群體是什么樣的人，他們的需求是什么，當(dāng)一款車賣出去以后，銷量很少，用戶的反饋是什么，產(chǎn)品該怎樣改進(jìn)？

這些都是需要產(chǎn)品經(jīng)理來統(tǒng)籌完成的，如果沒有產(chǎn)品經(jīng)理，各部門各忙各的，最后只是一盤散沙。所以，這里有個重點，產(chǎn)品經(jīng)理是一個管理崗，要有決策權(quán)，如果沒有決策權(quán)，給其他部門提了意見也沒人聽，這個事就做不成功。

培養(yǎng)硬件產(chǎn)品經(jīng)理很難的，谷倉經(jīng)過多年的研究與實踐，總結(jié)出一套實用的產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)方法，歡迎大家來交流。

第二，用精益化的管理做內(nèi)部創(chuàng)新。

奇瑞內(nèi)部做了很多創(chuàng)新，除奇瑞品牌之外，這些年陸續(xù)推出了7個品牌，目前只有捷途汽車這個品牌相對來說還比較成功，其他品牌一言難盡。

雖然在主動出擊，但效果并不如意。

大企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，一定要注意三大誤區(qū)。

1、過去的成功經(jīng)驗現(xiàn)在不靈了，反而會起到反作用。

成功的企業(yè)是因為找到了正確的路徑，并且在這條路上走出慣性，在做新項目時，將原來的成功經(jīng)驗復(fù)制到新項目里。比如奇瑞旗下的瑞麒X1，復(fù)制奇瑞QQ，銷量卻差了很多。

過去成功的經(jīng)驗，可能就是現(xiàn)在的坑。

2、方向有問題。

很多企業(yè)在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)時，經(jīng)常是手里有個錘子，滿眼都是釘子。錘子只能砸釘子，不能敲核桃嗎？你要明白你的用戶需求是什么？不能被手里現(xiàn)有的“錘子”限制了你的想象力。

奇瑞的技術(shù)很厲害，造的發(fā)動機(jī)賣給了歐美的車企，用好技術(shù)造了一輛“好車”，但這個“好車”是用戶需要的“好車”嗎？找不對方向，再“好”的產(chǎn)品用戶也不會買單。

3、新老業(yè)務(wù)干架。

奇瑞推出的新品牌相互之間干架是很明顯的，比如瑞麒X1與奇瑞QQ，奇瑞與捷途等。

內(nèi)部創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的坑還有很多，比如抱著試試看的態(tài)度，不允許失敗等。

所以，為了避免內(nèi)部創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)內(nèi)耗、浪費(fèi)資源等問題，推薦大家用賽馬機(jī)制、精益創(chuàng)業(yè)。

不管是公司想做新項目，還是員工有新想法，公司不要給資源讓某人去負(fù)責(zé)做，而是要從內(nèi)部篩選。

比如奇瑞要做新品牌，有想法的員工可以報名，假如有100個人報名，每人給1萬塊錢做市場調(diào)研，做用戶畫像，做產(chǎn)品定義等。然后從這100人里，選出10個人，每人給10萬塊錢，先做一個模型出來，看看誰做得好。然后再選出兩三個，給你100萬或者更多，公司幫助你，讓你去市場驗證。

這樣的好處是，你跑的越快，越往后面走，我給你使的力就越大，給你的資源就越多，給你的時間就越多，給你的錢就越多，成功的概率就越大。

這種方法，我們管其叫做精益投資，沒有浪費(fèi)的投資。

雖然創(chuàng)業(yè)的失敗率很高，但奇瑞的“平均主義”，浪費(fèi)了很多資源。

結(jié)語：

隨著時代的發(fā)展，消費(fèi)者的需求已經(jīng)發(fā)生了改變，不止是奇瑞，還有很多的“硬件型”企業(yè)，一定要跟上消費(fèi)者的變化，根據(jù)需求去做產(chǎn)品。

好產(chǎn)品一定是用戶覺得好，而不是企業(yè)覺得好，只有暢銷的產(chǎn)品才是真的好。

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