來源丨藍鯊消費（ID：lanshaxiaofei）
作者丨陳世峰
 

5月13日，快手電商在北京提出了一個概念—“新市井電商”。在這一概念下，快手電商將“大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務(wù)商”，并提出將在2022年用超過230億的流量扶持500個以上的快品牌。顯然，快手電商用一個新概念——新市井電商做大帽子，蓋過了信任電商。

有意思的是，今年3月，快手推出的第三本官方書籍《信任經(jīng)濟》，還在大張旗鼓地宣稱，人類將步入信任經(jīng)濟時代。同時，快手電商還發(fā)布了《2021快手電商信任建設(shè)年度報告》，對過去一年快手提倡的“信任電商”進行了總結(jié)，將消費者信任指數(shù)納入快手電商的商家推薦系統(tǒng)，信任指數(shù)高的商家會得到更多流量推薦和經(jīng)營權(quán)益保障。

顯然，5月之前，信任電商還是快手電商扯的”大旗”，跟抖音電商主推的興趣電商隔空PK。短短兩個月之后，新市井電商橫空出世。信任電商雖然還被保留，但被放到跟大搞快品牌、大搞傳統(tǒng)品牌、大搞服務(wù)商一個水平線上，說它還是快手電商的底層邏輯，但顯然被降格了。

其實，信任電商對應(yīng)的成績不差。據(jù)今年3月29日快手發(fā)布的2021年第四季度及全年財報，快手全年電商交易總額（GMV）達6800億元，跟2020年的3812億元比，增長78.4%。顯然，”信任電商“支撐下，快手電商實現(xiàn)了高速增長。當(dāng)然，這個增速跟抖音電商的100%比還有一段距離。但考慮到快手只有3億日活，而抖音早就超了6億，抖音流量比快手高一倍以上，抖音電商GMV的絕對值和增速卻并沒有比快手電商高出一倍。快手電商主推的”信任電商“還是可圈可點的。即便跟近年崛起顛覆淘寶的拼多多比，快手電商的增速也不低。拼多多創(chuàng)立于2015年，2019年GMV首超萬億?？焓蛛娚?018年推出，2022年底和2023年初過萬億應(yīng)該問題不大。

業(yè)績表現(xiàn)不差的”信任電商“，為何要蓋個”新市井電商“的大帽子？這種改變，是否意味著快手電商的戰(zhàn)略的調(diào)整？”新市井電商“真的是一個好概念嗎？

    信任電商難信任？

首先我們來看看，看似大幅推動了快手電商發(fā)展的信任電商為何被替代？

快手電商所提倡的“信任電商”，包括平臺信任+主播信任，平臺提供假一賠十，7天無理由退貨等其他電商平臺都會提供的基礎(chǔ)信任，而快手大力提倡的信任電商跟淘寶、京東、拼多多不同的就是主播信任——讓主播為產(chǎn)品和品牌背書。

這一邏輯看似很順，淘寶、天貓原總裁蔣凡曾這樣總結(jié)，過去阿里巴巴本質(zhì)上是解決信任問題（支付寶等），“信任是互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生商業(yè)行為的基礎(chǔ)。今天內(nèi)容和社區(qū)（指淘寶直播）這樣新模式的出現(xiàn)，本質(zhì)就是創(chuàng)造了一種新的信任方式?！?/span>

顯然，在快手電商的”信任電商“，關(guān)鍵在于“人”（主播，以及由此產(chǎn)生的內(nèi)容和粉絲關(guān)系），而非“商品”，是一種基于線上社交鏈的商品交易關(guān)系。這本質(zhì)也是一種社交電商。但注意拼多多不稱自己為”社交電商”，而是新電商。因為雖然消費者在拼多多上拼購的“拼”，也有社交關(guān)系，但那是弱關(guān)系，大家本質(zhì)是奔著”占商品便宜“來的?！备咝詢r比的商品“才是拼多多每一單拼購能快速成立和成交的關(guān)鍵。

而在淘寶直播開啟的，快手電商和抖音電商發(fā)揚光大的直播電商賽道里，主播跟粉絲之間其實也是利益關(guān)系。

主播一開始拍短視頻+直播可能只是一種玩票，但稍有影響力的主播，追逐利潤是他們做短視頻、直播的原動力。這就會為“信任電商”蒙上一層陰影。

首先，主播的打造是“人為”的利益沖動。確實，快手剛崛起時，主播拍短視頻，做直播或許是代表著某個人的真實生活狀態(tài)。但2018年快手開始大規(guī)模帶貨后，在“流量=金錢”的時代，無論是個人博主，還是白牌或傳統(tǒng)品牌商家，它們建立團隊，投入錢財，大張旗鼓進入快手，拍短視頻，做直播，千萬百計博取用戶的點擊和關(guān)注，為的都是”碎銀幾兩“，要么為了接廣告，要么為了賣貨，要么為了賣知識課程。為了達成最終的目標(biāo)，一定會精心”炮制“惹人眼球的勁爆內(nèi)容，甚至不乏專業(yè)的搬磚抄襲者。這樣的目的和手段做起來的主播，信任何來？不惡意作惡就阿彌陀佛了。

另一方面，隨著更多傳統(tǒng)品牌和大品牌的接入，主播的人設(shè)更不能體現(xiàn)主播本人的真性情，而是經(jīng)過團隊精心打造。為了既跟品牌調(diào)性匹配，又要抓消費者眼球，快手電商平臺上的很多主播不過是根據(jù)一個個劇本造就的”人設(shè)“罷了。只要是消費者喜聞樂見的，什么類型的主播都可以”速成”。連主播都是不真實的，在此基礎(chǔ)上打造的“信任電商”，本身就如同空中樓閣。

其次，以主播為信任基礎(chǔ)，信任電商難免會翻車。傳統(tǒng)的商業(yè)社會里，品牌請代言人翻車的事件屢見不鮮。原因很簡單，明星是人，難免會犯錯。而主播也是人，只要是人，就有人性的弱點。比如，曾經(jīng)如日中天的帶貨女王薇婭，各種國家獎項拿到手軟，被央視等大媒體接連報道，但因為逃漏稅超10億元2021年轟然倒下。快手頭號大主播辛巴，因為“賣假燕窩事件”直到今年還被河南省消協(xié)狀告。很多消費品牌一開始也熱衷于打造自己的名主播，但發(fā)現(xiàn)名主播很難打造，即便打造好了，也容易跑掉，得不償失。主播在品牌店播里徹底淪為工具人。這也是虛擬主播得以興起的原因。在商業(yè)社會里，企業(yè)不需要消費者信任某一個主播或個人，而信任一個以品牌或公司為主體的組織。

再者，從消費者信任層面上來看，主播并不能取代品牌。眾所周知，品牌是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時總會和時尚、文化、價值聯(lián)想到一起，已經(jīng)成為具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)。在主播帶貨體系下，的確對于商品的走量和品牌的營銷具有一定的作用，但并不能產(chǎn)生持久的品牌價值。比如我們并沒有看到一個叫薇婭的品牌，如果有當(dāng)薇婭因為稅務(wù)問題倒下時，薇婭品牌將損失慘重。

而且從淘寶、天貓、京東和拼多多的發(fā)展史可以看出，所有的電商都是從低價起，但平臺要賺錢，都要引入品牌，因為只有他們才能穩(wěn)定地給平臺貢獻廣告費和傭金，拼多多是2019年百億補貼引入大量的品牌，2021年實現(xiàn)了規(guī)模盈利。所以，終局來看，主播信任不是快手電商做大做強的關(guān)鍵，品牌才是。

因此快手電商才要新提一個詞叫”新市井電商“，它定義為”以直播間為超級節(jié)點，由信任驅(qū)動的體驗型電商。“在這里，已極度弱化了主播信任，突出直播間是”人貨場“的集合體，如同線下的生意門店。線下的一個個門店，有個人小店，也有不知名的專賣店，還有品牌旗艦店，集貿(mào)市場等等，它們構(gòu)成了真實的商街。而快手電商上的一個個直播間，就相當(dāng)于一個個線上的商鋪，它們可能是個體戶開的，也可能是產(chǎn)業(yè)帶商家開店，還有快品牌直播間，傳統(tǒng)品牌直播間等等，它們構(gòu)成了快手所謂的新市井電商。

    新市井電商是個好概念？

快手電商提新市井電商，按快手高級副總裁、快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬說法是，快手是新市井社區(qū)，快手電商是新市井生意（新市井電商)，而商業(yè)化則是新市井電商的配套。

基于這一定位，在消費者層面，快手電商提出了“實在人、實在貨、實在價”的價值主張。在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略層面，快手電商升級為“大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務(wù)商”的“四個大搞”。

其中，“大搞信任電商”，即通過提高“體驗-價格比”，實現(xiàn)消費者體驗和滿意度的躍遷?！按蟾憧炱放啤笔窃诳焓蛛娚檀饲啊按蟾惝a(chǎn)業(yè)帶”基礎(chǔ)上的升級而來?？炱放剖强焓蛛娚躺鷳B(tài)里生長出來的一批重視粉絲服務(wù)的新勢力商家，他們基于自有品牌，秉持“實在人、實在貨、實在價”的經(jīng)營理念，在直播間為粉絲提供高體驗價格比的產(chǎn)品和服務(wù)?！按蟾闫放啤备槍鹘y(tǒng)品牌，主要為傳統(tǒng)品牌沉淀私域流量和開拓新消費人群?！按蟾惴?wù)商”，為商家提供標(biāo)準(zhǔn)化和確定性的成長躍遷路徑。

快手電商靠“新市井電商”能否打開局面？藍鯊消費認(rèn)為，還有幾點值得商榷：

首先，“新市井電商”是不是在造概念？僅僅不到一年時間，快手電商就將戰(zhàn)略從“信任電商”變換到“新市井電商”。盡管官方解釋這是一個融合“生活與情感、內(nèi)容與商業(yè)”的快手獨一無二新市井生態(tài)，主要基于真實的人傳遞真實的品牌故事，而連接的紐帶是平臺的短視頻和直播內(nèi)容。與信任類似，市井生意并不是快手電商一家獨有，要論逛的感覺，淘寶、拼多多都是，只不過淘寶給消費者提供的是圖文店鋪，拼多多提供的是拼購?fù)娣ǎ率芯娚滩荒艽砥渫怀龅纳虡I(yè)邏輯，依然屬于直播電商的范疇。

其次，既然所謂的”新市井電商“是建立在快手新市井社區(qū)基礎(chǔ)上的，那么其將極大受限于快手的流量。從這個意義上講，快手電商提的“新市井電商”根基并不穩(wěn)。原因如下：

1、快手流量增長緩慢，成新市井電商發(fā)展瓶頸。財報顯示，2021年快手銷售費用441.76億元，同比增長65.98%，遠高于營收37.95%的增速，更高于用戶的增速（快手2021年4季度 DAU—平均日活躍用戶達 3.23 億，同比增長 19.2%；MAU—平均月活躍用戶同比增長 21.5% ）。這是花錢買增長?？焓治磥碛脩粼鲩L難度不小。隨著2022年背靠12.68億微信用戶的視頻號野心勃勃殺入直播電商，快手電商多了一個強勁的對手。

新市井電商本質(zhì)還是直播電商，而直播帶貨本質(zhì)是在直播間消耗平臺流量，平臺流量越高給直播間為核心的所謂”新市井電商“帶來的GMV越大，淘寶直播證明了，直播電商本身的用戶擴張性其實不如拼多多（淘特）。

2、白牌撐不起新市井電商。快手高級副總裁笑古曾表示，“中國是典型的供大于求，很多工廠里的源頭好物，沒能很好的輸送到消費者手中?！痹诖诉壿嬒?，快手電商大搞產(chǎn)業(yè)帶，尋找源頭好物，讓用戶獲得高性價比的產(chǎn)品。因而，產(chǎn)業(yè)帶是快手電商崛起的底層支撐，并在今年升級為“新市井電商”中的“快品牌”。

然而，快品牌大部分是白牌或者雜牌產(chǎn)品。據(jù)五環(huán)外報道，快手的服裝類目中，白牌和品牌的占比高達9：1。白牌或雜牌產(chǎn)品的最大缺點是知名度低、價格低，吸引來的用戶是消費力沒那么強的消費者群體。受用戶群體的限制，快手很難在短時間內(nèi)提升客單價。淘寶、拼多多都曾遇到過類似的困境，淘寶通過推出一個獨立的天貓來解決，拼多多則狂推百億補貼吸引傳統(tǒng)品牌。對于2021年全年凈虧損188.5 億元的快手來說，能再拿出N個100億來補貼用戶從而完成傳統(tǒng)品牌的吸引嗎？

3、用戶難有忠誠度？數(shù)據(jù)顯示，2021年快手?jǐn)r截疑似假冒偽劣商品發(fā)布超過6244萬次，封禁違規(guī)主播、商家21萬人次，其原因是為了提升用戶體驗?？焓蛛娚瘫硎?，要讓消費者獲得更低的價格和更好的服務(wù)，達到更好的“體驗-價格比”。但核心問題在于，快手的用戶以下沉市場為主，對價格較為敏感，對平臺的粘性不強，哪里有高性價比的產(chǎn)品（比如抖音直播間）就會流向哪里。這需要不斷地保持較高的費用投入來獲客和留客。

    結(jié)語

快手電商從大談信任電商到力推新市井電商，目標(biāo)很明確，要把有廣告和傭金支付能力的產(chǎn)業(yè)帶商家（升級為快品牌），傳統(tǒng)品牌一網(wǎng)打盡。只有它們才能幫助快手電商完成GMV和營收目標(biāo)，降低虧損。但快手電商沒有告訴所有的快品牌和傳統(tǒng)品牌的是，大家都一窩蜂沖進來，快手”新市井社區(qū)“的流量卻早已增長乏力。這意味著，快手電商的內(nèi)卷開始了。一度幫助快手電商崛起的中小商家，一不小心就會重蹈中小商家在淘寶、拼多多等平臺的覆轍。

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