來源丨藍(lán)鯊消費(fèi)（ID：lanshaxiaofei）
作者丨陳世峰
 

5月13日，快手電商在北京提出了一個(gè)概念—“新市井電商”。在這一概念下，快手電商將“大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務(wù)商”，并提出將在2022年用超過230億的流量扶持500個(gè)以上的快品牌。顯然，快手電商用一個(gè)新概念——新市井電商做大帽子，蓋過了信任電商。

有意思的是，今年3月，快手推出的第三本官方書籍《信任經(jīng)濟(jì)》，還在大張旗鼓地宣稱，人類將步入信任經(jīng)濟(jì)時(shí)代。同時(shí)，快手電商還發(fā)布了《2021快手電商信任建設(shè)年度報(bào)告》，對(duì)過去一年快手提倡的“信任電商”進(jìn)行了總結(jié)，將消費(fèi)者信任指數(shù)納入快手電商的商家推薦系統(tǒng)，信任指數(shù)高的商家會(huì)得到更多流量推薦和經(jīng)營權(quán)益保障。

顯然，5月之前，信任電商還是快手電商扯的”大旗”，跟抖音電商主推的興趣電商隔空PK。短短兩個(gè)月之后，新市井電商橫空出世。信任電商雖然還被保留，但被放到跟大搞快品牌、大搞傳統(tǒng)品牌、大搞服務(wù)商一個(gè)水平線上，說它還是快手電商的底層邏輯，但顯然被降格了。

其實(shí)，信任電商對(duì)應(yīng)的成績不差。據(jù)今年3月29日快手發(fā)布的2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)，快手全年電商交易總額（GMV）達(dá)6800億元，跟2020年的3812億元比，增長78.4%。顯然，”信任電商“支撐下，快手電商實(shí)現(xiàn)了高速增長。當(dāng)然，這個(gè)增速跟抖音電商的100%比還有一段距離。但考慮到快手只有3億日活，而抖音早就超了6億，抖音流量比快手高一倍以上，抖音電商GMV的絕對(duì)值和增速卻并沒有比快手電商高出一倍。快手電商主推的”信任電商“還是可圈可點(diǎn)的。即便跟近年崛起顛覆淘寶的拼多多比，快手電商的增速也不低。拼多多創(chuàng)立于2015年，2019年GMV首超萬億。快手電商2018年推出，2022年底和2023年初過萬億應(yīng)該問題不大。

業(yè)績表現(xiàn)不差的”信任電商“，為何要蓋個(gè)”新市井電商“的大帽子？這種改變，是否意味著快手電商的戰(zhàn)略的調(diào)整？”新市井電商“真的是一個(gè)好概念嗎？

    信任電商難信任？

首先我們來看看，看似大幅推動(dòng)了快手電商發(fā)展的信任電商為何被替代？

快手電商所提倡的“信任電商”，包括平臺(tái)信任+主播信任，平臺(tái)提供假一賠十，7天無理由退貨等其他電商平臺(tái)都會(huì)提供的基礎(chǔ)信任，而快手大力提倡的信任電商跟淘寶、京東、拼多多不同的就是主播信任——讓主播為產(chǎn)品和品牌背書。

這一邏輯看似很順，淘寶、天貓?jiān)偛檬Y凡曾這樣總結(jié)，過去阿里巴巴本質(zhì)上是解決信任問題（支付寶等），“信任是互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生商業(yè)行為的基礎(chǔ)。今天內(nèi)容和社區(qū)（指淘寶直播）這樣新模式的出現(xiàn)，本質(zhì)就是創(chuàng)造了一種新的信任方式?！?/span>

顯然，在快手電商的”信任電商“，關(guān)鍵在于“人”（主播，以及由此產(chǎn)生的內(nèi)容和粉絲關(guān)系），而非“商品”，是一種基于線上社交鏈的商品交易關(guān)系。這本質(zhì)也是一種社交電商。但注意拼多多不稱自己為”社交電商”，而是新電商。因?yàn)殡m然消費(fèi)者在拼多多上拼購的“拼”，也有社交關(guān)系，但那是弱關(guān)系，大家本質(zhì)是奔著”占商品便宜“來的?！备咝詢r(jià)比的商品“才是拼多多每一單拼購能快速成立和成交的關(guān)鍵。

而在淘寶直播開啟的，快手電商和抖音電商發(fā)揚(yáng)光大的直播電商賽道里，主播跟粉絲之間其實(shí)也是利益關(guān)系。

主播一開始拍短視頻+直播可能只是一種玩票，但稍有影響力的主播，追逐利潤是他們做短視頻、直播的原動(dòng)力。這就會(huì)為“信任電商”蒙上一層陰影。

首先，主播的打造是“人為”的利益沖動(dòng)。確實(shí)，快手剛崛起時(shí)，主播拍短視頻，做直播或許是代表著某個(gè)人的真實(shí)生活狀態(tài)。但2018年快手開始大規(guī)模帶貨后，在“流量=金錢”的時(shí)代，無論是個(gè)人博主，還是白牌或傳統(tǒng)品牌商家，它們建立團(tuán)隊(duì)，投入錢財(cái)，大張旗鼓進(jìn)入快手，拍短視頻，做直播，千萬百計(jì)博取用戶的點(diǎn)擊和關(guān)注，為的都是”碎銀幾兩“，要么為了接廣告，要么為了賣貨，要么為了賣知識(shí)課程。為了達(dá)成最終的目標(biāo)，一定會(huì)精心”炮制“惹人眼球的勁爆內(nèi)容，甚至不乏專業(yè)的搬磚抄襲者。這樣的目的和手段做起來的主播，信任何來？不惡意作惡就阿彌陀佛了。

另一方面，隨著更多傳統(tǒng)品牌和大品牌的接入，主播的人設(shè)更不能體現(xiàn)主播本人的真性情，而是經(jīng)過團(tuán)隊(duì)精心打造。為了既跟品牌調(diào)性匹配，又要抓消費(fèi)者眼球，快手電商平臺(tái)上的很多主播不過是根據(jù)一個(gè)個(gè)劇本造就的”人設(shè)“罷了。只要是消費(fèi)者喜聞樂見的，什么類型的主播都可以”速成”。連主播都是不真實(shí)的，在此基礎(chǔ)上打造的“信任電商”，本身就如同空中樓閣。

其次，以主播為信任基礎(chǔ)，信任電商難免會(huì)翻車。傳統(tǒng)的商業(yè)社會(huì)里，品牌請(qǐng)代言人翻車的事件屢見不鮮。原因很簡單，明星是人，難免會(huì)犯錯(cuò)。而主播也是人，只要是人，就有人性的弱點(diǎn)。比如，曾經(jīng)如日中天的帶貨女王薇婭，各種國家獎(jiǎng)項(xiàng)拿到手軟，被央視等大媒體接連報(bào)道，但因?yàn)樘勇┒惓?0億元2021年轟然倒下?？焓诸^號(hào)大主播辛巴，因?yàn)椤百u假燕窩事件”直到今年還被河南省消協(xié)狀告。很多消費(fèi)品牌一開始也熱衷于打造自己的名主播，但發(fā)現(xiàn)名主播很難打造，即便打造好了，也容易跑掉，得不償失。主播在品牌店播里徹底淪為工具人。這也是虛擬主播得以興起的原因。在商業(yè)社會(huì)里，企業(yè)不需要消費(fèi)者信任某一個(gè)主播或個(gè)人，而信任一個(gè)以品牌或公司為主體的組織。

再者，從消費(fèi)者信任層面上來看，主播并不能取代品牌。眾所周知，品牌是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，當(dāng)人們想到某一品牌的同時(shí)總會(huì)和時(shí)尚、文化、價(jià)值聯(lián)想到一起，已經(jīng)成為具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)。在主播帶貨體系下，的確對(duì)于商品的走量和品牌的營銷具有一定的作用，但并不能產(chǎn)生持久的品牌價(jià)值。比如我們并沒有看到一個(gè)叫薇婭的品牌，如果有當(dāng)薇婭因?yàn)槎悇?wù)問題倒下時(shí)，薇婭品牌將損失慘重。

而且從淘寶、天貓、京東和拼多多的發(fā)展史可以看出，所有的電商都是從低價(jià)起，但平臺(tái)要賺錢，都要引入品牌，因?yàn)橹挥兴麄儾拍芊€(wěn)定地給平臺(tái)貢獻(xiàn)廣告費(fèi)和傭金，拼多多是2019年百億補(bǔ)貼引入大量的品牌，2021年實(shí)現(xiàn)了規(guī)模盈利。所以，終局來看，主播信任不是快手電商做大做強(qiáng)的關(guān)鍵，品牌才是。

因此快手電商才要新提一個(gè)詞叫”新市井電商“，它定義為”以直播間為超級(jí)節(jié)點(diǎn)，由信任驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)型電商?！霸谶@里，已極度弱化了主播信任，突出直播間是”人貨場“的集合體，如同線下的生意門店。線下的一個(gè)個(gè)門店，有個(gè)人小店，也有不知名的專賣店，還有品牌旗艦店，集貿(mào)市場等等，它們構(gòu)成了真實(shí)的商街。而快手電商上的一個(gè)個(gè)直播間，就相當(dāng)于一個(gè)個(gè)線上的商鋪，它們可能是個(gè)體戶開的，也可能是產(chǎn)業(yè)帶商家開店，還有快品牌直播間，傳統(tǒng)品牌直播間等等，它們構(gòu)成了快手所謂的新市井電商。

    新市井電商是個(gè)好概念？

快手電商提新市井電商，按快手高級(jí)副總裁、快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬說法是，快手是新市井社區(qū)，快手電商是新市井生意（新市井電商)，而商業(yè)化則是新市井電商的配套。

基于這一定位，在消費(fèi)者層面，快手電商提出了“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”的價(jià)值主張。在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略層面，快手電商升級(jí)為“大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務(wù)商”的“四個(gè)大搞”。

其中，“大搞信任電商”，即通過提高“體驗(yàn)-價(jià)格比”，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)和滿意度的躍遷?！按蟾憧炱放啤笔窃诳焓蛛娚檀饲啊按蟾惝a(chǎn)業(yè)帶”基礎(chǔ)上的升級(jí)而來?？炱放剖强焓蛛娚躺鷳B(tài)里生長出來的一批重視粉絲服務(wù)的新勢(shì)力商家，他們基于自有品牌，秉持“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”的經(jīng)營理念，在直播間為粉絲提供高體驗(yàn)價(jià)格比的產(chǎn)品和服務(wù)?！按蟾闫放啤备槍?duì)傳統(tǒng)品牌，主要為傳統(tǒng)品牌沉淀私域流量和開拓新消費(fèi)人群。“大搞服務(wù)商”，為商家提供標(biāo)準(zhǔn)化和確定性的成長躍遷路徑。

快手電商靠“新市井電商”能否打開局面？藍(lán)鯊消費(fèi)認(rèn)為，還有幾點(diǎn)值得商榷：

首先，“新市井電商”是不是在造概念？僅僅不到一年時(shí)間，快手電商就將戰(zhàn)略從“信任電商”變換到“新市井電商”。盡管官方解釋這是一個(gè)融合“生活與情感、內(nèi)容與商業(yè)”的快手獨(dú)一無二新市井生態(tài)，主要基于真實(shí)的人傳遞真實(shí)的品牌故事，而連接的紐帶是平臺(tái)的短視頻和直播內(nèi)容。與信任類似，市井生意并不是快手電商一家獨(dú)有，要論逛的感覺，淘寶、拼多多都是，只不過淘寶給消費(fèi)者提供的是圖文店鋪，拼多多提供的是拼購?fù)娣ǎ率芯娚滩荒艽砥渫怀龅纳虡I(yè)邏輯，依然屬于直播電商的范疇。

其次，既然所謂的”新市井電商“是建立在快手新市井社區(qū)基礎(chǔ)上的，那么其將極大受限于快手的流量。從這個(gè)意義上講，快手電商提的“新市井電商”根基并不穩(wěn)。原因如下：

1、快手流量增長緩慢，成新市井電商發(fā)展瓶頸。財(cái)報(bào)顯示，2021年快手銷售費(fèi)用441.76億元，同比增長65.98%，遠(yuǎn)高于營收37.95%的增速，更高于用戶的增速（快手2021年4季度 DAU—平均日活躍用戶達(dá) 3.23 億，同比增長 19.2%；MAU—平均月活躍用戶同比增長 21.5% ）。這是花錢買增長?？焓治磥碛脩粼鲩L難度不小。隨著2022年背靠12.68億微信用戶的視頻號(hào)野心勃勃?dú)⑷胫辈ル娚?，快手電商多了一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手。

新市井電商本質(zhì)還是直播電商，而直播帶貨本質(zhì)是在直播間消耗平臺(tái)流量，平臺(tái)流量越高給直播間為核心的所謂”新市井電商“帶來的GMV越大，淘寶直播證明了，直播電商本身的用戶擴(kuò)張性其實(shí)不如拼多多（淘特）。

2、白牌撐不起新市井電商。快手高級(jí)副總裁笑古曾表示，“中國是典型的供大于求，很多工廠里的源頭好物，沒能很好的輸送到消費(fèi)者手中。”在此邏輯下，快手電商大搞產(chǎn)業(yè)帶，尋找源頭好物，讓用戶獲得高性價(jià)比的產(chǎn)品。因而，產(chǎn)業(yè)帶是快手電商崛起的底層支撐，并在今年升級(jí)為“新市井電商”中的“快品牌”。

然而，快品牌大部分是白牌或者雜牌產(chǎn)品。據(jù)五環(huán)外報(bào)道，快手的服裝類目中，白牌和品牌的占比高達(dá)9：1。白牌或雜牌產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是知名度低、價(jià)格低，吸引來的用戶是消費(fèi)力沒那么強(qiáng)的消費(fèi)者群體。受用戶群體的限制，快手很難在短時(shí)間內(nèi)提升客單價(jià)。淘寶、拼多多都曾遇到過類似的困境，淘寶通過推出一個(gè)獨(dú)立的天貓來解決，拼多多則狂推百億補(bǔ)貼吸引傳統(tǒng)品牌。對(duì)于2021年全年凈虧損188.5 億元的快手來說，能再拿出N個(gè)100億來補(bǔ)貼用戶從而完成傳統(tǒng)品牌的吸引嗎？

3、用戶難有忠誠度？數(shù)據(jù)顯示，2021年快手?jǐn)r截疑似假冒偽劣商品發(fā)布超過6244萬次，封禁違規(guī)主播、商家21萬人次，其原因是為了提升用戶體驗(yàn)。快手電商表示，要讓消費(fèi)者獲得更低的價(jià)格和更好的服務(wù)，達(dá)到更好的“體驗(yàn)-價(jià)格比”。但核心問題在于，快手的用戶以下沉市場為主，對(duì)價(jià)格較為敏感，對(duì)平臺(tái)的粘性不強(qiáng)，哪里有高性價(jià)比的產(chǎn)品（比如抖音直播間）就會(huì)流向哪里。這需要不斷地保持較高的費(fèi)用投入來獲客和留客。

    結(jié)語

快手電商從大談信任電商到力推新市井電商，目標(biāo)很明確，要把有廣告和傭金支付能力的產(chǎn)業(yè)帶商家（升級(jí)為快品牌），傳統(tǒng)品牌一網(wǎng)打盡。只有它們才能幫助快手電商完成GMV和營收目標(biāo)，降低虧損。但快手電商沒有告訴所有的快品牌和傳統(tǒng)品牌的是，大家都一窩蜂沖進(jìn)來，快手”新市井社區(qū)“的流量卻早已增長乏力。這意味著，快手電商的內(nèi)卷開始了。一度幫助快手電商崛起的中小商家，一不小心就會(huì)重蹈中小商家在淘寶、拼多多等平臺(tái)的覆轍。

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