來(lái)源丨聯(lián)商網(wǎng)資訊（ID：lingshouzixun）
作者丨老刀

老俞這個(gè)人，沒什么負(fù)面，滿滿的正能量，既是年輕人的心靈大師，還是笨鳥先飛、自我奮斗、永不言棄的榜樣。所以他的一言一行都比較受關(guān)注，在大眾中口碑良好。

這兩天，俞敏洪又火了。大家這次夸老俞，不是因?yàn)槿缤ツ昴菢訉?萬(wàn)套課桌椅捐給鄉(xiāng)村小學(xué)的義舉，而是在直播間里，新東方的年輕教師們找到了帶貨的新路子，一邊賣貨一邊講英語(yǔ)，圍觀的粉絲們獲得物質(zhì)與精神的雙豐收。

一時(shí)間“人人都愛俞敏洪”，今年60歲的老俞從教師轉(zhuǎn)型為帶貨主播，取得階段性成功，而更重要的是，老俞背后永不言棄的精神讓大家覺得可愛又可敬。甚至有家長(zhǎng)聲稱，就該讓孩子看新東方的直播，還能免費(fèi)蹭蹭英語(yǔ)學(xué)習(xí)。

老俞這次在直播間是找到了新的活路嗎？

    雙語(yǔ)帶貨

據(jù)中新經(jīng)緯的報(bào)道，6月10日，東方甄選直播間，號(hào)稱8年教過(guò)50萬(wàn)學(xué)生的英語(yǔ)老師董宇輝引發(fā)了熱潮。董宇輝在介紹各種商品特點(diǎn)時(shí)，會(huì)熟練地從身旁抽出一塊白板，講解這些特點(diǎn)如何用英語(yǔ)表達(dá)。

除了捎帶教英語(yǔ)，董宇輝還時(shí)不時(shí)變換身份，從歷史講到地理，從生物講到語(yǔ)文甚至哲學(xué)等等。更重要的是，“每一個(gè)新東方老師都是一個(gè)超級(jí)段子手”的基本特征讓整場(chǎng)直播充滿魔幻，從老師到帶貨主播到脫口秀演員，多重身份隨意切換，賣貨、學(xué)知識(shí)、逗趣搞笑三不誤。

不僅僅董宇輝一人，在6月10日、11日兩天時(shí)間內(nèi)，直播間先后出現(xiàn)了七八位主播，無(wú)一例外均是“雙語(yǔ)帶貨”。他們雖然直播的風(fēng)格不一樣，但無(wú)一例外，都是旁征博引，兼具知識(shí)性和趣味性。

在直播間評(píng)論區(qū)，不少圍觀者直言，“就是沖著免費(fèi)的英語(yǔ)來(lái)的”“沒想到有一天會(huì)在帶貨直播間里學(xué)英語(yǔ)”。

三天時(shí)間，東方甄選直播間粉絲增加157萬(wàn)，銷售額增加1777萬(wàn)元，相比開播之初增長(zhǎng)了40倍，最高在線人數(shù)10.8萬(wàn)。另辟蹊徑的“雙語(yǔ)帶貨”讓東方甄選直播間在極短的時(shí)間里制造了刷屏效應(yīng)。

這次新東方雙語(yǔ)帶貨，上演了一出典型的利用“文化和知識(shí)變現(xiàn)”的新時(shí)代故事。

一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，“粉絲在直播間看慣了帥哥美女，而這次東方甄選讓人耳目一新！”新東方的老師們用知識(shí)PK明星網(wǎng)紅。網(wǎng)絡(luò)上直播帶貨向來(lái)比較浮躁，口號(hào)喊得震天響，低級(jí)搞笑滿天飛。當(dāng)有知識(shí)又有趣的直播方式給觀眾帶來(lái)不一樣的感覺時(shí)，與其說(shuō)是贏在了“雙語(yǔ)帶貨”，不如說(shuō)是贏在了“知識(shí)就是力量”。

在這之前，東方甄選的直播帶貨一直不溫不火。

從2021年12月底東方甄選開播，其后的26場(chǎng)直播中，東方甄選累計(jì)銷售額僅為454.76萬(wàn)元，平均每場(chǎng)銷售額約17.49萬(wàn)元。在6月9日開啟“雙語(yǔ)直播”之前的近30天內(nèi)，東方甄選直播間平均每天直播超過(guò)10小時(shí)，但人數(shù)峰值基本都在5000人以下徘徊，每場(chǎng)銷售額多數(shù)在100萬(wàn)元以下。

網(wǎng)友們都認(rèn)為，老俞的農(nóng)產(chǎn)品太貴了：賣的幾乎全是農(nóng)產(chǎn)品界的“愛馬仕”，15顆平石頭蘋果售128元、8斤稻花香大米售268元……。一位與東方甄選合作的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商表示，“市場(chǎng)上大多農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的傭金在10%-15%，東方甄選目前沒有收取坑位費(fèi)，但傭金比例較高，在25%-35%。自己今年1月第一次與新東方合作賣了一款枸杞，傭金是35%，銷量不錯(cuò)，不過(guò)對(duì)于我們整體并不賺錢。”

    新東方的轉(zhuǎn)型

今年3月30日有人問俞敏洪，新東方的股價(jià)掉到了一美元以下，你心情如何？老俞說(shuō)，我一個(gè)多月沒有看新東方的股價(jià)了，后面幾個(gè)月我也不會(huì)看。股價(jià)的高低，不是我做新東方的動(dòng)力。我做新東方，只是源于我對(duì)新東方的熱愛。

得益于在直播間的人氣，這次新東方港股暴漲。6月13日上午，新東方在線盤中漲幅一度擴(kuò)大至100%。最終收盤時(shí)漲超81%至11.28港元/股。

俞敏洪在個(gè)人微信公眾號(hào)發(fā)文稱，繼“東方甄選”后，又組建了“新東方直播間”隊(duì)伍，專門推廣新東方優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品以及其他優(yōu)質(zhì)教育相關(guān)的產(chǎn)品，包括圖書、智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備、和學(xué)習(xí)相關(guān)的文教用品等。

老俞明白，賣農(nóng)產(chǎn)品畢竟不是新東方的長(zhǎng)久之計(jì)，雙語(yǔ)帶貨一時(shí)間博得了眼球和關(guān)注，但新東方的主業(yè)依然是教培。 這次趁熱打鐵，將直播帶貨作為一個(gè)渠道出口，最終依然要回歸到賣“和學(xué)習(xí)相關(guān)的文教用品”。

當(dāng)新鮮感消失，雙語(yǔ)帶貨的風(fēng)頭過(guò)去之后，依靠小小的東方甄選平臺(tái)能撐起新東方偌大的“家業(yè)”嗎？

2021年12月，新東方在線聯(lián)合天貓精靈推出“新東方在線詞典筆T1”，這也是新東方在線推出的首個(gè)教育硬件產(chǎn)品。今年3月份，新東方在線和京東物流教育達(dá)成合作，主要圍繞未就業(yè)、再就業(yè)、游學(xué)、國(guó)際教育市場(chǎng)等四大領(lǐng)域。

4月26日，新東方發(fā)布了2022財(cái)年Q3(截至2022年2月28日)未經(jīng)審計(jì)業(yè)績(jī)情況。報(bào)告期內(nèi)，新東方凈營(yíng)收為6.141億美元，同比下跌48.4%；歸屬于新東方集團(tuán)凈虧損為1.224億美元，上年同期凈利潤(rùn)為1.513億美元。截至今年2月底，新東方的學(xué)校及學(xué)習(xí)中心總數(shù)已經(jīng)縮減至847所，線下的業(yè)務(wù)營(yíng)收持續(xù)萎縮。

直播對(duì)俞敏洪來(lái)說(shuō)，可能只是嘗試著走進(jìn)的“另外一條道路”，而 主營(yíng)業(yè)務(wù)的教培才是新東方更牢靠的飯碗。在俞敏洪的計(jì)劃中， 直播帶貨渠道是新東方打開未來(lái)線上教育市場(chǎng)的窗口。“東方甄選”直播間里，最初大多曾是新東方的學(xué)員，如今又涌入了對(duì)英語(yǔ)等學(xué)科教育感興趣的二次教育消費(fèi)者。

雙減政策落地之后，俞敏洪便宣布，新東方轉(zhuǎn)型大學(xué)教育和成人教育。2022財(cái)年前三季度，新東方出國(guó)考試準(zhǔn)備和出國(guó)咨詢業(yè)務(wù)的收入同比增長(zhǎng)15%，針對(duì)成人及大學(xué)生的國(guó)內(nèi)考試準(zhǔn)備業(yè)務(wù)同比攀升約59%。

2022年，全國(guó)碩士研究生報(bào)名人數(shù)457萬(wàn)，比2021年增長(zhǎng)80萬(wàn)，增幅達(dá)到21%。2021年研究生招生總?cè)藬?shù)達(dá)117.7萬(wàn)人，2022年研究生招生總?cè)藬?shù)預(yù)計(jì)將達(dá)120萬(wàn)左右。

隨著考研人數(shù)的大量增加，考生之間的“內(nèi)卷”隨著而來(lái)，因此無(wú)法“上岸”的考生越來(lái)越多。2021年研究生報(bào)錄比為3.37：1，2022年為3.8：1。

新東方在2020年成立了大學(xué)生學(xué)習(xí)與發(fā)展中心，把服務(wù)大學(xué)生發(fā)展置于與學(xué)習(xí)同等重要的地位，并于去年完成了品牌、產(chǎn)品體系等方面的全面升級(jí)。目前面向大學(xué)生的教學(xué)與服務(wù)已涵蓋四六級(jí)、考研、教師資格證、財(cái)會(huì)、專升本、職業(yè)規(guī)劃等多個(gè)門類。

今年一季度，不少著名的機(jī)構(gòu)資本已經(jīng)開始“抄底”新東方，橋水、摩根大通和高盛對(duì)新東方的增持幅度分別達(dá)到了48.88%、22.4%和51.96%。

    “教培”行業(yè)的飯?jiān)趺闯裕?/strong>

“雙減”政策發(fā)布實(shí)施后，教培企業(yè)必須剝離K12業(yè)務(wù)。包括新東方在內(nèi)的很多教育企業(yè)開始探索轉(zhuǎn)型之路。2021年8月16日，教育部官網(wǎng)刊登《校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型路子多》一文，為學(xué)科類K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)指明助力校內(nèi)教育、加強(qiáng)素質(zhì)教育、指導(dǎo)家庭教育、發(fā)展職業(yè)教育等七大轉(zhuǎn)型路徑。

眾多教培機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，類似新東方這樣跨界做直播的“野路子”很多，但更多的“正路子”依然并沒有脫離老本行。野路子與正路子，誰(shuí)會(huì)活得更持久？

其中有轉(zhuǎn)型做餐飲的：今年2月份，樸新教育宣布，公司正在評(píng)估并布局中國(guó)快餐連鎖餐廳業(yè)務(wù)；還有轉(zhuǎn)型做充電服務(wù)的：6月10日，瑞思教育發(fā)布公告稱，公司完成與能鏈智電的合并交易，股票代碼從“REDU”更改為“NAAS”，化身“充電服務(wù)第一股”。

但事實(shí)上，絕大部分教培企業(yè)在剝離K12業(yè)務(wù)之后， 已經(jīng)重新找到了自己在“大教培”賽道上新的細(xì)分市場(chǎng)。 從整個(gè)教培行業(yè)來(lái)看，歷經(jīng)陣痛之后，正在重新復(fù)蘇并壯大。

在A股上市的學(xué)大教育在去年十月與達(dá)內(nèi)教育達(dá)成合作協(xié)議，雙方將在線下學(xué)習(xí)中心非學(xué)科業(yè)務(wù)上展開合作，包括成人職業(yè)教育、青少年編程和智能機(jī)器人教育，以及相關(guān)的科創(chuàng)賽事、游學(xué)營(yíng)地等。

美股上市的好未來(lái)在2021年正式官宣推出新品牌“美?！保ㄎ挥跒榻逃袠I(yè)提供完整的直播、教研、AI系統(tǒng)解決方案，包括直播云、教研云、智學(xué)云三大核心業(yè)務(wù)。

好未來(lái)旗下的學(xué)而思品牌則將針對(duì)學(xué)生培訓(xùn)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到了國(guó)外市場(chǎng)，已將奧數(shù)培訓(xùn)生意已拓展至東南亞。

高途此前宣布發(fā)力成人教育、素質(zhì)教育。根據(jù)2022年第一季度，高途成人業(yè)務(wù)收入環(huán)比增長(zhǎng)超80%。大學(xué)生和成人教育、素質(zhì)教育、職業(yè)教育和數(shù)字產(chǎn)品收入同比增速超200%。

有道也宣布加快向素質(zhì)教育和成人與職業(yè)教育為中心的學(xué)習(xí)服務(wù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變。根據(jù)2022年第一季度財(cái)報(bào)，學(xué)習(xí)服務(wù)凈收入達(dá)到8.26億元，同比增長(zhǎng)36.1%。

從部分教培公司披露的一季度業(yè)績(jī)來(lái)看，所轉(zhuǎn)型的業(yè)務(wù)已逐步發(fā)力，呈現(xiàn)良好的勢(shì)頭。

    俞敏洪的背后

筆者始終認(rèn)為，直播帶貨絕不是新東方的長(zhǎng)久之計(jì)。去年底俞敏洪聲稱進(jìn)入直播帶貨行業(yè)，感覺似乎總帶著些許無(wú)奈之下的戲謔意味，好像是暫時(shí)的“鬧著玩”。

此次雙語(yǔ)直播意外爆火，對(duì)新東方來(lái)說(shuō)，應(yīng)該持謹(jǐn)慎的樂觀態(tài)度，更不可All in直播。從本質(zhì)上說(shuō)，直播這是一個(gè)浮躁、喧囂，不斷需要新鮮感的行業(yè)。而老師的特質(zhì)與主播恰恰相反，老師的穩(wěn)定性、嚴(yán)謹(jǐn)性在于傳播知識(shí)，教書育人。如果讓一幫知識(shí)分子徹底轉(zhuǎn)型搞直播，有些浪費(fèi)人才。

這一兩年來(lái)，直播帶貨的風(fēng)口正在逐漸退潮。去年薇婭被罰13.41億可能是直播帶貨行業(yè)的一道分水嶺，薇婭之前，同屬淘寶旗下的雪梨直播間已經(jīng)被封。今年3月份，羅永浩退出抖音直播，辛巴也因頻繁的負(fù)面新聞而鮮有亮相，今年4月22日，辛巴再次被媒體曝光售賣假貨。

碩果僅存的頭號(hào)主播 李佳琦在6月3日意外中斷直播之后已經(jīng)十多天沒有復(fù)播。

所以，對(duì)俞敏洪來(lái)說(shuō)，直播帶貨絕非新東方的第二增長(zhǎng)曲線。

去年，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)撰文批評(píng)新東方說(shuō)，作為校外教育培訓(xùn)行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，新東方轉(zhuǎn)型具有風(fēng)向標(biāo)意義。如果只是從一個(gè)掙快錢的行業(yè)跳到另一個(gè)掙快錢的行業(yè)，恐怕不是最佳示范。

這可能并非俞敏洪的本意。筆者認(rèn)為， 俞敏洪恰恰是一個(gè)這個(gè)時(shí)代具有“愚公”精神的人。

俞敏洪不止一次公開說(shuō)，自己年輕的時(shí)候時(shí)很自卑，以至于大學(xué)畢業(yè)的時(shí)候，他對(duì)同學(xué)們說(shuō)：你們五年能干成的，我干十年；你們十年能干成的，我干二十年；你們二十年能干成的，我干四十年；如果這輩子我啥也干不成，那我就好好生活，活得比你們都長(zhǎng)，一個(gè)個(gè)把你們都送走。

對(duì)老俞來(lái)說(shuō)，直播帶貨這個(gè)目前看上去似乎挺有起色的“第二職業(yè)”，見好就收吧。新東方的根基依然在于“英語(yǔ)培訓(xùn)”，即使剝離了K12業(yè)務(wù)，但是在中國(guó)，英語(yǔ)教育的需求依然巨大，無(wú)論是留學(xué)、考研還是成人的在職再教育，新東方在教培行業(yè)的機(jī)會(huì)依然很大。

在四月份一次直播中，俞敏洪說(shuō)，自己已經(jīng)考慮退休，但短時(shí)間內(nèi)不會(huì)對(duì)外公布?！拔易銎髽I(yè)做到現(xiàn)在也沒有太大的興趣，如果有興趣的話新東方應(yīng)該比現(xiàn)在更大一點(diǎn)，新東方的未來(lái)應(yīng)該交給更年輕的一代人去做，我會(huì)去做更好玩的事，讀書、旅游、把旅游的經(jīng)驗(yàn)分享給別人，一起旅游、一路給大家直播，給大家講解每個(gè)地方的歷史文化，講講自己的人生?！?/span>

俞敏洪的背后，是上一代中國(guó)創(chuàng)業(yè)者和合伙人的精神透視，更是成功的實(shí)踐寫照， 60歲的老俞尚能飯否，無(wú)論在教培還是直播，依然需要考驗(yàn)他的正能量精神，笨鳥先飛的精神和決不放棄的精神。

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