來源丨億歐網(wǎng)（ID：i-yiou）

大食品賽道興起一個萬億級的市場。

據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2021年，全國居民人均食品煙酒消費支出7178元，增長12.2%，占人均消費支出的比重為29.8%，是居民人均消費支出及構(gòu)成中占比最高的一項。

而伴隨Z世代消費人群逐漸成長為“吃貨”界的主力軍，對于大食品賽道來說，線上食品消費新需求正以幾何倍數(shù)的速度增長。

但面對這個龐大且迅猛的食品消費市場，行業(yè)從業(yè)者還是面臨新品研發(fā)、產(chǎn)品把控、包裝升級等行業(yè)種種難題。尤其在營銷端，他們或市場策略預測不準，或產(chǎn)品定位不清晰，抑或營銷渠道不暢，這些都制約著消費品牌們從0到1的實現(xiàn)。

尤其在這個后疫情時代，如何在這一行業(yè)的加速競爭中打出品牌營銷的創(chuàng)新和改變，多方市場主體也正試圖從多維度改變營銷環(huán)境所面臨的難題。

京東超市吃貨嘉年華活動延續(xù)多年，借勢517諧音“我要吃”，是京東超市每年在5月打造的全網(wǎng)吃貨盛典，以食品和生鮮品類為主，通過全域營銷等策略，以及數(shù)字技術(shù)、供應鏈、平臺生態(tài)等底層能力帶動全品類參與，帶動了和吃相關(guān)及泛相關(guān)品牌的突破增長。

從本屆吃貨節(jié)來看，以0糖、低卡為主的健康食品，受到越來越多消費者的關(guān)注和喜愛；在疫情、宅經(jīng)濟、家庭小型化等因素催動下，預制菜、方便食品為主的即享食品，持續(xù)高速增長，呈現(xiàn)消費新趨勢；冰淇淋、榴蓮、粽子、小龍蝦等時令爆款品類，在吃貨節(jié)的加持下，銷量均有顯著增長。

這些與品牌商聯(lián)合共建的行業(yè)新增量，實際上是建立在京東超市精準把握、并持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)消費趨勢得來的。

這屆吃貨：更注重吃的健康、吃出態(tài)度

雖然一千種吃貨對食物有一千種理解，但縱觀現(xiàn)今的大食品賽道，萬千吃貨開始更加注重食品的質(zhì)量與健康問題。

一方面，消費群體的消費價值觀正在改變。

京東零售集團大商超全渠道事業(yè)群營銷部總經(jīng)理王鳳解釋：“這個時代越來越多人愿意稱自己為吃貨。他們新銳，有態(tài)度，個性鮮明，并且為自己‘吃貨’的標簽而自豪，這些人也正是京東吃貨節(jié)極力想要籠絡(luò)的用戶?！?/span>

另一面，消費群體對食品的訴求也正在發(fā)生改變。

在全民注重健康的趨勢下，越來越多的消費者更加關(guān)注健康和低碳低卡。大食品行業(yè)無論新老品牌都在推出主打營養(yǎng)健康的新產(chǎn)品，打出“0糖”、“低卡”等新興概念吸引消費者的關(guān)注，為消費者提供更全面、多樣化、定制化的選擇。

與此同時，新時代消費者對市場的營銷和廣告的接受度也在發(fā)生改變。

食品質(zhì)量、食品定價、促銷手段及銷售渠道都是零售食品市場營銷的組成部分。但很多商家受傳統(tǒng)銷售理念的影響，仍將注意力放在產(chǎn)品和推銷上，對渠道的重視性不足。他們通常以轟炸式的食品營銷策略攻占消費者的心智，賣點集中在“打折促銷”上。

在深耕市場營銷的京東零售集團營銷與商業(yè)化中心商業(yè)提升事業(yè)部廣告銷售及運營負責人于雯看來，當前食品營銷已經(jīng)呈現(xiàn)出個性化、多元化的新特質(zhì)。

于雯認為，伴隨著時代變遷，90后成為消費主力軍，新銳品牌層出不窮。例如目前疫情居家環(huán)境下，消費者更加關(guān)注居家運動及飲食健康，便捷包裝、易存儲等特點成為新趨勢，契合這些特質(zhì)的品牌便有占領(lǐng)消費者心智的機會。

在不斷變化的情況下，京東對新用戶營銷有了新的行業(yè)發(fā)現(xiàn)。比如平臺新用戶不僅有00后群體還有銀發(fā)一族，他們在瀏覽選購食品的時候有個共同的特點，更關(guān)注廣告內(nèi)容和趣味性，所以平臺也需要不斷豐富廣告的形態(tài)。

簡而言之，現(xiàn)在商家想把產(chǎn)品賣給消費者，已經(jīng)沒那么簡單。隨著消費群體年齡跨越維度逐漸變大、消費者的選擇更加個性和多樣化，大食品行業(yè)的營銷需要找到更符合當下消費習慣的方式。

    品牌破圈爆發(fā)的增量場：全域營銷生效矩陣、消費者差異化心智

在消費者、消費習慣以及市場營銷環(huán)境都在改變的情況下，行業(yè)對產(chǎn)品的營銷運營提出了更高的要求：他們將貨“賣出去”的同時，更注重品牌的內(nèi)生力，以期實現(xiàn)品牌的生命力。

京東超市一套依靠用戶精細化運營，助力品牌實現(xiàn)共贏的策略，也正在這些行業(yè)思考中呼之欲出。

王鳳解釋，京東超市依托的是京東大商超的全渠道整合能力。在營銷上，京東超市持續(xù)布局全域營銷生態(tài)矩陣，目前已具備中心化電商營銷、非中心化場景營銷、線下場域營銷、O2O營銷、全鏈路廣告和全域用戶運營6大營銷能力。

在打造沉浸式的購物體驗、全面促進消費的同時，京東超市通過不同能力的排列組合與數(shù)字技術(shù)、供應鏈、平臺生態(tài)等底層能力支持，幫助品牌實現(xiàn)各個場景的營銷聯(lián)動與全渠道營銷共振。

其次，在整合能力之下，京東超市全力扶持新銳品牌、助力破圈。

京東超市可充分發(fā)揮全渠道及供應鏈大中臺優(yōu)勢，以不同渠道消費者痛點、合作伙伴供給需求為基礎(chǔ)，整合品牌方首發(fā)新品資源，助力品牌將新品快速孵化為全渠道爆品。

雜糧品牌十月稻田破圈就是京東超市和品牌方攜手運營的實踐。2020年，十月稻田成京東超市雜糧類中首個百萬單品。2021年京東618期間，其京東成交額同比增長105%，占據(jù)京東糧油榜和京東雜糧榜第1名。

2020年，京東秒殺C2M業(yè)務(wù)推出了“京東秒殺Super M+”項目，即聯(lián)合品牌、利用京東秒殺的優(yōu)勢結(jié)合事業(yè)部的數(shù)字化能力打造C2M爆品。

通過京東秒殺的消費洞察，發(fā)現(xiàn)長粒香、稻花香、黃小米三個細分品類的占比高并持續(xù)性高增長，有較大的發(fā)展?jié)摿εc機遇，同時得出消費者更接受直降還是組合優(yōu)惠的方式等。

最終雙方達成了打造行業(yè)標桿、三方聯(lián)動定產(chǎn)包銷的共識。在十月稻田原有的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品源頭的核心糧食原產(chǎn)基地挑選優(yōu)質(zhì)的原糧進行品質(zhì)和口感升級，確定了新品“黃小米”。

除了十月稻田之外，京東超市接連推出幼兒洗護用品戴可思、新銳氣泡酒JOJO等系列爆品。

為不斷驅(qū)動大食品品牌，京東還不斷研究廣告營銷的環(huán)境趨勢。

于雯提及，針對大食品行業(yè)不斷變化更新的特征，在廣告銷售和運營上京東今年創(chuàng)新性提出ACME MAP方法論，結(jié)合了大食品行業(yè)大品牌多新品的特點，幫助品牌方基于自身現(xiàn)狀和特點發(fā)現(xiàn)未來的差異化發(fā)展之路。

以傳統(tǒng)品牌海天醬油為例，面對消費升級，品牌需要把握品牌質(zhì)量、膳食營養(yǎng)和健康飲食等重點關(guān)注因素。

在這股浪潮下，海天攜手京東超市積極調(diào)整了產(chǎn)品營銷策略，陸續(xù)推出0金標蠔油、簡鹽醬油等系列調(diào)味產(chǎn)品，通過品質(zhì)力與創(chuàng)新力，激活了這家老字號的“年輕”基因。

于雯還表示，其實目前很多品牌都相對關(guān)心“提效”，但是通過行業(yè)趨勢來看，品牌在消費者中的心智打造也極為關(guān)鍵。京東的服務(wù)需要提供更豐富的廣告資源，例如綜藝、貼片、站外視頻廣告等，再將消費者引入站內(nèi)完成購買等行為。

    品牌持續(xù)增長的原動力：擁抱智慧化、擁抱年輕

億歐智庫在《2021中國新消費發(fā)展洞察暨品牌力榜單》中曾提及，伴隨人口環(huán)境、供給關(guān)系與渠道等因素的變化，消費品牌在電商平臺線上流量的增長正在枯竭。當前，如何進一步尋求產(chǎn)品的增量價值成為了重頭戲。

為驅(qū)動市場潛力，京東超市也嘗試了多維度的產(chǎn)品營銷試驗。

在營銷平臺多點發(fā)力中，不得不提京東的“三超”活動?！叭被顒影ň〇|超級品牌日、京東超級品類日、超級品牌聯(lián)盟等營銷IP。

“Babycare京東超級品牌日”就為母嬰品牌Babycare帶來了一場產(chǎn)品增量的裂變。5月6-7日，Babycare京東超級品牌日上線，通過明星直播和線下主題快閃店，為用戶帶來線上線下全域聯(lián)動的一站式場景購物體驗。

和京東超市攜手的一系列立體化營銷方式，助推其更精準地抵達消費群體。2021年，Babycare在京東超市實現(xiàn)品牌增速超100%增長。

京東零售集團平臺業(yè)務(wù)中心營銷平臺部負責人孟祥奇介紹，營銷平臺整合秒殺、三超、優(yōu)惠券業(yè)務(wù)，持續(xù)在多元的消費需求和多樣的貨品供給之間發(fā)揮平臺整合牽引力。營銷平臺聚焦以下三個方向來提升營銷產(chǎn)品價值：

第一、C2M特色商品，尤其體現(xiàn)在秒殺的貨品策略上，營銷平臺通過數(shù)據(jù)反向定制，輸出用戶好感度更高、更具備爆品潛質(zhì)的商品屬性反哺到食品消費行業(yè)供應鏈；

第二、注重智慧化營銷，通過智慧化營銷能力建設(shè)，做到更精準的人和貨、用戶和權(quán)益匹配，提升B端營銷轉(zhuǎn)化；

第三、年輕化營銷，營銷平臺著力打造京東二樓這個年輕化營銷場，沉浸式創(chuàng)意營銷形式，為食品消費行業(yè)中越來越多的有年輕化訴求的品牌提供高效營銷陣地。

除此以外，京東小魔方也為京東超市帶來品牌效益的輻射。一直以來，京東小魔方持續(xù)助力品牌推“新”、精準打“新”，為消費者打造屬于年輕世代的潮流消費陣地。

這背后邏輯在于，就平臺而言，新品已成品類用戶池擴增的原動力。億歐智庫認為，伴隨2020年中國人均GDP超過1萬美元，中國的消費潮進入了追求個性化的階段；而進入個性化消費階段，市場正在呼喚新品牌的誕生。

小魔方為多方新品呈現(xiàn)提供了一個舞臺。2021年10月17日，WonderLab參與了營養(yǎng)保健京東小魔方新品日，當天銷售額環(huán)比日常提升426%；新銳飲料品牌“果子熟了”，入選了京東小魔方雙11大勢新品賞新銳品牌。在11月1日，其首個小時成交額同比提升500%。

京東小魔方內(nèi)部有一套對新品營銷的全鏈路軌跡。京東零售集團平臺業(yè)務(wù)中心品效營銷部負責人劉宏講到，小魔方從研發(fā)環(huán)節(jié)開始，反向定制或以銷定款；在預熱期，京東試用、京東預售兩大玩法及新品情報局點燃用戶種草熱情；在爆發(fā)期，通過小魔方新品日、新品首發(fā)進行單品牌引爆；而在續(xù)銷期，用趨勢及時令熱點的跨場景品賞活動，解決資源整合和集合上新等難點。

通過在多維度、立體化營銷及在新品孵化等環(huán)節(jié)中實現(xiàn)閉環(huán)，京東超市已經(jīng)初步摸索出一條賦能大食品賽道之路。

結(jié)語

過去幾年，在食品領(lǐng)域，歷經(jīng)電商紅利、社媒流量紅利、供應鏈紅利以及品類裂變紅利四個商業(yè)紅利期，我們看到越來越多新品類新物種在中國呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的黃金時代。

同時，我們也觀察到，當電商紅利和社媒流量紅利逐漸褪去，紅利變成紅海，越來越多迷失在流量內(nèi)卷和ROI內(nèi)卷的消費品牌們，陷入“增長不動”的泥沼和危機。

在該境遇下，通過對行業(yè)的洞察和對消費者特質(zhì)的把握，京東超市正在探索大食品賽道創(chuàng)新營銷的更多可能，這也將為品牌的成長提供更多助力和支持。

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