來(lái)源丨首席品牌官（ID：pinpaimima）
作者丨品哥

疫情局部散發(fā)，線下業(yè)態(tài)出現(xiàn)了肉眼可見的震蕩。

這一時(shí)期，幾乎全行業(yè)都停下了以往廣開門店的擴(kuò)張，甚至開始關(guān)停虧損門店以求健康的現(xiàn)金流。品牌增長(zhǎng)，正陷入一個(gè)瓶頸期。

但令人振奮的是，此時(shí)一匹黑馬驚現(xiàn)。六一開始，寧波9大商城聯(lián)動(dòng)齊發(fā)上線了一款A(yù)R娛樂車，僅7天時(shí)間，超1萬(wàn)人購(gòu)買體驗(yàn)，在抖音、微信、小紅書等各媒體平臺(tái)紛紛得到網(wǎng)友“安利”。

是什么讓這樣一個(gè)初創(chuàng)品牌，能夠在疫情環(huán)境下快速實(shí)現(xiàn)從0到1？這可能是所有品牌，在突圍疫情窘境中都在發(fā)出的疑問(wèn)。

    搶占元宇宙品類心智，7天爆賣1萬(wàn)份

這是小遛旗下入局元宇宙的首發(fā)產(chǎn)品--元小七AR娛樂車。從2017年于寧波大本營(yíng)出發(fā)，小遛在共享電車領(lǐng)域已深耕5年，覆蓋全國(guó)100+城市，用戶規(guī)模超5000萬(wàn)。今年6.1檔，小遛重磅推出元小七這個(gè)全新品牌，并以元宇宙AR娛樂車作為首發(fā)產(chǎn)品亮相寧波9大商圈，也彰顯著其入局元宇宙的野心。

7天時(shí)間，銷售1萬(wàn)多份體驗(yàn)券，這個(gè)數(shù)據(jù)在疫情防控期的傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)，算得上佼佼者。在一定程度上看，元小七實(shí)現(xiàn)這樣的成績(jī)，離不開開業(yè)期間的深度營(yíng)銷。

為了給用戶帶來(lái)更好的元宇宙世界遨游體驗(yàn)，元小七開業(yè)期間帶來(lái)了多重福利。比如在6月1日、3日、4日當(dāng)天，就有百萬(wàn)網(wǎng)紅大V店長(zhǎng)上線，這吸引了大量的粉絲圍觀。

最重要的是，元小七靈活玩轉(zhuǎn)了價(jià)格策略。

原價(jià)60元/圈的元宇宙AR娛樂車，在5月30日-6月1日預(yù)售期間，給到了19.9元這個(gè)令人心動(dòng)的早鳥價(jià)，且還借助“首次游玩即得青年設(shè)計(jì)師原創(chuàng)元小七IP精美周邊貼紙”以及“購(gòu)卡送限量周邊（玩偶、帆布包）“等吸引點(diǎn)，直接從0到1轉(zhuǎn)化了第一批種子用戶。

此外，元小七還圍繞端午節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行第二波營(yíng)銷加碼。在6月2日到6月5日通過(guò)免費(fèi)領(lǐng)取60元體驗(yàn)券為噱頭，玩轉(zhuǎn)圈層用戶裂變，也為端午小長(zhǎng)假客流提前蓄水。

價(jià)格策略，實(shí)際上是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中一個(gè)十分關(guān)鍵的組成部分。在新產(chǎn)品面世時(shí)，主要的價(jià)格策略在撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)和滿意定價(jià)。

作為首款元宇宙AR娛樂車，元小七的市場(chǎng)境遇是用戶在此之前并不了解產(chǎn)品。為此，該品牌果斷選擇了滲透定價(jià)，以相對(duì)較低的定價(jià)，吸引了大量顧客了解新事物，并順便提高市場(chǎng)占有率。

當(dāng)然，與其他新品面世不同的是，元小七有它的天然品類優(yōu)勢(shì)——元宇宙。

幾乎每個(gè)“品牌”的成功首先就是品類的成功。比起品牌，企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先思考品類。元小七顯然搶占了元宇宙的品類紅利。

近幾年來(lái)，年輕人群在社交媒體上對(duì)于元宇宙的討論越來(lái)越熱烈，普華永道更是預(yù)計(jì)，元宇宙市場(chǎng)規(guī)模在2030年將達(dá)到1.5萬(wàn)億美元。

而作為首款元宇宙AR娛樂車，元小七是直接為用戶打開元宇宙的通道，為用戶提供了沉浸式體驗(yàn)。

比如其AR實(shí)景動(dòng)效，前置15寸高清觸摸大屏，與商場(chǎng)商場(chǎng)實(shí)景設(shè)計(jì)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了叢林秘境與現(xiàn)實(shí)完美融合。此外，伴隨游戲場(chǎng)景智能觸發(fā)，車身被攻擊后同步感應(yīng)震動(dòng)，加上逼真的即時(shí)音效，可謂讓人身臨其境。

而據(jù)稱，元小七還將陸續(xù)推出AR眼鏡體驗(yàn)、NFT數(shù)字藏品，快速滲透到元宇宙行業(yè)。

不得不說(shuō)，從滲透定價(jià)到搶占元宇宙品類紅利，元小七巧妙將體驗(yàn)券銷售與其綁定推廣，充分釋放了新品自有基因的帶貨勢(shì)能。

    抓住泛親子人群，塑造更高效的用戶溝通

從價(jià)格策略和元宇宙品類滲透中再度拆解，元小七6.1兒童節(jié)期間的營(yíng)銷還有諸多細(xì)節(jié)可以探討。

比如在線下的深度互動(dòng)中，其邀請(qǐng)百萬(wàn)網(wǎng)紅店長(zhǎng)上線、精美周邊贈(zèng)送等。這些動(dòng)作背后的底層邏輯到底是什么？

答案只有一個(gè)字：人。

在種種具體的營(yíng)銷細(xì)節(jié)上，元小七其實(shí)都在達(dá)成一個(gè)精準(zhǔn)圈層的用戶滿意，那就是3-30歲泛親子人群。

錨定你的目標(biāo)人群，是品牌的關(guān)鍵。只有我們的人群定位足夠精準(zhǔn)，接下來(lái)的產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)以及營(yíng)銷活動(dòng)，才有確定性的靶點(diǎn)去打。

元小七一開始就錨定3-30歲泛親子人群，而之后的產(chǎn)品布局或是營(yíng)銷策略，都在迎合為達(dá)成這群人的滿意而努力。

從元小七品牌的slogan——“好奇一下，世界更大”，就不難看出，這個(gè)品牌的理念與野心。其將目標(biāo)人群不僅定位于兒童，更將目光投向崇尚前瞻科技、偏好新鮮事物、充滿好奇心的中青年。這與市面上的普通娛樂車產(chǎn)品，形成了一道品牌定位上的差異區(qū)隔。

從當(dāng)下的消費(fèi)現(xiàn)象來(lái)看，亦是如此。6.1兒童節(jié)一方面是3歲小孩子的節(jié)日，他們會(huì)在父母的帶領(lǐng)下到商場(chǎng)游玩；另一方面也是那些心態(tài)年輕的30歲大孩子的節(jié)日，他們會(huì)保持一顆童心去獵奇一切好玩的東西。

剛好，元小七元宇宙AR娛樂車就是其中代表。

為了能夠與這群人實(shí)現(xiàn)高效的互動(dòng)和溝通，元小七不只是拘泥于線下門店側(cè)的傳播。期間，其還在線上聯(lián)動(dòng)小遛側(cè)各類端內(nèi)營(yíng)銷資源，通過(guò)彈窗、開屏頁(yè)、Push、公眾號(hào)等內(nèi)容，跑到了年輕人每天離不開的手機(jī)屏幕上。

此外，在年輕人關(guān)注的小紅書、抖音等平臺(tái)，元小七還與各類自媒體、博主、達(dá)人合作和分銷平臺(tái)合作，通過(guò)視頻、圖文等形式帶來(lái)百萬(wàn)曝光流量，甚至實(shí)現(xiàn)種草即拔草。

不難看出，人群定位是一切市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)確認(rèn)以及后續(xù)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷等營(yíng)銷4P的根基。跳開用戶而追求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的營(yíng)銷，是不可持續(xù)的。

站在這個(gè)角度來(lái)分析，元小七正是在充滿變化的營(yíng)銷環(huán)境中，堅(jiān)定了自身的人群定位，率先結(jié)合元宇宙探索出了年輕化的營(yíng)銷玩法。

這在一定程度上，也印證了元小七對(duì)于用戶消費(fèi)心理的敏銳洞察力。

    增長(zhǎng)來(lái)自內(nèi)外兼修，前端營(yíng)銷背后是產(chǎn)品實(shí)力

品類心智搶占、價(jià)格策略、人群定位之外，產(chǎn)品是一切的根基。

這已經(jīng)不是新鮮的觀點(diǎn)了。三浦展暢銷書《第四消費(fèi)時(shí)代》中寫道，人們消費(fèi)逐漸回歸理性，對(duì)奢侈品的購(gòu)物欲望稍有減弱，更加強(qiáng)調(diào)品質(zhì)。

而到中國(guó)市場(chǎng)，早在2019年就有《中國(guó)社會(huì)新人消費(fèi)報(bào)告》顯示，90后在購(gòu)物時(shí)最關(guān)注的因素就是“質(zhì)量良好”。

消費(fèi)決策由質(zhì)量影響，一切則將回歸到產(chǎn)品本位時(shí)代。所以，在我們討論各種巧妙的營(yíng)銷方法論時(shí)，不能將品牌產(chǎn)品或解決方案拋在腦后——產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0。

回到元小七身上，過(guò)硬的產(chǎn)品或解決方案實(shí)力，是一切營(yíng)銷得以效果轉(zhuǎn)化的根基。

有資料顯示，該娛樂車配了4個(gè)攝像+8顆雷達(dá)，處理器是高通最新的XR2，游戲搖桿配備的是特制航空控制搖桿，底盤更是達(dá)到了機(jī)器人級(jí)別。此外，還有前置15寸高清觸摸屏、超真實(shí)即時(shí)交互體感、汽車級(jí)可調(diào)寬適座椅、雷達(dá)自動(dòng)識(shí)別防撞系統(tǒng)。

據(jù)悉，該款A(yù)R娛樂車的整體車身及軟硬件研發(fā)，歷時(shí)兩年，整車造價(jià)超過(guò)3萬(wàn)/輛。

游戲本身的研發(fā)能力也不容小覷，元小七元宇宙AR娛樂車首發(fā)的游戲是叢林探險(xiǎn)，游戲場(chǎng)景結(jié)合AR技術(shù)和商場(chǎng)實(shí)景設(shè)計(jì)。用戶通過(guò)左邊控制器是用來(lái)開車，右邊控制游戲，在AR場(chǎng)景中依靠攻擊怪獸獲得金幣，金幣越高排名越高。

除叢林金幣掠奪戰(zhàn)外，該品牌的游戲團(tuán)隊(duì)自研的第二款游戲《星際探索》，也即將面市。在品牌首支時(shí)長(zhǎng)2分鐘的TVC《元宇宙，上車嗎？》中，預(yù)告的畫面也讓人非常期待。面對(duì)內(nèi)容為王，消費(fèi)者越來(lái)越喜新厭舊的當(dāng)下，帶來(lái)了更多可以期待的競(jìng)爭(zhēng)力。

過(guò)硬的產(chǎn)品或解決方案實(shí)力，最終獲得了用戶的認(rèn)可。在小紅書、微博等社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友都在對(duì)這款新奇的AR娛樂車點(diǎn)贊：高端、科技感滿滿、酷炫YYDS、AR元宇宙等標(biāo)簽，成為了用戶對(duì)這個(gè)品牌評(píng)價(jià)最多的的關(guān)鍵詞。

其實(shí)，品牌的目的就是吸引并且留住用戶。用戶為了解決自己的問(wèn)題，總是有許多選擇，他們購(gòu)買的其實(shí)不是產(chǎn)品，而是解決問(wèn)題的方案。

品牌只有不懈努力，幫助用戶更好地解決問(wèn)題，也就是為他們提供更加出色的功能、更高的價(jià)值和更加便利的服務(wù)，才有可能生存和繁榮。

無(wú)論是元小七，還是其他新創(chuàng)品牌的快速崛起，其過(guò)硬的產(chǎn)品技術(shù)和解決方案，一定是所有營(yíng)銷活動(dòng)的核心根基。

這才是我們長(zhǎng)期研究營(yíng)銷過(guò)程中，最需要去擊穿打透的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

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