來源丨倪叔的思考暗時間（ID：nishu-think）
作者丨倪叔

最近倪叔和幾位新消費賽道里的創(chuàng)業(yè)者進行了一次閉門清談，他們的想法讓人大開眼界，對談的結(jié)果也可以說十分震驚。

最讓我感到清新?lián)涿娴膬删湓捜缦拢?/span>

第一，傳統(tǒng)消費或曰老消費做品牌是鋪路，而新消費做品牌是在織網(wǎng)。

第二，“學我者生，像我者死”，新消費不可能用老消費的辦法去打敗老消費。

這兩句話可謂說出了新消費的所有秘密，讓倪叔如獲至寶，就好比在高考考場上一個茫然的學生面對最后一道大題，忽然靈光一閃想起了解題的公式，用這個公式去解題，一切關于新消費的疑惑，都迎刃而解。

不信的話，我們一起來解幾道題試試。

    第一題：小米是手機品牌嗎？

我們常說新消費品牌普遍都是近幾年通過社交網(wǎng)絡和電商大促被人熟知的“新鮮人”，比如咖啡新勢力品牌Manner、三頓半等等，這些品牌有一個最大的共同點就是高度一致的“標準印象”，包括觸達消費者的通路是線上，顏值非常高等等，而這些印象又對應著一種潛在的品牌錯覺“一夜成名”。

但當我們?nèi)グ情_表面認知去稍微了解一下品牌歷史又會發(fā)現(xiàn)，在它們突破認知奇點大范圍進入消費者視野之前，可能已經(jīng)默默地做了很久，至少是遠超“標準印象”的時間長度。

Manner的第一家店開在上海南陽路，是一個2平米的迷你小店，此后到2019年就開了150家店，忽如一夜春風來。但仔細一瞧，創(chuàng)始人可不是新手，而是咖啡老炮，把咖啡這條賽道的痛點在過去幾十年里早就吃得透透的。

三頓半也是如此，仿佛是去年雙11忽然起來的，但品牌早在七年前就創(chuàng)立了，是一年一個臺階、一步一個腳印走過來的。

再比如蕉下，一個做傘起家的品牌，很多消費者以為這是去年剛成立的新品牌，事實上2022年已經(jīng)是品牌的第九年了。

造成這種認知的原因是什么？

其實是“做品牌”的方式不一樣。以前的傳統(tǒng)品牌做品牌是鋪路，方向是線性的，一個品牌對應的就是一個產(chǎn)品或者品類。而新消費品牌做品牌是織網(wǎng)，方向是輻射性的。

我們想象一張蛛網(wǎng)，最中間是品牌，向外輻射的每一條經(jīng)線對應一個品類。兩個相鄰品類之間也有連接，形成的緯線對應的是不同圈層人群之間的共同點。

很顯然，這張網(wǎng)的本質(zhì)，不只是品類和產(chǎn)品，而是品牌生態(tài)。品牌生態(tài)的本質(zhì)，就是連接更多的人群，不同圈層的人群。

在某一個產(chǎn)品奇點接觸到的消費者，就會產(chǎn)生“以前怎么沒聽說過這個品牌”的感覺，但其實它在生態(tài)網(wǎng)不同方向上已經(jīng)織了很久。

比如蕉下，它最開始是做傘的品牌，現(xiàn)在不只做傘，它是有一整個品牌生態(tài)的。在蕉下內(nèi)部有很多工作室，每個工作室對應一個品類，有做傘的，還有做鞋服墨鏡的，各自擅長的領域不一樣。如果洞察到新的需求，就把需求反饋給工作室，由工作室的專業(yè)人員研發(fā)對應的產(chǎn)品。比如騎車的時候不能撐傘，怎么辦？答案不是標準的，而是PK出來的，有的工作室說做墨鏡，有的說防曬衣，有的說帽子，而最終呈現(xiàn)給消費者的很可能都不是，而是一個全新的品類。

蕉下做這些事情其實是完全不像傳統(tǒng)品牌有著那么明確的目的性，這也是新消費最難的地方，很多需求透過數(shù)據(jù)與洞察是成立的，但由于是全新的賽道，其實存在很大的風險。但蕉下卻特別熱衷于通過這種網(wǎng)狀的品牌生態(tài)不斷地去引導與培育用戶的認知，因為這是其作為新消費品牌的底層邏輯，它是因為探索而生的，它也堅信人是天生喜歡自然和運動的，所以品牌的一切設計和研發(fā)，都在孜孜不倦地進行這樣的教育和引導。其實只要有心就會發(fā)現(xiàn)蕉下的種草內(nèi)容不僅在講產(chǎn)品，更多的東西是在講“這個產(chǎn)品你一定會在什么場景穿”，這是典型的新消費品牌的打法。

網(wǎng)狀的研發(fā)創(chuàng)新和品牌運營的方式，能碰撞出很多新的火花。這樣的新消費品牌也往往是需求驅(qū)動的，而不是創(chuàng)始人驅(qū)動或者商業(yè)利益驅(qū)動。與商業(yè)利益恰恰相反，為了能盡可能去連接更多的消費者，品牌需要想辦法去觸達消費者、啟發(fā)消費者，相比起傳統(tǒng)品牌更窄的市場賽道與更低的觸達成本，新消費品牌哪怕是透過互聯(lián)網(wǎng)路徑已經(jīng)極力降低了市場成本，但這個成本看上去依舊是驚人的。

因為它背后的邏輯與傳統(tǒng)品牌不一樣，它不是一條路的線性思維，而是一張網(wǎng)的輻射思維。如果用傳統(tǒng)品牌“花一分錢掙一塊錢”的思路來套用新消費品牌，那就一定會得出“這個品牌完全不值得做”的錯誤結(jié)果。

但事實上，它不僅值得做，而且能夠做好。

這種方式的鼻祖，其實是小米。

你會認為小米是手機品牌，但小米生態(tài)鏈有無數(shù)產(chǎn)品，它又不能完全定義為手機品牌。

從這個角度來說，小米就是最經(jīng)典的新消費品牌。這種方式必然會造成消費者觸點“時間不一”，也就會產(chǎn)生“它是花了大價錢只為了一夜成名”，其實真相并非如此，它確實花了更高的成本，這個成本包括了人力成本、品類成本、研發(fā)成本，統(tǒng)稱為織網(wǎng)成本，而不僅僅營銷成本。

它的目標也不是賣一款爆品，而是“連接更多品類人群、重疊人群”，這種商業(yè)方向也必然要求多元發(fā)展、螺旋式滲透發(fā)展，所以品牌在時間和深度上要遠超過消費者的第一印象。

    第二題：“老國貨+新”叫新生，“新消費+老”該叫什么？

俗話說學我者生，像我者死。這是一個簡單的道理，你可以學習成熟的品牌方法論，但絕對不可能“復制”一個一模一樣的品牌，既沒有意義，也沒有價值，更沒有可能。

所以我們看到很多老國貨品牌加上新消費品牌的市場方法重煥新生，成了新國潮的重要力量，消費者的接受度很高，但在本質(zhì)上，它依舊是那個老國貨，而不是新國貨。因為它只是學習了新消費品牌的市場方法、和人群打交道的方法。消費者接受的還是那個老國貨能夠給予的價值。

而一旦新消費品牌、一個新品牌想要變成曾經(jīng)輝煌的老國貨品牌，比如“包裝設計”“鋪貨渠道”“需求痛點”等等，只有死路一條。因為你不可能用老品牌的方法去成為老品牌、打敗老品牌。在傳統(tǒng)消費品上，消費者真正相信的是時間積累，而不是時間速成。

所以，消費賽道之所以能涌現(xiàn)出很多新消費品牌，并不是因為這些品牌有新的方法和包裝，本質(zhì)上是因為它們默默地適配了消費者的新需求然后在某一個時間點上打爆了需求。

從這個視角來看，新消費品牌的市場空間是足夠大的，它們并不是在“炒冷飯”，而是在“炒熱飯”。比如新能源汽車賽道里，誰也沒想到比亞迪會一騎絕塵，為什么會這樣？因為它通過強大的核心技術能力再加上造車新勢力們普遍擁有的產(chǎn)品設計能力、功能創(chuàng)新能力和履約能力，更深刻地滿足了消費者對于新能源汽車的真實需求。

再拿蕉下舉例，一把傘能承載多少新價值呢？事實上，它是以傘為切入點，打開了一個新的品類賽道或者說是“生態(tài)賽道”，這條賽道叫“城市戶外”。

早在9年前，蕉下就開始布局城市戶外市場，從滿足女性戶外防曬需求起步，再到提供具有涼感、干爽、保暖、防水、輕便等功能特點的服裝、帽子、鞋子、包袋以及一些配飾，讓用戶能夠輕松應對城市戶外活動的多個場景。

盡管蕉下被認為是新消費品牌，但其實在防曬服飾市場，已經(jīng)是絕對的老牌，實銷量也是業(yè)界第一，堪稱“硬防曬”“物理防曬”第一品牌。

而從硬防曬再擴展到一個更大的生態(tài)賽道“城市戶外”，蕉下的目標依舊是第一品牌。因為無論從品牌連接不同人群的底層邏輯還是人群觸達、消費者啟迪等等運營邏輯上，城市戶外作為一個大的生態(tài)，在整體心智上是適配于蕉下的。

蕉下做產(chǎn)品的邏輯、觸達消費者的邏輯其實不是根本點不是傳統(tǒng)認知里面的某個大家早已熟知的東西，而是“仍未被完全滿足的需求”。

所以我們看到很多產(chǎn)品并不是完全由蕉下“無中生有”造出來的而是大家接受度很高的老產(chǎn)品，但蕉下重新做了一遍之后，這個產(chǎn)品的使用體驗卻是全新的。

因為蕉下的產(chǎn)品流程是標準的工業(yè)化流程：每一個部件都重新優(yōu)化，在不同的產(chǎn)線和工廠優(yōu)化，一家廠只做這一個零件，然后把所有零件重新組合起來。這樣就確保了產(chǎn)品的每個部位都是最好的，組合在一起自然就是與傳統(tǒng)工廠里的東西完全不同的體驗。

人群觸達方面也存在這種新消費方式的優(yōu)化，蕉下不僅有線下的人群場景，還有各種線上社群，騎行、飛盤、遠足等等，它其實是通過不同場景去連接起不同圈層的人，但這些人其實本質(zhì)上有很多共同點，對于品質(zhì)生活有要求、對特定場景有特定的需求，而蕉下就是為了滿足他們未被滿足的需求而生。

如今的消費者真的會用腳投票，而且非常挑剔，新消費品牌不能玩虛的，必須有兩把刷子才能讓年輕人們另眼相看。蕉下品牌數(shù)據(jù)顯示，其天貓旗艦店付費客戶人數(shù)在2019年是100萬人，到了2021年，增長到750萬人，復購率更是提升了近30個百分點，飆到了46.5%。

從數(shù)據(jù)上看，消費者給出了他們的答案。

所以，新消費品牌能跑出來的根本原因，不是“更高級的模仿”而是“更深刻的創(chuàng)新”，確實創(chuàng)造了新價值，才贏得了新用戶。

比如元氣森林和泡泡瑪特，汽水不是新的，但無糖+多口味汽水是新的，玩偶不是新的，但盲盒+IP宇宙是新的。再比如蕉下，傘這個產(chǎn)品不是新的，但“城市戶外”這個需求覆蓋的那些產(chǎn)品是新的。

要跑通這些新價值，絕不是“營銷”或者“包裝”就能解決的，認為新消費品牌“重營銷輕研發(fā)”這樣的認知，同樣是一種有偏差的認知。

仍以蕉下為例，其招股書顯示，目前在中國已擁有123項專利，正申請72項專利。

很多人對于新消費品牌是抱著“挑刺”的眼光去看待的，當品牌說他們有核心技術的時候，挑刺者會說“你只是個普通消費品，不需要科技研發(fā)?！倍斊放普f自己作為創(chuàng)新的消費品滿足了消費者痛點的時候，挑刺者又會說“你是科技產(chǎn)品，不是普通消費品，還是專心研發(fā)吧?！?/span>

比如小米，很多對小米有敵意的人會固執(zhí)地認為小米沒有研發(fā)實力，只是粗魯?shù)摹皟r格屠夫”，這其實是完全不講事實，小米生態(tài)鏈為什么能在每個領域內(nèi)都做出來完全不同的體驗，而且還有價格優(yōu)勢？本質(zhì)上就是進行了工序升級，一個插線板增加了最重要的痛點：USB，就這一個小小的改動重塑了整個行業(yè)對產(chǎn)品的定義。再比如手機產(chǎn)品，小米有自研的芯片，僅僅因為性價比而被視為沒有科技研發(fā)能力。

創(chuàng)新是很難的，新消費品牌們愿意做創(chuàng)新，當然是因為一旦做成，前景無限，但更是因為新消費品牌的“心足夠細”，能看到那些傳統(tǒng)品牌一直忽視的細節(jié)，從細節(jié)入手一步一步做創(chuàng)新，而不是那種開天辟地的發(fā)明，但就此挖苦說這樣的創(chuàng)新不值一提，其實是在不同維度上進行錯位比較。

蕉下的很多創(chuàng)新也是細處入手，真的是細到了讓人吃驚的地步，比如一個戶外多功能防護噴霧，它既能止癢又能驅(qū)蚊還能消包，而在過去，大家一定是要帶著不同功能的產(chǎn)品出門；再比如防曬傘什么角度的彈簧能保證不夾頭，一個墨鏡必須做到多少克是最舒服的等等，這些細節(jié)可能是大多數(shù)人從來沒考慮過的，但卻真實需要的，所以蕉下的很多產(chǎn)品你說不出它好在哪里，但它就是好用的，因為本質(zhì)上它是在細節(jié)上把你固有思維里的那個舊產(chǎn)品重新做了一遍，使用體驗于是就是顛覆性的。

事實上，這不僅是新消費品牌們創(chuàng)新的現(xiàn)實路徑，更是蘋果這樣的顛覆性產(chǎn)品的路徑。你能說蘋果的細節(jié)創(chuàng)新和體驗提升是沒有科技研發(fā)能力在里面的嗎？

所以問題的核心依舊是：很多人在用傳統(tǒng)品牌的線性思維去套新消費品牌，甚至是在用雙重標準對待，這樣做其實既誤解了傳統(tǒng)品牌，更誤判了新消費品牌。

實際上，新消費品牌在這個時代更嚴苛的商業(yè)環(huán)境下，不可能只憑借加大營銷就能持續(xù)獲取用戶，放在更長的時間跨度下，其實比傳統(tǒng)品牌更需要扎實的底層硬實力和更強大的與時間賽跑的爆發(fā)力、想象力與落地耐力。

    第三題：新消費老消費要的答案不一樣，解題步驟還能一樣嗎？

說了這么多，新消費品牌究竟要干什么？要盈利，這是不用懷疑的，在這點上，任何商業(yè)形式都不例外。

但和傳統(tǒng)消費品牌的線性盈利通路不一樣，新消費品牌的“織網(wǎng)”式通路，比傳統(tǒng)品牌需要的時間其實是更長的，因為它不是點對點，而是點對面，所以利潤和投入就呈現(xiàn)出更復雜且漫長的循環(huán)，新消費品牌好像永遠是“雷聲大雨點小”，在路上是常態(tài)，到終點遙遙無期。

從這個角度來看，新消費品牌更講“持續(xù)經(jīng)營”，成長路徑也更需要耐心。它不是建個廠、開個店那么簡單粗暴的價值循環(huán)，而是在信息高度透明、供應鏈基礎成熟、消費者心智成熟、電商基礎設施成熟等一系列成熟基礎上的“系統(tǒng)化成長”。

如果看清楚這個路徑上的區(qū)別，就能看到在不同的階段，新消費品牌和傳統(tǒng)消費品牌要的答案是不一樣的。

老品牌可能建完廠第二年就要盈利，但新消費品牌不是這樣的，它需要更多的解題步驟，因為它要去連接的是更多圈層的人群，良性的增長比急切的盈利更重要。

比如蕉下，招股書顯示蕉下來自線上店鋪及電商平臺產(chǎn)生的收入，由2019年的2.9億元增至2020年的6.2億元，并進一步增至2021年的19.5億元，年復合增長率為160.9%。

招股書還披露，蕉下的收入主要來自自營渠道，包括線上店鋪銷售、向電商平臺銷售、通過零售門店銷售等等，過去三年，這些自營渠道的收入分別占總收入的82.4%、81.8%及83.6%。

這些數(shù)據(jù)的根源，離不開蕉下的商業(yè)模式。

首先就是網(wǎng)狀的生態(tài)矩陣，它的增長是典型的復合增長，多元化增長，這確保了增長數(shù)據(jù)具有了穩(wěn)定向上的驅(qū)動力，規(guī)模效應和覆蓋品類足夠多。其次是多圈層人群的重疊式連接，確保了品牌擁有足夠高的復購率，這個復購率不是說同一件產(chǎn)品反復買，而是買了這個產(chǎn)品獲得了良好的體驗，還會去買品牌旗下的其他產(chǎn)品。最后就是高度工業(yè)化與專業(yè)化的生產(chǎn)裝配流程，每一家工廠只做一件事，確保了產(chǎn)品沒有短板，綜合體驗做到最優(yōu)。另外在人群運營上，蕉下和小米其實也很像，就是線上自營+社群+線下體驗店+人群場景搭建。

理解了這個商業(yè)模式，其實“重營銷”的說法不攻自破。因為蕉下是生態(tài)矩陣，它的營銷費用是全盤費用，如果細化到每一個品類，事實上非但不多，反而很少。所以說，蕉下這樣的新消費品牌非但不是“重營銷”，反而是新消費品牌中非?？酥频囊粋€品牌?！爸卦鲩L”“重持續(xù)經(jīng)營”是更符合事實的評價。

新消費品牌的崛起也從來都不是“標準印象”里那種一蹴而就，其實是經(jīng)歷過多階段、多節(jié)點的突破，這張網(wǎng)才在某些節(jié)點上形成了階段性爆發(fā)，但四周的路其實要比我們能看到的廣闊的多，多一點耐心，多一些理解，新消費品牌背負著雄心壯志，解題的步驟自然更不容易。

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