來源丨深燃（ID：shenrancaijing）
作者丨唐亞華

25歲的 周周每天都會(huì)打開淘寶，除了查看物流信息，更多的時(shí)間，她是在逛。

看似漫無目的，但她總能精準(zhǔn)抓到自己喜歡的東西，指尖飛速劃過，一頁瀏覽下來，收藏夾里已經(jīng)躺了好幾個(gè)待篩選商品。順手收藏，或者分享給閨蜜討論，一番比較后下單，已經(jīng)是周周線上購(gòu)物的日常。

或許很多人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，淘寶近年來一直在悄悄地改變。

從一個(gè)以交易為主的購(gòu)物平臺(tái)，轉(zhuǎn)向集逛、種草、分享、成交為一體的內(nèi)容與消費(fèi)融合平臺(tái)。如今，這一變化被官方正式蓋章認(rèn)證了。

5月20日，在2022年天貓“TOP TALK”商家會(huì)上，阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊宣布了淘寶天貓的核心戰(zhàn)略：從交易到消費(fèi)。

會(huì)上反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“消費(fèi)者體驗(yàn)”，要通過內(nèi)容化體現(xiàn)，而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容化的兩個(gè)抓手就是逛逛和直播。

淘寶做內(nèi)容的決心之大，從它頻繁的動(dòng)作中就能看出來。如今的逛逛，在淘寶APP底端欄的第二位，占據(jù)重要的一級(jí)入口，同時(shí)淘寶還向商家頻頻釋放利好消息，鼓勵(lì)其共創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)。

對(duì)消費(fèi)者來說，真實(shí)的消費(fèi)測(cè)評(píng)內(nèi)容，增加可看性的同時(shí)降低決策難度，淘寶更好逛了。

而商家，從逛逛中的內(nèi)容分享和測(cè)評(píng)中獲得反饋，更精準(zhǔn)地找到產(chǎn)品的定位和興趣人群。服務(wù)消費(fèi)者和商家，最大限度留住他們，也正是淘寶打的算盤。

從商超時(shí)代到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)時(shí)代再到內(nèi)容時(shí)代，每次消費(fèi)決策的改變帶來的都是巨大的紅利。

內(nèi)容可以重構(gòu)商業(yè)信任，電商正在進(jìn)入巨變的新階段。

    從買買買到逛逛逛，淘寶重構(gòu)“內(nèi)容”

周周從上大學(xué)時(shí)就是淘寶“猜你喜歡”的重度用戶，近年她又上轉(zhuǎn)戰(zhàn)“逛逛”了。交談間隙，她拿起手機(jī)刷了一下逛逛，“推的東西有護(hù)膚精華、健身衣服、Seesaw咖啡豆，都是我最近感興趣的?！?/span>

她刷淘寶的基本操作是，“想買一件東西，我先搜一下關(guān)鍵詞，沒看到喜歡的商品也沒關(guān)系，再去刷逛逛，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)我的消費(fèi)習(xí)慣推薦對(duì)應(yīng)的商品，我就不用自己去大海撈針了，這樣選到滿意物品的概率大多了，也能在逛的時(shí)候去發(fā)現(xiàn)符合我審美的博主或店鋪?！?/span>

張辰也很喜歡去淘寶逛逛上“溜達(dá)”，原因是“真實(shí)”。

類似的種草或測(cè)評(píng)內(nèi)容在很多平臺(tái)上也有，但“濾鏡太重了，跟實(shí)物差別很大，很多博主是為了給自己的內(nèi)容帶流量，而不一定能體現(xiàn)產(chǎn)品真實(shí)的樣子?！?/span>

知道了平臺(tái)規(guī)則后，她對(duì)這種種草方式的信任感就更強(qiáng)了。張辰了解到，普通用戶在逛逛上分享帶鏈接的商品必須是自己一年內(nèi)購(gòu)買的，這和很多博主口述的“自用”、“多次回購(gòu)”相比顯然更有說服力。

另外，在逛逛上除了可以看到一個(gè)博主的測(cè)評(píng)，還能看到更多博主不同維度的分享講解，“整個(gè)就是購(gòu)物百科，相比以前好幾個(gè)平臺(tái)切換，現(xiàn)在從做功課到買東西變得非常高效?！?/span>

近來她發(fā)現(xiàn)，逛逛上的內(nèi)容也在不斷豐富，最早是穿搭、家居、美妝等淘寶的核心品類，之后增加了潮玩、旅行、日常生活等博主個(gè)人化和日常化的東西。

張辰認(rèn)為，逛逛之所以真實(shí)，就是因?yàn)椴┲鱾兂税l(fā)種草帶貨的內(nèi)容，更會(huì)把自己的日常發(fā)上來，這讓人覺得他不僅僅是來“恰飯”的，而是真的在分享自己的生活，“并且如果是確實(shí)好用、性價(jià)比高的產(chǎn)品，他打廣告我也能接受?！?/span>

除了個(gè)人博主，逛逛還有一大高價(jià)值群體，那就是商家。歐萊雅、OPPO、小米等品牌都早已把逛逛玩得風(fēng)生水起。

在周周看來，逛逛上價(jià)值最大的是一些有想法的店主去做內(nèi)容，比如設(shè)計(jì)師店的店主?！疤詫毮芙o一些很有才華的店主開一扇窗，去展示自己的設(shè)計(jì)思路、靈感、理念，穿搭技巧，我之前就特別熱衷于看店主寫的幕后小故事。”

還有一點(diǎn)是，在逛逛上，商家可以直接放商品鏈接，也能掛店鋪入口，用戶認(rèn)可店主的理念和內(nèi)容，直接可以購(gòu)買東西關(guān)注店鋪，是一個(gè)非常完整通暢的鏈路。

不像在很多內(nèi)容平臺(tái)，種草了的商品或店鋪還得返回到淘寶上搜索。有人甚至把這總結(jié)成了繼“帶貨”之后的“帶店”種草模式。

2021年4月正式推出的逛逛，位于淘寶APP底端欄的第二個(gè)標(biāo)簽頁，占據(jù)一級(jí)入口，已經(jīng)是淘寶的內(nèi)容主陣地。據(jù)淘寶方面數(shù)據(jù)，截止到2021年11月，淘寶逛逛的月活用戶超2億，日活峰值突破5000萬。

2021年雙11期間，逛逛在種草期的內(nèi)容總曝光量達(dá)250億次，淘寶有1/3的訂單來自內(nèi)容種草。

如今，逛逛還在持續(xù)出新。如，逛逛新趨市，介紹最新的消費(fèi)趨勢(shì)和商品，目前共有271個(gè)品牌參與；還在試運(yùn)營(yíng)的逛逛趣玩圈，幫助消費(fèi)者鏈接更多有趣的生活方式；還有逛逛親測(cè)，強(qiáng)調(diào)真實(shí)，用戶親身體驗(yàn)后發(fā)布測(cè)評(píng)內(nèi)容。

淘寶的首頁是以商品為核心的商場(chǎng)，而逛逛是以人為載體的生活內(nèi)容空間。

冷冰冰的貨物，顯然不如有溫度、有情懷、有個(gè)性的生命體更具親和力。逛逛離商業(yè)很近，但商業(yè)味又不那么濃，充當(dāng)了一個(gè)朋友般的“購(gòu)物向?qū)А钡慕巧?/span>

有了它，淘寶就能囊括用戶發(fā)現(xiàn)、種草、決策、下單、服務(wù)的購(gòu)物全鏈路。用戶也能從目的性購(gòu)物轉(zhuǎn)為體驗(yàn)式消費(fèi)。

可以說，淘寶這次找準(zhǔn)了發(fā)力點(diǎn)。

    從靠“達(dá)人”到靠自己，商家花式直播

直播，自從被淘寶引爆之后，早已經(jīng)成了幾乎所有電商和短視頻平臺(tái)的常態(tài)化工具。

淘寶直播也是淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略的核心和優(yōu)先業(yè)務(wù)。過去一年，淘寶直播的累計(jì)觀看用戶數(shù)增長(zhǎng)超過6000萬，消費(fèi)者在直播上的年度ARPU值也提升了30%。2021年5月，阿里財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，財(cái)年內(nèi)淘寶直播GMV超5000億元。

曾經(jīng)，頭部達(dá)人吸引了多數(shù)用戶的眼光，乘著直播風(fēng)口起飛，商家只能把命運(yùn)交到別人手里。如今，用戶的需求在分化，商家流量運(yùn)營(yíng)能力在上升，練好內(nèi)功成了共識(shí)。直播這個(gè)手段，在商家們手里開始大放光彩。

比如，垂類品牌有場(chǎng)景化的玩法。在低頻消費(fèi)的家具領(lǐng)域，喜臨門店鋪直播間在主臥、次臥、兒童房等進(jìn)行場(chǎng)景化的布局，讓消費(fèi)者身臨其境，必要時(shí)一對(duì)一講解。這樣下來，店鋪通過直播端產(chǎn)生的銷量占其天貓店總銷量的25%左右。

飛利浦用的則是遍地開花的模式。目前，飛利浦品牌有10個(gè)以上直播間，還計(jì)劃增加到20個(gè)左右。體驗(yàn)式直播更適合直觀上難以感知的產(chǎn)品。Pico旗艦店主打VR產(chǎn)品，主播會(huì)親自體驗(yàn)并向觀眾展示身處游戲中感受到的炫酷場(chǎng)景。

更高端的玩法是，讓粉絲在直播間見世面。

華倫天奴曾在直播間同步巴黎秋冬時(shí)裝秀，時(shí)裝秀觀看期間直播間人數(shù)增長(zhǎng)11倍；不止如此，VIP專屬服務(wù)也已經(jīng)被搬上了直播間。部分品牌針對(duì)高凈值用戶推出一對(duì)一“視頻顧問”服務(wù)，相當(dāng)于把奢侈品門店的VIP室搬到了線上。

2022年618臨近，平臺(tái)又走在了商家前面。戴珊最新的發(fā)言強(qiáng)調(diào)，要將過去主要關(guān)注達(dá)人直播轉(zhuǎn)向全力扶持商家店播，“我特別期待商家充分發(fā)揮你們?cè)趯I(yè)導(dǎo)購(gòu)、知識(shí)分享、生活種草等方面的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，一起來建設(shè)我們的內(nèi)容化，讓10億消費(fèi)者有事沒事都來淘寶逛一逛?！?/span>

淘寶對(duì)商家如此明顯的“喊話”，可以看出淘寶發(fā)力內(nèi)容的決心和誠(chéng)意。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所所長(zhǎng)崔麗麗提到，淘寶直播一直是行業(yè)引領(lǐng)者，它的初心也一直是希望推動(dòng)商家自播作為直播帶貨的主要模式。目前商家自播已經(jīng)成為一種成熟商家必須要有的業(yè)務(wù)模式，趨于常態(tài)化了。

淘寶直播還是體量最大的平臺(tái)，也是很多創(chuàng)新做法的來源，同時(shí)在業(yè)界起到風(fēng)向標(biāo)的作用。

除了店鋪?zhàn)圆?，淘寶直播上的達(dá)人直播也為商家提供了更多選擇。

在人、貨、場(chǎng)的匹配上，淘寶直播通過“熱浪引擎”、淘寶直播商品中心等，能夠?qū)崿F(xiàn)線上選品、線上招商、線上匹配達(dá)人主播，為商家和主播提供雙向的撮合交易，提高對(duì)接效率。

鑒于直播在淘寶生態(tài)中的地位，把直播作為淘寶打內(nèi)容這場(chǎng)硬仗的“一條腿”，也就不難理解了。如今，已經(jīng)有超過90%的新銳品牌將直播間作為他們彎道超車的主陣地。新品上市即爆品，在直播場(chǎng)景下成為可能。

而未來，商家靠直播拉動(dòng)交易的確定性更大了。戴珊在講話中就提到，“會(huì)投入更大的資源，把店鋪設(shè)計(jì)權(quán)交給商家，和品牌形象保持一致，支持品牌商在平臺(tái)上獲得店播持續(xù)和高速的增長(zhǎng)?！?/span>

事實(shí)上，平臺(tái)和商家一直是唇齒相依的關(guān)系，在維護(hù)存量用戶的基礎(chǔ)上追求增量發(fā)展。

對(duì)商家來說，只要真正用心地傳遞自己的價(jià)值，不管是節(jié)日大促，還是平常日子，淘寶都是他們直播的秀場(chǎng)。

如今的阿里也早就不僅僅是“圍墻花園式”的平臺(tái)，儼然是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的超級(jí)內(nèi)容生態(tài)。商家、貨品、用戶在平臺(tái)間流動(dòng)、交匯。平臺(tái)不斷在做的，就是為流量賦予意義，讓生態(tài)更加良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

    逛逛、直播，“兩條腿”為淘寶內(nèi)容護(hù)航

淘寶在內(nèi)容方面下的功夫已經(jīng)擺在了明面上。

在私享會(huì)上，戴珊就專門提到，“今天，我思考的是怎么讓這10億用戶逛得更多，買得更開心。因此，我也做了一個(gè)很重要的戰(zhàn)略選擇，那就是淘寶天貓從交易走向消費(fèi)?！彼龔?qiáng)調(diào)，過去是“流量時(shí)代”，到了今天“流”將會(huì)變成“留存”的“留”，內(nèi)容化建設(shè)是淘寶今年的重點(diǎn)。

淘寶其實(shí)是做在說之前，因?yàn)槠脚_(tái)已經(jīng)在向交易前端走，孵化了逛逛、直播等內(nèi)容場(chǎng)。逛逛上既吸引了大批個(gè)人博主，還通過激勵(lì)機(jī)制引導(dǎo)機(jī)構(gòu)和商家生產(chǎn)更多更高質(zhì)量的內(nèi)容，更多元化地吸引和運(yùn)營(yíng)潛在消費(fèi)者。

這樣做既能實(shí)現(xiàn)戴珊說的讓用戶逛得更多，也能讓商家在淘寶端內(nèi)形成從種草到拔草的全周期服務(wù)，而不必求助站外，拉長(zhǎng)轉(zhuǎn)化鏈路。

在直播方面，正如前文所提，戴珊強(qiáng)調(diào)要在達(dá)人直播的基礎(chǔ)上加碼扶持商家店播?！拔覉?jiān)信直播是給消費(fèi)者多種購(gòu)物體驗(yàn)的必要選擇，對(duì)商家生意增長(zhǎng)也是確定性的。”在戴珊的規(guī)劃中，逛逛、直播作為一種全新的服務(wù)用戶的方式，要做推薦和搜索的必要補(bǔ)充。

可以說，戴珊此次的部署，始終沒離開用戶和商家。對(duì)用戶來說，自己可以在逛逛上分享自己的生活和好物，也能參考別人的種草，用戶可以和逛逛共創(chuàng)自己滿意的社區(qū)。

對(duì)商家來說，作為最懂自己品牌的人，他們是直播的主體，還是淘寶內(nèi)容的供給方之一，可以充分發(fā)揮自己在專業(yè)導(dǎo)購(gòu)、知識(shí)分享、生活種草等方面的內(nèi)容能力和優(yōu)勢(shì)，成為內(nèi)容社區(qū)的引領(lǐng)者和共創(chuàng)者。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展多年，不管從搜索、短視頻還是社交切入的公司，最后或多或少都會(huì)做內(nèi)容。

這個(gè)趨勢(shì)放在如今的電商平臺(tái)上也適用。

回看同行，京東也在往內(nèi)容方向發(fā)力，“為你推薦”欄目，“京東金榜”、“京東名品堂”等項(xiàng)目，都宣稱是消費(fèi)者種草、拔草陣地。

無獨(dú)有偶，京東也在一級(jí)入口標(biāo)簽欄掛著醒目的“逛”，內(nèi)含關(guān)注、推薦、部落。拼多多上最明顯的是，在底部菜單欄新增了“直播”，此前拼多多也在測(cè)試“圈子”功能，同樣是種草、帶貨的內(nèi)容。

總體來看，重視內(nèi)容社區(qū)、提高“直播”入口的級(jí)別，是電商平臺(tái)近年來共同的趨勢(shì)，甚至有人說，電商平臺(tái)正在小紅書化。

不過，小紅書正掙扎在商業(yè)閉環(huán)的苦海里，想從內(nèi)容在往商業(yè)化上走，相對(duì)來說，淘寶這樣的電商平臺(tái)，從交易環(huán)節(jié)倒著往前推，補(bǔ)齊內(nèi)容板塊，路徑更順暢。

至于電商平臺(tái)扎堆做內(nèi)容，背后的邏輯也不難理解，百聯(lián)智庫創(chuàng)始人莊帥提到：“淘寶做內(nèi)容有它的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，那就是商家夠多，還有大量的MCN機(jī)構(gòu)都能貢獻(xiàn)內(nèi)容，再加上平臺(tái)上的品牌影響力、用戶優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)?！?/span>

優(yōu)勢(shì)不少，挑戰(zhàn)也很大。

“過往來看，淘寶以商品和商家經(jīng)營(yíng)為主，在營(yíng)銷端比較強(qiáng)，現(xiàn)在來經(jīng)營(yíng)內(nèi)容社區(qū)，在認(rèn)知、流程、團(tuán)隊(duì)能力、規(guī)則制定等方面，可能都需要一個(gè)學(xué)習(xí)周期，來找到與小紅書等平臺(tái)的差異化之路?！?/span>

崔麗麗也指出，做內(nèi)容是電商的一大趨勢(shì)，也是當(dāng)前電商平臺(tái)需要解決的首要問題，關(guān)系到平臺(tái)的流量續(xù)存和變現(xiàn)能力。

“直播是淘寶探索出的新模式，在疫情以后已成為業(yè)界最炙手可熱的電商形態(tài)，但以‘店’為維度的銷售模式可能很難改變?yōu)橐詢?nèi)容引領(lǐng)銷售的模式，逛逛是一個(gè)不錯(cuò)的嘗試，集成平臺(tái)上的海量商品，根據(jù)用戶興趣呈現(xiàn)，能起到維持活躍度、增加粘性、引導(dǎo)消費(fèi)的作用?！?/strong>

另外，除了增加老用戶在平臺(tái)上的停留時(shí)長(zhǎng)，內(nèi)容版塊也能夠形成淘寶新的流量入口，因?yàn)閮?nèi)容能夠彌補(bǔ)工具類產(chǎn)品有需求才啟用的弊端，讓原本“人找貨”的邏輯變成有事沒事逛一逛，逛和買東西同時(shí)存在。

同時(shí)，直播、短視頻這樣的推薦式消費(fèi)，也更能挖掘用戶需求。

但她也補(bǔ)充，難度在于，怎么把海量的商品用吸引人的內(nèi)容和更貼合消費(fèi)者的場(chǎng)景去植入，“如果有一天消費(fèi)者打開淘寶是為了逛逛看看，淘寶做內(nèi)容就算是真正的成功?！?/span>

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