來源丨藍(lán)鯊消費（ID：lanshaxiaofei）
作者丨李佳琪

由于疫情的反復(fù)，原本要“治愈”人們情緒的寵物行業(yè)，也難字當(dāng)頭。

原料價格上漲讓成本增加，物流受阻讓商品積壓、交付延時，疫情反復(fù)和裁員潮起，讓消費者“口袋”變癟，購買力下降。

加之疫情管控，線下的寵物醫(yī)院、超市等門店，客流驟降，舉步維艱。被視為救命稻草的線上，因供應(yīng)鏈被疫情阻斷也困難重重。

寵物行業(yè)的企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者們?nèi)绾螒?yīng)對這些挑戰(zhàn)？如何趁此機(jī)會練好內(nèi)功？靜等行業(yè)的回暖，積蓄前進(jìn)的力量？

為此，藍(lán)鯊消費特聯(lián)合一點資訊旗下寵物行業(yè)垂直新媒體《寵業(yè)光年》，在apa亞寵會指導(dǎo)與金鼎資本支持下，于5月25日以線上視頻的方式舉辦了2022中國寵物行業(yè)創(chuàng)新峰會。

此次創(chuàng)新峰會，以“尋找前進(jìn)的力量”為主題，邀請了來自資本、供應(yīng)鏈、品牌等寵物產(chǎn)業(yè)的重磅嘉賓，從各個角度，深度剖析寵物產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

“疫情之前，我們怎么也想不到，出門旅行，走親訪友，甚至走出家門呼吸一口新鮮空氣都會變得如此奢侈。目前國內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)形勢依然嚴(yán)峻，寵物行業(yè)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。如原材料價格上漲、物流受限、行業(yè)內(nèi)卷等等。最近兩年大家也明顯感覺到了生意越來越難做，人也變得越來越焦慮迷茫，但很多行業(yè)企業(yè)依然能夠在逆勢中增長，在危機(jī)中抓住商機(jī)?！盿pa亞寵會副會長、必然科技有限公司董事長唐文衛(wèi)如是說。

    萬億規(guī)模可期，行業(yè)增速不減

寵云行創(chuàng)始人吳依陶表示，他對2030年會達(dá)到萬億元規(guī)模的寵物行業(yè)充滿信心。這是基于寵物行業(yè)過去每年20%的復(fù)合增長率，四年翻一番的增速測算出來的。

吳依陶說，5年前，中國寵物貓只有1,900萬只。5年后，貓咪的數(shù)量翻了兩倍，現(xiàn)在應(yīng)該有6,000萬只。基于此，他認(rèn)為未來每年保持1000萬只寵物的增長，是非常符合實際的。

其次，他對比20年前，消費者會把超市里的狗糧罐頭當(dāng)成人吃的狗肉罐頭。彼時在寵物食品的意識上還存在很大的誤區(qū)。當(dāng)下，特別是在北上廣等一線城市，預(yù)制食品的占有率已達(dá)50%，全國來看達(dá)25%，但對比歐美發(fā)達(dá)市場高達(dá)80%的市占率還略顯遜色。這涉及到一個專業(yè)名詞：卡路里轉(zhuǎn)化率。如果能達(dá)到50%就相當(dāng)于翻了一番，達(dá)到75%就又會翻一番，這在未來是一個很大的機(jī)會。

另外，吳依陶認(rèn)為，寵物賽道的高端化趨勢顯著。特別是貓，具有先天的優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)氨基酸識別能力，能識別新鮮食材或高品質(zhì)蛋白質(zhì)。

此外，一些新的工藝如凍干、風(fēng)干、低溫烘焙等，包裝的升級，年輕女性消費者對顏值的需求等，都會帶動產(chǎn)品的升級。

“上游原料端缺乏質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量不穩(wěn)定，供應(yīng)商多而散，供給不穩(wěn)價格波動大，溯源性差。倉儲物流端的成本、履約交付、資金、管理、需求等壓力。渠道通路端的復(fù)雜難觸達(dá)，渠道覆蓋成本高，價格體系管控難，系統(tǒng)化管理難度大等痛點，都成為寵云行聚焦供應(yīng)鏈一體化降本增效的原因?！眳且捞照f。

吳依陶說，“我們希望看到更多品牌在市場前方大放異彩，寵云行是生產(chǎn)商、品牌商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商的后端堅實力量，共同推動行業(yè)發(fā)展?！?/span>

    做品牌是更難的事情

已在寵物行業(yè)深耕五年的金鼎資本合伙人劉揚卻表示，新冠疫情的發(fā)生，反倒讓“陪伴”這種人性的底層需求更加凸顯。“消費行業(yè)普遍受到渠道變革的重大影響。過去五年里，新的渠道，新的媒體影響著行業(yè)新的競爭格局。”

劉揚把寵物企業(yè)分為三代：第一代是中寵股份、佩蒂股份，以出口代工作為自己的主營業(yè)務(wù)。當(dāng)時抓住的機(jī)會是，國外寵物品牌崛起，中國構(gòu)建了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。第二個階段是，2010前后，中國出現(xiàn)了一些國產(chǎn)品牌，中國的寵物開始從原來吃‘剩飯剩菜’到開始吃主糧食品。與此同時，在新渠道、新媒體的影響下，誕生了第三代中國寵物企業(yè)。經(jīng)過五六年的發(fā)展，踩著這波渠道紅利，也登上了牌桌。

“從今年開始，整個線上的零售額沒有太大的增長，流量的競爭以及對于紅利的透支是當(dāng)下新的變化，過去影響很大的渠道變革因素，現(xiàn)在不存在了，未來影響行業(yè)的因素和變量是什么？值得所有人思考?！眲P提醒到。

“除了渠道，還有一個長期變量是用戶端的需求?，F(xiàn)在的養(yǎng)寵人群和過去不同，品牌需要不斷滿足新的需求。除此之外，還有很多潛在的、不容易被關(guān)注到的雖小但會成為未來長期影響行業(yè)的變量，比如技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)內(nèi)生戰(zhàn)略變化?！眲P說。

一些企業(yè)當(dāng)年可以靠小紅書、抖音、淘寶等短期的紅利差、流量差快速崛起，那么今天在認(rèn)知趨同，沒有人不再重視抖音等新媒體的情況下，靠什么差異化競爭？劉揚認(rèn)為是靠品牌，

“有人把品牌看作資產(chǎn)，有人把品牌當(dāng)成營銷的手段。我認(rèn)為品牌應(yīng)該是企業(yè)的戰(zhàn)略。消費行業(yè)做增長可以拓渠道，拓SKU。增長是做加法，品牌是聚焦，做減法。所以，做戰(zhàn)略，做品牌是更難的事情?！?/span>

    傳播和渠道碎片化環(huán)境下，品牌打造的挑戰(zhàn)

品牌是未來寵物企業(yè)競爭的關(guān)鍵，但做好品牌不易。pidan創(chuàng)始人馬文飛用了幾張抽象的圖形表達(dá)了他對于打造寵物品牌差異化競爭力的理解。

他表示，目前的品牌傳播環(huán)境，最大的特點是完全不一樣。每一個渠道都有自己的特點，消費者期望，信息分布和推送邏輯都不一樣。我們需要針對不同的渠道，搭建不同的隊伍，想不同的主題或文本，組織不同的語言去告訴別人我是誰？為什么需要我？

這些渠道的回款周期，毛利邏輯，促銷頻次、手段、節(jié)奏不一樣，企業(yè)不得不為了這些不一樣的渠道，提供不同的產(chǎn)品規(guī)格，提煉不同的產(chǎn)品賣點，設(shè)計不同產(chǎn)品包裝，提供不同的售后和客服標(biāo)準(zhǔn)。一個公司不可能所有的渠道都搭建一樣的管理體系和流程。

“面對這樣的情況，我們也覺得非常痛苦。當(dāng)你的銷售規(guī)模、毛利、凈利、庫存周轉(zhuǎn)、現(xiàn)金流轉(zhuǎn)效率和人員規(guī)模這6個剛性指標(biāo)只要有2個指標(biāo)失控了，你的公司就會非常艱難。”馬文飛說。

上一個時代（往回推15-20年），品牌的渠道環(huán)境是一個絕對的航母（如圖）跟一群小的垂直的渠道，品牌只要在航母渠道里，把品牌極其濃縮的信息點用超越同行的，猛烈的，直白的，大力出奇跡的方法，重復(fù)推到消費者手中。品牌和品類的關(guān)聯(lián)就達(dá)成了。

“你以為你今天的動作是提前的，但沒有人跟進(jìn)，只是證明廣告做的不好。如果你在任何一個渠道做出了超越這個渠道的廣告營銷效率。請你相信我，三五天之后一定有人在其他垂直渠道做一樣的事。你的好跟你被抄襲的速度是完全成正比的?！?/span>

    渠道為王要看成本、規(guī)模和穩(wěn)定性

以高爺家的資金規(guī)模和團(tuán)隊，更適合做線上，因此它是從線上起勢。但高爺家創(chuàng)始人聞光凱今年主要工作聚焦在渠道建設(shè)上，由此帶來了業(yè)績的倍增，他在峰會上結(jié)合高爺家的實踐，分享了他對國貨寵物品牌渠道建設(shè)的思考。

“我們的理解，渠道就是商業(yè)觸達(dá)。無論是流媒體、kol、電商平臺還是寵物門店，最直觀的就是你的產(chǎn)品要到達(dá)消費者的手里。渠道的意義在哪？就在于它能夠低成本地完成商業(yè)觸達(dá)。

高爺家選擇渠道主要看三個方面：成本、規(guī)模和穩(wěn)定性。

站在渠道商的角度，為什么會選擇某個品牌？比較直接的只有兩點，一是直接收益，就是賣某個品賺不賺錢，能賺多少錢。還有一塊就是溢出收益。這可能比較復(fù)雜。首先肯定要有流量品，能帶來客流，也能帶動其他品。其次，背書作用，拿到某個品后再拿其他品很容易。

聞光凱經(jīng)過一年左右的時間觀察，發(fā)現(xiàn)渠道有三個痛點：控價難（劣幣淘汰良幣）、利潤低，整體的渠道不穩(wěn)定。

利潤低的原因是，整個寵物行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施不是特別好，寵物門店整體的坪效也比較低。在行業(yè)不成熟的情況下，代理商利潤要求會比較高，會擠壓品牌商的利潤。

代理商和品牌商互相博弈會有不穩(wěn)定的問題，有些代理商一個牌子做一兩年，做差不多了，紅利吃完了，換個牌子做；有的品牌洗完線下流量就回線上。這個過程中，部分人沒有用很長遠(yuǎn)的眼光去看待渠道問題，會有一些小的波折和不確定。

為了解決這些痛點，高爺家遵循了以下幾點原則。

1、產(chǎn)品本位，品牌生命線其實是產(chǎn)品。

2、尋找支點，口碑傳播，線上起量。

3、搭建完整渠道結(jié)構(gòu)，包括電商平臺、線上分銷、區(qū)域代理、地推團(tuán)隊、門店直供、私域矩陣等。

4、控好價，比如統(tǒng)一進(jìn)價、官方活動、保證金、協(xié)商指標(biāo)、內(nèi)外雙碼、限額訂貨。

5、保持穩(wěn)定，長期合作、共贏發(fā)展

6、保證利潤，保障門店及時毛利、維護(hù)渠道長線收益。

    私域固然重要，更重要的是全渠道

經(jīng)歷過疫情反復(fù)導(dǎo)致倉庫被封控的豆柴創(chuàng)始人紅兵，在峰會上分享了他對新冠疫情的應(yīng)對措施以及思考。

“面對疫情這種不確定性，對每個企業(yè)都是公平的。所以，我盡可能去做反脆弱：1、進(jìn)行多倉的布局；2、探索本地的O2O外賣、社群團(tuán)購等渠道。3、常態(tài)化居家辦公組織體系的建立?！奔t兵很淡定地說。

他甚至認(rèn)為，新冠疫情雖對經(jīng)濟(jì)造成了較大影響，但也促使人們更關(guān)注寵物的健康。人們希望寵物吃得更健康?！皩櫸飿I(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的衍生行業(yè)，人越有錢養(yǎng)寵需求越大。疫情早晚會過去，行業(yè)卻還沒有迎來真正的高質(zhì)量發(fā)展?！毖韵轮?，寵物健康賽道的風(fēng)口還沒到。

雖然豆柴的倉庫因為新冠疫情受到封控，但因為它很早就靠養(yǎng)寵顧問積攢了千萬級粉絲，因此手里有用戶，心里不慌。但紅兵強(qiáng)調(diào)，豆柴正在將私域優(yōu)勢擴(kuò)展到全渠道。“既然我們的目標(biāo)是成為這個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者（寵物腸胃健康專家），一定要通過全渠道提高品牌的知名度?！?/span>

2019年開始，豆柴開始建立線下渠道，后來拓展到電商、直播電商，完成了全渠道的布局。

“渠道的本質(zhì)第一個還是看效率。第二則是看你能給消費者帶來什么樣的差異化服務(wù)和體驗。如果為了增長去自建門店，我感覺有點偏頗，這不是消費者的需求，而是品牌自己的需求?！?/span>

紅兵說，豆柴不講線上線下，不會為了全渠道而全渠道，而是講根據(jù)地。一個品牌不可能通過錢去把對手打死，“你只能保證自己不死，以及別人在搞活動、搞降價促銷的時候，你的客戶如何不被搶走，才是應(yīng)該去重點思考的問題?！?/span>

    跨境：最挑剔的顧客是最好的教練

跨境寵物品牌逗愛創(chuàng)始人倪循陽在峰會最后分享了逗愛跨境賣寵物產(chǎn)品，爆發(fā)增長的經(jīng)驗。

很多人問倪，一個中國品牌為什么先從歐美市場開始做起。一些投資人也因為逗愛先從海外市場開始做而不投，他們不相信一幫中國人能做好歐美市場。其實，逗愛剛開始做寵用物用品的時候并沒有國界的概念。

逗愛認(rèn)為，挑貨的人是最好的教練。歐美是全球最大，也最成熟，消費者最挑剔的寵物用品市場。這倒逼著逗愛不能偷懶走捷徑?！叭菀踪嵉闹巧潭愡t早要還回去?！蹦哐栒f，經(jīng)過長期考察，逗愛發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品創(chuàng)新的靈感來自成熟用戶的吐槽，槽點就是產(chǎn)品的賣點。

此外，面對成熟市場的顧客，產(chǎn)品只是做得“好”是沒有競爭力的，“領(lǐng)先”同行一代才有機(jī)會。

“燒錢買流量的企業(yè)，沒有產(chǎn)品力做支撐，轉(zhuǎn)化率和復(fù)購永遠(yuǎn)是死穴?！蹦哐柾嘎?，逗愛研發(fā)人員超過50%，2021年研發(fā)投入累計3000多萬元?！爱a(chǎn)品本身就是故事，產(chǎn)品力以及給用戶帶來的體驗感能形成很強(qiáng)的口碑傳播，它自然而然會成為這個類目的選擇標(biāo)準(zhǔn)。”

倪循陽最后提到逗愛能暢銷歐美市場的最后一個關(guān)鍵詞——贏在體系，“一個單品成功靠運氣，但一家公司的成功只能靠體系。研發(fā)和營銷的成功，不高度依賴某幾個人，只有體系才能保障持續(xù)爆款的能力。”

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