來(lái)源丨藍(lán)鯊消費(fèi)（ID：lanshaxiaofei）
作者丨李佳琪

由于疫情的反復(fù)，原本要“治愈”人們情緒的寵物行業(yè)，也難字當(dāng)頭。

原料價(jià)格上漲讓成本增加，物流受阻讓商品積壓、交付延時(shí)，疫情反復(fù)和裁員潮起，讓消費(fèi)者“口袋”變癟，購(gòu)買力下降。

加之疫情管控，線下的寵物醫(yī)院、超市等門店，客流驟降，舉步維艱。被視為救命稻草的線上，因供應(yīng)鏈被疫情阻斷也困難重重。

寵物行業(yè)的企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)？如何趁此機(jī)會(huì)練好內(nèi)功？靜等行業(yè)的回暖，積蓄前進(jìn)的力量？

為此，藍(lán)鯊消費(fèi)特聯(lián)合一點(diǎn)資訊旗下寵物行業(yè)垂直新媒體《寵業(yè)光年》，在apa亞寵會(huì)指導(dǎo)與金鼎資本支持下，于5月25日以線上視頻的方式舉辦了2022中國(guó)寵物行業(yè)創(chuàng)新峰會(huì)。

此次創(chuàng)新峰會(huì)，以“尋找前進(jìn)的力量”為主題，邀請(qǐng)了來(lái)自資本、供應(yīng)鏈、品牌等寵物產(chǎn)業(yè)的重磅嘉賓，從各個(gè)角度，深度剖析寵物產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

“疫情之前，我們?cè)趺匆蚕氩坏?，出門旅行，走親訪友，甚至走出家門呼吸一口新鮮空氣都會(huì)變得如此奢侈。目前國(guó)內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)依然嚴(yán)峻，寵物行業(yè)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。如原材料價(jià)格上漲、物流受限、行業(yè)內(nèi)卷等等。最近兩年大家也明顯感覺(jué)到了生意越來(lái)越難做，人也變得越來(lái)越焦慮迷茫，但很多行業(yè)企業(yè)依然能夠在逆勢(shì)中增長(zhǎng)，在危機(jī)中抓住商機(jī)?！盿pa亞寵會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、必然科技有限公司董事長(zhǎng)唐文衛(wèi)如是說(shuō)。

    萬(wàn)億規(guī)?？善冢袠I(yè)增速不減

寵云行創(chuàng)始人吳依陶表示，他對(duì)2030年會(huì)達(dá)到萬(wàn)億元規(guī)模的寵物行業(yè)充滿信心。這是基于寵物行業(yè)過(guò)去每年20%的復(fù)合增長(zhǎng)率，四年翻一番的增速測(cè)算出來(lái)的。

吳依陶說(shuō)，5年前，中國(guó)寵物貓只有1,900萬(wàn)只。5年后，貓咪的數(shù)量翻了兩倍，現(xiàn)在應(yīng)該有6,000萬(wàn)只?；诖耍J(rèn)為未來(lái)每年保持1000萬(wàn)只寵物的增長(zhǎng)，是非常符合實(shí)際的。

其次，他對(duì)比20年前，消費(fèi)者會(huì)把超市里的狗糧罐頭當(dāng)成人吃的狗肉罐頭。彼時(shí)在寵物食品的意識(shí)上還存在很大的誤區(qū)。當(dāng)下，特別是在北上廣等一線城市，預(yù)制食品的占有率已達(dá)50%，全國(guó)來(lái)看達(dá)25%，但對(duì)比歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)高達(dá)80%的市占率還略顯遜色。這涉及到一個(gè)專業(yè)名詞：卡路里轉(zhuǎn)化率。如果能達(dá)到50%就相當(dāng)于翻了一番，達(dá)到75%就又會(huì)翻一番，這在未來(lái)是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。

另外，吳依陶認(rèn)為，寵物賽道的高端化趨勢(shì)顯著。特別是貓，具有先天的優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)氨基酸識(shí)別能力，能識(shí)別新鮮食材或高品質(zhì)蛋白質(zhì)。

此外，一些新的工藝如凍干、風(fēng)干、低溫烘焙等，包裝的升級(jí)，年輕女性消費(fèi)者對(duì)顏值的需求等，都會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)品的升級(jí)。

“上游原料端缺乏質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量不穩(wěn)定，供應(yīng)商多而散，供給不穩(wěn)價(jià)格波動(dòng)大，溯源性差。倉(cāng)儲(chǔ)物流端的成本、履約交付、資金、管理、需求等壓力。渠道通路端的復(fù)雜難觸達(dá)，渠道覆蓋成本高，價(jià)格體系管控難，系統(tǒng)化管理難度大等痛點(diǎn)，都成為寵云行聚焦供應(yīng)鏈一體化降本增效的原因?！眳且捞照f(shuō)。

吳依陶說(shuō)，“我們希望看到更多品牌在市場(chǎng)前方大放異彩，寵云行是生產(chǎn)商、品牌商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商的后端堅(jiān)實(shí)力量，共同推動(dòng)行業(yè)發(fā)展?！?/span>

    做品牌是更難的事情

已在寵物行業(yè)深耕五年的金鼎資本合伙人劉揚(yáng)卻表示，新冠疫情的發(fā)生，反倒讓“陪伴”這種人性的底層需求更加凸顯?！跋M(fèi)行業(yè)普遍受到渠道變革的重大影響。過(guò)去五年里，新的渠道，新的媒體影響著行業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)格局?！?/span>

劉揚(yáng)把寵物企業(yè)分為三代：第一代是中寵股份、佩蒂股份，以出口代工作為自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)抓住的機(jī)會(huì)是，國(guó)外寵物品牌崛起，中國(guó)構(gòu)建了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。第二個(gè)階段是，2010前后，中國(guó)出現(xiàn)了一些國(guó)產(chǎn)品牌，中國(guó)的寵物開(kāi)始從原來(lái)吃‘剩飯剩菜’到開(kāi)始吃主糧食品。與此同時(shí)，在新渠道、新媒體的影響下，誕生了第三代中國(guó)寵物企業(yè)。經(jīng)過(guò)五六年的發(fā)展，踩著這波渠道紅利，也登上了牌桌。

“從今年開(kāi)始，整個(gè)線上的零售額沒(méi)有太大的增長(zhǎng)，流量的競(jìng)爭(zhēng)以及對(duì)于紅利的透支是當(dāng)下新的變化，過(guò)去影響很大的渠道變革因素，現(xiàn)在不存在了，未來(lái)影響行業(yè)的因素和變量是什么？值得所有人思考?！眲P(yáng)提醒到。

“除了渠道，還有一個(gè)長(zhǎng)期變量是用戶端的需求。現(xiàn)在的養(yǎng)寵人群和過(guò)去不同，品牌需要不斷滿足新的需求。除此之外，還有很多潛在的、不容易被關(guān)注到的雖小但會(huì)成為未來(lái)長(zhǎng)期影響行業(yè)的變量，比如技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)內(nèi)生戰(zhàn)略變化。”劉揚(yáng)說(shuō)。

一些企業(yè)當(dāng)年可以靠小紅書、抖音、淘寶等短期的紅利差、流量差快速崛起，那么今天在認(rèn)知趨同，沒(méi)有人不再重視抖音等新媒體的情況下，靠什么差異化競(jìng)爭(zhēng)？劉揚(yáng)認(rèn)為是靠品牌，

“有人把品牌看作資產(chǎn)，有人把品牌當(dāng)成營(yíng)銷的手段。我認(rèn)為品牌應(yīng)該是企業(yè)的戰(zhàn)略。消費(fèi)行業(yè)做增長(zhǎng)可以拓渠道，拓SKU。增長(zhǎng)是做加法，品牌是聚焦，做減法。所以，做戰(zhàn)略，做品牌是更難的事情?！?/span>

    傳播和渠道碎片化環(huán)境下，品牌打造的挑戰(zhàn)

品牌是未來(lái)寵物企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，但做好品牌不易。pidan創(chuàng)始人馬文飛用了幾張抽象的圖形表達(dá)了他對(duì)于打造寵物品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)力的理解。

他表示，目前的品牌傳播環(huán)境，最大的特點(diǎn)是完全不一樣。每一個(gè)渠道都有自己的特點(diǎn)，消費(fèi)者期望，信息分布和推送邏輯都不一樣。我們需要針對(duì)不同的渠道，搭建不同的隊(duì)伍，想不同的主題或文本，組織不同的語(yǔ)言去告訴別人我是誰(shuí)？為什么需要我？

這些渠道的回款周期，毛利邏輯，促銷頻次、手段、節(jié)奏不一樣，企業(yè)不得不為了這些不一樣的渠道，提供不同的產(chǎn)品規(guī)格，提煉不同的產(chǎn)品賣點(diǎn)，設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品包裝，提供不同的售后和客服標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)公司不可能所有的渠道都搭建一樣的管理體系和流程。

“面對(duì)這樣的情況，我們也覺(jué)得非常痛苦。當(dāng)你的銷售規(guī)模、毛利、凈利、庫(kù)存周轉(zhuǎn)、現(xiàn)金流轉(zhuǎn)效率和人員規(guī)模這6個(gè)剛性指標(biāo)只要有2個(gè)指標(biāo)失控了，你的公司就會(huì)非常艱難?！瘪R文飛說(shuō)。

上一個(gè)時(shí)代（往回推15-20年），品牌的渠道環(huán)境是一個(gè)絕對(duì)的航母（如圖）跟一群小的垂直的渠道，品牌只要在航母渠道里，把品牌極其濃縮的信息點(diǎn)用超越同行的，猛烈的，直白的，大力出奇跡的方法，重復(fù)推到消費(fèi)者手中。品牌和品類的關(guān)聯(lián)就達(dá)成了。

“你以為你今天的動(dòng)作是提前的，但沒(méi)有人跟進(jìn)，只是證明廣告做的不好。如果你在任何一個(gè)渠道做出了超越這個(gè)渠道的廣告營(yíng)銷效率。請(qǐng)你相信我，三五天之后一定有人在其他垂直渠道做一樣的事。你的好跟你被抄襲的速度是完全成正比的。”

    渠道為王要看成本、規(guī)模和穩(wěn)定性

以高爺家的資金規(guī)模和團(tuán)隊(duì)，更適合做線上，因此它是從線上起勢(shì)。但高爺家創(chuàng)始人聞光凱今年主要工作聚焦在渠道建設(shè)上，由此帶來(lái)了業(yè)績(jī)的倍增，他在峰會(huì)上結(jié)合高爺家的實(shí)踐，分享了他對(duì)國(guó)貨寵物品牌渠道建設(shè)的思考。

“我們的理解，渠道就是商業(yè)觸達(dá)。無(wú)論是流媒體、kol、電商平臺(tái)還是寵物門店，最直觀的就是你的產(chǎn)品要到達(dá)消費(fèi)者的手里。渠道的意義在哪？就在于它能夠低成本地完成商業(yè)觸達(dá)。

高爺家選擇渠道主要看三個(gè)方面：成本、規(guī)模和穩(wěn)定性。

站在渠道商的角度，為什么會(huì)選擇某個(gè)品牌？比較直接的只有兩點(diǎn)，一是直接收益，就是賣某個(gè)品賺不賺錢，能賺多少錢。還有一塊就是溢出收益。這可能比較復(fù)雜。首先肯定要有流量品，能帶來(lái)客流，也能帶動(dòng)其他品。其次，背書作用，拿到某個(gè)品后再拿其他品很容易。

聞光凱經(jīng)過(guò)一年左右的時(shí)間觀察，發(fā)現(xiàn)渠道有三個(gè)痛點(diǎn)：控價(jià)難（劣幣淘汰良幣）、利潤(rùn)低，整體的渠道不穩(wěn)定。

利潤(rùn)低的原因是，整個(gè)寵物行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施不是特別好，寵物門店整體的坪效也比較低。在行業(yè)不成熟的情況下，代理商利潤(rùn)要求會(huì)比較高，會(huì)擠壓品牌商的利潤(rùn)。

代理商和品牌商互相博弈會(huì)有不穩(wěn)定的問(wèn)題，有些代理商一個(gè)牌子做一兩年，做差不多了，紅利吃完了，換個(gè)牌子做；有的品牌洗完線下流量就回線上。這個(gè)過(guò)程中，部分人沒(méi)有用很長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光去看待渠道問(wèn)題，會(huì)有一些小的波折和不確定。

為了解決這些痛點(diǎn)，高爺家遵循了以下幾點(diǎn)原則。

1、產(chǎn)品本位，品牌生命線其實(shí)是產(chǎn)品。

2、尋找支點(diǎn)，口碑傳播，線上起量。

3、搭建完整渠道結(jié)構(gòu)，包括電商平臺(tái)、線上分銷、區(qū)域代理、地推團(tuán)隊(duì)、門店直供、私域矩陣等。

4、控好價(jià)，比如統(tǒng)一進(jìn)價(jià)、官方活動(dòng)、保證金、協(xié)商指標(biāo)、內(nèi)外雙碼、限額訂貨。

5、保持穩(wěn)定，長(zhǎng)期合作、共贏發(fā)展

6、保證利潤(rùn)，保障門店及時(shí)毛利、維護(hù)渠道長(zhǎng)線收益。

    私域固然重要，更重要的是全渠道

經(jīng)歷過(guò)疫情反復(fù)導(dǎo)致倉(cāng)庫(kù)被封控的豆柴創(chuàng)始人紅兵，在峰會(huì)上分享了他對(duì)新冠疫情的應(yīng)對(duì)措施以及思考。

“面對(duì)疫情這種不確定性，對(duì)每個(gè)企業(yè)都是公平的。所以，我盡可能去做反脆弱：1、進(jìn)行多倉(cāng)的布局；2、探索本地的O2O外賣、社群團(tuán)購(gòu)等渠道。3、常態(tài)化居家辦公組織體系的建立。”紅兵很淡定地說(shuō)。

他甚至認(rèn)為，新冠疫情雖對(duì)經(jīng)濟(jì)造成了較大影響，但也促使人們更關(guān)注寵物的健康。人們希望寵物吃得更健康?！皩櫸飿I(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的衍生行業(yè)，人越有錢養(yǎng)寵需求越大。疫情早晚會(huì)過(guò)去，行業(yè)卻還沒(méi)有迎來(lái)真正的高質(zhì)量發(fā)展?！毖韵轮?，寵物健康賽道的風(fēng)口還沒(méi)到。

雖然豆柴的倉(cāng)庫(kù)因?yàn)樾鹿谝咔槭艿椒饪?，但因?yàn)樗茉缇涂筐B(yǎng)寵顧問(wèn)積攢了千萬(wàn)級(jí)粉絲，因此手里有用戶，心里不慌。但紅兵強(qiáng)調(diào)，豆柴正在將私域優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展到全渠道?！凹热晃覀兊哪繕?biāo)是成為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者（寵物腸胃健康專家），一定要通過(guò)全渠道提高品牌的知名度?！?/span>

2019年開(kāi)始，豆柴開(kāi)始建立線下渠道，后來(lái)拓展到電商、直播電商，完成了全渠道的布局。

“渠道的本質(zhì)第一個(gè)還是看效率。第二則是看你能給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的差異化服務(wù)和體驗(yàn)。如果為了增長(zhǎng)去自建門店，我感覺(jué)有點(diǎn)偏頗，這不是消費(fèi)者的需求，而是品牌自己的需求。”

紅兵說(shuō)，豆柴不講線上線下，不會(huì)為了全渠道而全渠道，而是講根據(jù)地。一個(gè)品牌不可能通過(guò)錢去把對(duì)手打死，“你只能保證自己不死，以及別人在搞活動(dòng)、搞降價(jià)促銷的時(shí)候，你的客戶如何不被搶走，才是應(yīng)該去重點(diǎn)思考的問(wèn)題?！?/span>

    跨境：最挑剔的顧客是最好的教練

跨境寵物品牌逗愛(ài)創(chuàng)始人倪循陽(yáng)在峰會(huì)最后分享了逗愛(ài)跨境賣寵物產(chǎn)品，爆發(fā)增長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)。

很多人問(wèn)倪，一個(gè)中國(guó)品牌為什么先從歐美市場(chǎng)開(kāi)始做起。一些投資人也因?yàn)槎簮?ài)先從海外市場(chǎng)開(kāi)始做而不投，他們不相信一幫中國(guó)人能做好歐美市場(chǎng)。其實(shí)，逗愛(ài)剛開(kāi)始做寵用物用品的時(shí)候并沒(méi)有國(guó)界的概念。

逗愛(ài)認(rèn)為，挑貨的人是最好的教練。歐美是全球最大，也最成熟，消費(fèi)者最挑剔的寵物用品市場(chǎng)。這倒逼著逗愛(ài)不能偷懶走捷徑?！叭菀踪嵉闹巧潭愡t早要還回去?！蹦哐?yáng)說(shuō)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期考察，逗愛(ài)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品創(chuàng)新的靈感來(lái)自成熟用戶的吐槽，槽點(diǎn)就是產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

此外，面對(duì)成熟市場(chǎng)的顧客，產(chǎn)品只是做得“好”是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的，“領(lǐng)先”同行一代才有機(jī)會(huì)。

“燒錢買流量的企業(yè)，沒(méi)有產(chǎn)品力做支撐，轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)永遠(yuǎn)是死穴?！蹦哐?yáng)透露，逗愛(ài)研發(fā)人員超過(guò)50%，2021年研發(fā)投入累計(jì)3000多萬(wàn)元?！爱a(chǎn)品本身就是故事，產(chǎn)品力以及給用戶帶來(lái)的體驗(yàn)感能形成很強(qiáng)的口碑傳播，它自然而然會(huì)成為這個(gè)類目的選擇標(biāo)準(zhǔn)?！?/span>

倪循陽(yáng)最后提到逗愛(ài)能暢銷歐美市場(chǎng)的最后一個(gè)關(guān)鍵詞——贏在體系，“一個(gè)單品成功靠運(yùn)氣，但一家公司的成功只能靠體系。研發(fā)和營(yíng)銷的成功，不高度依賴某幾個(gè)人，只有體系才能保障持續(xù)爆款的能力?！?/span>

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