來(lái)源丨電商行業(yè)（ID：dianshanghy）
作者丨航叔

    新國(guó)貨品牌，不走尋常路

這兩年，直播帶貨很火，消費(fèi)者可以直接在直播間下單；抖音、快手做起電商之后，用戶(hù)可以一邊刷短視頻一邊購(gòu)物；還有小紅書(shū)、知乎等圖文內(nèi)容平臺(tái)，都在帶貨。

我們可以在網(wǎng)上很多平臺(tái)、渠道接觸到品牌和商品，而為了離消費(fèi)者更近，品牌也總是往流量大的平臺(tái)投廣告、做各式推廣。

流量，是近些年來(lái)國(guó)貨品牌爆發(fā)的關(guān)鍵推手。

國(guó)貨崛起，其中不乏新消費(fèi)品牌中的黑馬，也有老國(guó)貨品牌煥發(fā)的“第二春”，它們的出圈，走的都不是“尋常路”。

仔細(xì)想想，以前你在網(wǎng)上購(gòu)物，要么是在購(gòu)物平臺(tái)上搜索有興趣的品牌，或者輸入所需的商品，但現(xiàn)在，商品會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)在你面前，主播會(huì)大力向你介紹、推薦。

一個(gè)電商品牌，產(chǎn)品質(zhì)量好，口碑就會(huì)慢慢積累，獲得越來(lái)越多粉絲，品牌名氣也會(huì)越來(lái)越大，這是一條穩(wěn)健扎實(shí)的品牌成長(zhǎng)路線；但現(xiàn)在，只要掌握了流量，品牌就可能一夜爆紅。

哪里有流量，哪里就有品牌的身影。現(xiàn)在的品牌，已經(jīng)不滿(mǎn)足于待在一家平臺(tái)，等著消費(fèi)者來(lái)搜索點(diǎn)擊。

可以看到，很多大品牌、小品牌從旗艦店走向全平臺(tái)，在抖音、快手、小紅書(shū)、B站等平臺(tái)設(shè)立官方企業(yè)號(hào)，它們借助直播、短視頻、圖文等內(nèi)容形式，主動(dòng)接觸消費(fèi)者。

流量、內(nèi)容和品牌，聯(lián)系得越來(lái)越緊密。

直播種草成為品牌推廣的新手段，抖音快手這類(lèi)平臺(tái)，也因此成為新品牌搶先登陸的新陣地；而在拼多多和快手，一些廠商可以直連消費(fèi)者，也開(kāi)始打造自己的“白牌”。

當(dāng)年，完美日記先是在小紅書(shū)進(jìn)行重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，然后向微博、抖音、B站開(kāi)始輻射，通過(guò)KOL帶貨，拉近與消費(fèi)者的距離，打造爆款，逐步提高影響力。

花西子，則是先輸出東方文化，通過(guò)藝術(shù)跨界、時(shí)尚聯(lián)名，借助平臺(tái)傳達(dá)品牌內(nèi)涵，帶動(dòng)美妝消費(fèi)，之后再借由直播一炮而紅。

成立2003年的老國(guó)牌珀萊雅，在這兩年多次出圈，除了善用明星影響力外，在抖音、小紅書(shū)、微博等進(jìn)行種草營(yíng)銷(xiāo)，也是重要原因。

縱觀近些年爆紅、翻紅的一些新老品牌，發(fā)現(xiàn)它們總是與短視頻、直播帶貨、種草、網(wǎng)紅、大促等密不可分。

其實(shí)，一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)思路可以解釋它們的走紅，那就是占領(lǐng)新渠道、搶占心智、產(chǎn)品升級(jí)、品牌溢價(jià)。

在匯聚流量的內(nèi)容平臺(tái)，觸達(dá)用戶(hù)的成本極低，品牌用網(wǎng)紅、內(nèi)容吸引消費(fèi)者，可以高效達(dá)成占領(lǐng)新渠道和搶占心智兩個(gè)目的，實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)。

之后，再通過(guò)產(chǎn)品留住用戶(hù)，持續(xù)內(nèi)容輸出提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效的品牌效應(yīng)。

這也是為什么，抖音、快手、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)，成為近年來(lái)孵化新品牌的熱門(mén)平臺(tái)。

可以說(shuō)，在像京東、淘寶、拼多多這樣的傳統(tǒng)貨架式電商平臺(tái)，可能更看重貨，也就是供應(yīng)端、廠商，所以阿里大力完善供應(yīng)鏈，京東發(fā)展自營(yíng)、自有品牌，拼多多改造傳統(tǒng)工廠。

而對(duì)于抖音、快手、小紅書(shū)這樣的新型內(nèi)容電商平臺(tái)而言，則更看重搭建一個(gè)“人貨場(chǎng)”的平臺(tái)，為品牌、商家、消費(fèi)者提供服務(wù)。

新一代消費(fèi)勢(shì)力崛起，這一人群更加年輕，消費(fèi)需求也更加多樣化、個(gè)性化，擁有很強(qiáng)大的消費(fèi)潛力。而品牌新秀們，則成長(zhǎng)于微信、淘寶直播、抖音、快手、小紅書(shū)等各類(lèi)新媒體渠道，更易于投其所好。

這一趨勢(shì)，品牌和電商平臺(tái)們都已經(jīng)看到。

    淘品牌沒(méi)落，抖快瘋狂造牌

新國(guó)貨品牌這些年的迅猛勢(shì)頭，讓電商平臺(tái)開(kāi)始了一場(chǎng)“造牌運(yùn)動(dòng)”。

抖音電商和快手電商，這兩年發(fā)展速度驚人，依靠流量和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，迅速吸引了一批流量入駐，平臺(tái)趁熱打鐵，在繼淘寶的“淘品牌”之后，分別推出了“抖品牌”和“快品牌”，顧名思義，就是在抖音、快手上誕生成長(zhǎng)的年輕品牌。

最近，抖音和快手在品牌扶持上，又有新動(dòng)作。

4月22日，抖音電商對(duì)原有的“抖品牌扶持計(jì)劃”進(jìn)行了升級(jí)，并明確2022年新增1000個(gè)抖品牌，全年打造100個(gè)過(guò)億的抖品牌商家；4月25日，快手電商緊隨其后，發(fā)布“快品牌扶持計(jì)劃”，將拿出超230億流量助力快品牌成長(zhǎng)，并計(jì)劃于2022年扶持出500個(gè)快品牌

兩大電商新星，開(kāi)始瘋狂造牌，而老一代的淘品牌呢？

15年前，當(dāng)時(shí)的淘寶正處于電商行業(yè)新興階段，借助流量紅利，培養(yǎng)了一批淘品牌，比如三只松鼠、茵曼、韓都衣舍、裂帛、歐莎、御泥坊等。

淘品牌的出現(xiàn)，主要得益于當(dāng)時(shí)淘寶的巨大流量。從2010年到2016年，淘品牌迎來(lái)線上品牌發(fā)展的黃金時(shí)代，2016年，50多個(gè)淘品牌商家共同遞交IPO申請(qǐng)書(shū)，為了幫助這些品牌上市，淘寶還成立“協(xié)助商家上市辦公室”。

但是，淘品牌成也流量，敗也流量。2016年之后，淘寶平臺(tái)的流量逐漸向新品牌、國(guó)際品牌傾斜，阿里電商體系內(nèi)的流量紅利也逐漸消失，之后，直播帶貨走紅，新渠道興起，人找貨變成了貨找人。

告別流量時(shí)代之后，淘品牌逐漸被年輕人遺忘、忽視。在去年的雙十一大促中，新品牌破圈，國(guó)際品牌包攬榜單，而一度紅火的淘品牌，早已全線跌出銷(xiāo)售榜單。

淘品牌江河日下，也試圖走出平臺(tái)，發(fā)力全渠道，只是收效甚微；阿里也做出過(guò)努力，曾召開(kāi)平臺(tái)商家大會(huì)，意圖通過(guò)線下布局，擺脫對(duì)線上渠道的依賴(lài)，但最后也是無(wú)疾而終。

現(xiàn)在，缺少淘寶資源扶持的淘品牌，早已成為了拍在岸上的“前浪”。

抖音電商和快手電商扶持品牌的思路，本質(zhì)上并無(wú)太大不同，最主要的還是流量扶持。除了流量，抖快的扶持內(nèi)容還涉及經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、IP、商家權(quán)益等其他內(nèi)容。

相比于淘品牌面臨的流量困境，抖品牌、快品牌現(xiàn)在的流量環(huán)境，和淘寶處于不同的階段。

多年過(guò)后，淘寶的流量紅利消失，更多的品牌想要出淘，尋求全平臺(tái)發(fā)展，而正聚焦于流量變現(xiàn)的抖快，則成為這些品牌的新去處。

和淘品牌相比，抖品牌和快品牌的成長(zhǎng)速度更快。淘品牌用五六年的時(shí)間，走完了傳統(tǒng)品牌數(shù)十年的路，但自2019年以來(lái)，人、貨、場(chǎng)重構(gòu)之后，新品牌的用更短的時(shí)間走完了淘品牌的路。

為什么新品牌可以快速崛起？因?yàn)樾碌钠脚_(tái)、傳播方式，可以在短時(shí)間內(nèi)引爆品牌的曝光量，以及集中交易量。

首先，通過(guò)短視頻、直播，讓消費(fèi)者很快接觸到品牌；其次，通過(guò)自播等形式，保持與用戶(hù)的接觸和互動(dòng)，形成長(zhǎng)期關(guān)系；然后，借助網(wǎng)紅達(dá)人的背書(shū)，快速建立起品牌知名度；最后，制造熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)事件，引爆品牌出圈。

要完成這一系列環(huán)節(jié)，光憑品牌自身是比較難的，還需要平臺(tái)的配合對(duì)接，以達(dá)到品牌短時(shí)間內(nèi)的巨大曝光。

抖品牌和快品牌，是抖快重要的品牌策略，都是在吸引大牌入駐平臺(tái)的同時(shí)，扶持更多中小爆款品牌。在具體的方向上，這兩個(gè)策略也有不同。

抖音電商主打的是“興趣電商”，根據(jù)用戶(hù)的偏好，用算法推薦，從流量源頭進(jìn)行用戶(hù)、場(chǎng)景、商品的匹配；圍繞平臺(tái)用戶(hù)的特點(diǎn)，更多打造面向年輕人的時(shí)尚、潮流、個(gè)性化品牌。

而快手平臺(tái)上，更多是面向下沉市場(chǎng)的二三線品牌。借助老鐵文化、產(chǎn)業(yè)帶的轉(zhuǎn)型，一些廠商、個(gè)人主播，或是從白牌孵化，或是粉絲達(dá)到一定量級(jí)之后，發(fā)展自己的品牌。

抖快干勁十足，新一代的淘品牌也沒(méi)閑著，淘寶在直播和品牌扶持上，也在不斷加大力度。

比如近期推出“好店扶持計(jì)劃”“淘寶訂閱大快消新銳品牌扶持計(jì)劃”“咖啡商家扶持計(jì)劃”等。和抖快不同，淘寶除了線上扶持，也會(huì)兼顧品牌的線下發(fā)展。

從淘品牌到抖品牌、快品牌，線上品牌的發(fā)展此起彼伏。不管怎樣，電商巨頭的造牌運(yùn)動(dòng)，已經(jīng)成為流量時(shí)代的新戰(zhàn)役。

    流量大戰(zhàn)升級(jí)，造牌也是重點(diǎn)

眼見(jiàn)著流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂，電商行業(yè)步入存量時(shí)代，而流量大戰(zhàn)卻仍在不斷升溫。

流量變貴，增長(zhǎng)變得越來(lái)越難，電商巨頭們都心知肚明，拉新不再成為重點(diǎn)，留住客戶(hù)才是當(dāng)下更緊要的。

除了留住用戶(hù)，打造更多品牌也同樣不可忽視，這二者也是緊密相關(guān)、相輔相成的。

電商平臺(tái)造牌這件事，其實(shí)并不能直接為平臺(tái)帶來(lái)效益，那為何巨頭們都熱衷造牌？

在流量時(shí)代，打造品牌的過(guò)程中，產(chǎn)生的收益是不斷增長(zhǎng)的。

平臺(tái)可能不需要大主播，但是需要更多品牌，因?yàn)?strong>品牌需要購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)的資源，可以直接為平臺(tái)貢獻(xiàn)收入。品牌站起來(lái)了，可以不依賴(lài)于主播，讓平臺(tái)成為品牌服務(wù)商。

另一方面，平臺(tái)扶持品牌，主播的作用變小，流量的價(jià)值就越大，這有利于平臺(tái)的流量變現(xiàn)和價(jià)值提升。

全渠道時(shí)代來(lái)臨，平臺(tái)推出各種品牌扶持政策，對(duì)吸引、培養(yǎng)、留住品牌而言，非常有必要；而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如何在平臺(tái)上打造出自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，也是流量大戰(zhàn)中的一個(gè)新問(wèn)題。

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