來源丨劉潤（ID：runliu-pub）
作者丨劉潤

房地產(chǎn)行業(yè)，在中國已經(jīng)高速發(fā)展了幾十年。如今，似乎有下滑的跡象。

眾所周知，有不少的房地產(chǎn)公司，開始躺平。甚至，還面臨著爆雷的風險。

很多人說，房地產(chǎn)行業(yè)的“冬天”來了。這個冬天，要凍死很多企業(yè)。

但，真的是這樣嗎？

我們也看見，現(xiàn)在依然有樓盤銷售一空，有公司在穩(wěn)健經(jīng)營，也有不少地產(chǎn)企業(yè)成功轉型。

同樣的“冬天”，不同的“結果”。有人憂愁，有人淡定。

為什么會這樣？

剛好，我認識若缺科技的董事長胡煒。胡總和我說，作為一家同樣從事房地產(chǎn)行業(yè)的公司，若缺沒受太大的影響，活得還可以。

若缺科技在2021年12月31日，在浙江金華地區(qū)開了一個樓盤，叫山嘴頭未來社區(qū)。首開就賣了13個億，是整個金華的第一名。

于是，我向胡總請教，把這些問題拋給了他：

你對房地產(chǎn)行業(yè)有什么樣的觀察？那些憂愁的企業(yè)做錯了什么？那些能淡定經(jīng)營的企業(yè)又做對了什么？以及更重要的，在房地產(chǎn)行業(yè)的冬天，如何才能活下去，活得好？

胡總說，現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)的環(huán)境變了。但是在變化的環(huán)境里，還是有機會。

哦？能不能展開說說？

然后，胡總一點一點給我講，我越聽越覺得有道理，越聽越覺得有道理。很有收獲。

我今天也把這些收獲，分享給你。

    活下去

胡總說，首先我們要知道，房地產(chǎn)行業(yè)的大環(huán)境變了。

環(huán)境變了，也就是說，原來能賺錢的方法，現(xiàn)在可能行不通了。

過去每家房地產(chǎn)公司，都有自己賺錢的方法，但總體來說，就是這么三種：

靠能力賺錢、靠速度賺錢、靠膽量賺錢。

第一，靠能力賺錢，什么意思？

你有沒有發(fā)現(xiàn)，一個樓盤，有時候地段差不多，但價格會有所差別。有的人一個平方賣1萬，但是有的人就能賣1.3萬、1.5萬、甚至2萬？為什么？

房子，其實也是一個“產(chǎn)品”。需要考慮房子的功能、體驗、個性化。你的產(chǎn)品質量更高，服務更好，自然可以賣得更貴。

因此，銷售的凈利率也更高。

能把房子開發(fā)好，背后是一種真正的產(chǎn)品能力。這是靠能力賺錢。

第二，那什么是靠速度賺錢？

我們還是用樓盤來舉例。一個樓盤，你會發(fā)現(xiàn)有些特別旺特別熱，1個月就全部賣完了。但有的樓盤可能就特別冷，掛了1年才賣出去。

你知道1個月和1年，對于地產(chǎn)公司來說意味著什么嗎？

意味著資金使用效率的不同。

1個月就賣完，那你能很快回籠資金，然后繼續(xù)開發(fā)，繼續(xù)銷售。同樣一筆錢，相當于1年用了12次。

但是，如果你1年才賣完，那同樣一筆錢，1年其實才用了1次。

有的房地產(chǎn)公司，就是能用更快的速度把房子賣掉，用很快的周轉率來保證自己的發(fā)展。這就是靠速度賺錢。

第三，靠膽量賺錢，又是什么？

這種賺錢的方式，可能你也聽說過，就是加杠桿。

有很多房地產(chǎn)公司，開發(fā)一個項目時，其實是很少用到自己的資金的。

他們拿下一塊地之后，直接去銀行抵押借錢，然后項目開發(fā)到一定階段，拿到預售許可，就趕緊賣一批房子，收回一些錢。

有了借來的錢，有了預收款，又繼續(xù)去拿地，繼續(xù)抵押，繼續(xù)開發(fā)和預售。

這其實就是加了杠桿，借錢來經(jīng)營。

顯然，這種方法會放大收益，但也同樣會加劇風險。

現(xiàn)在，環(huán)境變了。房地產(chǎn)行業(yè)被治理，有些賺錢的方法，就遭遇挑戰(zhàn)。

那些靠膽量賺錢的企業(yè)，最容易出現(xiàn)風險。

資金鏈斷裂，負債還不上，可能就爆雷崩盤了。這就是你新聞上常?？吹降氖虑椤?/span>

然后，整體的房地產(chǎn)行業(yè)有點冷，買家買房的速度也在下降，那些靠速度賺錢的企業(yè)，也受到了影響。

你看，三種賺錢的方法，一下子少了兩個。

也就是說，以后真的要賺錢，幾乎只能靠能力?；氐奖举|，真正把房子這個產(chǎn)品做好。因為你的房子好，客戶喜歡，所以你才能活下來。

所以像我們若缺自己，也一直在思考。我們之前比較謹慎，像我們的幾個股東，都是做實業(yè)起家的，骨子里就比較保守穩(wěn)健，有多大能力就做多少事。若缺獨立開發(fā)的項目，沒有任何負債，我們不舉債不融資。

現(xiàn)在回過頭看，也算是走對了。

既然走對了，就要繼續(xù)走好，把手頭的項目做好，真正把房子開發(fā)好。

房子是用來住的，那么我們就想，客戶到底喜歡什么？他們想住在什么樣的場景里？我們怎么樣才能滿足他們的需求？

年輕人喜歡喝咖啡、看書、聽音樂，那能不能在住的地方創(chuàng)造這樣的場景？老人要關注他們的身體和心情，怎么樣能滿足他們的健康需求，又能讓他們串門聊天？小孩子注重學習，能不能在小區(qū)里安排自習室？

這就是前面提到的山嘴頭未來社區(qū)。我們在里面，融入自己的思考，希望給客戶好的體驗。

結果，首開就賣了13個億。

有人說房地產(chǎn)行業(yè)，從黃金時代，到白銀時代，現(xiàn)在直接跳過青銅時代，進入了黑鐵時代。

假如真的是黑鐵時代，那么靠能力賺錢，真正把房子這個產(chǎn)品做好，就是活下去的關鍵。

然后，在活下去的前提下，再尋找機會。從活下去，到活得好。

我問胡總，那都有什么樣的機會？

胡總說，有兩個機會：

一個是從地產(chǎn)開發(fā)到地產(chǎn)營銷的機會，另一個是市場從瘋狂到恐懼的機會。

    從地產(chǎn)開發(fā)到地產(chǎn)營銷的機會

胡總說，環(huán)境變了，房地產(chǎn)行業(yè)的稀缺性也就流動了。

從賣方市場，變成買方市場。

在賣方市場的時候，什么能力重要？可能是拿地的能力，是融資的能力，因為建完根本不愁賣，大家都搶著來買。

那變成買方市場呢，開發(fā)商還是會繼續(xù)開發(fā)，還是要繼續(xù)賣房子，但難度變高了。所以，這時就需要更好的營銷和銷售能力。

誰能更好地賣房子，誰就會更加稀缺。

從地產(chǎn)開發(fā)，到地產(chǎn)營銷，就是一個機會。

我問胡總，這是一個很好的“戰(zhàn)略眼光”。但是，怎么把戰(zhàn)略眼光，變成“戰(zhàn)略落地”呢？

胡總說，想要做好營銷，其實就是你能更有效地找到和轉化客戶。

和客戶形成更短的鏈接，更多的觸達。用更高價值的吸引，實現(xiàn)更多觸點的轉化。

從2018年開始，我們就感覺到了這個機會，所以若缺開始做基于線上的新媒體營銷。這兩年，快速發(fā)展。

我們的做法，從來都不是去門口截客?？蛻艉笆呛安粊淼模乜湍歉遣恍械?。我們的方式，是用自己的公眾號、視頻號、直播、小程序等等，形成新媒體矩陣，提供有價值的內容，吸引目標客戶，再通過這些觸點去實現(xiàn)轉化。

更高價值的吸引，更多觸點的轉化？聽起來確實很不一樣。具體是怎么做的？

胡總說，我給你舉幾個例子吧。

比如說，公眾號。

一般的公眾號，為了吸引更多人，會發(fā)什么內容？發(fā)娛樂，發(fā)八卦?？墒沁@樣雖然流量很大，卻很不精準。

我們不這么做。因為我們知道，這不是我們想要的客戶。

那些想要買房的客戶，一定是關注地產(chǎn)領域的。所以，我們只用知識型的內容，吸引這些真正對買房感興趣的人。

新的房貸利率出來了，代表著什么？我們要解讀。新的政策，對樓市有什么影響？我們要分析?？蛻艉荜P心樓盤周圍的學區(qū)情況，有沒有樓盤圖和學區(qū)圖？我們要提供。

愿意讀這些文章的人，都會有潛在的買房需求，我們要做的就是提供他們需要的價值，回答他們關心的問題，吸引他們。

金華市區(qū)，大概有100萬人左右，我們每篇文章的閱讀量，也有大幾千，甚至上萬。這些真實的閱讀量，背后都是真實的客戶，是真實的潛在需求。

比如說，短視頻。

除了文章，我們也會拍一些短視頻。因為有些知識，用視頻講解的方式，和潛在客戶的距離會更近。

有些樓盤信息，用一篇文章介紹可能還不夠，拍個短視頻，也能看得更清楚。

而且視頻，相比于文章來說，能傳遞的信息更多，也可以做更多的嘗試。

我們的一些短視頻，有時候也會模仿經(jīng)典電影的橋段，像《這個殺手不太冷》，《新喜劇之王》等等，用一個小短劇，把我們想要說的話融入在里面。這樣客戶看得比較輕松，也能夠得到他想要的信息。

比如說，還有直播。

直播，和短視頻相比，時效性更強。所以，我們不僅會直播一些關于房產(chǎn)的垂直內容，我們也會關注金華本地正在發(fā)生的事情。

前段時間，金華疫情反復，也封了一個多星期。

當時，我們每天都會直播半個小時到1個小時，同步疫情的信息。

那個時候，大家都很焦慮，我們也想著要做點什么。大家很想要第一時間知道最新的消息，那我們就給大家播報，也希望給到一些陪伴。

沒想到，最多的時候竟然有幾萬人看我們的直播，團隊也非常開心，因為這至少說明了兩件事：

第一，我們做的直播是有價值的。

第二，來看我們直播的人，應該都是金華本地人，這其實也是吸引到了潛在客戶。

再比如說，小程序。

潛在客戶，有潛在的買房需求。那在買房的決策過程中，他一定會有很多的問題。我們就想著通過小程序，更高效率地幫助這些客戶解決問題。

想要找房，可以。根據(jù)客戶的偏好，自己選擇篩選就行。想要看房，可以。在線上直接看房，節(jié)約時間，不用來來回回，有喜歡的再約線下實地看房。想要咨詢，也可以。有什么問題，大V都可以解答建議。

在小程序里面，我們也希望給客戶提供價值，幫助他提高決策效率。

而通過新媒體矩陣吸引到的潛在客戶和銷售線索，我們也會有線上咨詢師持續(xù)跟蹤，進一步導流到私域，由專門的業(yè)務員提供針對性的服務。

胡總說，現(xiàn)在我們的私域，已經(jīng)有了幾萬個潛在客戶。

這些潛在客戶，更加精準，也有更加明確的意向。

地產(chǎn)營銷的效率，也就更高了。

現(xiàn)在，我們也在嘗試更多的創(chuàng)新做法，繼續(xù)探索新媒體營銷的機會。

舉一個例子吧，我們在直播間里賣房。

山嘴頭未來社區(qū)，就做了一場直播。我們把自己線上線下的客戶，都導流到直播間。

在直播間里，我們9.9元就能購買2000元的購房代金券。

很多客戶之前看過房子的，在直播間里通過購房券“臨門一腳”，做出決定。而那些沒有看過房子的，也能通過直播，相當于種草，對房子留下一個好的印象。

這次直播賣房，也有不錯的效果，賣了200多張券，最后12套房子成交。

胡總說，你發(fā)現(xiàn)了嗎？剛剛說的這些，其實就是“更高價值的吸引，更多的觸點的轉化”。

通過新媒體有價值的內容，找到并且吸引我們的客戶。這些新媒體，同時也是一個個觸點，不斷觸達他們。

房子作為低頻高價的產(chǎn)品，數(shù)額太大，是一個慢決策的過程，要施加很多次影響。傳統(tǒng)的做法，也許只有一兩次觸達，和客戶打打電話，帶客戶看看房，也就結束了。

但現(xiàn)在通過公眾號、視頻號、直播、小程序等等這些觸點，觸達的頻率更高，成交的效率，也就更高。

這就是我們自己關于數(shù)字化營銷的一些思考。

胡總還和我分享了一個數(shù)據(jù)，在浙江金華地區(qū)，一年大概有2500億-3000億的銷售額。如果能占有10%的市場容量，也能做到250億-300億的代理營銷規(guī)模，也是不小的數(shù)字。

若缺現(xiàn)在的數(shù)字化營銷能力，未來也可以復制到其他省市，業(yè)務還會繼續(xù)增長。

從地產(chǎn)開發(fā)，到地產(chǎn)營銷，就是一個機會。

    市場從瘋狂到恐懼的機會

然后，另一個機會是，市場從瘋狂到恐懼的機會。

胡總說，現(xiàn)在這個環(huán)境，讓我想起了一句話：

別人瘋狂的時候我恐懼，別人恐懼的時候我瘋狂。

什么意思？

過去很長時間，房地產(chǎn)行業(yè)非常繁榮。繁榮的時候，人們的信心就足，膽子就大，所以敢借貸，敢投資。

大家總是認為，資產(chǎn)的價格每年都要漲。今年漲20%，明年漲50%，后年就要翻倍了。

每個人都害怕錯過，趨之若鶩。

但是，這種繁榮，有可能是不太理性的繁榮。

太瘋狂的時候，資產(chǎn)價格往往會伴隨著泡沫，這種過熱的情緒，會讓我覺得恐懼，所以自己也一直比較謹慎。

因為我知道，這種不太理性的繁榮，總有一天會回歸正常。

那一天是什么時候？

就是當大家慢慢發(fā)現(xiàn)，資產(chǎn)價格虛高存在泡沫，已經(jīng)遠遠超出其真實價值的時候。這時大家會突然開始拋售資產(chǎn)，資產(chǎn)價格也會暴跌。

胡總說，這個時間點，我感覺越來越近，甚至可能已經(jīng)發(fā)生。

市場的信心，明顯沒有以前那么強，即使有些資產(chǎn)的價格，已經(jīng)跌穿了它的真實價值，但大家在情緒上，還是比較恐懼。

這時，如果你手上有錢的話，反而是一個進取的好時機，是撿漏的好機會。

現(xiàn)在，別人恐懼，我卻覺得可以適當瘋狂。

胡總說，因為我們之前地產(chǎn)開發(fā)和地產(chǎn)營銷業(yè)務的發(fā)展，公司的賬上已經(jīng)積累了一定的自有資金。這筆資金，現(xiàn)在剛好可以派上用場。

我們決定收購一些被低估的資產(chǎn)。

這些被低估的資產(chǎn)，都有什么？

比如被錯殺的資產(chǎn)。像核心位置的商鋪、車位等等。

這些資產(chǎn)，本身就很有價值。但是有些人可能因為特別缺錢，迫不及待要低價出手，這時我們就可以四五折收進來，等到信心恢復了，行情好了之后再賣掉。

還有的，是一些需要運營的資產(chǎn)。像一些寫字樓等等。

這些資產(chǎn)，是非常有潛力的。但可能原來的人不懂得開發(fā)，不知道怎么運營，就爛在自己手里了。這時我們也會進行收購。

因為作為一家從事房地產(chǎn)行業(yè)的公司，我們本來就具備開發(fā)和營銷的能力。我們完全可以用自己的能力重新運營，提升資產(chǎn)的價值。

冷，會變成熱。生，也會變成熟。

這，就是市場從瘋狂到恐懼的機會。別人瘋狂的時候我恐懼，別人恐懼的時候我瘋狂。

最后的話

別人瘋狂的時候我恐懼，別人恐懼的時候我瘋狂。

說得真好。

但胡總說，你知道嗎，其實我想和你分享的，還不止這些。

現(xiàn)在，我不僅在開展公司新的業(yè)務，收購一些資產(chǎn)，更重要的是，我還在不停地招聘人才。

房地產(chǎn)行業(yè)，可能是處于冬天。冬天，一定會有一些公司撐不下去，也一定會有一些人才會被釋放出來。我也很想把這些人才吸收進來。因為只有人才，才能讓企業(yè)有更好的長遠發(fā)展。

認真把房子做好，用更高的效率把房子賣好，在別人恐懼的時候適當瘋狂，不停地招聘人才，這才是我們的戰(zhàn)略。儲備糧食，鍛煉體能。過冬。

聽完胡總的分享，我不知道你有什么樣的感覺？

我深受啟發(fā)。

胡總的思考，我感受到他不僅有自己的戰(zhàn)略定力和戰(zhàn)略眼光，更重要的是，還能敏銳地發(fā)現(xiàn)和抓住機會，把戰(zhàn)略落地。這很不容易。

我們常常會說到“環(huán)境”的影響，但環(huán)境真的決定一切嗎？大環(huán)境，對每個人都是一樣的?？扇绾闻c大環(huán)境相處，每個人每家企業(yè)，卻是不同的。

在房地產(chǎn)行業(yè)，依然有像若缺科技這樣的公司，在不停思考和發(fā)展。

希望你能從中，學習、或者感受到點什么。

感謝胡總的分享。也祝福若缺科技。

我也祝你能活下去。活得好。

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