來源丨劉潤（ID：runliu-pub）
作者丨劉潤

房地產(chǎn)行業(yè)，在中國已經(jīng)高速發(fā)展了幾十年。如今，似乎有下滑的跡象。

眾所周知，有不少的房地產(chǎn)公司，開始躺平。甚至，還面臨著爆雷的風(fēng)險(xiǎn)。

很多人說，房地產(chǎn)行業(yè)的“冬天”來了。這個(gè)冬天，要凍死很多企業(yè)。

但，真的是這樣嗎？

我們也看見，現(xiàn)在依然有樓盤銷售一空，有公司在穩(wěn)健經(jīng)營，也有不少地產(chǎn)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型。

同樣的“冬天”，不同的“結(jié)果”。有人憂愁，有人淡定。

為什么會(huì)這樣？

剛好，我認(rèn)識(shí)若缺科技的董事長胡煒。胡總和我說，作為一家同樣從事房地產(chǎn)行業(yè)的公司，若缺沒受太大的影響，活得還可以。

若缺科技在2021年12月31日，在浙江金華地區(qū)開了一個(gè)樓盤，叫山嘴頭未來社區(qū)。首開就賣了13個(gè)億，是整個(gè)金華的第一名。

于是，我向胡總請(qǐng)教，把這些問題拋給了他：

你對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)有什么樣的觀察？那些憂愁的企業(yè)做錯(cuò)了什么？那些能淡定經(jīng)營的企業(yè)又做對(duì)了什么？以及更重要的，在房地產(chǎn)行業(yè)的冬天，如何才能活下去，活得好？

胡總說，現(xiàn)在房地產(chǎn)行業(yè)的環(huán)境變了。但是在變化的環(huán)境里，還是有機(jī)會(huì)。

哦？能不能展開說說？

然后，胡總一點(diǎn)一點(diǎn)給我講，我越聽越覺得有道理，越聽越覺得有道理。很有收獲。

我今天也把這些收獲，分享給你。

    活下去

胡總說，首先我們要知道，房地產(chǎn)行業(yè)的大環(huán)境變了。

環(huán)境變了，也就是說，原來能賺錢的方法，現(xiàn)在可能行不通了。

過去每家房地產(chǎn)公司，都有自己賺錢的方法，但總體來說，就是這么三種：

靠能力賺錢、靠速度賺錢、靠膽量賺錢。

第一，靠能力賺錢，什么意思？

你有沒有發(fā)現(xiàn)，一個(gè)樓盤，有時(shí)候地段差不多，但價(jià)格會(huì)有所差別。有的人一個(gè)平方賣1萬，但是有的人就能賣1.3萬、1.5萬、甚至2萬？為什么？

房子，其實(shí)也是一個(gè)“產(chǎn)品”。需要考慮房子的功能、體驗(yàn)、個(gè)性化。你的產(chǎn)品質(zhì)量更高，服務(wù)更好，自然可以賣得更貴。

因此，銷售的凈利率也更高。

能把房子開發(fā)好，背后是一種真正的產(chǎn)品能力。這是靠能力賺錢。

第二，那什么是靠速度賺錢？

我們還是用樓盤來舉例。一個(gè)樓盤，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有些特別旺特別熱，1個(gè)月就全部賣完了。但有的樓盤可能就特別冷，掛了1年才賣出去。

你知道1個(gè)月和1年，對(duì)于地產(chǎn)公司來說意味著什么嗎？

意味著資金使用效率的不同。

1個(gè)月就賣完，那你能很快回籠資金，然后繼續(xù)開發(fā)，繼續(xù)銷售。同樣一筆錢，相當(dāng)于1年用了12次。

但是，如果你1年才賣完，那同樣一筆錢，1年其實(shí)才用了1次。

有的房地產(chǎn)公司，就是能用更快的速度把房子賣掉，用很快的周轉(zhuǎn)率來保證自己的發(fā)展。這就是靠速度賺錢。

第三，靠膽量賺錢，又是什么？

這種賺錢的方式，可能你也聽說過，就是加杠桿。

有很多房地產(chǎn)公司，開發(fā)一個(gè)項(xiàng)目時(shí)，其實(shí)是很少用到自己的資金的。

他們拿下一塊地之后，直接去銀行抵押借錢，然后項(xiàng)目開發(fā)到一定階段，拿到預(yù)售許可，就趕緊賣一批房子，收回一些錢。

有了借來的錢，有了預(yù)收款，又繼續(xù)去拿地，繼續(xù)抵押，繼續(xù)開發(fā)和預(yù)售。

這其實(shí)就是加了杠桿，借錢來經(jīng)營。

顯然，這種方法會(huì)放大收益，但也同樣會(huì)加劇風(fēng)險(xiǎn)。

現(xiàn)在，環(huán)境變了。房地產(chǎn)行業(yè)被治理，有些賺錢的方法，就遭遇挑戰(zhàn)。

那些靠膽量賺錢的企業(yè)，最容易出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)。

資金鏈斷裂，負(fù)債還不上，可能就爆雷崩盤了。這就是你新聞上常常看到的事情。

然后，整體的房地產(chǎn)行業(yè)有點(diǎn)冷，買家買房的速度也在下降，那些靠速度賺錢的企業(yè)，也受到了影響。

你看，三種賺錢的方法，一下子少了兩個(gè)。

也就是說，以后真的要賺錢，幾乎只能靠能力。回到本質(zhì)，真正把房子這個(gè)產(chǎn)品做好。因?yàn)槟愕姆孔雍茫蛻粝矚g，所以你才能活下來。

所以像我們?nèi)羧弊约?，也一直在思考。我們之前比較謹(jǐn)慎，像我們的幾個(gè)股東，都是做實(shí)業(yè)起家的，骨子里就比較保守穩(wěn)健，有多大能力就做多少事。若缺獨(dú)立開發(fā)的項(xiàng)目，沒有任何負(fù)債，我們不舉債不融資。

現(xiàn)在回過頭看，也算是走對(duì)了。

既然走對(duì)了，就要繼續(xù)走好，把手頭的項(xiàng)目做好，真正把房子開發(fā)好。

房子是用來住的，那么我們就想，客戶到底喜歡什么？他們想住在什么樣的場景里？我們?cè)趺礃硬拍軡M足他們的需求？

年輕人喜歡喝咖啡、看書、聽音樂，那能不能在住的地方創(chuàng)造這樣的場景？老人要關(guān)注他們的身體和心情，怎么樣能滿足他們的健康需求，又能讓他們串門聊天？小孩子注重學(xué)習(xí)，能不能在小區(qū)里安排自習(xí)室？

這就是前面提到的山嘴頭未來社區(qū)。我們?cè)诶锩?，融入自己的思考，希望給客戶好的體驗(yàn)。

結(jié)果，首開就賣了13個(gè)億。

有人說房地產(chǎn)行業(yè)，從黃金時(shí)代，到白銀時(shí)代，現(xiàn)在直接跳過青銅時(shí)代，進(jìn)入了黑鐵時(shí)代。

假如真的是黑鐵時(shí)代，那么靠能力賺錢，真正把房子這個(gè)產(chǎn)品做好，就是活下去的關(guān)鍵。

然后，在活下去的前提下，再尋找機(jī)會(huì)。從活下去，到活得好。

我問胡總，那都有什么樣的機(jī)會(huì)？

胡總說，有兩個(gè)機(jī)會(huì)：

一個(gè)是從地產(chǎn)開發(fā)到地產(chǎn)營銷的機(jī)會(huì)，另一個(gè)是市場從瘋狂到恐懼的機(jī)會(huì)。

    從地產(chǎn)開發(fā)到地產(chǎn)營銷的機(jī)會(huì)

胡總說，環(huán)境變了，房地產(chǎn)行業(yè)的稀缺性也就流動(dòng)了。

從賣方市場，變成買方市場。

在賣方市場的時(shí)候，什么能力重要？可能是拿地的能力，是融資的能力，因?yàn)榻ㄍ旮静怀钯u，大家都搶著來買。

那變成買方市場呢，開發(fā)商還是會(huì)繼續(xù)開發(fā)，還是要繼續(xù)賣房子，但難度變高了。所以，這時(shí)就需要更好的營銷和銷售能力。

誰能更好地賣房子，誰就會(huì)更加稀缺。

從地產(chǎn)開發(fā)，到地產(chǎn)營銷，就是一個(gè)機(jī)會(huì)。

我問胡總，這是一個(gè)很好的“戰(zhàn)略眼光”。但是，怎么把戰(zhàn)略眼光，變成“戰(zhàn)略落地”呢？

胡總說，想要做好營銷，其實(shí)就是你能更有效地找到和轉(zhuǎn)化客戶。

和客戶形成更短的鏈接，更多的觸達(dá)。用更高價(jià)值的吸引，實(shí)現(xiàn)更多觸點(diǎn)的轉(zhuǎn)化。

從2018年開始，我們就感覺到了這個(gè)機(jī)會(huì)，所以若缺開始做基于線上的新媒體營銷。這兩年，快速發(fā)展。

我們的做法，從來都不是去門口截客?？蛻艉笆呛安粊淼?，截客那更是不行的。我們的方式，是用自己的公眾號(hào)、視頻號(hào)、直播、小程序等等，形成新媒體矩陣，提供有價(jià)值的內(nèi)容，吸引目標(biāo)客戶，再通過這些觸點(diǎn)去實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

更高價(jià)值的吸引，更多觸點(diǎn)的轉(zhuǎn)化？聽起來確實(shí)很不一樣。具體是怎么做的？

胡總說，我給你舉幾個(gè)例子吧。

比如說，公眾號(hào)。

一般的公眾號(hào)，為了吸引更多人，會(huì)發(fā)什么內(nèi)容？發(fā)娛樂，發(fā)八卦?？墒沁@樣雖然流量很大，卻很不精準(zhǔn)。

我們不這么做。因?yàn)槲覀冎?，這不是我們想要的客戶。

那些想要買房的客戶，一定是關(guān)注地產(chǎn)領(lǐng)域的。所以，我們只用知識(shí)型的內(nèi)容，吸引這些真正對(duì)買房感興趣的人。

新的房貸利率出來了，代表著什么？我們要解讀。新的政策，對(duì)樓市有什么影響？我們要分析。客戶很關(guān)心樓盤周圍的學(xué)區(qū)情況，有沒有樓盤圖和學(xué)區(qū)圖？我們要提供。

愿意讀這些文章的人，都會(huì)有潛在的買房需求，我們要做的就是提供他們需要的價(jià)值，回答他們關(guān)心的問題，吸引他們。

金華市區(qū)，大概有100萬人左右，我們每篇文章的閱讀量，也有大幾千，甚至上萬。這些真實(shí)的閱讀量，背后都是真實(shí)的客戶，是真實(shí)的潛在需求。

比如說，短視頻。

除了文章，我們也會(huì)拍一些短視頻。因?yàn)橛行┲R(shí)，用視頻講解的方式，和潛在客戶的距離會(huì)更近。

有些樓盤信息，用一篇文章介紹可能還不夠，拍個(gè)短視頻，也能看得更清楚。

而且視頻，相比于文章來說，能傳遞的信息更多，也可以做更多的嘗試。

我們的一些短視頻，有時(shí)候也會(huì)模仿經(jīng)典電影的橋段，像《這個(gè)殺手不太冷》，《新喜劇之王》等等，用一個(gè)小短劇，把我們想要說的話融入在里面。這樣客戶看得比較輕松，也能夠得到他想要的信息。

比如說，還有直播。

直播，和短視頻相比，時(shí)效性更強(qiáng)。所以，我們不僅會(huì)直播一些關(guān)于房產(chǎn)的垂直內(nèi)容，我們也會(huì)關(guān)注金華本地正在發(fā)生的事情。

前段時(shí)間，金華疫情反復(fù)，也封了一個(gè)多星期。

當(dāng)時(shí)，我們每天都會(huì)直播半個(gè)小時(shí)到1個(gè)小時(shí)，同步疫情的信息。

那個(gè)時(shí)候，大家都很焦慮，我們也想著要做點(diǎn)什么。大家很想要第一時(shí)間知道最新的消息，那我們就給大家播報(bào)，也希望給到一些陪伴。

沒想到，最多的時(shí)候竟然有幾萬人看我們的直播，團(tuán)隊(duì)也非常開心，因?yàn)檫@至少說明了兩件事：

第一，我們做的直播是有價(jià)值的。

第二，來看我們直播的人，應(yīng)該都是金華本地人，這其實(shí)也是吸引到了潛在客戶。

再比如說，小程序。

潛在客戶，有潛在的買房需求。那在買房的決策過程中，他一定會(huì)有很多的問題。我們就想著通過小程序，更高效率地幫助這些客戶解決問題。

想要找房，可以。根據(jù)客戶的偏好，自己選擇篩選就行。想要看房，可以。在線上直接看房，節(jié)約時(shí)間，不用來來回回，有喜歡的再約線下實(shí)地看房。想要咨詢，也可以。有什么問題，大V都可以解答建議。

在小程序里面，我們也希望給客戶提供價(jià)值，幫助他提高決策效率。

而通過新媒體矩陣吸引到的潛在客戶和銷售線索，我們也會(huì)有線上咨詢師持續(xù)跟蹤，進(jìn)一步導(dǎo)流到私域，由專門的業(yè)務(wù)員提供針對(duì)性的服務(wù)。

胡總說，現(xiàn)在我們的私域，已經(jīng)有了幾萬個(gè)潛在客戶。

這些潛在客戶，更加精準(zhǔn)，也有更加明確的意向。

地產(chǎn)營銷的效率，也就更高了。

現(xiàn)在，我們也在嘗試更多的創(chuàng)新做法，繼續(xù)探索新媒體營銷的機(jī)會(huì)。

舉一個(gè)例子吧，我們?cè)谥辈ラg里賣房。

山嘴頭未來社區(qū)，就做了一場直播。我們把自己線上線下的客戶，都導(dǎo)流到直播間。

在直播間里，我們9.9元就能購買2000元的購房代金券。

很多客戶之前看過房子的，在直播間里通過購房券“臨門一腳”，做出決定。而那些沒有看過房子的，也能通過直播，相當(dāng)于種草，對(duì)房子留下一個(gè)好的印象。

這次直播賣房，也有不錯(cuò)的效果，賣了200多張券，最后12套房子成交。

胡總說，你發(fā)現(xiàn)了嗎？剛剛說的這些，其實(shí)就是“更高價(jià)值的吸引，更多的觸點(diǎn)的轉(zhuǎn)化”。

通過新媒體有價(jià)值的內(nèi)容，找到并且吸引我們的客戶。這些新媒體，同時(shí)也是一個(gè)個(gè)觸點(diǎn)，不斷觸達(dá)他們。

房子作為低頻高價(jià)的產(chǎn)品，數(shù)額太大，是一個(gè)慢決策的過程，要施加很多次影響。傳統(tǒng)的做法，也許只有一兩次觸達(dá)，和客戶打打電話，帶客戶看看房，也就結(jié)束了。

但現(xiàn)在通過公眾號(hào)、視頻號(hào)、直播、小程序等等這些觸點(diǎn)，觸達(dá)的頻率更高，成交的效率，也就更高。

這就是我們自己關(guān)于數(shù)字化營銷的一些思考。

胡總還和我分享了一個(gè)數(shù)據(jù)，在浙江金華地區(qū)，一年大概有2500億-3000億的銷售額。如果能占有10%的市場容量，也能做到250億-300億的代理營銷規(guī)模，也是不小的數(shù)字。

若缺現(xiàn)在的數(shù)字化營銷能力，未來也可以復(fù)制到其他省市，業(yè)務(wù)還會(huì)繼續(xù)增長。

從地產(chǎn)開發(fā)，到地產(chǎn)營銷，就是一個(gè)機(jī)會(huì)。

    市場從瘋狂到恐懼的機(jī)會(huì)

然后，另一個(gè)機(jī)會(huì)是，市場從瘋狂到恐懼的機(jī)會(huì)。

胡總說，現(xiàn)在這個(gè)環(huán)境，讓我想起了一句話：

別人瘋狂的時(shí)候我恐懼，別人恐懼的時(shí)候我瘋狂。

什么意思？

過去很長時(shí)間，房地產(chǎn)行業(yè)非常繁榮。繁榮的時(shí)候，人們的信心就足，膽子就大，所以敢借貸，敢投資。

大家總是認(rèn)為，資產(chǎn)的價(jià)格每年都要漲。今年漲20%，明年漲50%，后年就要翻倍了。

每個(gè)人都害怕錯(cuò)過，趨之若鶩。

但是，這種繁榮，有可能是不太理性的繁榮。

太瘋狂的時(shí)候，資產(chǎn)價(jià)格往往會(huì)伴隨著泡沫，這種過熱的情緒，會(huì)讓我覺得恐懼，所以自己也一直比較謹(jǐn)慎。

因?yàn)槲抑溃@種不太理性的繁榮，總有一天會(huì)回歸正常。

那一天是什么時(shí)候？

就是當(dāng)大家慢慢發(fā)現(xiàn)，資產(chǎn)價(jià)格虛高存在泡沫，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其真實(shí)價(jià)值的時(shí)候。這時(shí)大家會(huì)突然開始拋售資產(chǎn)，資產(chǎn)價(jià)格也會(huì)暴跌。

胡總說，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，我感覺越來越近，甚至可能已經(jīng)發(fā)生。

市場的信心，明顯沒有以前那么強(qiáng)，即使有些資產(chǎn)的價(jià)格，已經(jīng)跌穿了它的真實(shí)價(jià)值，但大家在情緒上，還是比較恐懼。

這時(shí)，如果你手上有錢的話，反而是一個(gè)進(jìn)取的好時(shí)機(jī)，是撿漏的好機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在，別人恐懼，我卻覺得可以適當(dāng)瘋狂。

胡總說，因?yàn)槲覀冎暗禺a(chǎn)開發(fā)和地產(chǎn)營銷業(yè)務(wù)的發(fā)展，公司的賬上已經(jīng)積累了一定的自有資金。這筆資金，現(xiàn)在剛好可以派上用場。

我們決定收購一些被低估的資產(chǎn)。

這些被低估的資產(chǎn)，都有什么？

比如被錯(cuò)殺的資產(chǎn)。像核心位置的商鋪、車位等等。

這些資產(chǎn)，本身就很有價(jià)值。但是有些人可能因?yàn)樘貏e缺錢，迫不及待要低價(jià)出手，這時(shí)我們就可以四五折收進(jìn)來，等到信心恢復(fù)了，行情好了之后再賣掉。

還有的，是一些需要運(yùn)營的資產(chǎn)。像一些寫字樓等等。

這些資產(chǎn)，是非常有潛力的。但可能原來的人不懂得開發(fā)，不知道怎么運(yùn)營，就爛在自己手里了。這時(shí)我們也會(huì)進(jìn)行收購。

因?yàn)樽鳛橐患覐氖路康禺a(chǎn)行業(yè)的公司，我們本來就具備開發(fā)和營銷的能力。我們完全可以用自己的能力重新運(yùn)營，提升資產(chǎn)的價(jià)值。

冷，會(huì)變成熱。生，也會(huì)變成熟。

這，就是市場從瘋狂到恐懼的機(jī)會(huì)。別人瘋狂的時(shí)候我恐懼，別人恐懼的時(shí)候我瘋狂。

最后的話

別人瘋狂的時(shí)候我恐懼，別人恐懼的時(shí)候我瘋狂。

說得真好。

但胡總說，你知道嗎，其實(shí)我想和你分享的，還不止這些。

現(xiàn)在，我不僅在開展公司新的業(yè)務(wù)，收購一些資產(chǎn)，更重要的是，我還在不停地招聘人才。

房地產(chǎn)行業(yè)，可能是處于冬天。冬天，一定會(huì)有一些公司撐不下去，也一定會(huì)有一些人才會(huì)被釋放出來。我也很想把這些人才吸收進(jìn)來。因?yàn)橹挥腥瞬?，才能讓企業(yè)有更好的長遠(yuǎn)發(fā)展。

認(rèn)真把房子做好，用更高的效率把房子賣好，在別人恐懼的時(shí)候適當(dāng)瘋狂，不停地招聘人才，這才是我們的戰(zhàn)略。儲(chǔ)備糧食，鍛煉體能。過冬。

聽完胡總的分享，我不知道你有什么樣的感覺？

我深受啟發(fā)。

胡總的思考，我感受到他不僅有自己的戰(zhàn)略定力和戰(zhàn)略眼光，更重要的是，還能敏銳地發(fā)現(xiàn)和抓住機(jī)會(huì)，把戰(zhàn)略落地。這很不容易。

我們常常會(huì)說到“環(huán)境”的影響，但環(huán)境真的決定一切嗎？大環(huán)境，對(duì)每個(gè)人都是一樣的?？扇绾闻c大環(huán)境相處，每個(gè)人每家企業(yè)，卻是不同的。

在房地產(chǎn)行業(yè)，依然有像若缺科技這樣的公司，在不停思考和發(fā)展。

希望你能從中，學(xué)習(xí)、或者感受到點(diǎn)什么。

感謝胡總的分享。也祝福若缺科技。

我也祝你能活下去?；畹煤谩?/span>

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