來(lái)源丨谷倉(cāng)新國(guó)貨研究院（ID：gucangchanpinjia）

誰(shuí)買(mǎi)誰(shuí)是大冤種？

在各個(gè)社交平臺(tái)上，用戶對(duì)于小家電的評(píng)價(jià)是毀譽(yù)參半，在“智商稅”和“真香”上反復(fù)橫跳，愛(ài)它的人將其奉上神壇，不愛(ài)它的人將其列入避雷清單。

提升幸福感的寶藏好物，閉眼沖？

與此同時(shí)，市面上的廚房小家電、家居小家電、個(gè)護(hù)小家電、露營(yíng)系小家電等品類(lèi)銷(xiāo)售火爆，成為新的風(fēng)口。

小家電是“曇花一現(xiàn)”還是潛力無(wú)限？小家電企業(yè)如何在同類(lèi)產(chǎn)品中突圍，贏得用戶？本文將從小家電現(xiàn)狀、變化和趨勢(shì)三方面進(jìn)行分析，希望對(duì)大家有所啟發(fā)。

    消費(fèi)升級(jí)+疫情催化+電商崛起，小家電邁入萬(wàn)億市場(chǎng)

中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)小家電在2020年達(dá)到了4500億元的市場(chǎng)規(guī)模。去年，受疫情影響，小家電零售額有所減少，隨著疫情好轉(zhuǎn)，市場(chǎng)環(huán)境向好，小家電有望繼續(xù)增加。奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)，到2025年我國(guó)小家電市場(chǎng)規(guī)模將接近10000億元。

小家電的火爆，得益于以下幾個(gè)原因：

一是居民收入增加，消費(fèi)升級(jí)，人們追求更高的生活品質(zhì)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年，全國(guó)居民人均可支配收入35128元，比上年增長(zhǎng)9.1%。中國(guó)居民人均消費(fèi)支出為24100元，增速達(dá)13.6%。

居民收入的穩(wěn)定增長(zhǎng)和對(duì)優(yōu)質(zhì)生活的追求，是促進(jìn)中國(guó)居民人均消費(fèi)支出的核心內(nèi)因，專(zhuān)家預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)居民的消費(fèi)能力與消費(fèi)水平將維持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

在成為“網(wǎng)紅”之前，小家電已經(jīng)在國(guó)內(nèi)發(fā)展了近40年。早在上世紀(jì)80年代中期，以電風(fēng)扇、電飯鍋為代表的小家電就已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入國(guó)內(nèi)普通家庭，隨著技術(shù)發(fā)展與消費(fèi)者需求變化，小家電的品類(lèi)逐漸增多，其意義也從滿足人們基本生活需要變?yōu)榱颂岣呱钯|(zhì)量。

業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，消費(fèi)升級(jí)為小家電帶來(lái)新機(jī)遇，在家電行業(yè)受挫的情況下，小家電仍能逆市上漲。

二是疫情催生新經(jīng)濟(jì)，助推小家電增長(zhǎng)。

有人說(shuō)疫情是小家電的催化劑，讓小家電行業(yè)快速增長(zhǎng)。

根據(jù)《2022年中國(guó)小家電及智能家居興趣人群洞察報(bào)告》顯示，疫情引起消費(fèi)者對(duì)小家電產(chǎn)品關(guān)注度提升，后疫情時(shí)代生活小家電興趣用戶數(shù)量大幅增長(zhǎng)。另?yè)?jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2020年2月疫情爆發(fā)之后，小家電興趣用戶激增。2021年6月，小家電興趣用戶數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)24.17%，較疫情前（2020年1月）增長(zhǎng)75.38%。

“懶人經(jīng)濟(jì)”和“單身經(jīng)濟(jì)”愈發(fā)流行，“宅經(jīng)濟(jì)”的不斷催化讓無(wú)數(shù)的小家電涌入消費(fèi)者的視野之中，各式各樣的新奇小家電出現(xiàn)在年輕人的家中，在當(dāng)代年輕人的生活中占據(jù)一席之地。

據(jù)貝殼研究院發(fā)布的《新獨(dú)居時(shí)代報(bào)告》顯示，2020年我國(guó)獨(dú)居人群達(dá)到2億人，30%左右的人群屬于獨(dú)居狀態(tài)。

在居家生活的趨勢(shì)下，各類(lèi)小家電滿足了消費(fèi)者疫情期間的生活需求，行業(yè)景氣度得到提升。特別是帶有健康屬性的小家電，很受消費(fèi)者歡迎。

三、電商崛起迅速推進(jìn)了小家電的增長(zhǎng)步伐。

小家電賣(mài)得好，還離不開(kāi)線上渠道做支撐。尤其是小家電這類(lèi)次剛需產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)往往會(huì)猶豫。而電商直播在與消費(fèi)者營(yíng)造親近感的同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)受主播傳遞消費(fèi)信息的影響，加快做出消費(fèi)決策，質(zhì)優(yōu)價(jià)低的小家電，在直播過(guò)程中比較容易激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，形成即興消費(fèi)。例如小熊電器，80%的以上的收入都是來(lái)源于線上。

隨著年輕一代消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)主力，他們?cè)敢膺x擇電商進(jìn)行購(gòu)物。尤其是直播銷(xiāo)售具有直面消費(fèi)者、不受時(shí)間和空間影響等優(yōu)點(diǎn)，讓小家電銷(xiāo)量增長(zhǎng)迅速。

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)飛速發(fā)展，小家電銷(xiāo)售線上占比及銷(xiāo)售額均逐年上升，據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，小家電銷(xiāo)售線上占比從2014年的24%上升至2020年1-6月的83%，而線上零售額由2016年的197.4億元增長(zhǎng)到2020年的366.0億元。

    小家電市場(chǎng)遇冷，呈現(xiàn)六大變化

目前，國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)呈現(xiàn)出寡頭壟斷的產(chǎn)業(yè)特性，美的、蘇泊爾、九陽(yáng)牢牢把控著市場(chǎng)top 3的位置，占比分別為24.3%、22.3%、18%。與此同時(shí)，新品牌相繼涌現(xiàn)，沖擊老品牌，小家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。在企查查網(wǎng)站查詢(xún)"小家電"，通過(guò)"在業(yè)/存續(xù)、制造業(yè)"刷選過(guò)后，小家電企業(yè)高達(dá) 18908家。

小家電企業(yè)混戰(zhàn)之時(shí)，小家電市場(chǎng)卻正在“退燒”，前幾年狂買(mǎi)小家電提升幸福感的年輕人，如今看著廚房里落灰的酸奶機(jī)、破壁機(jī)、早餐機(jī)等小家電，十分后悔。去年，閑魚(yú)發(fā)布了一份掃雷盤(pán)點(diǎn)，空氣炸鍋、早餐機(jī)、破壁機(jī)等小家電明星產(chǎn)品紛紛上榜。

2020年爆火出圈，2021年市場(chǎng)降溫，多重因素影響下，小家電行業(yè)充滿變數(shù)。具體來(lái)看，小家電主要有以下幾點(diǎn)變化：

市場(chǎng)變化：銷(xiāo)售額、銷(xiāo)量雙雙下降，小家電從“存量”到“限量”。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，4月經(jīng)濟(jì)全線回落，且降幅大超預(yù)期，消費(fèi)、地產(chǎn)、出口等大幅走弱。經(jīng)濟(jì)回落的本質(zhì)還是內(nèi)需不足。

如今，小家電面臨原材料漲價(jià)、流量下降的尷尬境地，加之其次剛需屬性，讓其銷(xiāo)售額和銷(xiāo)量雙雙下降。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年，包括電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、攪拌機(jī)、榨汁機(jī)在內(nèi)的共計(jì)12個(gè)小家電品類(lèi)，零售額514億元，同比下降14.10%，銷(xiāo)量也降低了13.50%。

2年前小家電是“提升生活幸福感”的寶藏好物，如今小家電是“誰(shuí)買(mǎi)誰(shuí)是大冤種”的雷品。尤其是在小家電產(chǎn)品創(chuàng)新匱乏、使用率降低的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于小家電的口碑也開(kāi)始出現(xiàn)了變化。

目標(biāo)變化：從“規(guī)模導(dǎo)向”轉(zhuǎn)為“利潤(rùn)導(dǎo)向”。

在需求釋放不足，規(guī)模增速回落甚至轉(zhuǎn)負(fù)的背景下，高端化成為小家電企業(yè)在“降溫時(shí)刻”持續(xù)落地規(guī)模增長(zhǎng)、利潤(rùn)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的必經(jīng)之路，行業(yè)的聚焦點(diǎn)也從“量”向“質(zhì)”轉(zhuǎn)型。整個(gè)小家電行業(yè)的目光從“規(guī)模導(dǎo)向”轉(zhuǎn)為聚焦“利潤(rùn)導(dǎo)向”。

奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論是在線上市場(chǎng)，還是線下市場(chǎng)，企業(yè)在布局新品時(shí)都向高端產(chǎn)品布局有所傾斜。

價(jià)格變化：從“行業(yè)內(nèi)卷”到“與己競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)型。

小家電產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)技術(shù)含量低，入局門(mén)檻低，再加上互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)多樣化的同時(shí)，也降低了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，入局品牌數(shù)量不斷攀升，品牌競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。

如今在低迷環(huán)境之下，大部分企業(yè)不再打價(jià)格戰(zhàn)，而是轉(zhuǎn)為與自身內(nèi)部的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)和固有運(yùn)營(yíng)思想的競(jìng)爭(zhēng)。

未來(lái)，小家電企業(yè)需調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)，提升自身溢價(jià)能力，改變自身基因?qū)傩耘c己競(jìng)爭(zhēng)。

用戶變化：健康經(jīng)濟(jì)、懶人經(jīng)濟(jì)推動(dòng)形成“經(jīng)濟(jì)新形態(tài)”。

《2021年三季度企業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，單身經(jīng)濟(jì)、懶人經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)、健康經(jīng)濟(jì)成為四大潮流經(jīng)濟(jì)。

根據(jù)36氪研究院調(diào)研數(shù)據(jù)，年輕人大多擁有5種以上的廚房小家電，從廚房到客廳再到臥室，都存在著年輕人認(rèn)為能提升生活品質(zhì)的泛家居產(chǎn)品，包括多功能料理鍋、空氣炸鍋、洗碗機(jī)、咖啡機(jī)、電暖器等。

產(chǎn)品變化：從功能場(chǎng)景細(xì)分化，到產(chǎn)品需求集成化。

萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，智能小家電將更加便利我們的生活，產(chǎn)品趨于精細(xì)化。人們物質(zhì)水平的提高，對(duì)小家電的需求將不再僅限于功能性，更多的則將向便捷性和多功能性等方向發(fā)展。

奧維云網(wǎng)《小家電行業(yè)研究分析報(bào)告》顯示，小家電用戶需求轉(zhuǎn)變主要經(jīng)歷了三個(gè)階段：2020年以前，經(jīng)歷了短暫的功能場(chǎng)景細(xì)分化發(fā)展；2021年開(kāi)始向多功能集成化轉(zhuǎn)變；今年以來(lái)，小家電產(chǎn)品開(kāi)啟廚房空間戰(zhàn)。

大客廳、小廚房是中國(guó)消費(fèi)者的傳統(tǒng)文化理念，節(jié)省廚房空間，增加廚房整潔度是帶動(dòng)廚房家電產(chǎn)品集成化的根本原因。品牌如何讓產(chǎn)品占據(jù)廚房空間成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的主要機(jī)會(huì)點(diǎn)。

渠道變化：直播電商渠道增長(zhǎng)潛力較大，線上銷(xiāo)售占比將進(jìn)一步提升。

隨著人們居家時(shí)間變長(zhǎng)，在家刷短視頻、看直播的次數(shù)變多。人們對(duì)新興電商平臺(tái)的關(guān)注度上升。和淘寶天貓、京東以及拼多多相比，抖音電商、快手電商等新興平臺(tái)覆蓋的客戶群體要更廣，比如中老年人、下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的很多購(gòu)物都來(lái)自于抖音、快手，而不是京東和淘寶天貓等傳統(tǒng)電商平臺(tái)。

    小家電市場(chǎng)潛力仍在，三大機(jī)會(huì)顯現(xiàn)

雖然小家電去年銷(xiāo)量下滑，但并不代表小家電行業(yè)進(jìn)入低谷期，綜合來(lái)看，小家電行業(yè)仍存在很多機(jī)會(huì)。

能不能跟上用戶變化，是企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。企業(yè)要及時(shí)變革，順應(yīng)趨勢(shì)發(fā)展。

一、把握關(guān)鍵群體：聚焦年輕消費(fèi)群體。

據(jù)中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，80后、90后以及更年輕的00后占市場(chǎng)全部家電消費(fèi)量的60%以上。

年輕消費(fèi)群體的崛起為小家電的長(zhǎng)期發(fā)展帶來(lái)潛力，隨著消費(fèi)升級(jí)以及消費(fèi)觀念的提升，用戶對(duì)小家電新消費(fèi)需求和新消費(fèi)場(chǎng)景的變化，成為企業(yè)未來(lái)重點(diǎn)發(fā)力的方向。

企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品定位、用戶行為研究方面多下功夫，把以往在渠道和流通環(huán)節(jié)的資源投入進(jìn)行收回，做前置市場(chǎng)研究。

在營(yíng)銷(xiāo)上，越是年輕的消費(fèi)群體，越是受到互聯(lián)網(wǎng)和新零售消費(fèi)理念的全面滲透，線上“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”+“線下多元化娛樂(lè)”為代表的線上線下融合推廣的方式是觸達(dá)年輕一代消費(fèi)者的主要方式。

二、把握新的風(fēng)口賽道：健康化和智能化。

過(guò)去兩年可以稱(chēng)為小家電的“草莽時(shí)代”，各式各樣五花八門(mén)的產(chǎn)品都有，而且什么都能賣(mài)出去一點(diǎn)，很多產(chǎn)品就是“趕上了”。

今年以來(lái)，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，小家電產(chǎn)品沒(méi)那么好賣(mài)了，甚至是以前的大單品也開(kāi)始滯銷(xiāo)了。這是一種正?，F(xiàn)象，用戶在經(jīng)歷了好奇、嘗新、質(zhì)疑之后，回歸正常需求曲線的狀態(tài)。

小家電市場(chǎng)并不飽和，而是需求端發(fā)生了改變，用戶需求沒(méi)有因疫情發(fā)生衰減，只是更多潛在需求待挖掘。

未來(lái)什么樣的產(chǎn)品有市場(chǎng)？

答案是：智能化和健康化是產(chǎn)品進(jìn)化的趨勢(shì)。

2020年10月30日，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)家用電器行業(yè)“十四五”科技發(fā)展指南》目標(biāo)任務(wù)規(guī)劃中指出“健康家電越來(lái)越受到重視，是市場(chǎng)決定的”。一方面，隨著我國(guó)人均可支配收入的逐步提高和消費(fèi)能力的增強(qiáng)，居民對(duì)家電行業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)提出了更高的要求；另一方面，新冠疫情的爆發(fā)激發(fā)了居民的健康意識(shí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始使用凈水電器、關(guān)注空氣質(zhì)量，烹飪飲食中“健康”概念更加深入人心。

隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算及人工智能等技術(shù)的迅速發(fā)展，家電智能化已成為必然趨勢(shì)。對(duì)于小家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，智能化更是一次從技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品升級(jí)到用戶服務(wù)、渠道布局的系統(tǒng)化革命。智能技術(shù)的創(chuàng)新也提高了小家電產(chǎn)品的性能和品質(zhì)，創(chuàng)造出了新的市場(chǎng)需求。

三、把握渠道：實(shí)體、新興渠道兩手抓。

把握實(shí)體渠道：轉(zhuǎn)換固有銷(xiāo)售布局，打造高端產(chǎn)品。

小家電行業(yè)線下渠道連續(xù)3年的銷(xiāo)售低迷，值得深思，背后低迷的原因不再是2020年單純的疫情影響，而是一次重大渠道變革后的漣漪反應(yīng)。今年企業(yè)如何整頓線下銷(xiāo)售貢獻(xiàn)方向，帶來(lái)新的增量，成為重要的機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

線下賣(mài)場(chǎng)是家電場(chǎng)景打造與體驗(yàn)提升、高端化產(chǎn)品推廣的最佳渠道業(yè)態(tài)，企業(yè)要把握實(shí)體渠道，轉(zhuǎn)換固有銷(xiāo)售布局，打造高端產(chǎn)品。

把握新興渠道：拓渠道，占坑位成為大環(huán)境低迷下的必選之路。

小家電具有體積小、顏值高、免安裝屬性等優(yōu)點(diǎn)，在疫情帶動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的雙重影響下，規(guī)模不斷壯大。隨著抖音、快手、小紅書(shū)等新興電商渠道的崛起。積極拓展渠道，提早占據(jù)坑位成為在大環(huán)境低迷之下企業(yè)填補(bǔ)空缺的重要來(lái)源。

對(duì)企業(yè)而言，一手抓實(shí)體渠道、一手抓新興渠道，兩手抓，才有主動(dòng)權(quán)。

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