來源丨巨潮WAVE（ID：WAVE-BIZ）
作者丨荊玉

618電商大促之時，這個節(jié)日的發(fā)明者——京東方面卻傳出一則非同尋常的消息：京東要進軍外賣市場，且已正式對內成立同城餐飲業(yè)務部。

還有更詳細的消息稱，京東的餐飲外賣業(yè)務首站將選擇在鄭州進行試點，外賣商家將在京東到家APP上線，由達達進行配送。目前團隊已經(jīng)在當?shù)貙硬惋嬌虘羯暇€。

眾所周知，京東的主航道是零售，而美團的主航道是本地生活，外賣更是本地生活中最剛需、最高頻也是最核心的業(yè)務，曾經(jīng)歷了十年鏖戰(zhàn)才發(fā)展至今。京東要啃外賣這塊不折不扣的硬骨頭出乎不少人的意料，也因此迅速引起了市場熱議。

看好的觀點認為，京東外賣不過是在現(xiàn)有的京東到家、京東APP的本地生活頻道增添了一項新服務，業(yè)務延伸的邏輯順理成章。對于商家來說，大多會歡迎新外賣平臺的加入，平臺格局的松動會帶來自身話語權的提高。

亦有負面聲音指出，京東做外賣主要是為了應對美團，正如當初滴滴做外賣狙擊美團打車，這種“三心二意”的戰(zhàn)略很難長期持續(xù)。

但無論成敗與否，京東布局外賣業(yè)務的行為，就意味著本地生活賽道競爭的再度升級。

    以攻為守應對競爭

如果美團閃購的發(fā)展勢頭繼續(xù)下去，一步步擴大品類，對京東的威脅不言而喻。

從現(xiàn)有玩家的業(yè)績表現(xiàn)來看，餐飲外賣遠算不上好生意。一方面餐飲外賣業(yè)務的利潤極低，堪稱“蚊子腿”業(yè)務，即便是從多年的外賣大戰(zhàn)中獲勝的美團也是如此。

另一方面，餐飲外賣業(yè)務鏈接了數(shù)百萬的商戶、騎手，關系著無數(shù)小微組織和個人的就業(yè)與生活。要協(xié)調好商家、騎手、消費者三方利益，往往是吃力不討好的差事。

去年7月，國家市監(jiān)總局、發(fā)改委等七部門聯(lián)合發(fā)布《關于落實網(wǎng)絡餐飲平臺責任切實維護外賣送餐員權益的指導意見》，對保障外賣送餐員正當權益提出要求。截至目前，騎手的社保應該如何繳納，繳納多少，還沒有一個定論。

那么京東為何選擇在此時入局吃力不討好的餐飲外賣業(yè)務？

種種跡象表明，京東并非將餐飲外賣業(yè)務作為戰(zhàn)略核心重倉押注，更多的是一種嘗試和探索?！锻睃cLatePost》援引一位京東人士分析指出，京東嘗試外賣的邏輯是以攻為守，“更主要目的是對美團的防守和牽制?！?這和當年滴滴做外賣以狙擊美團打車的邏輯類似。

所謂以攻為守，實際上指向京東在零售和本地生活兩個關鍵賽道面臨的競爭壓力。

在零售市場，美團的即時零售正在一步步打破傳統(tǒng)的電商配送格局，京東的當日達、次日達正在受到挑戰(zhàn)。

根據(jù)瀟湘晨報報道，2021年與美團閃購合作的數(shù)碼3C品牌數(shù)量同比增長兩倍多，美團外賣上的數(shù)碼類品牌門店近萬家，覆蓋全國299個城市。美團外賣還成為了數(shù)碼品牌新品首發(fā)的重要渠道。

針對快消和日用百貨，美團2021年還開始試點了“閃電倉”，為消費者提供最快30分鐘送達的即時達服務。據(jù)悉，美團閃購計劃未來三年開設一萬個閃電倉，扶持200個營收過億商家。

即時零售半小時達、一小時達的配送，與京東的SKU有不小的重合，雖然短時間內還談不上很大沖擊，但如果美團閃購的發(fā)展勢頭繼續(xù)下去，一步步擴大品類，對京東的威脅不言而喻。

在本地生活、尤其是即時零售領域，京東到家也同樣在遭受美團的圍攻。

據(jù)美團CFO陳少暉在2021年業(yè)績電話會上透露，2021年美團閃購年交易用戶達到2.3億，總交易額達到了外賣的12%（約842億元）。這一數(shù)字已經(jīng)超過了京東到家截至2022年3月31日的12個月內的平臺總交易額（491億元）。

雖然2021年京東到家在商超領域的市場份額仍然是第一（27%的市場份額領先老二美團閃購的13%），但面臨的壓力也越來越大。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國即時零售行業(yè)研究報告》，中國即時零售市場規(guī)模預估到2024年將達到近9000億。而美團方面則對外表示，即時零售的市場預期未來五年將要達到1萬億，而美團在未來五年想要拿下4000億元的份額。

顯然在即時零售市場，兩家巨頭企業(yè)將有一場大戰(zhàn)，而京東到家和達達處于相對弱勢的一方。對于京東來說，必須補足整個本地生活業(yè)務的短板，否則可能連份額領先的商超業(yè)務也會被美團所逐漸侵蝕。

    京東外賣勝負手

從資源投入力度上來看，京東后勁不足。

在零售和本地生活兩個關鍵賽道面臨競爭壓力的京東，選擇的應對策略卻是以攻為守。這一策略意在消耗對手的實力，牽制對手的力量，頗有“千里躍進大別山”的意味。

如果牽制順利，京東還可以利用訂單規(guī)模效益壓低騎手成本，增強自身在即時零售賽道上的整體勢能，達到四兩撥千斤的效果。

不過以上可能是最理想的結果，現(xiàn)實中實現(xiàn)的難度非常之大。

表面上看，京東外賣不過是在現(xiàn)有的京東到家、京東APP的本地生活頻道增添了一項新服務，無論是騎手資源和運營能力都可以得到復用。

但與商超業(yè)務多為大集團客戶不同，餐飲外賣的特點是本地商戶多、更偏長尾，因此商戶拓展和維護的難度很大，市場的新參與者的開拓成本會非常高。這是美團的優(yōu)勢和強項所在，對于以商超業(yè)務見長的京東到家來說則是不小的挑戰(zhàn)。

從現(xiàn)有資源來看，京東方面擁有達達集團約70多萬的騎手和京東APP 5.7億的待轉化年活躍用戶，但與美團527萬騎手和6.9億交易用戶數(shù)相比仍然相形見絀。即使是老二餓了么也擁有300萬的騎手，京東方面在騎手端成本和履約能力上并不占優(yōu)勢。

甚至從資源投入力度上來看，京東方面也后勁不足。

京東 CEO 徐雷曾在今年一季度財報會議上強調了三大重點，“聚焦主業(yè)，運營效率優(yōu)化，強調投入比”。雖然同城業(yè)務被列入了京東零售的四大重要業(yè)務方向之一，被京東內部員工稱作“四大必贏之戰(zhàn)”，但其資源投入力度可能受到總戰(zhàn)略的約束。

類似的是2018年，滴滴曾在無錫、南京、長沙、福州等9個城市上線了外賣業(yè)務，前期通過降低抽傭和獎勵收獲了一定的商家和用戶，但最終并沒能在市場上站穩(wěn)腳跟，次年初便宣布了關停。

與滴滴相比，京東在騎手資源、本地商戶運營方面更有經(jīng)驗，但在資源投入有限的情況下，想要撼動目前外賣市場的格局，可謂是難上加難。

要知道，外賣是經(jīng)歷近10年的多方廝殺后才形成了美團一家獨大的局面，市占率超過70%。這種局面還是在強大資本力量和地推能力的前提下實現(xiàn)的。

如今京東可投入的資源本身就受限，這就注定了其大概率只能攪動一陣浪花，而很難對行業(yè)的整體格局帶來沖擊。

    本地生活總有新兵

本地生活是一個足夠長也足夠寬的超級大賽道，足以為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們提供增量空間。

雖然餐飲外賣是本地生活中最剛需、最高頻的業(yè)務，但其未來的發(fā)展空間大概率會逐漸受限，本地生活玩家可以在其他商品上尋求突破。

機構申萬宏源預計，到2030年，即時配送行業(yè)的場景中，餐飲外賣占比將為25.2%，生鮮水果占比將為37.5%，商超到家占比將為28.2%，其他類型占比將為9.1%；來自于餐飲外賣的訂單量將下滑，反而是零售商超、生鮮電商等品類的訂單將迅速增長。

因此，無論外賣業(yè)務成功與否，京東仍然可以在本地生活賽道上做更多探索。同城業(yè)務被列入了京東零售的四大重要業(yè)務方向也意味著，本地生活賽道又迎來一位實力玩家。

雖然時至今日本地生活這門生意還沒被榨出太多油水，但在互聯(lián)網(wǎng)下半場難尋增量的背景下，發(fā)力本地生活業(yè)務就成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的普遍選擇。本地生活賽道正迎來新一輪的混戰(zhàn)。

去年第三季度，阿里首次將本地生活服務板塊以“飛高了”矩陣的形式寫入財報，標志著其戰(zhàn)略攻勢的升級。

抖音方面也利用直播，撬開了一個新的本地生活售賣入口。其主打到店團購業(yè)務，目前主要圍繞一二線和網(wǎng)紅城市進行業(yè)務布局。據(jù)悉，今年字節(jié)跳動本地生活業(yè)務全年目標是500億元。

去年抖音曾被傳出內測“心動外賣”，這一消息后來被官方否認，但據(jù)媒體報道，抖音商家正在通過另一種方式曲線做外賣，即在抖音直播銷售團購套餐，并自行提供配送服務。

這種“曲線”服務中也能看出抖音距離布局外賣似乎只有一步之遙，抖音加碼本地生活業(yè)務的戰(zhàn)略也已經(jīng)沒有懸念。

究其原因，本地生活是一個足夠長也足夠寬的超級大賽道，足以為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們提供難得的增量。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)指出，2024年國內本地生活的市場規(guī)模將達到2.8萬億元，目前的滲透率僅為12.7%。顯然這個巨大的市場，并且遠未到達發(fā)展成熟的階段。

不過廣闊市場的另一方面，本地生活一直是薄利、微利的生意，強調規(guī)模效應，且不少細分業(yè)務在經(jīng)營前期往往要承擔不小的虧損。

典型如美團外賣業(yè)務，在發(fā)展了多年后才開始盈利；美團閃購業(yè)務，據(jù)王興在財報電話會議上透露，至今也仍未盈利，仍在等待規(guī)?；墓拯c。

對于本地生活賽道上的玩家而言，中短期內面臨的是持續(xù)投入、難以盈利的焦灼，長期則是賽道廣闊市場和盈利前景的誘惑。這驅使著玩家不斷入局、加碼，也讓競爭不斷升維。

正如俞永福在內部信中告知員工的，本地生活就像是拳擊比賽，雙方需要在長周期中以“點數(shù)”決勝。難以舍棄的萬億級市場，巨頭與巨頭間的神仙打架，都決定了這個賽道是一場持久戰(zhàn)，會死掉很多玩家，燒掉很多錢。

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