來源丨新零售智庫(kù)（ID：newretailinsider）
作者丨王卓霖

把益生菌做成牛奶球模樣，把跳跳糖放進(jìn)酸奶里，用鮮牛乳和稻米做出營(yíng)養(yǎng)甜品……從一日三餐到零食小吃，中國(guó)人從不缺乏創(chuàng)造美食的智慧。

近兩年，消費(fèi)者對(duì)“動(dòng)嘴”這件事有了新追求，對(duì)“吃”的認(rèn)知早已從吃飽吃好，過渡到吃得健康營(yíng)養(yǎng)、品質(zhì)美好。不斷涌現(xiàn)的新需求刺激著行業(yè)和品牌做出創(chuàng)新和變革。

近期，天貓食品聯(lián)合中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)、天貓新品創(chuàng)新中心共同發(fā)布2022食品年度六大商業(yè)熱點(diǎn)，包括營(yíng)養(yǎng)法則、植物能量、應(yīng)時(shí)而食、X口感、新中式浪潮、家鄉(xiāng)的味道，希望能和品牌共同進(jìn)行趨勢(shì)創(chuàng)新，讓消費(fèi)者能發(fā)現(xiàn)更多新美味以及帶來更好的飲食體驗(yàn)。

《天下網(wǎng)商》也對(duì)話了超十位食品領(lǐng)域的創(chuàng)新者，獲取了從業(yè)者對(duì)于今年食品行業(yè)的消費(fèi)者觀察和創(chuàng)新洞察。時(shí)令性、健康（安全/品質(zhì)）、便捷性、文化共鳴等都是被頻繁提及的年度關(guān)鍵詞。還有創(chuàng)業(yè)者提出，在整體流量紅利褪去和資本環(huán)境并不太理想的情況下，聚焦品質(zhì)，成為可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的出路。

結(jié)合天貓食品行業(yè)的六大商業(yè)熱點(diǎn)以及從業(yè)者們的洞察，《天下網(wǎng)商》將為商家解讀這個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)與機(jī)會(huì)。

    天貓食品發(fā)布年度六大商業(yè)熱點(diǎn)

在消費(fèi)需求日漸多元的當(dāng)下，食品作為生活基本品，消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)卻“不再基礎(chǔ)”，從安全、口味、品質(zhì)、精神等層面，都提出了新的需求。

比如，健康意識(shí)被提升到新高度。很多消費(fèi)者認(rèn)為健康生活要從調(diào)整飲食開始改變。

除了吃得健康之外，還要吃得開心。許多消費(fèi)者對(duì)“美食”的定義，除了滿足味蕾之外，還加入了情緒價(jià)值，需要食物給人帶來放松和情緒滿足。

中國(guó)有五千年烹飪文化傳承，八大菜系品類繁多。加之近年來國(guó)潮文化興起，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)美食及國(guó)貨品牌的支持力度，上升到了新臺(tái)階。在風(fēng)味江湖，中國(guó)味更能撫慰中國(guó)胃。

而天貓食品發(fā)布的六大年度商業(yè)熱點(diǎn)，都基于看重健康、情緒價(jià)值和文化自信的大趨勢(shì)。健康，意味著“營(yíng)養(yǎng)”和“天然”。在營(yíng)養(yǎng)這一層面，消費(fèi)者更為挑剔，對(duì)成分的“加”“減”上尤為在意。比如桂格今年四月推出的高蛋白和高纖維早餐麥果脆，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者高營(yíng)養(yǎng)輕負(fù)擔(dān)需求創(chuàng)新研制，其中高纖維麥果脆中膳食纖維含量是等重香蕉的8倍；又針對(duì)健康減糖需求，將含糖量減至傳統(tǒng)產(chǎn)品的近40%。桂格早餐麥果脆在天貓小黑盒超級(jí)新品首發(fā)，新客占比超80%，帶領(lǐng)桂格整體517期間銷量增長(zhǎng)超+200%。而天然食物需求掀起的“植物能量”熱潮下，消費(fèi)者開始把燕麥奶、豆奶、椰奶、芝麻奶等植物基飲品加入購(gòu)物車。

結(jié)合天貓食品洞察，消費(fèi)者偏愛創(chuàng)新產(chǎn)品，由此衍生出“應(yīng)時(shí)而食”和“X口感”兩大熱點(diǎn)——針對(duì)的都是情緒價(jià)值這一食物需求。根據(jù)時(shí)令打磨出的定制款，讓傳統(tǒng)非典型食材獲得出圈機(jī)會(huì)。品牌們也在用新奇口感打破品類壁壘，用意想不到的食材混搭，吸引消費(fèi)者嘗試“小冒險(xiǎn)”。

此外，老字號(hào)們?cè)凇靶轮惺嚼顺薄敝?，用?nèi)容營(yíng)銷喚醒消費(fèi)者記憶中的味道，新品牌則通過品類創(chuàng)新加速破圈。“家鄉(xiāng)的味道”也受到消費(fèi)者廣泛關(guān)注，地域品牌開始走向全國(guó)。

    首期解析“營(yíng)養(yǎng)法則”和“新中式浪潮”

商家們?nèi)绾胃鶕?jù)消費(fèi)者觀察，研發(fā)出更符合消費(fèi)趨勢(shì)的新品？

天貓食品沖調(diào)行業(yè)負(fù)責(zé)人昆成提出，在2022年新發(fā)布的《中國(guó)居民膳食指南》中，重點(diǎn)倡導(dǎo)要看清營(yíng)養(yǎng)標(biāo)識(shí)，還有科學(xué)營(yíng)養(yǎng)的搭配。低糖低脂、低鹽低鈉、含膳食纖維等產(chǎn)品更被消費(fèi)者所青睞。

“20年來， 消費(fèi)者對(duì)健康的需求不斷提升，中國(guó)消費(fèi)者的飲食結(jié)構(gòu)正在改善?！?百事（中國(guó)）有限公司大中華區(qū)首席執(zhí)行官謝長(zhǎng)安說。

百事公司旗下?lián)碛?40多年歷史的桂格燕麥品牌，針對(duì)中國(guó)家庭推出了不少符合中國(guó)人口味的燕麥產(chǎn)品，真正成為千家萬戶不可或缺的“家庭成員”。桂格作為百事在營(yíng)養(yǎng)健康領(lǐng)域的旗艦品牌，聯(lián)合天貓新品創(chuàng)新中心，打造滿足中國(guó)消費(fèi)者健康和營(yíng)養(yǎng)需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。在推出高蛋白高纖維麥果脆之前，桂格首創(chuàng)的食補(bǔ)養(yǎng)生“五黑五紅”燕麥片已成為行業(yè)爆款，在高價(jià)值熱沖賽道一路領(lǐng)跑。產(chǎn)品將傳統(tǒng)養(yǎng)生食材枸杞、桂圓、紅棗等加入麥片，利用食材本身的糖分調(diào)和口感，并不額外添加糖分，營(yíng)養(yǎng)與美味并存。一經(jīng)推出便獲得天貓TMIC新品創(chuàng)新獎(jiǎng)和iSEE Award全球食品創(chuàng)新獎(jiǎng)。

隨著生活方式和消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者還注意到了產(chǎn)品的健康性、體驗(yàn)感，以及重視精神需求的滿足。蒙牛集團(tuán)副總裁新零售業(yè)務(wù)部總經(jīng)理谷振東發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者愿意為添加附加值的食品付出溢價(jià)?！拔覀兓诩?xì)分消費(fèi)者的不同需求，創(chuàng)新研發(fā)出相關(guān)產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者?！?/span>

蒙牛旗下特侖蘇品牌深耕高端乳品行業(yè)，去年上新的沙漠有機(jī)奶，從口感到營(yíng)養(yǎng)都刷新了消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶的認(rèn)知。谷振東介紹，這款奶選擇的有機(jī)產(chǎn)地在烏蘭布和沙漠綠洲30-80公里天然沙漠隔離帶，用黃河上游清澈的地下水滋養(yǎng)，牧草接受年均3200小時(shí)的充沛日照，甄選優(yōu)質(zhì)奶牛，遵循有機(jī)科學(xué)的飼養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)。這種強(qiáng)調(diào)奶源產(chǎn)地的做法，和強(qiáng)調(diào)牛奶的營(yíng)養(yǎng)成分類似，都為國(guó)產(chǎn)奶的品類發(fā)展提供了新方向。

隨著國(guó)潮成為當(dāng)前炙手可熱的潮流，“新中式浪潮”給食品市場(chǎng)注入了新的活力和機(jī)遇。新中式是什么？在CHALI茶里CMO胡懿認(rèn)為，“新中式”是現(xiàn)代與傳統(tǒng)的碰撞，在傳統(tǒng)文化的內(nèi)核上，用現(xiàn)代創(chuàng)新的方式來鏈接消費(fèi)者，守正創(chuàng)新。

茶文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化，如何打破年輕人喝茶的壁壘，從復(fù)雜的喝茶儀式以及時(shí)令、產(chǎn)地、工藝等導(dǎo)致的價(jià)格低透明度中解放出來，CHALI茶里對(duì)茶葉做了標(biāo)品化的創(chuàng)新，“我們把地道的茶葉用生產(chǎn)工藝做成一袋穩(wěn)定的標(biāo)準(zhǔn)化的茶包或者新的形式，讓消費(fèi)者簡(jiǎn)單方便地就能喝到穩(wěn)定品質(zhì)的好茶，打破茶的壁壘。”

創(chuàng)新遠(yuǎn)未停止。在新中式茶飲賽道，品牌商家們賦予了年輕人更大的創(chuàng)作空間，用更多新穎有趣的貨品形態(tài)，如茶粉、濃縮茶液等打動(dòng)消費(fèi)者。天貓食品花草茶品類負(fù)責(zé)人勒瑩觀察到，以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的花草茶正成為新的熱門品類。

在社交平臺(tái)中，“新中式糕點(diǎn)”也是搜索熱詞，成為新中式熱潮中的代表品類。中式糕點(diǎn)本是逢年過節(jié)的送禮標(biāo)配，新中式糕點(diǎn)品牌們對(duì)鳳梨酥、桃酥、綠豆糕等傳統(tǒng)品類做了口味和造型創(chuàng)新，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者茶余飯后等休閑場(chǎng)景。

在虎頭局聯(lián)合創(chuàng)始人姜波看來，如何與年輕消費(fèi)者做好對(duì)話，是保持品牌生命力的關(guān)鍵?；㈩^局選擇融入，用這代人的話語體系來輸出品牌價(jià)值，圍繞他們的喜好、文化、審美等做產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新。例如在門店設(shè)計(jì)中使用大膽配色，加入國(guó)潮元素、街頭元素等，用大米和醬油做出米蛋糕，能一口吃掉鳳梨酥加蛋黃酥的鳳凰酥等，這些新品常獲得追捧。

“這些新中式新國(guó)貨帶動(dòng)了整個(gè)食品市場(chǎng)的發(fā)展，除了新銳品牌，很多老字號(hào)商家也有機(jī)會(huì)抓住這波熱潮來轉(zhuǎn)型，做出自身品牌的特色，在擅長(zhǎng)的細(xì)分賽道上取得成績(jī)?！碧熵埵称分惺礁恻c(diǎn)品類負(fù)責(zé)人浩麗說。

    平臺(tái)與品牌共建共創(chuàng)

民以食為天，創(chuàng)新是為了更好地傳承，在不斷變化的時(shí)代，滿足消費(fèi)者更多元細(xì)分的需求。

依托海量豐富的商品，淘寶天貓吸引了近10億年度活躍消費(fèi)者。基數(shù)龐大的消費(fèi)者，既為商家積累了可觀的人群資產(chǎn)，也能幫助商家在品類的動(dòng)態(tài)發(fā)展過程中找到核心機(jī)會(huì)點(diǎn)。此次天貓食品發(fā)布的年度6大商業(yè)熱點(diǎn)，就是基于人群和品類分析數(shù)據(jù)發(fā)掘出的趨勢(shì)，希望和商家進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新。

在今年的天貓TOP TALK商家大會(huì)上，阿里巴巴中國(guó)數(shù)字商業(yè)總裁戴珊預(yù)判了新一年商家在淘系平臺(tái)中的“新商機(jī)”，通過TMIC孵化新品便是方法之一。

據(jù)悉，天貓TMIC已經(jīng)成為全球最大的線上新品研發(fā)平臺(tái)。未來，天貓TMIC將通過前沿趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)、消費(fèi)需求洞察、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新圖譜、數(shù)字創(chuàng)意加速，幫助商家提高新品研發(fā)能力。

《天下網(wǎng)商》在與品牌商家對(duì)話過程中，對(duì)方也都講述了新的一年與天貓的合作方向。

例如圍繞觸達(dá)消費(fèi)者，桂格全球研發(fā)團(tuán)隊(duì)計(jì)劃聯(lián)合天貓持續(xù)進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)膳食方面的研究，通過天貓去觸達(dá)消費(fèi)者，培養(yǎng)加深新的飲食習(xí)慣。CHALI茶里則期待跟天貓一起深入年輕人的生活場(chǎng)景，通過情緒共鳴喚起更多年輕人的飲茶習(xí)慣。

另一方面，圍繞產(chǎn)品及品類創(chuàng)新，蒙牛將與天貓聯(lián)手聚焦在新品孵化、數(shù)智化轉(zhuǎn)型等領(lǐng)域，通過用戶研究與數(shù)據(jù)洞察，打造超級(jí)單品，結(jié)合平臺(tái)與品牌資源合力孵化新品。新品牌飯乎希望通過聯(lián)合天貓共建全新的細(xì)分品類，進(jìn)行品牌勢(shì)能提升。

天貓將持續(xù)錨定消費(fèi)熱點(diǎn)，與品牌進(jìn)行全域趨勢(shì)共建。如“搜索”這樣的淘寶公域場(chǎng)內(nèi)，以櫥窗形式展現(xiàn)細(xì)分趨勢(shì)；“天貓V榜”則以榜單形式面向更容易接受新品的高凈值人群。當(dāng)消費(fèi)者搜索“咖啡公式”時(shí)，會(huì)彈出關(guān)于咖啡的使用場(chǎng)景、制作方法、熱門搭配，以及咖啡液、凍干咖啡、燕麥奶等相關(guān)商品，既能以內(nèi)容降低消費(fèi)者的決策門檻，還可以通過構(gòu)建一個(gè)場(chǎng)景，提升跨品類消費(fèi)。

在店鋪或商品詳情頁(yè)的私域里，會(huì)顯示消費(fèi)者最關(guān)心的決策因子。比如消費(fèi)者買牛奶時(shí)，關(guān)心的是營(yíng)養(yǎng)成分，商品詳情頁(yè)中就會(huì)出現(xiàn)高鈣等信息，輔助消費(fèi)者做出決策。此外，天貓還會(huì)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷IP聚焦趨勢(shì)，進(jìn)行市場(chǎng)教育。

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