來源丨廣告營銷界（ID：iyxcom）
作者丨七爺

品牌年輕化已經(jīng)成了一種集體共識，如何俘獲年輕人的心，也成了品牌探討的重要課題。只是普遍并不意味著有效，即便很多品牌都玩出了更潮酷、更有趣的傳播，但是真正能讓消費者感知到“年輕化”的案例卻寥寥可數(shù)。

而此前，黑人牙膏這位年逾90的老牌國貨，便將目光瞄準(zhǔn)到Z時代喜愛的“二次元”文化，進(jìn)一步升級了年輕化營銷方式，完成與年輕圈層的深度溝通。

    借助IP高契合性，賦能品牌形象更飽滿

品牌們都深諳聯(lián)名跨界的好處，不僅能夠引起人們的廣泛關(guān)注，獲得曝光量，還能圈粉潛在的目標(biāo)用戶群體。

黑人牙膏此次的跨界無疑顯得十分用心，因為兩者契合度簡直太高了，無論是品牌調(diào)性還是用戶群體。

《食物語》是一款專門為年輕人量身打造的國風(fēng)美食擬人養(yǎng)成手游，以中華美食為背景，將美食擬人化，賦予每個人物獨特的個性與靈魂，展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)美食文化的博大精深。

而黑人牙膏則是致力于讓每個人都能盡情享用美食的牙膏品牌，旗下承載著一代人記憶的經(jīng)典茶倍健等牙膏，也有小茶管、小蘇打牙膏、星星牙膏等深受年輕人喜愛的爆款新品。

一個讓我們云體驗中華美食，一個讓我們盡情享受中華美食，可見兩者調(diào)性的契合度以及人群的高度重合性，都使得黑人牙膏更容易、更自然地與這款手游融合在一起。

而且，為了與食物語國風(fēng)滿滿的特點相映襯，黑人牙膏也是頗具心思，特地選擇了茶倍健系列的牙膏，把它們的契合點展現(xiàn)的淋漓盡致。

兩款牙膏口味「龍井綠茶」和「茉莉白茶」與游戲內(nèi)的兩個熱門角色「龍井蝦仁」和「佛跳墻」不謀而合。同時，黑人牙膏借助「龍井凝清韻」和「茉莉香躍墻」的概念，產(chǎn)品特性與游戲場景深度結(jié)合在一起，給消費者留下了深刻的印象。

得益于這種高契合度，黑人牙膏不僅保持了自己的特質(zhì)，同時借助游戲的存在，也拓展了更多的場景可能性，使品牌形象更加飽滿起來。而且對于消費者來說，日常用的牙膏和手游玩在了一起，也極具新鮮感和驚喜感。

    從流量跨界到內(nèi)容跨界，不斷升級品牌年輕化道路

在年輕化道路，黑人牙膏一直在持續(xù)深耕，跨界營銷也玩得越來越深入人心。

此前，黑人牙膏就與《拜托了冰箱4》、熊本熊等IP展開過合作，但此次與食物語的跨界合作無疑更加深度，把跨界玩出高級感。

它的高級感不是指把食物語的IP形象創(chuàng)作到黑人牙膏的包裝上，而是體現(xiàn)在黑人牙膏把「黑老師」這一社交人設(shè)融入到了食物語的場景中。

「黑老師」常常是黑人牙膏在給大家科普一些健康知識，與大家聊天時的自稱，并且對Z時代具有一定的影響力。

此次，黑人牙膏把黑老師這一社交人設(shè)擬人化，將二次元版黑老師融入到游戲中，由此也為品牌注入了AGC內(nèi)容。黑老師極帥的二次元虛擬形象也收獲了食物語用戶以及眾多泛二次元用戶的喜愛。

基于「黑老師」這一虛擬形象，黑人牙膏在游戲中也展開了一次深度的「內(nèi)容跨界」。

游戲中，黑人牙膏設(shè)置一系列的原生劇情及場景，讓黑老師以特別客人的身份真正融入到《食物語》中原有的世界觀，在玩家層面實現(xiàn)了入圈。

游戲還特別設(shè)計了黑老師每日探訪空桑餐廳，以及定制牙刷家具等具體內(nèi)容，讓玩家可以近距離與黑老師進(jìn)行互動，以此拉近用戶與品牌之間的距離。

此次的內(nèi)容跨界使得黑老師這一社交符號根植于用戶的腦海中，形成鮮明的記憶點，進(jìn)而在用戶心智中構(gòu)建起差異化認(rèn)知，以便與其他牙膏品牌區(qū)分開來，逐漸提高用戶的忠誠度。

由黑人牙膏的一系列跨界玩法可以看出，黑人牙膏正在從流量跨界到內(nèi)容跨界探索。一次次地深入了解不同圈層年輕人的生活，發(fā)現(xiàn)他們的需求與愛好，并通過他們喜歡的方式與之溝通、對話，以此保持品牌與年輕人之間的緊密聯(lián)系。

    從黑人牙膏此次跨界，看品牌年輕化的正確姿勢

不可否認(rèn)，現(xiàn)在年輕人已經(jīng)成為消費的主力軍，但是我們要明白，年輕人不等于消費者，而且很多品牌的消費者并非只有年輕人。

因此，品牌需要清楚自身年輕化的目的是什么，讓年輕人來消費并不能成為品牌年輕化的核心問題。根據(jù)此次案例，我們總結(jié)了以下兩點：

01 進(jìn)入大眾輿論，改變大眾對品牌的認(rèn)知

互聯(lián)網(wǎng)時代，微博、微信、抖音等等社交平臺都是以年輕人為主，他們引導(dǎo)著社會情緒，制造大眾輿論。由此，年輕人掌握著這個時代的話語權(quán)，可以說年輕人代表的就是大眾。

品牌想要年輕化，就要通過年輕人進(jìn)入主流文化，進(jìn)入大眾輿論，建立品牌社會角色。

就像此次黑人牙膏與食物語圍繞「護(hù)齒達(dá)人黑老師拜訪空桑美食圣地」的故事線，規(guī)劃了前期預(yù)熱、高潮發(fā)聲、以及收尾的整個過程。

合作初期，官方不斷發(fā)送黑老師與食魂相處的日常，提升玩家對黑老師的期待值；緊接著以「到訪驚喜送禮」為噱頭，激勵更多用戶參與互動；隨后在社交媒體上發(fā)起同人創(chuàng)作大賽，將創(chuàng)作權(quán)開放給玩家，共同進(jìn)行品牌IP創(chuàng)作，讓這次聯(lián)動活動和黑老師形象得以擴(kuò)散出圈，觸動更多人群。

黑人牙膏就這樣進(jìn)入了年輕人的視野，進(jìn)入了大眾輿論，顛覆了我們對黑人牙膏以往的認(rèn)知，一個會玩、有趣、年輕的形象躍然心上。

02 成為一個具備年輕氣質(zhì)的品牌

年輕氣質(zhì)是符合時代審美與潮流的氣質(zhì)，一個具備年輕氣質(zhì)的品牌，能夠吸引所有年齡層用戶的消費。那么品牌如何具備年輕氣質(zhì)？

首先，要從最重要的產(chǎn)品抓起，根據(jù)消費者的垂直利益點，滿足消費者的多元化需求。比如用戶希望牙齒亮白，黑人牙膏推出星耀白牙膏；針對希望有清新去口氣的用戶，黑人牙膏推出小茶管網(wǎng)紅潮茶味牙膏...都體現(xiàn)出品牌年輕化、提升消費者體驗的積極嘗試。

然后，還要從視覺認(rèn)知改變，現(xiàn)在時代正在變得多元化，像二次元等小眾文化正進(jìn)入大眾視野并被認(rèn)可，所以很難說，主流文化是什么，非要說的話就是被大眾認(rèn)可的文化。就如黑人牙膏此次的二次元包裝，圈粉無數(shù)。

品牌年輕化并不是一蹴而就的，尤其是對于黑人牙膏這種經(jīng)歷過多個時代，具有年代層次感的品牌。

從最初的流量跨界，收割流量，提高知名度，到此次聯(lián)動，基于消費者體驗，與眾多用戶共創(chuàng)一個全新的故事，展開了一次深度的內(nèi)容跨界，探索出了一條全新的年輕化道路。

品牌需要借助年輕人進(jìn)入到大眾輿論，被廣泛傳播，被大眾認(rèn)知，并且要具備符合大眾審美的年輕氣質(zhì)，被大眾認(rèn)同以及消費。

版權(quán)說明：
本文僅代表作者個人觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)，未能核實歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯標(biāo)或侵權(quán)，請與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com