來(lái)源丨浪潮新消費(fèi)（ID：lcxinxiaofei）
作者丨長(zhǎng)歌

從不足百萬(wàn)粉絲，到1700萬(wàn)粉絲，董宇輝只花了10天。

在薇婭、李佳琦被停播后，羅永浩高調(diào)宣布退場(chǎng)，董宇輝一夜爆紅，東方甄選一周帶貨3.4億，刷新了直播帶貨流量新密碼。

爆紅的背后，東方甄選，到底做對(duì)了什么？

當(dāng)雙語(yǔ)直播成為被批量化復(fù)制的熱門現(xiàn)象，用四句走心文案“忽悠”同一個(gè)網(wǎng)友重復(fù)下單4袋大米的情懷式賣貨，到底還能走多久？

新東方，能否批量復(fù)制網(wǎng)紅主播董宇輝？

董宇輝現(xiàn)象，絕不僅僅是一個(gè)野生網(wǎng)紅的意外爆火，背后有著被資本和平臺(tái)需求所雙向推動(dòng)的必然性和偶然性。

東方甄選，只是抖音與新東方試水的第一個(gè)文化賣貨的模版，未來(lái)抖音會(huì)有越來(lái)越多的專垂達(dá)人文化賣貨案例，百花齊放。

董宇輝和劉畊宏大火現(xiàn)象背后，有類似的利他模型。

2022年北上廣深，接連經(jīng)歷了數(shù)月艱難的疫情防控期，再加上經(jīng)濟(jì)、民生上的變量，后移情時(shí)代的全民PTSD現(xiàn)象，帶來(lái)難以估量的不穩(wěn)定因素，大眾急需強(qiáng)療愈屬性的文化IP，持續(xù)提供現(xiàn)象級(jí)的精神松弛劑。

從這個(gè)大盤需求趨勢(shì)來(lái)看，董宇輝和劉畊宏都是在提供維穩(wěn)的大眾精神消費(fèi)，董宇輝現(xiàn)象暴露了廣大人民對(duì)“詩(shī)與遠(yuǎn)方”的渴望，迫不及待。

回歸到行業(yè)視角，董宇輝的爆火，作為中國(guó)直播行業(yè)的里程碑事件，標(biāo)志著直播行業(yè)正式從1.0階段：收銀臺(tái)模式，進(jìn)階到3.0階段：文化賣貨模式。

    直播1.0階段：人形聚劃算

先發(fā)制人的淘寶直播，是直播1.0階段的典型代表，所有直播間賽馬，流量轉(zhuǎn)化效率越高的直播間，能分到越多的平臺(tái)公域流量。

薇婭和李佳琦，是直播1.0階段極致化效率的代表，兩家超頭直播間的本質(zhì)，都是人形聚劃算，不同的人設(shè)濾鏡，決定了兩人的強(qiáng)心智能輻射到哪些品類，形成了不同的直播叫賣風(fēng)格和選品策略。

早期貨盤，靠的都是大眾熟知的熱門品牌、控價(jià)嚴(yán)格的流量大標(biāo)品，靠低價(jià)迅速攏聚人氣。

1.0階段的直播間，是收割場(chǎng)，不是用戶教育場(chǎng)，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，直播間里是沒有“內(nèi)容”的。

所有商品，都已經(jīng)在開播之前，全域已經(jīng)完成了用戶教育，成熟的消費(fèi)決策已經(jīng)完成，直播間只是限時(shí)領(lǐng)券的收銀臺(tái)，

用限時(shí)低價(jià)，海量買贈(zèng)的視覺刺激，人為制造萬(wàn)人哄搶的緊迫感，進(jìn)一步去壓縮消費(fèi)決策周期，令可買可不買的決策搖擺，被煽動(dòng)性極強(qiáng)的大促氛圍，來(lái)促成短時(shí)爆單。

薇婭和李佳琦，是直播1.0階段，最優(yōu)秀的銷售導(dǎo)購(gòu)員，但他們并不是優(yōu)秀內(nèi)容的制造者，沒有了“全網(wǎng)最低價(jià)”的流量Buff，整個(gè)直播間哄搶盛況不復(fù)存在。

在歐萊雅安瓶翻車事件后，品牌方和渠道方控價(jià)權(quán)爭(zhēng)奪的矛盾加劇。

新品牌靠虧錢上超頭直播做大曝光，實(shí)現(xiàn)高效打穿A1-A5人群，快速完成用戶教育后，用品牌自播間限時(shí)福利逐漸把流量匯聚到品牌私域，擺脫頭部流量主的壟斷和破價(jià)。

在兩位超頭停播前，品牌圈已經(jīng)初步顯露出把重頭銷售逐漸從超頭直播間，向品牌自有陣地轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。

即便是兩位超頭，也擺脫不了人形聚劃算的本質(zhì)。

在薇婭和李佳琦的直播間，有高客單價(jià)的商品，沒有高溢價(jià)的商品，比價(jià)劃算是直播叫賣的核心信息。

在整個(gè)商業(yè)價(jià)值鏈上，只有品牌才能打造高溢價(jià)，而他倆所建立起的強(qiáng)心智，遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒具備成長(zhǎng)成為品牌的能力結(jié)構(gòu)。

收銀臺(tái)，是1.0階段直播的本質(zhì)。

收銀臺(tái)，只會(huì)讓你原本想買的東西買得更多更劃算，并沒有能力讓你根本不打算買的東西，被強(qiáng)洗腦產(chǎn)生新的消費(fèi)行為。

收銀臺(tái)型的直播間，流量效率的游戲，創(chuàng)造不了新的價(jià)值。當(dāng)只有低價(jià)是最強(qiáng)心智，1.0階段喊麥競(jìng)低式的直播形態(tài)，注定成為歷史。

    直播2.0階段：劇情化、情景式帶貨

從電商屬性來(lái)看，淘寶和抖音底層邏輯完全不同，進(jìn)淘寶的每一個(gè)用戶，都是消費(fèi)用戶，帶有強(qiáng)烈鮮明的購(gòu)物目的，而進(jìn)抖音的用戶，消費(fèi)只是被內(nèi)容激發(fā)的興趣行為。

早期抖音的內(nèi)容沉淀，娛樂屬性太強(qiáng)，導(dǎo)致直播2.0階段，明星入抖直播，抖生態(tài)頭部網(wǎng)紅，進(jìn)化出一套用娛樂內(nèi)容吸泛粉，刺激系統(tǒng)推流，杠桿娛樂泛流量。

在這個(gè)階段，涌現(xiàn)出一大批劇情化直播，土版豪門恩怨、狗血撕逼、直播結(jié)婚離婚、婆媳連麥吵架，用掐中人性的三俗流量，不停的制造重口味視覺沖擊，劇情推進(jìn)懸念，帶有大眾娛樂屬性。

和網(wǎng)劇綜藝的流量密碼完全相同，用大量神反轉(zhuǎn)、狗血、引戰(zhàn)，來(lái)吸引用戶停留時(shí)長(zhǎng)，促傳播擴(kuò)大用戶觸達(dá)，從而杠桿平臺(tái)分發(fā)更多流量。

2.0階段的直播間，是有內(nèi)容的，帶有強(qiáng)精神娛樂消費(fèi)屬性，但這個(gè)階段的直播內(nèi)容，幾乎都是強(qiáng)人設(shè)推倒狗血?jiǎng)∏?，是典型的洗腦割韭菜模型。

炫富、買慘、薅老粉打情懷牌、血虧放福利，張庭、黃圣依、舒暢、張柏芝......明星直播間的套路如出一轍。

而抖快原生大網(wǎng)紅最愛玩的流量密碼：手撕小三、豪門破產(chǎn)、兒女不孝、欠下巨債、離婚爭(zhēng)奪撫養(yǎng)權(quán)、渣男出軌、結(jié)婚現(xiàn)場(chǎng)、情敵對(duì)罵......

這些演技拙劣的劇情戲碼，即便反反復(fù)復(fù)玩很多遍，經(jīng)典老梗的吸流效應(yīng)依然強(qiáng)大，殷世航、韓安冉、二驢、平榮、劉二狗，無(wú)不如此。

狗血流量套路，很快就被運(yùn)用到品牌自播間，于是出現(xiàn)了延禧攻略容嬤嬤扎針、美少女蹦迪直播等套路，背后商業(yè)的本質(zhì)，直播間內(nèi)容提供了強(qiáng)大的娛樂化精神消遣，而買買買的行為已經(jīng)包含了部分追劇打賞的心態(tài)。

2.0階段的直播賣貨，劇情化直播內(nèi)容勢(shì)必注定了泛流量屬性，直播間的用戶消費(fèi)屬性很弱，轉(zhuǎn)化低。

貨盤只能選米面糧油這類全量人群的剛需品，依靠強(qiáng)烈的情感聯(lián)結(jié)，靠共鳴共情，賺眼淚，靠套路促下單。

韭菜被割得多了，含淚虧本怒賺1個(gè)億的套路就破功了，久而久之劇高度同質(zhì)化的情式賣貨，逐漸祛魅，光環(huán)殆盡。

    直播3.0階段：輕知識(shí)型賣貨 

雙語(yǔ)直播和金句文案，并不是東方甄選的核心底層邏輯，在董宇輝之后，出現(xiàn)了一大批雙語(yǔ)多語(yǔ)直播，各種炫技雞湯直播，都不可能復(fù)制東方甄選的爆火。

為什么？因?yàn)殡p語(yǔ)根本不是東方甄選成功的關(guān)鍵，雙語(yǔ)只是新東方下場(chǎng)做直播的一個(gè)心智聯(lián)結(jié)的記憶點(diǎn)而已。

以董宇輝為標(biāo)志，正式開啟了直播3.0階段：輕知識(shí)型賣貨 。

他在直播間里傳遞的碎片化知識(shí)+通透的人生金句，本質(zhì)并不是教培化的知識(shí)信息輸出，而是帶有知識(shí)感的輕中產(chǎn)生活方式。

董宇輝能把直播做火，還得感謝劉耕宏，在劉耕宏之前，在抖音看直播的主流用戶，還是貪便宜薅羊毛型，和打發(fā)時(shí)間狗血娛樂上頭型。

當(dāng)這兩類用戶占據(jù)主流，董宇輝的知識(shí)性帶貨，根本不可能火。

而疫情的特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)，引爆了劉耕宏現(xiàn)象，為抖音引入了一大批中產(chǎn)粉，這群用戶是有內(nèi)容消費(fèi)需求的，愛健身的人，帶有自律向上的共通人性，劉耕宏為董宇輝鋪墊了很好的存量直播人群基礎(chǔ)。

董宇輝的直播模型，本質(zhì)是在用知識(shí)的力量，放大杠桿，去撬動(dòng)貨品的溢價(jià)能力，他出口成章，深入淺出的內(nèi)容能力，是商品價(jià)值的放大器。

無(wú)論是抖包袱，漲姿勢(shì)，雞湯感悟，科普干貨，都是價(jià)值buff，本質(zhì)上他在做一件“把平淡無(wú)奇的商品，講出強(qiáng)大的價(jià)值感”的事。

內(nèi)容IP，要想把商業(yè)價(jià)值做大，有兩種模型：

一、是否能把普通的商品，通過(guò)人文、美學(xué)化表達(dá)，講解出超高溢價(jià)？

二、是否能用專業(yè)內(nèi)行的視角，把商品的特殊屬性、差異化價(jià)值，影響消費(fèi)者的核心決策？

第一個(gè)模型，一條是鼻祖，而觀夏做到了登峰造極。

兩者一個(gè)是渠道，一個(gè)是品牌，都極為擅長(zhǎng)用高品質(zhì)穩(wěn)定輸出的圖文、視頻，將平凡無(wú)奇的商品，演繹出強(qiáng)大的價(jià)值感，高效制造購(gòu)買渴望。

可惜的是，能持續(xù)輸出高品質(zhì)內(nèi)容的一條，卻因?yàn)闆]有自己的供應(yīng)鏈，交付體驗(yàn)差，選品邏輯紊亂，從稀貴的限量藝術(shù)品到國(guó)民級(jí)米面糧油拖鞋手紙，什么都有，貨盤與平臺(tái)的人文氣質(zhì)極為不符。

當(dāng)消費(fèi)者從一個(gè)匠人人文氣質(zhì)的精品內(nèi)容平臺(tái)，買到和淘寶拼多多的貨源一致，包裝毫無(wú)質(zhì)感，品質(zhì)層次不齊的日百雜貨時(shí)，巨大的反差會(huì)造成口碑和復(fù)購(gòu)的雙低。

在精品內(nèi)容賦能商品價(jià)值這一模型上，一條完全能有機(jī)會(huì)跑出獨(dú)有的高盈利高溢價(jià)的商業(yè)模型，很可惜，公司選擇了做全品類電商后，高凈值人群所看重的人文心智，正在被大規(guī)模沖淡。

這一點(diǎn)上觀夏做得很好，深諳中國(guó)中產(chǎn)重包裝體驗(yàn)，重瓶器質(zhì)感，重視覺沖擊和情感鏈接，為商業(yè)香水賦予了藝術(shù)香水濃重的精神優(yōu)越感。

巧妙的是，選擇了一個(gè)有品類無(wú)品牌的家居香氛作為切入點(diǎn)，基于中國(guó)香水的消費(fèi)人群都是小白，對(duì)香水價(jià)值感的認(rèn)知尚未被基礎(chǔ)普及，約等于花錢買瓶子，花錢買感覺。

只要把瓶子做得漂亮，故事講得動(dòng)人，調(diào)性立得高，靠有文化優(yōu)越感的階層先樹立小圈子風(fēng)尚，整個(gè)貴貨出圈的商業(yè)模型就跑通了。

如果一條愿意在藝術(shù)人文賽道，走出一條屬于自己的商業(yè)模型，無(wú)論做渠道，還是做品牌，都有高壁壘的大機(jī)會(huì)，成為中國(guó)版etsy并不難。

第二個(gè)模型，微信生態(tài)的“大眼睛買買買”是專業(yè)型賣貨的鼻祖，而把該商業(yè)規(guī)模做大出圈的卻是阿懷。

大眼睛買買買，是電商圈很特別的存在，多年來(lái)堅(jiān)持主營(yíng)只做美容和健康，不碰鞋服日百，只做高科技高端，只服務(wù)中產(chǎn)消費(fèi)群，堅(jiān)持不在公域無(wú)獲客，堅(jiān)持自己在海外做供應(yīng)鏈選品，堅(jiān)持重度私域用戶服務(wù)體系......

創(chuàng)始人于戈前主編的特殊身份，深入產(chǎn)業(yè)十幾年的專業(yè)背景，使得大眼睛買買買的選品策略顯得格外高冷生僻，從不碰流量大單品，從不接公域流量。

這家公司，在電商圈里，是極為罕見地能把眾多歐美品牌創(chuàng)始人，請(qǐng)到私域做售后答疑，定期為VIP用戶輸出精準(zhǔn)干貨內(nèi)容的小眾平臺(tái)。

這套模型，后來(lái)被很多博主和主播抄襲，包括她們的選品策略和品牌合作的嚴(yán)苛條款。

但在履行過(guò)程中，卻很難有人有如此強(qiáng)大的對(duì)創(chuàng)始人的影響力和把控力，可見創(chuàng)始人的行業(yè)資源以及歐美眾多品牌家族的信任背書，是無(wú)法復(fù)制的。

可惜的是，從商業(yè)格局看，創(chuàng)始人顯得野心不足，多年沉迷于小眾亞文化，佛系運(yùn)營(yíng)，使得大眼睛買買買一手好牌沒打好，成長(zhǎng)為相對(duì)封閉、重度垂直的高端精品電商。

幾千元的抗老面霜，上萬(wàn)的美白精華，在大眼睛買買買從來(lái)不愁賣，但很可惜，影響力只局限在貴婦圈口耳相傳，深受明星名流喜愛，無(wú)法破圈，看不到規(guī)?；瘡?fù)制的可能性。

這也是大眼睛買買買，會(huì)被投資人調(diào)侃成“美容圈蔚來(lái)”的原因。

而阿懷在這個(gè)模式上，顯然走得要比大眼睛買買買成功得多，有李佳琦等大流量主為她的專業(yè)性做背書，成功以火箭速度出圈，只有130萬(wàn)粉絲，第一次直播就創(chuàng)下1.1億GMV，順利登頂抖音一姐。

用戶UP值高得驚人，轉(zhuǎn)化率高達(dá)16.85%，創(chuàng)造了行業(yè)奇跡。

阿懷的成名之作，是她能把絕大多數(shù)網(wǎng)紅賣不動(dòng)的國(guó)貨賣出高溢價(jià)，在她的直播間，沒聽說(shuō)過(guò)的國(guó)貨，價(jià)格賣得比雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻還貴，來(lái)不及思考，就被搶光。

創(chuàng)始人20年化妝品行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，使她的賣貨內(nèi)容輸出能力很強(qiáng)，懂成分，懂配方，主打可信的配方師人設(shè)，用干貨內(nèi)容建構(gòu)信任基礎(chǔ)，晦澀的術(shù)語(yǔ)配上思維導(dǎo)圖，粉絲體量不算大，卻能做到極高的凈值和復(fù)購(gòu)。

自己不碰供應(yīng)鏈，合作的都是國(guó)貨，利潤(rùn)高，運(yùn)營(yíng)輕，是很好的商業(yè)模式。

在經(jīng)歷抄襲事件后，公域口碑受到影響，但私域粉絲粘性依然強(qiáng)大到重度上頭。

如果董宇輝能趁情懷流量還在高位的階段，高效利用知識(shí)直播，沉淀專業(yè)人設(shè)心智，那么后續(xù)的直播帶貨，才能有長(zhǎng)期健康的增長(zhǎng)曲線。

現(xiàn)階段東方甄選的成功模型，無(wú)法復(fù)用在需要高信任背書和長(zhǎng)消費(fèi)決策鏈路的品類。

最近東方甄選剛建立了美妝號(hào)，嘗試著像交個(gè)朋友一樣，發(fā)展矩陣模型。

但這背后的巨大挑戰(zhàn)，是顯而易見的。

東方甄選現(xiàn)階段的模型之所以能跑通，拆解下來(lái)是有幾個(gè)核心先覺條件的：

1、泛流量的初步搭建

用新東方，含淚告別、大裁員、捐課桌椅等事件營(yíng)銷，大打情懷牌，收割80后、90后時(shí)代的眼淚，來(lái)了一大波泛粉，初步建立了信任聯(lián)結(jié)。

2、針對(duì)全量人群，匹配短消費(fèi)決策貨盤

東方甄選之所以能那么快起量，跟他們的選品策略有關(guān)，如果董宇輝講美妝，講家電，講服裝，效果一定不會(huì)有農(nóng)產(chǎn)品那么好。

1）農(nóng)產(chǎn)品 非標(biāo) 差價(jià)大 預(yù)留內(nèi)容溢價(jià)空間

2）短消費(fèi)決策型

3）大品類 全量人群

4）扶貧 助農(nóng) 情懷 符合新東方的人設(shè) 拉路人緣好感度

3、雙語(yǔ)直播+寓教于樂+雞湯金句

都是董宇輝的流量Buff，制造上頭感，為直播內(nèi)容增加娛樂精神屬性和自傳播流量。

以上3項(xiàng)前提只要有1項(xiàng)不符合，董宇輝都無(wú)法成為現(xiàn)象級(jí)直播。

東方甄選的目前合作機(jī)制，是免坑位費(fèi)，收取高額傭金。

當(dāng)情懷流量被消耗殆盡，一天買四袋大米的網(wǎng)友不再堅(jiān)守，獵奇流量退散，董宇輝的傳奇，是否還能延續(xù)？

無(wú)論東方甄選能火多久，毋庸置疑的是，抖音正在開啟知識(shí)型達(dá)人賣貨的新紅利。

從跳樓價(jià)喊麥，到土版豪門恩怨，最終升級(jí)成文化帶貨，主流消費(fèi)人群的需求在不斷升級(jí)，直播的主流業(yè)態(tài)也會(huì)隨之升級(jí)。

不用擔(dān)心董宇輝能火多久，因?yàn)?，一定?huì)有千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)董宇輝誕生。

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