來源丨電商頭條（ID：ecxinwen）
作者丨李松月

    京東的股票，換騰訊的流量

6月29日晚，京東發(fā)布公告，宣布與騰訊續(xù)簽三年戰(zhàn)略合作協(xié)議。

未來騰訊將繼續(xù)在微信上為京東提供突出的一級(jí)和二級(jí)接入點(diǎn)以提供流量支持。

此外，雙方還打算繼續(xù)在通信、技術(shù)服務(wù)、營銷和廣告、會(huì)員服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域開展合作。

雖然合作的總費(fèi)用沒有公布，但作為總對(duì)價(jià)的一部分，京東將在未來的三年內(nèi)向騰訊發(fā)行價(jià)值不超過2.2億美元的股票。由此可見，京東目前還是很依賴于騰訊的流量支持。

去年年底，騰訊曾以中期派息的方式，將所持有約4.6億股京東股權(quán)發(fā)放給股東。

派息完成后，騰訊在京東的持股比例由17%下降到2.3%，不再是第一大股東。當(dāng)時(shí)外界猜測(cè)，認(rèn)為雙方關(guān)系出現(xiàn)惡化，騰訊不再看好京東。

不過伴隨著這次合作協(xié)議續(xù)簽成功，外界的疑慮也被打消了不少。

事實(shí)上，京東和騰訊的合作早在2014年就開始了。當(dāng)時(shí)雙方簽訂了為期五年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，規(guī)定京東是騰訊所有實(shí)物商品電子商務(wù)業(yè)務(wù)的首選合作伙伴，并且騰訊會(huì)在QQ和微信上為京東提供顯著入口。

協(xié)議期滿后的2019年，雙方第一次續(xù)簽，整體協(xié)議內(nèi)容保持不變，協(xié)議期改為三年。

根據(jù)京東2021年財(cái)報(bào)披露，2019年-2021年期間，京東與騰訊的廣告業(yè)務(wù)合作分別產(chǎn)生了2.88億元、3.55億元和2.48億元的收入，京東向騰訊提供的服務(wù)和銷售產(chǎn)品則是產(chǎn)生了3.99億元、3.75億元和5.53億元的收入。

同時(shí)，京東這三年里所支付的廣告資源和支付處理服務(wù)也在不斷擴(kuò)大，分別達(dá)到了22.22億、32.26億元、50.1億元。

從目前的情況來看，騰訊主要為京東提供的引流入口就是微信“發(fā)現(xiàn)”板塊的一級(jí)入口，以及“我-服務(wù)”板塊中歸類為“購物消費(fèi)”的二級(jí)入口。從這里我們能看到，微信同時(shí)也為美團(tuán)、貓眼、拼多多、唯品會(huì)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等提供了二級(jí)入口。

不同于2014年簽協(xié)議時(shí)所說的“電子商務(wù)首選合作伙伴”，京東的優(yōu)先級(jí)似乎有所下降。

但即便如此，京東也不會(huì)放棄跟騰訊合作的機(jī)會(huì)。畢竟作為一個(gè)電商平臺(tái)，用戶量和成交規(guī)模都是重中之重。

而現(xiàn)在的京東苦惱于增長見頂，急需外部新的流量注入。

    為了流量，京東長期謀求合作

由于京東缺少自身的流量增長方式，其每年不得不花費(fèi)大量資金用在廣告和營銷業(yè)務(wù)上。

從京東2021年的年報(bào)來看，這一年京東在營銷上的花費(fèi)就高達(dá)387.4億元。而2019年和2020年這個(gè)數(shù)字分別為222.3億元、271.6億元，可見其逐年增長幅度之大。

如今很多網(wǎng)友反映京東的廣告出現(xiàn)得越來越頻繁，在很多平臺(tái)都會(huì)出現(xiàn)“手一滑跳轉(zhuǎn)到京東”的情況。這也從側(cè)面反映了京東花在營銷上的力度之大，以及對(duì)流量的深切渴求。

同時(shí)，京東也深知內(nèi)容社區(qū)往往是最大的流量池，因此也不遺余力地在眾多內(nèi)容平臺(tái)上進(jìn)行布局，謀求合作。

2020年5月，京東和快手達(dá)成戰(zhàn)略合作。此次合作中，京東并不要求在自己的平臺(tái)里完成閉環(huán)交易，而是只為快手提供供應(yīng)鏈服務(wù)。

于是這成為了一次雙方利用自身優(yōu)勢(shì)的合作，京東獲得了快手的流量，快手也憑借京東的供應(yīng)鏈能夠很大程度上提高履約能力，盡快達(dá)成流量變現(xiàn)的目的。

2021年，京東又和抖音達(dá)成合作，京東在抖音開始官方店，并接入大量京東自營商品。

此次合作中，消費(fèi)者的交易在抖音平臺(tái)上完成，而商品的營銷、倉儲(chǔ)、配送以及售后等則還是全部由京東負(fù)責(zé)?？瓷先ゾ〇|似乎處于下風(fēng)，但為了流量這也是值得的。

今年5月，京東國際宣布入駐小紅書，雙方將依靠各自的資源優(yōu)勢(shì)，在供應(yīng)鏈打造、品牌營銷等方面合作探索跨境營銷新模式。

此后用戶只需要在小紅書中搜索“京東國際”就可以跳轉(zhuǎn)到官方店鋪，下單后商品將直接從京東保稅倉發(fā)出。

除了這些，京東跟微博、知乎等內(nèi)容社區(qū)也都有著不同程度的合作。

相比之下，和騰訊維持了八年的合作關(guān)系也顯得很合理，畢竟QQ和微信是目前國內(nèi)最大的社交平臺(tái)，龐大的用戶數(shù)決定了其作為流量池的潛力。

但總體而言，京東在營銷方面發(fā)力還是集中在近幾年，這可能和京東現(xiàn)任CEO徐雷有著密不可分的關(guān)系：

2009年徐雷加入京東時(shí)，擔(dān)任的就是京東商城營銷副總裁；2013年開始，全面負(fù)責(zé)市場(chǎng)營銷工作；2017年，擔(dān)任京東集團(tuán)CMO；2018年，擔(dān)任京東商城輪值CEO；2022年成功升任京東集團(tuán)CEO。

在京東的這幾年里，徐雷著手推動(dòng)了京東商城APP、PC和微信手Q等前端業(yè)務(wù)及團(tuán)隊(duì)的閉環(huán)整合，組建了商城營銷平臺(tái)體系，通過組織創(chuàng)新極大的提升了公司的營銷和運(yùn)營效率，為商城構(gòu)建了強(qiáng)有力的運(yùn)營及營銷競(jìng)爭力。此外，他還主導(dǎo)設(shè)計(jì)了“618”購物節(jié)，成為了如今能跟“雙十一”抗衡的電商大促活動(dòng)。

市場(chǎng)營銷出身的徐雷，在不斷升任、不斷掌握話語權(quán)的過程中，對(duì)于京東往營銷方向的發(fā)展起著重要的推動(dòng)作用。

這番努力也確實(shí)顯露成效，京東2021年年報(bào)顯示，過去三年里，京東的年度活躍買家數(shù)分別達(dá)到3.63億、4.72億、5.7億，凈增用戶數(shù)則分別達(dá)到了5670萬、1.1億、9800萬。

但流量畢竟只是京東發(fā)展過程中的一部分，除了零售業(yè)務(wù)以外，其他如物流、科技等也是需要被考慮的問題。

    供應(yīng)鏈與科技互益，比流量更有價(jià)值

京東宣布和騰訊續(xù)簽戰(zhàn)略合作協(xié)議后，也披露了未來合作的細(xì)節(jié)內(nèi)容。

相比以往，這次合作在技術(shù)和供應(yīng)鏈服務(wù)方面進(jìn)行了深化。

前者側(cè)重于人工智能等領(lǐng)域的技術(shù)交流合作，后者則集中在京東向騰訊提供邊緣計(jì)算、數(shù)智采購、工業(yè)互聯(lián)、供應(yīng)鏈金融、智能物流、C2M產(chǎn)品創(chuàng)新等方面的服務(wù)。

也就是說，京東從此次合作中所獲得的回報(bào)不止限于引流，同時(shí)也包含了科技方面的協(xié)助。如果未來合作的成果能夠運(yùn)用于供應(yīng)鏈等領(lǐng)域，對(duì)于京東的幫助也會(huì)是巨大的。

前不久，京東零售CEO辛利軍在京東618開放日上表示：“從產(chǎn)業(yè)層面和社會(huì)層面來看，今年的京東618意義更加重大，因?yàn)槲覀冋瓉怼?strong>供應(yīng)鏈價(jià)值元年’”疫情讓供應(yīng)鏈的價(jià)值受到廣泛關(guān)注，并且產(chǎn)業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈的需求也從看重性價(jià)比逐漸轉(zhuǎn)向了看重對(duì)企業(yè)數(shù)字化發(fā)展的助力。

京東扎實(shí)廣泛的基礎(chǔ)設(shè)施布局、靈活響應(yīng)的數(shù)字化供應(yīng)鏈技術(shù)都是如今的企業(yè)所需要的。

而技術(shù)賦能更是能讓供應(yīng)鏈走向高質(zhì)量的發(fā)展道路，這是京東利用自身優(yōu)勢(shì)所能獲得的最佳增長點(diǎn)。

如今騰訊需要供應(yīng)鏈，京東需要科技，二者在這方面的合作才是真正各取所需。

相比流量的“消耗品”屬性，供應(yīng)鏈與科技的合作有著更為廣闊的前景。

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