來(lái)源丨互聯(lián)網(wǎng)品牌官（ID：szwanba）
作者丨李大為

誰(shuí)，還沒(méi)有去東方甄選買過(guò)農(nóng)產(chǎn)品？

誰(shuí)，還沒(méi)有去東方甄選上過(guò)英語(yǔ)課？

隨著“兵馬俑主播”董宇輝的爆火，新東方再次進(jìn)入大眾視野。

東方甄選成為了不少人電商購(gòu)物的首選直播間。

大批流量快速聚攏，新東方的直播帶貨野心，也在不斷膨脹。

近日，東方甄選就在抖音開(kāi)通了一個(gè)名為“東方甄選之個(gè)護(hù)美妝”的新賬號(hào)。

新東方，要搶李佳琦生意，進(jìn)軍美妝直播賽道了嗎？

    東方甄選構(gòu)建直播矩陣

最近，在抖音出現(xiàn)了一個(gè)名為“東方甄選之個(gè)護(hù)美妝”的賬號(hào)，簡(jiǎn)介為“東方甄選品牌旗下唯一美妝賬號(hào)”。 

盡管該賬號(hào)還未發(fā)布任何作品，但已經(jīng)吸引了不少粉絲關(guān)注。

在此之前，曾有消息稱東方甄選正在嘗試自建供應(yīng)鏈，未來(lái)將大力發(fā)展“東方甄選”自營(yíng)產(chǎn)品，東方甄選也同步開(kāi)通了“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”抖音賬號(hào)。

所以，“東方甄選之個(gè)護(hù)美妝”賬號(hào)的開(kāi)通，被不少人猜測(cè)東方甄選將入局美妝領(lǐng)域。

再加上已有的東方甄選、東方甄選之圖書(shū)、東方甄選美麗生活、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品，可以看到，東方甄選正在不斷構(gòu)建垂直的抖音直播賬號(hào)矩陣，向農(nóng)產(chǎn)品、圖書(shū)、自營(yíng)產(chǎn)品、美妝等更加專業(yè)、多元的領(lǐng)域擴(kuò)張。

從6月9日董宇輝雙語(yǔ)直播爆紅出圈，到6月16日粉絲突破千萬(wàn)大關(guān)，高峰時(shí)期單場(chǎng)直播銷售額超6000萬(wàn)，東方甄選直播間的躥紅速度驚人。 但是，相比半個(gè)月漲粉6000萬(wàn)的劉畊宏，目前總粉絲量剛過(guò)2000萬(wàn)的東方甄選，顯得后勁不足。

當(dāng)然，相比健身類直播間，帶貨直播間的吸引力不能同日而語(yǔ)。但在貨品品類上稍顯單一，不能滿足多樣化的購(gòu)物需求，把很多人攔在了直播間門外，也是東方甄選熱度下降的原因所在。

對(duì)于東方甄選開(kāi)辟美妝賽道的消息，不少網(wǎng)友表示相當(dāng)期待。

“要明明和董老師兩個(gè)糙老爺們?cè)嚸缞y”

“想看董宇輝化妝”

“誰(shuí)能拒絕涂口紅的兵馬俑呢”

“讓新東方化學(xué)老師當(dāng)主播么？” 

或許，當(dāng)新東方真的開(kāi)始賣美妝，又會(huì)引發(fā)一波新的話題風(fēng)潮。

    虎視眈眈的美妝品牌

事實(shí)上，東方甄選在美妝領(lǐng)域的直播帶貨并非空白。

有數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)播以來(lái)，東方甄選已累計(jì)帶貨美妝共44個(gè)SKU，銷售額約為1000萬(wàn)。只不過(guò)，美妝品類并非東方甄選的主要發(fā)展方向，占比僅5%。 合作的主要是雅詩(shī)蘭黛、安熱沙、蘭蔻、SK-II等國(guó)際品牌，國(guó)貨品牌只有護(hù)膚品牌逐本、脫毛儀品牌Ulike兩個(gè)。

東方甄選在美妝領(lǐng)域有很大的增長(zhǎng)空間，而更多新銳美妝品牌，需要東方甄選提高品牌知名度，拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)。

隨著電商直播的興起，一大批美妝品牌借助直播帶貨打響了知名度，一躍成為網(wǎng)紅品牌。比如在李佳琦直播間火出圈的玉澤，2020年天貓平臺(tái)彩妝品類成交額 

可以說(shuō)，對(duì)于不少新銳美妝品牌而言，線上意味著一切。

但是，隨著薇婭逃稅被封、李佳琦突然消失、辛巴丑聞不斷、羅永浩退網(wǎng)，一大批頭部主播告別直播帶貨，給電商行業(yè)蒙上了一層陰霾，讓新銳美妝品牌變得手足無(wú)措。 

就拿618來(lái)說(shuō)，去年，有180多個(gè)美妝產(chǎn)品進(jìn)入李佳琦直播間，其中新銳美妝品牌多達(dá)40余個(gè)，如花知曉、且初、搖滾動(dòng)物園、尋薈記等。

今年，在6月5日-10日的直播預(yù)告里，本來(lái)也會(huì)上線多個(gè)美妝產(chǎn)品。但李佳琦的突然停播，讓不少美妝品牌失去了在618出圈的機(jī)會(huì)。

突然爆紅的東方甄選，無(wú)異于是一場(chǎng)“及時(shí)雨”，滿足了這些美妝品牌對(duì)流量的渴求。產(chǎn)品擠壓、營(yíng)銷節(jié)奏打亂等難題，可以在東方甄選得到緩解。

    東方甄選不適合帶貨美妝？

毛利率高的美妝領(lǐng)域，一直是電商直播的“大蛋糕”，在頭部主播的帶貨品類中占比很高。

靠著美妝直播帶貨家喻戶曉的李佳琦，憑借2017年6小時(shí)試口紅380支的“戰(zhàn)績(jī)”，成為曾經(jīng)的“口紅一哥”，后來(lái)的“帶貨一哥”。

東方甄選進(jìn)軍美妝領(lǐng)域，只是時(shí)間早晚的問(wèn)題。但網(wǎng)絡(luò)上并非沒(méi)有反對(duì)的聲音，最大的質(zhì)疑莫過(guò)于，帶貨美妝和東方甄選現(xiàn)在主打農(nóng)產(chǎn)品的風(fēng)格不符，很可能適得其反，影響口碑。

但我并不這么認(rèn)為。 首先，帶貨風(fēng)格并非影響彩妝銷量的根本因素。

比如，有科技圈背景的羅永浩，帶貨美妝品牌同樣成績(jī)不菲。 有數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，美妝護(hù)膚位列全年羅永浩直播間銷售額最好的品類的第三位，占比達(dá)10.25%，僅次于3C數(shù)碼、食品飲料。

健身主播劉畊宏的直播間，也曾出現(xiàn)了薇諾娜特護(hù)霜、Ulike脫毛儀兩款產(chǎn)品。

其次，東方甄選獨(dú)特的盈利模式，為平臺(tái)爭(zhēng)取了更大話語(yǔ)權(quán)。

俞敏洪曾宣稱，為了和商家的合作變成特別純粹的生意關(guān)系，而不是綁架關(guān)系，東方甄選絕不允許收任何坑位費(fèi)。而東方甄選收取的傭金比例，會(huì)視商品性質(zhì)而定，通常比正常水平還要低。 

這種純傭金模式，無(wú)疑幫品牌節(jié)約了營(yíng)銷成本。如此，東方甄選在和品牌談判議價(jià)時(shí)，可以為消費(fèi)者爭(zhēng)取到更大的讓利折扣。

一旦擁有了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，不愁消費(fèi)者不買賬。

再次，東方甄選清流一般的帶貨風(fēng)格，也可以給予美妝品牌銷量增長(zhǎng)更多加成。

沒(méi)有裝瘋賣傻、沒(méi)有使勁吆喝，東方甄選的主播可以從詩(shī)詞歌賦談到人生哲學(xué)、從天文地理談到古今趣事，這也是東方甄選足以火爆全網(wǎng)的關(guān)鍵所在。 

這種帶貨風(fēng)格，賦予了商品更多故事性、文學(xué)性，與眾多新銳品牌強(qiáng)調(diào)的品牌價(jià)值、產(chǎn)品內(nèi)核、人文氣質(zhì)相得益彰，或許可以為美妝品牌的增長(zhǎng)提供新的契機(jī)。

當(dāng)然，想要真正開(kāi)啟美妝品類的直播帶貨，東方甄選還需要很多準(zhǔn)備工作，諸如對(duì)貨品的挑選把控，對(duì)相關(guān)主播的培訓(xùn)，對(duì)直播賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)等。

東方甄選何時(shí)開(kāi)始帶貨美妝？是否能延續(xù)知識(shí)帶貨的風(fēng)格？

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