來源丨斑馬消費(fèi)（ID：banmaxiaofei）
作者丨陳曉京

中國旺旺起起伏伏，已遠(yuǎn)沒有當(dāng)年的風(fēng)光。雖然旗下超級(jí)大單品 旺仔牛奶2021財(cái)年再破百億收入，旺旺老了的聲音卻甚囂塵上。在變幻莫測(cè)的消費(fèi)市場(chǎng)里，65歲的蔡衍明將帶領(lǐng)企業(yè)如何突出重圍，再現(xiàn)輝煌？

    重回百億

2021財(cái)年，中國旺旺（00151.HK）實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入239.85億元，歸母凈利潤(rùn)42.03億元，同比分別增長(zhǎng)9.03%和1.08%。相比上個(gè)財(cái)年，營收增速近乎持平，但歸母凈利潤(rùn)增速大幅放緩。按照公司的說法，主要是原材料價(jià)格等因素影響。

意外的是，公司的超級(jí)大單品旺仔牛奶開始“轉(zhuǎn)運(yùn)”，收入大增18.4%，達(dá)到約115.87億元，為歷年來最高水平。上一次旺仔牛奶突破百億門檻，還是在2013財(cái)年，彼時(shí)曾實(shí)現(xiàn)約112億元的戰(zhàn)績(jī)，在復(fù)原乳領(lǐng)域傲視群雄。此后便跌入下滑通道。長(zhǎng)達(dá)7年里，始終徘徊在百億以內(nèi)。

即便是在旺旺的低谷期，旺仔牛奶的地位也無法撼動(dòng)，不僅常年占據(jù)乳品及飲料類業(yè)務(wù)收入的9成以上，在公司收入結(jié)構(gòu)中，更是頂起半邊天。數(shù)據(jù)顯示，2017財(cái)年至2020財(cái)年，旺仔牛奶收入在公司總收入所占比重分別為47.5%、47%、48.8%和50.1%，2021財(cái)年占比略有下滑，為48.31%。

旺仔牛奶收入重回兩位數(shù)增長(zhǎng)，就在最近兩個(gè)財(cái)年，2019財(cái)年增速1.9%，2020財(cái)年飆升至11.3%，收入距離百億只有一步之遙，為99.10億元。

得益于旺仔牛奶收入重回正軌，公司的乳品及飲料業(yè)務(wù)收入狀況轉(zhuǎn)好，收入從2019財(cái)年的98.13億元增至2021財(cái)年的128.74億元，收入增速從0.9%增至16.9%。

    炒冷飯

26年前，旺仔牛奶上市銷售，早期以三年二班李子明的魔性廣告，征服了一代人，也成了一代人的童年回憶。

20多年來，旺仔牛奶還是同樣的配方同樣的廣告，只不過李子明長(zhǎng)大了，在廣告里成為了一名教師。旺仔牛奶早期成功，和1987年上市銷售的AD鈣奶一樣，抓住了牛奶還沒有像如今大行其道的真空期。

從2005年開始，中國乳制品消費(fèi)市場(chǎng)風(fēng)味奶、含乳飲料風(fēng)靡全國，旺仔牛奶、AD鈣奶之類的飲品緊緊抓住了發(fā)展機(jī)會(huì)。2006財(cái)年至2015年財(cái)年，旺仔牛奶收入規(guī)模從21.6億元增至約96億元（當(dāng)年披露為15.44億美元，當(dāng)年人民幣兌換美元平均利率6.22），4倍以上增速，可見旺仔牛奶在消費(fèi)市場(chǎng)里多受寵愛。

火爆到什么程度呢？但凡時(shí)逢節(jié)慶假日，首選禮盒就是旺仔牛奶，直到現(xiàn)在滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的六個(gè)核桃占據(jù)鰲頭，旺仔牛仔仍然矗立在貨架之上。

2015年之后，國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)低溫奶、常溫奶產(chǎn)品紛紛發(fā)力，伊利、蒙牛等巨頭對(duì)渠道滲透加劇，旺仔牛奶才被徹底碾壓。2015財(cái)年、2016財(cái)年，中國旺旺乳品及飲料業(yè)務(wù)收入增速陷入雙位數(shù)下滑局面，分別下降13.6%和13.4%。

隨著越來越容易喝到低溫奶、常溫奶等優(yōu)質(zhì)牛奶產(chǎn)品，奶粉勾兌的旺仔牛奶逐漸與市場(chǎng)需求脫軌。市場(chǎng)此消彼長(zhǎng)，涌現(xiàn)了一批百億級(jí)牛奶大單品，比如金典、特侖蘇及安慕希等。

中國旺旺當(dāng)然心慌，除了推出一堆新款，再也沒有出現(xiàn)爆款產(chǎn)品重拾失去的市場(chǎng)。 只是新瓶裝舊酒一般，把旺仔這個(gè)IP上吃干榨凈。比如增加旺仔巧克力牛奶、堅(jiān)果牛奶，甚至推出1升裝旺仔牛奶、特濃版旺仔牛奶，渠道也從賣場(chǎng)貨架延伸到便利店、自動(dòng)售貨機(jī)以及餐飲渠道。

    隱憂難解

歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國風(fēng)味牛奶市場(chǎng)規(guī)模從2014年的1036億元跌至2020年的604億元，隨著低溫奶、常溫奶以及新興產(chǎn)品雄踞市場(chǎng)，風(fēng)味調(diào)制奶產(chǎn)品的生存空間越來越狹窄。

旺仔牛奶在這個(gè)行業(yè)危機(jī)中幾無有效的應(yīng)對(duì)之策，同時(shí)，米果、休閑零食業(yè)務(wù)也正在遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阻擊。三只松鼠的堅(jiān)果、干果產(chǎn)品，良品鋪?zhàn)拥母黝愶灨傻攘闶?，在近十年里籠絡(luò)眾多消費(fèi)群體，對(duì)休閑食品的洗牌還在進(jìn)行中。兩家企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)上市，年收入規(guī)模均在百億元上下。

變幻莫測(cè)的休閑食品消費(fèi)市場(chǎng)，蔡衍明將如何帶領(lǐng)企業(yè)沖出重圍，已是擺在這位65歲老人面前一道棘手難題。

從公司旗下的產(chǎn)品來看，大多已是走到中年。 旺旺仙貝1983年上市，旺旺雪餅1984年誕生、旺仔小饅頭、旺仔牛奶分別在1994年和1996年走上市場(chǎng)。

而且，這些產(chǎn)品的制造技術(shù)大多來自于日本，比如首個(gè)爆款產(chǎn)品旺旺仙貝的制造技術(shù)，引進(jìn)于日本米果制造大廠巖冢制菓。自2000年后，公司幾乎沒有爆款新品出現(xiàn)。

公司也認(rèn)識(shí)到品牌老化，從2017年就推出50多個(gè)新品，2019年推出新品超過百款，涉及的領(lǐng)域覆蓋了果汁、糖果、米酒、乳酸菌飲料等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，結(jié)果乏善可陳。甚至，米果系列推出米太郎、大師兄等，也不過是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上的升級(jí)版。

公開報(bào)道稱，中國旺旺第一代產(chǎn)品技術(shù)基礎(chǔ)來自早年的日本技術(shù)轉(zhuǎn)移，經(jīng)過20多年發(fā)展，企業(yè)創(chuàng)新到何種地步外界并不知曉，這種四面出擊、廣撒網(wǎng)式的推出新品，錢花了，并沒有在市場(chǎng)上砸出水花。

早年創(chuàng)業(yè)虧損超1億臺(tái)幣的蔡衍明，有著天生不信邪的個(gè)性，帶領(lǐng)公司繼續(xù)在產(chǎn)品上大動(dòng)干戈。

2018年，公司發(fā)行大量 旺旺IP周邊產(chǎn)品，從家具、調(diào)味料、宮廷酥等，一直衍生到服裝、化妝品領(lǐng)域，始終未能擺脫中年隱憂。

公司的魔性營銷至今沒有停歇，長(zhǎng)大的李子明、旺旺雪餅等廣告不間斷的播放，簡(jiǎn)直成了廣告界的泥石流，只要聽一次，腦子自動(dòng)循環(huán)，讓人差點(diǎn)會(huì)PTSD。

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