來源丨何支濤（ID：peterhezhitao）
作者丨何支濤

    企業(yè)要商業(yè)致勝，只能是長跑，而不是短跑

企業(yè)是長跑，而非短跑。

企業(yè)是短跑，你可以單點(diǎn)致勝；企業(yè)是長跑，你就只能體系致勝。

商界有一個(gè)笑談，央視自從推出標(biāo)王之后，很多“標(biāo)王”下場(chǎng)皆慘淡？有人破產(chǎn)，有人鋃鐺入獄至今還在還債。

1995年中國的白酒還是魯酒的天下，孔府宴酒抓住時(shí)機(jī)，拿下了央視的黃金廣告時(shí)段，成為了央視的首屆“標(biāo)王”，成為標(biāo)王的前兩個(gè)月的時(shí)間里營收就已經(jīng)達(dá)到了2.7億元，這在當(dāng)時(shí)是一個(gè)天文數(shù)字。

但之后時(shí)過境遷，魯酒因?yàn)榍爻匕拙飘?dāng)初出現(xiàn)了勾兌的丑聞導(dǎo)致了整個(gè)魯酒的形象受損，導(dǎo)致銷量大幅度下滑，企業(yè)的大廈沒有建立在堅(jiān)實(shí)的地基之上，而是在虛幻泡影之中，孔府宴酒在2019年的時(shí)候被以1.33億元的價(jià)格出售，雖然保留了孔府宴的商標(biāo)，但是按照目前的形勢(shì)來看的話，機(jī)會(huì)十分渺茫。

1995年11月8日秦池酒以競(jìng)價(jià)6666萬元的巨額成為CCTV標(biāo)王，經(jīng)新聞界的一再炒作，秦池在全國一夜之間由無名小輩變成公眾明星，產(chǎn)品知名度，企業(yè)知名度大大提高，使秦池迅速成為名牌。

到了1996年，秦池酒更是以3.2億元的天價(jià)擊敗五糧液再度蟬聯(lián)央視標(biāo)王，那個(gè)時(shí)候“永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池”這一口號(hào)瞬間火遍大江南北。1996年以9.5億元的銷售額打進(jìn)了行業(yè)前三，銷售額提升超過500%，利稅增長600%，僅次于五糧液和瀘州老窖。但秦池起得快，倒下得也快，1996年之后由于秦池酒勾兌丑聞曝出，銷量迅速下滑，也導(dǎo)致魯酒開始集體下滑，到了今天，秦池早已徹底退出了中國白酒行業(yè)的競(jìng)爭，真正連魯酒的前10名都進(jìn)不去。

2002年田七牙膏母公司的廣西奧奇麗被哈爾濱曉升集團(tuán)收購，2003年廣西奧奇麗推出“拍攝喊田七”的電視廣告，并且斥10億巨資在電視上推廣，“ 1、2、3，田七”等親民的廣告文案迅速被全國人民熟悉，2004年11月，田七牙膏年銷售量超過4億支，銷售收入約10億元。

然而這個(gè)10億元竟然已經(jīng)是田七牙膏業(yè)務(wù)的頂峰，在10億廣告加持下，輝煌也僅僅只延續(xù)了1.5年，2005年開始，廣西奧奇麗業(yè)務(wù)連年下滑，2014年，廣西奧奇麗深陷債務(wù)風(fēng)波并逐步停產(chǎn)，最終于2019年5月底徹底停產(chǎn)，幾番沉浮之后，人們?cè)?019年6月阿里拍賣司法平臺(tái)上看到“田七”商標(biāo)被母公司奧奇麗打包拍賣的消息；2019年10月11日，中恒集團(tuán)公告稱，法院裁定批準(zhǔn)田七牙膏母公司廣西奧奇麗股份有限公司（以下簡稱：奧奇麗）破產(chǎn)重組計(jì)劃。

單點(diǎn)致勝，很多時(shí)候是在天上放了一個(gè)巨大的煙花，煙花雖然絢麗，但散去也快，散去之后，土歸土、塵歸塵。

太多企業(yè)錯(cuò)把長跑，當(dāng)成短跑。

錯(cuò)把一時(shí)的絢麗，當(dāng)時(shí)自己真實(shí)的能力。

企業(yè)的成功一定要建立在自己不可替代的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)之上，建立在日積月累的品牌資產(chǎn)之上。

高瓴資本的張磊經(jīng)常引用道德經(jīng)的一句話：

流水不爭先，爭的是滔滔不絕。

    超競(jìng)爭時(shí)代商業(yè)致勝，企業(yè)必須創(chuàng)造自己的紅利

中國改革開放40年的發(fā)展，先后經(jīng)歷的短缺紅利、產(chǎn)品紅利、房地產(chǎn)紅利、渠道紅利、出口紅利、互聯(lián)網(wǎng)紅利及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利這7大外部紅利階段。

到了今天，所有的外部紅利都用完了。

好做的事情都做完了，低垂的果實(shí)已經(jīng)摘完。

企業(yè)需要建立屬于自己內(nèi)部紅利。

企業(yè)建立內(nèi)部紅利根本做法是通過品牌進(jìn)行消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造，并在外部及內(nèi)部建立起長期不變的差異化。

打造品牌的過程，就是發(fā)現(xiàn)價(jià)值、表現(xiàn)價(jià)值及傳遞價(jià)值的過程，就是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中建立差異化的過程。

消費(fèi)者價(jià)值包含了以下層次：

① 顯而易見的價(jià)值：針對(duì)消費(fèi)者顯性痛點(diǎn)也即第一痛點(diǎn)，也就是行業(yè)中顯而易見的價(jià)值進(jìn)行搶占；

② 在淺層以下的價(jià)值：針對(duì)消費(fèi)者的第二痛點(diǎn)，也是顯性痛點(diǎn)，但需要我們要深挖一層；

③ 不被重視的價(jià)值：另外有一些價(jià)值其實(shí)也很重要，但是人們往往會(huì)熟視無睹，這種時(shí)候你要善于發(fā)現(xiàn)；

④ 需要深挖欲望的價(jià)值：還有一種價(jià)值隱藏得很深，不容易被發(fā)現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候你要善于穿透表象；

⑤ 需要重組再造的價(jià)值：另外一種價(jià)值需要進(jìn)行重組和再造，重組再造的過程就是創(chuàng)造全新消費(fèi)者需求。

一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)者價(jià)值的可以從三個(gè)方面來看，第一個(gè)是功能價(jià)值，第二個(gè)是體驗(yàn)價(jià)值，第三個(gè)是情感價(jià)值。

其中功能價(jià)值是產(chǎn)品的物化屬性，而體驗(yàn)價(jià)值與非體驗(yàn)價(jià)值是產(chǎn)品的非物化屬性。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及消費(fèi)者收入水平的提高，對(duì)物的擁有及功能性消費(fèi)的滿足程度已經(jīng)越來越高，甚至飽和，非物化屬性的消費(fèi)大門剛剛開啟，前景巨大，其消費(fèi)比例在消費(fèi)者總消費(fèi)中會(huì)不斷提升，而其中蘊(yùn)藏著大量創(chuàng)造獨(dú)特消費(fèi)者價(jià)值的機(jī)會(huì)，這也就意味著中國品牌的大門剛剛開啟。

歐賽斯- 消費(fèi)者購買驅(qū)動(dòng)曲線

以女生用的包包來舉例：

如果你買一個(gè)包就是為了裝東西，一個(gè)普通的帆布包就可以了，又好用又簡單，連品牌都不需要。如果你買這個(gè)包是為了日常上班，背出去社交不掉價(jià)，白領(lǐng)們很多選擇MK及Coach這樣的品牌，這些品牌也賣的很好。

如果你買這個(gè)包為了參加高端酒會(huì)，而這樣名媛匯聚的場(chǎng)合，大家背的包都是LV、GUCCI、PRADA的時(shí)候，你購買的也是要這樣的品牌，因?yàn)槟阈枰氖亲鹬亍?/span>

如果你買的是一個(gè)頂級(jí)奢侈品的限量款，你很多錢別人可能聽都沒聽過，你買的已經(jīng)是自我實(shí)現(xiàn)，這一個(gè)東東全世界限量50個(gè)，沒關(guān)系，100萬我也買 ，你購買的就是自我實(shí)現(xiàn)，成功人生背后的滿足。

如果你只是在賣物理價(jià)值，你只是再賣商品。

如果你在賣心理價(jià)值，你在賣品牌。

品牌就是商品與消費(fèi)者建立全新關(guān)系的能力。

在這個(gè)商品與消費(fèi)者全新聯(lián)姻的過程中，商品不單是一個(gè)商品，TA連接了品味、格調(diào)、身份、情懷、價(jià)值觀，卷入了體驗(yàn)，注入了情感，讓情緒獲得宣泄，成為生活意義的出口。

在外部紅利退出的時(shí)候，品牌可以建立起企業(yè)自己全新的內(nèi)部紅利。

    企業(yè)要長時(shí)間尺度商業(yè)致勝，必須遵循兩條基本準(zhǔn)則

企業(yè)在長時(shí)間尺度商業(yè)致勝，必須要遵循兩條基本準(zhǔn)則：

第一、企業(yè)的成功需要在漫長的時(shí)間中持續(xù)做出正確的決定。

第二、企業(yè)的成功必須要持續(xù)地積累不以人為轉(zhuǎn)移的核心資產(chǎn)。

（1）企業(yè)如何在漫長的時(shí)間持續(xù)做出正確的決定

持續(xù)做出正確的決定，并不是要企業(yè)家每一個(gè)小決定都是正確；而是要企業(yè)家每一個(gè)小決定都不偏離大方向。

因?yàn)檫@個(gè)世界的真相是：

商場(chǎng)上不存在每個(gè)決定都正確的企業(yè)家。

正如戰(zhàn)場(chǎng)不存在每個(gè)決定都正確的統(tǒng)帥。

劉邦打仗老是失敗，但他實(shí)際上在漫長的時(shí)間持續(xù)做出了正確的決定。

楚漢爭霸的時(shí)候，項(xiàng)羽是一個(gè)超級(jí)戰(zhàn)術(shù)大師，誰打仗都沒他厲害，他幾乎贏下了每次戰(zhàn)斗，但是在戰(zhàn)略上確沒有搶占最有利的位置及向正確的方向進(jìn)發(fā)；劉邦是一個(gè)超級(jí)戰(zhàn)略大勢(shì)，打仗屢敗屢戰(zhàn)，輸給項(xiàng)羽是家常便飯，但戰(zhàn)略上“深筑墻、廣積糧、緩稱王” 、及時(shí)革秦之弊、政策寬厚、得到關(guān)中民眾的支持，建立了高勢(shì)能，所以垓下一戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)大師輸給了戰(zhàn)略大師，自刎烏江。

劉邦的每一個(gè)小決策都是在正確的戰(zhàn)略方向上；而項(xiàng)羽恰恰相反。

曾國藩打仗老是失敗，但他實(shí)際上在漫長的時(shí)間持續(xù)做出了正確的決定。

曾國藩打仗老是打敗，咸豐四年（1854）一月衡州出師后，曾國藩的湘軍與太平軍交鋒，又一次戰(zhàn)敗，頓感“無顏見江東父老”，幕僚草擬的奏折，如實(shí)地寫下了岳州等地接連吃敗仗的情況。當(dāng)看到奏折中“屢戰(zhàn)屢敗”一句時(shí)，曾國藩靈機(jī)一動(dòng)，拿起筆將“屢戰(zhàn)屢敗”改成了“屢敗屢戰(zhàn)”。咸豐皇帝看了奏折后，對(duì)曾國藩雖敗猶戰(zhàn)的精神非常滿意，令其重整旗鼓，繼續(xù)戰(zhàn)斗。后面曾國藩制定了“結(jié)硬寨、打呆仗”的戰(zhàn)略，具體而言，就是不論和誰打仗，去了城池外先勘察地形，選好扎營地，挖壕溝、扎花籬，把自己與敵方隔離開來，把進(jìn)攻戰(zhàn)打成防守戰(zhàn)，立于不敗之地，又不急于求成和進(jìn)攻，不疾而速，活活把敵人耗死，在這個(gè)戰(zhàn)略指引下，不斷推進(jìn)，直至天京一役，大功告成。

確立了大戰(zhàn)略、大方向，才能根本上保證企業(yè)在長時(shí)間尺度，做出正確的決定。

一流的戰(zhàn)略建立全局優(yōu)勢(shì)，一流的戰(zhàn)術(shù)掙得局部利益。

善謀局者，一子失著，全盤可以彌補(bǔ)；而謀子者，卻常常顧此失彼，一著不慎，全盤皆輸。

就是所有企業(yè)的小決定，都是在企業(yè)的戰(zhàn)略方針指引下做出。

小決定是戰(zhàn)術(shù)，大戰(zhàn)略是方向，戰(zhàn)術(shù)跟著戰(zhàn)略走。

大方向不偏，小決定錯(cuò)不到哪里去。

（2）企業(yè)的成功必須要持續(xù)地積累不以人為轉(zhuǎn)移的核心資產(chǎn)

每位企業(yè)家都要非常清楚，企業(yè)的根本資產(chǎn)是什么。

在過去最重要的是產(chǎn)權(quán)是廠房、機(jī)器、資本；今天最重要的產(chǎn)權(quán)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)、心智產(chǎn)權(quán)。

心智產(chǎn)權(quán)就是消費(fèi)者的選擇偏好。

消費(fèi)者選擇偏好背后是品牌資產(chǎn)。

只有品牌資產(chǎn)的持續(xù)積累才能形成消費(fèi)者的選擇偏好，最終形成消費(fèi)者的指名購買。

要積累品牌資產(chǎn)，必須是企業(yè)的每張紙、每個(gè)單頁、每個(gè)海報(bào)、每個(gè)文案、每次活動(dòng)、每個(gè)廣告、每個(gè)公關(guān)都必須傳遞清晰一致的品牌信息。

日積月累、水滴石穿、量變到質(zhì)變。

這個(gè)背后必須是一個(gè)體系。

這個(gè)背后必須有一個(gè)超級(jí)品牌引擎。

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