來(lái)源丨電商頭條（ID：ecxinwen）
作者丨風(fēng)清

    羅永浩力挺鐘薛高

鐘薛高的熱度剛降下去，羅永浩又添上了一把火。

7月10日，羅永浩在交個(gè)朋友直播間開了一場(chǎng)以聊天為主的直播。聊到食品健康的話題時(shí)，羅永浩發(fā)表了一連串支持鐘薛高的觀點(diǎn)，總結(jié)起來(lái)大致如下：

1.鐘薛高這個(gè)產(chǎn)品做得非常好。

2.鐘薛高的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)官方機(jī)構(gòu)檢測(cè)，質(zhì)量沒(méi)有問(wèn)題。

3.相同口味的雪糕相比較，鐘薛高的價(jià)格比哈根達(dá)斯便宜，質(zhì)量還碾壓哈根達(dá)斯，憑什么哈根達(dá)斯沒(méi)人嫌貴，鐘薛高就要被黑？

4.有人故意在搞鐘薛高，因?yàn)槭謾C(jī)行業(yè)有人做高價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品也會(huì)被搞。

5.拿打火機(jī)烤鐘薛高的人，肯定精神有問(wèn)題。

由于觀點(diǎn)十分激進(jìn)，羅永浩說(shuō)完這段話沒(méi)過(guò)多久就上了熱搜，遭到網(wǎng)友圍攻。

“不是一家人不進(jìn)一家門”

“當(dāng)年也是這么吹錘子手機(jī)的”

和羅永浩預(yù)料的一樣，他的這番說(shuō)辭被網(wǎng)友理解為給鐘薛高洗地。

不過(guò)，羅永浩確實(shí)和鐘薛高合作過(guò)，他在抖音的首場(chǎng)直播帶貨，就賣過(guò)鐘薛高的雪糕，并當(dāng)場(chǎng)試吃。之后也經(jīng)常在直播間推銷鐘薛高，還在微博上幫忙宣傳。

此前有一次帶貨鐘薛高時(shí)，羅永浩語(yǔ)出驚人： “人家鐘薛高就算賣68元一根雪糕有什么問(wèn)題嗎？你愛(ài)買不買嘛！人家創(chuàng)始人不方便說(shuō)，那就我來(lái)說(shuō)！”

甚至羅永浩還覺(jué)得這不夠解氣，又補(bǔ)了一句：“如果這根雪糕打個(gè)法國(guó)字母H，又包了個(gè)橙色的皮兒，可能你們就覺(jué)得太合適了，要你們68元都太便宜了，這種事隨處可見(jiàn)，這就是人性！”

結(jié)合昨天直播間的言論來(lái)看，羅永浩展現(xiàn)出了出色的詭辯能力，轉(zhuǎn)移話題、模糊重點(diǎn)的手法爐火純青，不得不令人佩服。如果不加以思索，很容易就被帶歪了。

其實(shí)，明眼人都能看出，羅永浩一直在回避一個(gè)問(wèn)題：

鐘薛高被罵，真的只是因?yàn)橘F嗎？

    線上和線下，是兩個(gè)世界

鐘薛高的價(jià)格爭(zhēng)議，已經(jīng)不是一天兩天的了，而最近鐘薛高被罵出圈，是源于 “雪糕刺客”這個(gè)梗。之所以叫“刺客”，是因?yàn)樗哂辛己玫摹半[蔽性”，經(jīng)常混在平價(jià)雪糕中間，等結(jié)賬時(shí)才發(fā)現(xiàn)。

那種想放回去又不好意思，只能硬著頭皮買單的“屈辱感”，引發(fā)了網(wǎng)友們的共鳴，這才造成現(xiàn)象級(jí)傳播。

對(duì)鐘薛高不了解的人，可能以為它就是為了“騙人買”才故意賣這么貴的，但事實(shí)并非如此。 鐘薛高從一開始的定位就是偏高端，而且當(dāng)初很受歡迎，跟現(xiàn)在的一片罵聲截然相反。

2018年，營(yíng)銷界的大佬林盛推出了自己的雪糕品牌鐘薛高，在此之前，他已為馬迭爾、中街等雪糕品牌做過(guò)營(yíng)銷策劃，無(wú)一不大獲成功。這一次他自主創(chuàng)業(yè)，更是為品牌注入畢生所學(xué)。

憑借極具辨識(shí)度的瓦片造型、和故宮、五芳齋等傳統(tǒng)IP的聯(lián)名，鐘薛高趕上了當(dāng)時(shí)正熱的 “國(guó)潮風(fēng)”，給消費(fèi)者留下了深刻的印象，繼而在各大電商平臺(tái)上線后一炮而紅。 即使是售價(jià)66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，也在那年雙11賣爆了，10小時(shí)2萬(wàn)支全部售罄。

可以看出，鐘薛高成立以來(lái)的定位非常精準(zhǔn)，就是給新潮年輕人吃的“網(wǎng)紅雪糕”。不得不承認(rèn)，有一部分年輕人就是喜歡這種標(biāo)新立異的商品，愿意為“情懷”買單，賣得貴自然也不奇怪。

但是， 自從鐘薛高開始在線下渠道鋪貨，一切都變得不一樣了。

線下渠道和線上渠道的銷售場(chǎng)景完全不同，雖然名義上都是明碼標(biāo)價(jià)，但線下的陳列方式導(dǎo)致了其價(jià)格很容易被忽略，畢竟你很難從冰柜上找到雪糕對(duì)應(yīng)的名字和價(jià)格。

更重要的是，在一般消費(fèi)者的眼中，雪糕就是幾塊錢的東西，鐘薛高的價(jià)格顯然超出了他們的預(yù)算。這種價(jià)格的落差引起了人們的擔(dān)憂：都照鐘薛高這么來(lái)，以后還能有平價(jià)雪糕吃嗎？

其實(shí)，成為“雪糕刺客”也不是創(chuàng)始人林盛的初衷。他曾表示鐘薛高的定位是在家里吃的甜品，不能讓用戶在街頭吃，只用來(lái)消暑解渴吃1塊錢的就夠了。

只不過(guò)，線下的零售商并不會(huì)這么想。他們的想法是，你們定價(jià)多少錢是你們的自由，我怎么賣是我的自由，既然冰柜是我出的，那就得按照我的意思來(lái)。

于是， 鐘薛高的定位和售賣場(chǎng)景便形成了割裂，這也是很多電商品牌布局線下后遇到的共同難題。

羅永浩可能很懂直播帶貨，但他不一定懂超市老板的小心思。

    高端品牌不是一天煉成的

羅永浩除了忽視銷售場(chǎng)景問(wèn)題外，那個(gè)關(guān)于哈根達(dá)斯的類比也是在偷換概念。

哈根達(dá)斯為什么賣這么貴？因?yàn)樗麄冇邪倌甑钠放瞥恋怼?從1921年創(chuàng)立起，哈根達(dá)斯就在講它的品牌故事，直到這個(gè)名字深入人心，為全世界消費(fèi)者熟知。

可能有人會(huì)問(wèn)，故事講得好，就配這么高的溢價(jià)嗎？可事實(shí)就是如此，一個(gè)故事經(jīng)過(guò)時(shí)間的檢驗(yàn)才能被奉為“經(jīng)典”，就像我們的四大名著一樣。品牌的故事講得越久，就越有附加價(jià)值，哈根達(dá)斯作為 “百年老字號(hào)”賣得貴一點(diǎn)也無(wú)可厚非。

但鐘薛高就不一樣了， 它試圖靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“速成”方式，用4年追上哈根達(dá)斯百年的品牌構(gòu)建，因此遭到了反噬。

羅馬不是一天建成的，高端品牌也不是一天煉成的?？棵餍谴?、kol背書、地毯式的廣告投放最多能打出知名度，要真正沖擊高端，必須有足夠的時(shí)間積累。

《讓子彈飛》有句臺(tái)詞說(shuō)：步子邁得太大，容易扯著蛋。 做品牌從不是一蹴而就的事，鐘薛高事件給所有線上網(wǎng)紅品牌敲響了警鐘。

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