來源丨甲方財經(jīng)（ID：jiafangcaijing2019）
作者丨劉祥

流量的商業(yè)化變現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)公司主要的營收來源，其變現(xiàn)手段的豐富性與高效率自不必多言，看看阿里、字節(jié)、騰訊等動輒千億級的收入規(guī)模自然就會明白。

廣告是互聯(lián)網(wǎng)流量主要的商業(yè)化變現(xiàn)渠道，從行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看基本上占到各大廠營收的50%以上，有些公司甚至可以達(dá)到70%至80%，甚至于接近90%的程度。

理解了廣告，就理解了互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)的主流。

那么如何理解廣告這個商業(yè)游戲和互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)方式呢？首先要看有這個商業(yè)游戲中主要的參與方？其次要看主要參與方各自的需求是什么？最后看需求滿足的效果以及未來趨勢是什么？這就是我們理解任何一個大廠流量變現(xiàn)手段的基本依據(jù)。

    流量的廣告變現(xiàn)：游戲法則

廣告這個商業(yè)游戲主要的參與者有哪些呢？回答這個問題，需要回到廣告的本質(zhì)。

廣告的本質(zhì)是曝光位的標(biāo)價與交易，這點(diǎn)從傳統(tǒng)廣告到互聯(lián)網(wǎng)廣告從未有過改變，因此這個商業(yè)游戲包括了曝光位提供方與曝光位購買方，對應(yīng)的就是廣告主和媒介。

從流量變現(xiàn)的角度看，各大廠的本質(zhì)就是媒介，差別在于所提供曝光位對應(yīng)的受眾群體差異以及各自對曝光位標(biāo)價與交易的效率高低。

從廣告主的角度看，追求的有兩個：一個是付費(fèi)購買曝光位所帶來的成本；另一個是付費(fèi)曝光之后所獲得的收益。成本越低，收益越大，對廣告主來講就是好的曝光位，能夠提供這樣曝光位的平臺就是好的媒介。

從媒介的角度看，追求的也有兩個：一個是曝光位的數(shù)量，只有充足的曝光位才能滿足更多廣告主的投放需求，也才能擴(kuò)大總的廣告交易量；另一個是參與交易的活躍廣告主數(shù)量，只有更多的廣告主在自己的流量平臺上進(jìn)行交易，平臺的收入才能上升。

這么看下來，流量的廣告表現(xiàn)這個商業(yè)游戲的核心法則有兩個，即曝光位的成本與收益、曝光位的投放管理。

    巨量的三級跳：廣告主需求的三次升級

在廣告這個商業(yè)游戲中，對廣告主需求的滿足與回應(yīng)是游戲能夠持續(xù)下去的關(guān)鍵。自流量線上化以來，廣告主需求已經(jīng)有過三次明顯的變化。

廣告主需求的三次變化，既是各大廠流量變現(xiàn)平臺與工具迭代的根本動力，也是我們審視巨量三級跳的依托。

第一跳：“千人千面”下的集約與優(yōu)化

我們知道，巨量在字節(jié)系內(nèi)最早是和千川分開的，各自覆蓋的業(yè)務(wù)范圍與側(cè)重有所不同，

但如今我們看到的巨量是一個囊括了千川、隨心推等在內(nèi)的多種投放工具的聚合。為何會出現(xiàn)這種變化？如果我們回望一下線上流量發(fā)展歷程，就不能發(fā)現(xiàn)答案。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，對廣告投放造成的重大影響之一就是曝光位數(shù)量的急劇增加，“千人千面”不僅意味著投放精準(zhǔn)度的提升，更為重要的意義在于釋放出了海量的曝光位產(chǎn)能。

對廣告主而言，互聯(lián)網(wǎng)時代的曝光位不是太少而是太多了。即使是面對同一個大廠的流量平臺，也存在多個產(chǎn)品系或產(chǎn)品線，每個產(chǎn)品系和產(chǎn)品線上的廣告投放都足以令廣告主發(fā)狂。曝光位豐裕的環(huán)境下，廣告主的需求是對曝光位的集約化管理，即一個窗口、一個賬號實(shí)現(xiàn)同一平臺內(nèi)多個產(chǎn)品線的覆蓋與操作。

因此，巨量變成現(xiàn)在字節(jié)系統(tǒng)一的流量變現(xiàn)操作系統(tǒng)，主要目的就是為了滿足廣告主對曝光位的集約化管理。

有了集約管理，后臺數(shù)據(jù)才能匯總和比較，才能發(fā)現(xiàn)問題不斷進(jìn)行調(diào)整，才能進(jìn)行測試與反饋，也才能實(shí)現(xiàn)對問題的數(shù)據(jù)化描述。只有實(shí)現(xiàn)了對投放問題的數(shù)據(jù)化描述，才能進(jìn)行有效的優(yōu)化。

第二跳：線上與線下融合的中臺化

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，線上流量一家獨(dú)大的局面已經(jīng)一去不復(fù)返，取而代之的是線上流量與線下流量齊頭并進(jìn)，最典型的就是電商業(yè)態(tài)與其他業(yè)態(tài)的融合。

如果說貨架電商的線上流量只是粗暴的站內(nèi)廣告流量有償分配，那么內(nèi)容電商、社交電商的崛起則是把線下流量的威力徹底釋放出來。

流量游戲不再是單純的把線下流量導(dǎo)流到線上，而是可以把線上流量導(dǎo)流到線下，例如抖音在本地生活上的排兵布陣。當(dāng)線上流量的價格不斷判斷，紅利見頂?shù)男蝿菹?，不斷挖掘線下流量的潛能就成為必然的選擇。

相較于線上流量贏者通吃的特點(diǎn)，線下流量較為分散，集中度差，市場主體中存在諸多小微企業(yè)。對于這些企業(yè)而言，不管是線上的接單、履約、售后還是線下的選址、選品、加工、流程搭建與管理等都不是一件輕松的事情。

在線上流量與線下流量合流的情況下，廣告主的需求從單一的廣告投放逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楦郊釉趶V告投放之上的多重需求，這些需求不僅跨越多個行業(yè)也跨平臺的多個產(chǎn)品線，因此平臺不能僅僅滿足于廣告投放，而是要將自身變?yōu)橐粋€能夠為眾多甲方提供包括廣告投放服務(wù)在內(nèi)的綜合化服務(wù)的大中臺。

在巨量上，不僅可以看到廣告投放數(shù)據(jù)，還可以看到經(jīng)營數(shù)據(jù)，可以把經(jīng)營數(shù)據(jù)和投放數(shù)據(jù)進(jìn)行貫通。小企業(yè)在上面可以獲得以往只有大企業(yè)才能構(gòu)建的中臺化服務(wù)，是真正的站在巨人肩膀上去競爭。

第三跳：全鏈路時代的商業(yè)伙伴

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到存量競爭時代之后，流量的廣告變現(xiàn)游戲重心發(fā)生了微妙變化，以前平臺和廣告主的關(guān)系是甲方和乙方，對于平臺這樣的乙方而言，從甲方手里賺取更多的錢是很重要的；而現(xiàn)在變?yōu)橐曳揭蔀榧追介L期的商業(yè)伙伴，是彼此的合作者和共生者。

現(xiàn)在的企業(yè)，已經(jīng)很少有簡單的線上業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)劃分了，往往一個消費(fèi)者的行為既有傳統(tǒng)的線下進(jìn)門店體驗的行為，也有線上的瀏覽、比價、購買等行為。消費(fèi)者這種行為特征模糊了原有的劃分標(biāo)準(zhǔn)，要求企業(yè)必須用一種全鏈路的思維來看待。

如今的字節(jié)，旗下不僅是有短視頻還有教育、游戲、海外等多個領(lǐng)域，不僅有線上流量的領(lǐng)先優(yōu)勢，也有對線下業(yè)務(wù)的重倉。

對于廣告主而言，與字節(jié)的合作不僅僅是廣告投放，有數(shù)據(jù)中臺賦能后的精準(zhǔn)市場開發(fā)，比如通過小單快反進(jìn)行測試的新品投放與爆款預(yù)測，這是對線下供應(yīng)鏈的反哺；更有對內(nèi)容生產(chǎn)者在產(chǎn)能上的精益驅(qū)動，從品類入局到細(xì)微的推廣關(guān)鍵詞篩選。

在巨量上，你看到的不僅是廣告投放，更有涉及營銷完整鏈路的覆蓋、觸達(dá)、接收、轉(zhuǎn)化、履約、售后、評價等環(huán)節(jié)的實(shí)操工具。

對于字節(jié)這樣的大乙方而言，對待甲方在存量市場時代最正確的做法就是陪跑，做一個有耐心的商業(yè)伙伴遠(yuǎn)比做一個快速的賺錢機(jī)器更能贏得甲方市場的芳心。

巨量的流量變現(xiàn)方法論核心是圍繞甲方的需求變化，從廣告投放的集約化管理工具變?yōu)閿?shù)據(jù)中臺再到全鏈路營銷伙伴。

    未來的變數(shù)：兩個挑戰(zhàn)

盡管巨量面對流量環(huán)境與甲方需求的變化進(jìn)行了有效而及時的回應(yīng)，但從當(dāng)下與未來的發(fā)展趨勢來看，一些具備風(fēng)險可能的變數(shù)存在，無疑會給巨量的發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。

流量價格飆升VS新流量洼地空白

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，流量價格早已不是十幾年前的白菜價，線上流量的價格甚至超過了線下。巨量本質(zhì)上是一個平臺流量管理工具，重心是對平臺存量流量的變現(xiàn)效率。它的存在并不能使得流量價格降低。線上流量價格的上升已經(jīng)是一個非常明顯的趨勢，這也使得線上流量的競爭力與吸引力有所下降。

一方面是存量流量價格的急劇上升，另一方面卻是新流量洼地的空缺。抖音剛出來的時候，被視為流量洼地，但如今抖音的流量價格早已非復(fù)吳下阿蒙。那么新的流量洼地在哪里呢？流量洼地具有明顯的價格優(yōu)勢，對甲方的吸引力不言而喻。

但問題是巨量作為一個重心在存量流量管理工具，既不能降低存量流量的價格也不能發(fā)現(xiàn)新的流量洼地。換句話說，如果有新的流量洼地出現(xiàn)，勢必會出現(xiàn)流量價格的新低，價格低對甲方有著致命的吸引力，哪個平臺抓住了這個機(jī)會就等于握住了先機(jī)，就有顛覆現(xiàn)有市場格局的可能。

流量輕資產(chǎn)本質(zhì)VS新業(yè)務(wù)的重資產(chǎn)化

互聯(lián)網(wǎng)流量一個重要特征就是輕資產(chǎn)，巔峰就是短視頻形態(tài)，一個人、一個賬號、一個手機(jī)就可以完成內(nèi)容輸出。這種輕資產(chǎn)化特征在互聯(lián)網(wǎng)上半場比較普遍，在到了線下流量重要性上升的下半場就不大行得通了。

對線下流量的重視，重倉就是一個必然做法。以抖音為例，對本地生活業(yè)務(wù)的重視意味著需要去重復(fù)當(dāng)年美團(tuán)在地推上所付出的巨大人力、時間與財力的成本。

這種在新業(yè)務(wù)上的重資產(chǎn)化，雖然可以提高自身全鏈路營銷服務(wù)的覆蓋能力與范圍，但也不可避免地造成了平臺自身新業(yè)務(wù)的重資產(chǎn)化傾向。從平臺整體的財務(wù)結(jié)構(gòu)來看，成本無疑是大幅增加的，可能會惡化財報數(shù)據(jù)表現(xiàn)，進(jìn)而影響資本市場的估值與投資者信心。

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