來源丨互聯(lián)網(wǎng)品牌官（ID：szwanba）
作者丨張逸

還記得張同學(xué)嗎？

那個(gè)每天早上從炕上醒來，吃著旺旺仙貝喝著娃哈哈，末了還不忘來一把六味地黃丸的“男版李子柒”。

在看似粗糙的日常生活視頻里，卻處處透露著人生的灑脫。再加上讓人印象極深的背景音樂，短短2個(gè)月里，張同學(xué)粉絲逼近兩千萬。

在熱度最高的時(shí)候，大家都在討論張同學(xué)會(huì)何時(shí)去直播帶貨變現(xiàn)，但他卻回應(yīng)稱，“不希望在爆發(fā)式的流量比較大的時(shí)候去變現(xiàn)，我感覺穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)倪@樣正好，可能走得更長久一點(diǎn)。”

如今半年時(shí)間過去了，張同學(xué)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)均回歸平淡，早已不是流量寵兒的他終于開啟了自己的首次直播帶貨。

    帶貨342萬，成績略顯平淡

6月25日下午1點(diǎn)半，久未露面的張同學(xué)身著黑色T恤，在綠樹青山背景里開啟了“山貨上頭條”直播帶貨首秀。

盡管沒有宣傳和預(yù)熱，但在開播5分鐘后，直播間在線人數(shù)還是很快突破了10萬人，足見其粉絲基本盤的強(qiáng)大。所帶貨商品也正如張同學(xué)之前所言，多是本地企業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，如營口大米、大醬，遼寧的玉米糊、裙帶菜等。

坐在直播間里，張同學(xué)一開口，還是熟悉的鄉(xiāng)村土味配方。而不熟悉的，是他對(duì)直播節(jié)奏的把控。

同當(dāng)初羅永浩直播首秀一般，張同學(xué)在帶貨時(shí)顯得略有些拘謹(jǐn)，介紹產(chǎn)品的話術(shù)也并不連貫。炎熱的天氣、飛舞的蚊蟲、以及頻繁換人走來走去的副播，也在時(shí)刻考驗(yàn)著主播的耐心和精力。

直到最后，原定共4小時(shí)的直播在3小時(shí)后戛然而止，沒有鋪墊、沒有下集預(yù)告，像極了張同學(xué)走紅之路的匆匆。

在這3個(gè)小時(shí)的直播里，張同學(xué)的帶貨成績并不理想。共賣出了農(nóng)特產(chǎn)約9萬單，GMV達(dá)342萬元。其中人均購買價(jià)值為0.41，銷售轉(zhuǎn)化率僅有1.04%。

對(duì)于許多頭部主播而言，單場超300萬的銷售額或許還算亮眼，但對(duì)于張同學(xué)這種近2000萬粉絲體量的網(wǎng)紅而言，卻顯得有些平淡。

對(duì)比彼時(shí)粉絲量相近的羅永浩，在其直播首秀的3小時(shí)里，共實(shí)現(xiàn)GMV達(dá)1.1億元，直接刷新了抖音直播帶貨記錄，其背后公司“交個(gè)朋友”也一炮而紅。

近期走紅網(wǎng)絡(luò)的東方甄選直播間粉絲量也與張同學(xué)不相上下，甚至還是同樣的農(nóng)產(chǎn)品賽道，在6月15日晚的直播中，東方甄選也創(chuàng)造了近5700萬的GMV。

相比之下，張同學(xué)輸?shù)膶?shí)在有些慘不忍睹。

盡管造成這些差距的，還有產(chǎn)品、粉絲畫像等諸多原因，但不得不承認(rèn)的是，在直播帶貨的賽道上，張同學(xué)來遲了。

而在頻繁驗(yàn)證過自己的造星能力后，抖音也已經(jīng)不再需要張同學(xué)。

    抖音不再需要張同學(xué)

2021年底，張同學(xué)如同黑馬般殺出，成為抖音現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅，一時(shí)間，每個(gè)人都在窺探著這個(gè)東北男人的一舉一動(dòng)。

關(guān)于他的走紅，網(wǎng)絡(luò)上也有著許多不同的解讀。比如他的真誠、質(zhì)樸，他的剪輯、運(yùn)鏡，也有人一直在探討他是否有團(tuán)隊(duì)包裝。

然而他們忘了，有句話叫做“時(shí)勢造英雄”。

張同學(xué)的爆火，是在2021年底。彼時(shí)，乃至當(dāng)下，都處在互聯(lián)網(wǎng)存量市場的增長平緩期。抖音、快手這兩大短視頻巨頭也在進(jìn)行著緊張的“軍備競賽”，試圖搶奪對(duì)方流量。

張同學(xué)所處的三農(nóng)領(lǐng)域，正是快手的重點(diǎn)板塊，也是抖音所大力扶持的短視頻題材。因而，在“平臺(tái)扶持+熱門推薦機(jī)制”下，一大批三農(nóng)領(lǐng)域創(chuàng)作者吃到了抖音的這波流量紅利。

這其中，一位東北創(chuàng)作者采用獨(dú)特的卡點(diǎn)式展示農(nóng)村生活、碎片化的緊湊畫面，配合極具節(jié)奏感的背景音樂，使得其作品備受平臺(tái)青睞。

    這個(gè)人，就是張同學(xué)。

后來的故事大家都知道了，在平臺(tái)的推波助瀾之下，張同學(xué)一躍成為抖音的頂級(jí)網(wǎng)紅，抖音也借此實(shí)踐了自己的造星能力。

在張同學(xué)熱度下降后，抖音又開始頻繁出手。

今年4月份，在居家隔離和全民健身的助推下，劉畊宏狂攬7000萬粉，人人爭做“劉畊宏女孩”。

5月份，隨著劉畊宏熱度消退、大眾居家生活枯燥之時(shí)，甜妹王心凌翻紅，抖音又涌現(xiàn)一片“王心凌男孩”。

6月份，羅永浩退網(wǎng)，抖音頭部主播空缺，東方甄選的雙語帶貨順勢出圈，一周圈粉千萬，“在逃兵馬俑”董宇輝為各平臺(tái)提供了一波又一波的熱度。

鐵打的抖音，流水的網(wǎng)紅。抖音已經(jīng)在無數(shù)次實(shí)踐中，證明了自己的造“神”能力。所以，失去了羅永浩的抖音，絲毫不慌。

同樣的，抖音可以不需要董宇輝，不需要?jiǎng)u宏，也已經(jīng)不需要張同學(xué)。

    抖音造神，快手搶人

去中心化機(jī)制給了抖音造神的能力，而更偏向私域邏輯的快手則選擇直接搶人。

同樣是在6月25日，晚上8點(diǎn)，已出道60年的功夫巨星成龍正式在快手開啟了個(gè)人全球直播首秀，與各位老鐵分享“人生第一次”的故事。

作為演藝圈當(dāng)之無愧的“頂流”，成龍的首場直播引發(fā)無數(shù)人期待?？焓止紨?shù)據(jù)顯示，有超136萬的粉絲早早就預(yù)約了直播，以一睹“大哥”風(fēng)采。

整場直播，最高同時(shí)在線人數(shù)突破526萬，總觀看人數(shù)超1.3億，直播間點(diǎn)贊量超3.2億，引發(fā)現(xiàn)象級(jí)刷屏。這些數(shù)據(jù)，無不透露出成龍的巨大影響力，而快手也借此獲取大量流量和用戶。

事實(shí)上，這早已不是快手首次借助明星來搶奪流量、塑造品牌形象了。早在兩年前，快手便開始實(shí)踐其“搶”明星戰(zhàn)略。

2020年，快手獨(dú)家簽約周杰倫，并在其直播首秀中，拿下6800萬的觀看總?cè)舜魏?.8億次的直播間互動(dòng)量。當(dāng)日的微博熱搜上，有4條都與“周杰倫直播”相關(guān)。

頂流周杰倫，做了快手的精神小伙；巨星成龍，也成為快手的土味老鐵。這些強(qiáng)大的個(gè)人IP并未進(jìn)行直播帶貨，而是為平臺(tái)的開拓提供助力。

從周杰倫到成龍，快手始終在通過明星的長尾效應(yīng)來爭奪流量，與抖音對(duì)抗。

而如今，隨著帶貨界頭部主播的集體大撤退，抖、快已經(jīng)形成不同的直播電商格局。

擁有著造星能力的抖音，絲毫不擔(dān)心頭部主播流量的缺失，而快手在經(jīng)歷削藩陣痛后，正在加碼服務(wù)商生態(tài)，打造高質(zhì)量的私域流量體系。

不過擺在這兩大短視頻巨頭面前的，還有著物流、供應(yīng)鏈、品牌等諸多問題。

二者的戰(zhàn)爭還在繼續(xù)，直播電商的未來依舊精彩紛呈。

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