在上個(gè)月離萬(wàn)圣節(jié)沒(méi)剩幾天的日子，一款幽靈造型的小蛋糕在網(wǎng)上突然火了。可可愛愛的幽靈外型加上“可愛鬼”的產(chǎn)品名，“你在搞什么鬼”讓好利來(lái)這個(gè)頗有歷史的烘焙品牌在網(wǎng)絡(luò)上又收獲了一波來(lái)自年輕人的喜歡。

如若在社交平臺(tái)上搜索好利來(lái)，各種精致美觀的分享圖文數(shù)不勝數(shù)，其中以各種IP聯(lián)名產(chǎn)品最受年輕人的喜歡。

但如果打開點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，卻會(huì)看到不少消費(fèi)者對(duì)好利來(lái)產(chǎn)品味道的不滿“只能看不能吃”，陪伴大家許多年的好利來(lái)現(xiàn)在似乎越來(lái)越成為“顏值控”了。

    和年輕人打成一片的30歲品牌

成立于1992年的好利來(lái)，在今年剛剛度過(guò)它的30歲生日，雖然不能算是經(jīng)典老字號(hào)，但也成為了許多80后、90后童年回憶的一部分。

已經(jīng)步入“而立之年”的好利來(lái)并沒(méi)有表現(xiàn)得像一個(gè)成熟穩(wěn)重的中年品牌，反而在一次又一次的品牌營(yíng)銷活動(dòng)中沖到了年輕人潮流的最前沿。

比如在萬(wàn)圣節(jié)即將到來(lái)之際，好利來(lái)把握住了年輕人群對(duì)萬(wàn)圣節(jié)的喜愛，推出了幽靈造型的節(jié)日限定新品“什么鬼”。其可愛的造型讓人直呼不忍心吃掉，好利來(lái)通過(guò)節(jié)日限定成功圈了一波粉。

但是要趕上年輕人的潮流，光有逢年過(guò)節(jié)的營(yíng)銷還不夠，因此好利來(lái)在各種大大小小的知名IP聯(lián)名上也不遺余力。比如前幾個(gè)月，好利來(lái)正因?yàn)楹褪澜缰鸌P哈利波特系列的聯(lián)名在哈利波特粉絲群體和社交平臺(tái)上出盡風(fēng)頭。

首先是好利來(lái)和哈利波特的中秋聯(lián)名禮盒。今年7月底，好利來(lái)發(fā)布了與哈利波特聯(lián)名的中秋禮盒，分別是299元6枚裝的魔法世界禮盒與599元12枚裝的妖怪之書禮盒。雖然月餅禮盒價(jià)格對(duì)比其他品牌略高，但是依然使得哈利波特粉絲們紛紛心動(dòng)搶購(gòu)。

根據(jù)一些平臺(tái)上網(wǎng)友分享的圖文來(lái)看，好利來(lái)此次聯(lián)名月餅禮盒內(nèi)部的月餅造型較為簡(jiǎn)單，口感也沒(méi)有亮點(diǎn)。其實(shí)這次聯(lián)名對(duì)于哈利波特粉絲來(lái)說(shuō)，相比于月餅本體，妖怪書造型的月餅禮盒外包裝和禮盒內(nèi)附帶的霍格沃茲的單程票、格蘭芬多徽章、魔杖等周邊更有吸引力。

在嘗到哈利波特IP聯(lián)名帶來(lái)的甜頭之后，好利來(lái)趁熱打鐵在9月份又上線了第二波聯(lián)名。并且不同于之前的聯(lián)名產(chǎn)品只有包裝沒(méi)有口感，僅為粉絲收集周邊提供了方便，好利來(lái)這次想把聯(lián)名產(chǎn)品從哈利波特的粉絲圈子里推向數(shù)量更多的普通消費(fèi)者，上線了從糕點(diǎn)外觀到味道都頗受歡迎的幾款產(chǎn)品。

在好利來(lái)9月推出的與哈利波特IP聯(lián)名的第二波新品中，共包含「預(yù)言家日?qǐng)?bào)」蛋糕、「霍格沃茨城堡」蛋糕、「比比多味豆」糕點(diǎn)、「死亡圣器」面包和「海格的蛋糕」西點(diǎn)等五款產(chǎn)品。其中比比多味豆憑借最離譜的“嘔吐物”口味成功出圈，不管是不是哈利波特的IP粉都知道好利來(lái)出了一款口感很特別的糕點(diǎn)。

而另一款出圈產(chǎn)品海格的蛋糕則是因?yàn)閷?duì)影視情節(jié)的用心還原。在劇中，管理員海格為主角哈利波特慶生所做的蛋糕上因?yàn)榇中拇笠馄村e(cuò)了哈利的名字，以及不小心坐在蛋糕上導(dǎo)致蛋糕出現(xiàn)裂痕，而正是對(duì)這些細(xì)節(jié)的用心重現(xiàn)讓好利來(lái)新品備受贊譽(yù)，線下門店的蛋糕也只能靠搶和預(yù)留才能拿到。

與哈利波特IP的聯(lián)名產(chǎn)品之所以能取得這樣的成功，除了IP本身的影響力之外，好利來(lái)“資深”的聯(lián)名經(jīng)驗(yàn)也不能被忽略。說(shuō)它資深是因?yàn)楹美麃?lái)實(shí)在太喜歡聯(lián)名了，廣泛的聯(lián)名范圍、頻繁的聯(lián)名次數(shù)，好利來(lái)已經(jīng)成為了烘焙賽道中聯(lián)名玩的最熟練的品牌。

    口味在顏值面前不值一提？

細(xì)數(shù)好利來(lái)的聯(lián)名對(duì)象，從迪士尼公主、寶可夢(mèng)、三麗鷗這些經(jīng)典IP，到熱門動(dòng)漫鬼滅之刃、國(guó)王排名、奧特曼系列等，好利來(lái)統(tǒng)統(tǒng)來(lái)者不拒，甚至其官網(wǎng)都因?yàn)镮P聯(lián)名產(chǎn)品太多被戲稱為追番頁(yè)面。 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去的8個(gè)月里，好利來(lái)共上新了9個(gè)聯(lián)名款產(chǎn)品， 其中包括了國(guó)王排名、巴斯光年、草莓熊、哈利波特、泡泡瑪特等。 

不過(guò)Morketing觀察到， 好利來(lái)在IP聯(lián)名方面并沒(méi)有太多規(guī)律，到底是在討好女性還是男性都很難說(shuō)得清楚，似乎陷入了一種誰(shuí)火了就要和誰(shuí)聯(lián)名的奇怪狀態(tài)之中， 因此也被人送了一個(gè)“聯(lián)名狂魔”的稱號(hào)。 

被戲稱為“聯(lián)名狂魔”的一方面是因?yàn)楹美麃?lái)的聯(lián)名次數(shù)和范圍都屬罕見，而另一方面則是因?yàn)楹美麃?lái)似乎已經(jīng)沉迷通過(guò)IP聯(lián)名走紅網(wǎng)絡(luò)的感覺。 好利來(lái)在聯(lián)名產(chǎn)品上花的心思越來(lái)越多，而在產(chǎn)品味道這一糕點(diǎn)品牌的核心因素上卻越來(lái)越不盡如人意。

有說(shuō)法稱，好利來(lái)推出的奧特曼聯(lián)名蛋糕上的迪迦和怪獸哥爾贊，均有萬(wàn)代正版授權(quán)的立體玩偶，而和巴斯光年的聯(lián)名蛋糕附贈(zèng)的塑料玩偶，雙手能上下擺動(dòng)。鬼滅之刃主題的蛋糕上，印有主角的塑料牌子可取下來(lái)，安在底座上即可變成長(zhǎng)期擺放的立牌。 

除了內(nèi)含物的走心，好利來(lái)在手提紙袋的包裝上也下了許多工夫，涵蓋了中國(guó)風(fēng)、可愛風(fēng)、甜酷風(fēng)、港式復(fù)古風(fēng)等，只要是年輕人中流行的風(fēng)格，就一定會(huì)出現(xiàn)在好利來(lái)的紙袋上。因此，現(xiàn)在甚至還出現(xiàn)了專門收集或出售好利來(lái)各式包裝紙袋的愛好者。 

既然好利來(lái)聯(lián)名產(chǎn)品附贈(zèng)的周邊很走心，包裝紙袋的設(shè)計(jì)也很走心，從內(nèi)到外唯一不夠走心的好像只有糕點(diǎn)本身了。

網(wǎng)絡(luò)上有許多人都對(duì)好利來(lái)味道有過(guò)吐槽，“只吃得下第一口，第二口就膩了”、“齁甜，根本吃不下”，更有人發(fā)出非常犀利的點(diǎn)評(píng)“包裝造型有多好看，口感就有多敷衍”。這或許也是消費(fèi)者在設(shè)計(jì)平臺(tái)上頻繁打卡好利來(lái)聯(lián)名產(chǎn)品，但少有人稱贊味道的原因。 

聯(lián)名產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝的走心當(dāng)然會(huì)讓消費(fèi)者獲得額外的驚喜，但是味道絕對(duì)是糕點(diǎn)品牌的核心。 隨著好利來(lái)在聯(lián)名之路上越走越遠(yuǎn)，圍繞新產(chǎn)品味道的爭(zhēng)議逐漸給好利來(lái)帶來(lái)了“越來(lái)越中看不中吃”的負(fù)面評(píng)價(jià)，也讓這個(gè)成立已經(jīng)30年的品牌在經(jīng)典老品牌和網(wǎng)紅品牌身份之間的來(lái)回拉扯中更加割裂。

畢竟對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，好利來(lái)之外的選擇還有很多。無(wú)論是主打烘焙的巴黎貝甜、面包新語(yǔ)等連鎖品牌，還是喜茶和Tims咖啡“飲品+糕點(diǎn)”的嘗試，又或者是眾多個(gè)人糕點(diǎn)門店都是分走好利來(lái)銷量的可能。當(dāng)昔日以口感獲勝的好利來(lái)逐漸變成了無(wú)情的“聯(lián)名機(jī)器”，只有寥寥幾款產(chǎn)品拿得出手的時(shí)候，消費(fèi)者必然會(huì)在未來(lái)某個(gè)時(shí)刻用腳投票，去投入味道與顏值兼具的品牌懷抱。 

    成為網(wǎng)紅不是好利來(lái)的新故事

其實(shí)好利來(lái)在老品牌和網(wǎng)紅品牌身份之間的割裂感，或許能從好利來(lái)品牌的發(fā)展歷史中發(fā)現(xiàn)一些端倪。作為國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)的老品牌，我們可以發(fā)現(xiàn)前二十多年的好利來(lái)和其他品牌的創(chuàng)業(yè)故事并沒(méi)有太多區(qū)別。

Morketing從好利來(lái)官網(wǎng)上了解到，因?yàn)樵谀赣H退休的第一個(gè)生日買不到滿意的蛋糕給母親慶生，好利來(lái)創(chuàng)始人羅紅于1992年9月創(chuàng)建了“好利來(lái)蛋糕世界”，這就是好利來(lái)品牌的開始。在隨后的幾年中，好利來(lái)憑借時(shí)尚裝修和新穎口味大獲成功，在全國(guó)十幾個(gè)城市開設(shè)了連鎖店，幾乎成為了國(guó)內(nèi)烘焙業(yè)的龍頭。

到了1999年，羅紅推出內(nèi)部加盟制度，讓負(fù)責(zé)各地區(qū)的聯(lián)合創(chuàng)始人由“管理層”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)業(yè)者”，片區(qū)的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)調(diào)動(dòng)了聯(lián)創(chuàng)的積極性，好利來(lái)在全國(guó)的發(fā)展達(dá)到了一個(gè)新的速度。不斷擴(kuò)張的好利來(lái)門店數(shù)量一度突破1000家，年銷售額則超過(guò)20億元。

能稱得上好利來(lái)品牌的最深刻變化發(fā)生在2014年，當(dāng)時(shí)由羅紅的大兒子羅昊接替隱退的羅紅開始掌舵好利來(lái)品牌的發(fā)展。在日劇《深夜食堂》在國(guó)內(nèi)熱播的2014年，羅昊三次去日本邀請(qǐng)中山滿男合作，最終做出了半熟芝士這款深受消費(fèi)者喜歡的爆款產(chǎn)品，年輕的接班人羅昊一躍成為了好利來(lái)品牌新的開創(chuàng)者。

更懂年輕人的羅昊在之后繼續(xù)做著認(rèn)為自己應(yīng)該做的事情。不僅將店面裝潢升級(jí)得更加精致時(shí)尚，還學(xué)習(xí)喜茶開始了品牌和知名IP的聯(lián)名，甚至還和當(dāng)時(shí)的女友一起參加了綜藝節(jié)目的上鏡，羅昊用著各種年輕人會(huì)喜歡的方式宣傳自家的品牌。

“聯(lián)名雖好，也不要貪多”。在探尋好利來(lái)成為聯(lián)名狂魔的原因時(shí)，其內(nèi)部加盟制的解體或許是一個(gè)重要因素。據(jù)稱是為了支持兒子羅昊對(duì)好利來(lái)品牌和店面的煥新計(jì)劃，羅紅在2017年為好利來(lái)制定了新的經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，并打出了“品牌升級(jí)”的口號(hào)，所有好利來(lái)在全國(guó)的烘焙連鎖店都必須執(zhí)行這個(gè)新標(biāo)準(zhǔn)。

但是由于內(nèi)部加盟制帶來(lái)的自負(fù)盈虧，新標(biāo)準(zhǔn)體系勢(shì)必會(huì)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)成本的增加和利潤(rùn)縮減。在一些聯(lián)合創(chuàng)始人對(duì)新標(biāo)準(zhǔn)體系的反對(duì)下，羅紅解除了內(nèi)部加盟制度，最終造成的結(jié)果便是好利來(lái)僅在一線城市保留了“好利來(lái)”、“黑天鵝”兩個(gè)品牌，而其余地區(qū)的好利來(lái)則紛紛更名“好芙利”、“蒲公英”等等，更名的門店多達(dá)340家。

在好利來(lái)品牌因?yàn)榉旨以獨(dú)獯髠钠陂g，國(guó)內(nèi)烘焙賽道卻迎來(lái)了新一輪的增長(zhǎng)，引得許多玩家入局開店，巴黎貝甜、原麥山丘、面包新語(yǔ)、味多美都是好利來(lái)的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在如此內(nèi)憂外患的局面下，好利來(lái)似乎把IP聯(lián)名曝光來(lái)帶動(dòng)銷量當(dāng)成了主打手段。誠(chéng)然，與知名IP的聯(lián)動(dòng)的確會(huì)起到對(duì)銷量立竿見影的促進(jìn)作用，但如果一想到好利來(lái)就是聯(lián)名、一想起產(chǎn)品就只能想到半熟芝士的話，好利來(lái)這個(gè)品牌本身還剩下什么呢？

鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝曾說(shuō)過(guò)：“烘焙行業(yè)5年洗牌一次?！蹦敲春美麃?lái)能在烘焙行業(yè)發(fā)展30年之久，自然有著自己的底蘊(yùn)所在。雖然現(xiàn)在各個(gè)品牌都在絞盡腦汁吸引年輕人，但是烘焙行業(yè)的根還是在產(chǎn)品味道，不然吸引來(lái)的年輕人只會(huì)讓品牌短暫地?zé)狒[一下。

版權(quán)說(shuō)明：
本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)，未能核實(shí)歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯(cuò)標(biāo)或侵權(quán)，請(qǐng)與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com