SHEIN在海外面對的競爭越來越激烈。

“海外雙十一”、“黑五”等購物節(jié)云集的11月，SHEIN被拼多多旗下Temu反超，失去了霸榜美國App Store的地位。Temu短期內(nèi)迅速起量、Tik Tok在美招商以及西歐市場恢復(fù)不及預(yù)期，都讓SHEIN感受到海外低價市場的競爭愈發(fā)激烈，開始尋求突破。

近日，SHEIN在日本集中開設(shè)了兩家線下門店，分別在大阪、東京。其中，大阪門店經(jīng)營期限三個月，店址位于心齋橋商業(yè)區(qū)，曾是優(yōu)衣庫代表性門店之一。

幾乎同時，SHEIN開始在巴西試點平臺模式，試圖打造海外版“淘寶”。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，SHEIN在引入CFO后，已經(jīng)將IPO提上日程，拓展東亞、巴西市場以及線下模式，也是為了IPO鋪路。

    SHEIN探索新模式

在日本集中開設(shè)兩家線下門店的SHEIN，都沒有采用傳統(tǒng)模式。

據(jù)了解，SHEIN店內(nèi)不直接銷售商品，而是供顧客試穿和查看商品，并可掃描二維碼在線上購買，不承擔(dān)庫存風(fēng)險。

心齋橋店開業(yè)當(dāng)日，當(dāng)?shù)啬贻p消費者熱情高漲，在開門前3小時大排長龍。SHEIN線下門店更像是品牌宣傳標(biāo)志與線下網(wǎng)紅打卡地。

社交平臺上，日本當(dāng)?shù)厣习傥籏OL到兩家門店打卡宣傳。有當(dāng)?shù)亓魧W(xué)生表示，SHEIN門店內(nèi)部設(shè)計了多處拍照點，店員稱未來也會改造成時裝周T臺等。

一直以來，KOL都是SHEIN營銷布局的重點。

在流量網(wǎng)紅及明星的選擇上，SHEIN不限制其粉絲體量，即小網(wǎng)紅（粉絲量幾百人至幾千人）、 KOC（粉絲量幾萬人至幾十萬人）、KOL（粉絲量幾百萬人）和明星（粉絲量過千萬人的“大V”），均是SHEIN 的收割目標(biāo)。SHEIN通過支付傭金、贈品體驗、獨家折扣及付費等方式進行合作。

雖然已經(jīng)在日本開設(shè)了線下門店，但SHEIN并沒有在日本設(shè)倉，與歐美市場相同，貨物基本由國內(nèi)倉統(tǒng)一發(fā)出。

據(jù)信達證券研報顯示，目前，SHEIN海外倉大部分時間均處于飽和狀態(tài)。由于凡是同時涉及國內(nèi)倉和海外倉的單一訂單，通常僅由國內(nèi)倉發(fā)出。作為結(jié)果，海外倉庫存愈發(fā)飽和。就各地市場而言，美國退貨量居于首位，因為該市場業(yè)務(wù)占比最高。

SHEIN的倉儲體系分為國內(nèi)中心倉、海外中轉(zhuǎn)倉和海外運營倉：國內(nèi)中心倉，位于廣東佛山，距離供應(yīng)商較近，入庫速度快，目前95%的商品都從國內(nèi)的中心倉發(fā)出。

國外中轉(zhuǎn)倉，負責(zé)處理退貨訂單，在印尼、越南、澳大利亞、意大利、迪拜和沙特等地區(qū)都有設(shè)置站點。

海外運營倉，負責(zé)所在區(qū)域的配送，在中國香港、比利時、美國東部和美國西部有建點。

“SHEIN不愿意在海外建前置倉還是受制于成本因素，尤其是在IPO前，需要更可控的模型?！?/strong>跨境電商從業(yè)人員張霖對記者表示，倉庫建在國內(nèi)也更容易把控供應(yīng)商的各個環(huán)節(jié)。SHEIN商品周轉(zhuǎn)率約為28-35天，備貨貨源或者來自市場采購，或者基于自主設(shè)計。

據(jù)供應(yīng)商透露，SHEIN生產(chǎn)部門通過生產(chǎn)時效、品質(zhì)、產(chǎn)能、配合度等多個維度對供應(yīng)商進行月度、季度和年度考核，將供應(yīng)商分為從S、A到D五個級別，S和A級供應(yīng)商半月結(jié)款，其他供應(yīng)商月結(jié)。

為了保證原材料成本可控，SHEIN自建了僅供內(nèi)部使用的線上B2B供應(yīng)商平臺“淘料網(wǎng)”。券商研報稱，截至2020年初，該系統(tǒng)已經(jīng)有超過300家原材料供應(yīng)商，SHEIN面料年采購量已超過16億米，金額超過50億元。

張霖認(rèn)為，日本消費市場非常成熟、與中國之間航運貨運距離近，SHEIN拓展日本市場有意開拓北美之外的第二落點。

除試水線下模式外，據(jù)《晚點》報道，SHEIN正在巴西試點平臺模式，商家直接在SHEIN上開店，自行負責(zé)運營、物流，這將有利于SHEIN快速擴展市場規(guī)模。

    SHEIN拓品，直面Temu加速IPO

除了線下開店，SHEIN今年動作頻頻。

在SHEIN頁面上，女裝已經(jīng)不再是主推品類，而是衍生出美妝、家居、寵物等相關(guān)產(chǎn)品線。在生產(chǎn)模式上，與服裝生產(chǎn)基本相似，貼牌為主。

目前，SHEIN已布局的品牌包括年輕快時尚ROMWE、高端服裝MOTF、歐美快時尚EMERYROSE、韓系服裝DAZY、運動時尚Glowmode、內(nèi)衣品牌Luvlette、彩妝品牌SHEGLAM、鞋履品牌Cuccoo、寵物品牌PETSIN等。

“確定樣品后，我們會直接聯(lián)系拍攝團隊，上架SHEIN后通過消費者的點擊、瀏覽時間、購買數(shù)據(jù)分析預(yù)測哪些可能成為爆款，然后再制定具體的生產(chǎn)計劃?！庇屑揖悠奉惞?yīng)商在社交平臺表示。

不斷拓品的SHEIN，也讓業(yè)內(nèi)直呼其終將與Temu迎來正面競爭。

目前，Temu與SHEIN在家居、母嬰等品類的價格非常相近，但Temu在拉新階段的優(yōu)惠力度空前，基本可以在原價基礎(chǔ)上再打3-7折。

“Temu的價格優(yōu)勢很難撼動，但SHEIN的優(yōu)勢在于品牌統(tǒng)一，比Temu更容易打開市場，擁有忠實的消費人群?！睆埩卣J(rèn)為。

受益于早期進入北美市場，SHEIN引流成本明顯低于Temu。

浙商證券分析師表示，拼多多在國內(nèi)的引流主要是依靠微信平臺，通過“砍一刀”的策略帶來低成本流量裂變，與之對比Temu在海外失去了微信的加持；SHEIN的高速發(fā)展則得益于踩準(zhǔn)了電商平臺發(fā)展的流量紅利期，在流量成本較低的時候進入市場，而目前在美國獲客成本較高的情況下，Temu引流難度加大。

但與拼多多加持下的Temu相比，SHEIN背后資金支持顯然有限。雖然一直被稱為近年來最優(yōu)標(biāo)的，但SHEIN在私募市場上的估值從今年早些時候的逾1000億美元一度跌至700億美元以下，縮水三分之一。

近期，價值約2億美元的SHEIN股權(quán)，被以700億美元的估值出售。

當(dāng)前市場環(huán)境下，SHEIN沒有再披露新的融資進程，IPO的進程也不得不按下加速鍵。據(jù)不久前《福布斯》報道，SHEIN已聘請貝爾斯登投行人士唐偉（Donald Tang）擔(dān)任執(zhí)行副董事長，行業(yè)普遍認(rèn)為唐偉的加盟是為了加速SHEIN的IPO進程。

有市場消息顯示，今年SHEIN營收預(yù)計達到 240 億美元，其營收已經(jīng)逼近Zara上一個財年的276億美元。

2021年，SHEIN的 GMV達300億美元，其中第三方平臺業(yè)務(wù)GMV占比24%。

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