世界杯激戰(zhàn)正酣，場(chǎng)外的世界杯營(yíng)銷大戰(zhàn)同樣抓人眼球。在各路贊助商砸重金挖空心思進(jìn)行營(yíng)銷之余，真正讓人印象深刻的往往那些順應(yīng)世界杯球迷觀賽情緒進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷的噱頭。

一球天堂，一球地獄，世界杯賽場(chǎng)是球迷大喜大悲的情緒集散地，而世界杯營(yíng)銷的最高境界或許就是情緒營(yíng)銷?？v觀那些能夠驅(qū)動(dòng)球迷進(jìn)行情緒消費(fèi)的營(yíng)銷案例，或多或少都帶著能夠激發(fā)球迷某方面情緒的一些噱頭。體育大生意在此盤點(diǎn)本屆世界杯開幕后的一些噱頭營(yíng)銷。

世界杯冷門頻出，多家品牌推出“砸電視零元換”活動(dòng)

卡塔爾世界杯是后疫情時(shí)代首個(gè)對(duì)觀眾規(guī)模不設(shè)限制的全球體育盛宴，全球球迷通過本屆世界杯釋放情緒、放松身心的訴求本就超越以往。而開幕后阿根廷、德國(guó)兩大傳統(tǒng)勁旅的相繼爆冷輸球更是迅速引爆了球迷的觀賽熱情。在大冷門頻出后，球迷紛紛在社交媒體上曬出了砸電視的照片、短視頻，這種砸電視泄憤的現(xiàn)象甚至激發(fā)了球迷玩梗P圖的熱情。面對(duì)本屆世界杯冷門頻出的趨勢(shì)，嗅覺靈敏的家電廠商隨即開啟了以“看球砸電視0元換”為噱頭的情緒營(yíng)銷。

樂視TV宣布上線“你砸電視我來?yè)Q”服務(wù)。承諾賽事期間，若有球迷因情緒波動(dòng)砸壞電視，不限品牌、機(jī)齡，破損程度，只要是電視，就可以使用樂視以舊換新服務(wù)更換樂視全新電視。

京東則喊出了”看球不爽電視0元換新“的口號(hào)，并打出“電視砸壞怎么辦，京東家電0元換”的廣告語(yǔ)。京東還專門為往昔曾因觀賽怒砸電視而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議的明星蘇醒也添置了電視，蘇醒本人發(fā)微博互動(dòng)：“我對(duì)足球熱愛的這些年，承受最多的就是電視，感謝@京東家電 讓我有望實(shí)現(xiàn)電視自由?！?/span>

作為世界杯官方贊助商，海信在世界杯賽場(chǎng)打出了“中國(guó)第一、世界第二”的標(biāo)語(yǔ)，這種自帶輿論熱度的標(biāo)語(yǔ)隨即就引發(fā)了網(wǎng)友熱議。此番，趁著球迷看球砸電視的熱度，世界杯官方指定投影海信Vidda則呼吁球迷看球之余購(gòu)置投影儀：“早知道看球就買投影了，屏幕大還砸不爛?！?/span>

容聲冰箱則趁勢(shì)推銷起了冰箱：“足球反著押，冰箱抱回家。有時(shí)候壞事不一定是壞事，就像爆冷門一樣，你把電視砸了，但別人把冰箱抱回家了呀”。

網(wǎng)紅爭(zhēng)當(dāng)世界杯預(yù)言帝，證券機(jī)構(gòu)100000次數(shù)據(jù)推算稱阿根廷奪冠

幾乎每屆世界杯，世人都熱衷于預(yù)測(cè)比賽勝負(fù)并樂此不疲。尤其是隨著章魚保羅的走紅后，幾乎每屆世界杯期間都會(huì)人為包裝制造出一批所謂的“預(yù)言帝”。從動(dòng)物到專家，從數(shù)據(jù)推演到人工智能，世界杯預(yù)測(cè)已成為世界杯期間流量熱度最大的話題之一?？ㄋ柺澜绫陂g，圍繞預(yù)測(cè)而展開的噱頭營(yíng)銷更是不一而足。（延伸閱讀：《黑科技預(yù)測(cè)世界杯冠軍，科學(xué)or玄學(xué)？》）

短視頻平臺(tái)上，很多平素連梅西和C羅是誰都說不清楚的網(wǎng)紅們搖身一變就成為了預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率100%的新一屆預(yù)言帝，發(fā)出的預(yù)測(cè)短視頻在賽后驗(yàn)證時(shí)也全部精準(zhǔn)押中。有了預(yù)言帝這一噱頭，這些網(wǎng)紅迅速收割了一波流量并趁勢(shì)推出世界杯預(yù)測(cè)付費(fèi)服務(wù)，從而在短時(shí)間內(nèi)賺得盆滿缽滿。

但很快，這些網(wǎng)紅們就被發(fā)現(xiàn)，她們事先錄制了多個(gè)版本的預(yù)測(cè)短視頻，發(fā)布后設(shè)置為“本人可見”，而當(dāng)比賽結(jié)果出爐第一時(shí)間，馬上就改為“全網(wǎng)可見”，然后大肆推廣。要么則是注冊(cè)多個(gè)賬號(hào)，把各種版本的預(yù)測(cè)短視頻大規(guī)模分發(fā)，隨著比賽的深入發(fā)展，則只保留那些預(yù)測(cè)對(duì)的視頻?？傊?，這種拙劣的演技其實(shí)很容易就被識(shí)破，大家對(duì)此心知肚明，只圖一樂罷了。

除了短視頻平臺(tái)上的網(wǎng)紅預(yù)言帝外，平素就以分析、預(yù)測(cè)股市發(fā)展前景的證券機(jī)構(gòu)也在世界杯期間一本正經(jīng)地開始推出世界杯研報(bào)，專業(yè)分析師們打著大數(shù)據(jù)、量化模型等噱頭來預(yù)測(cè)世界杯比賽走勢(shì)，同時(shí)力推各種世界杯概念股。近日，民生證券就發(fā)布《世界杯主題投資：“資源國(guó)”的回歸》研報(bào)，稱通過大數(shù)據(jù)模型100000次的比賽結(jié)果模擬，最終模型結(jié)果顯示阿根廷隊(duì)將奪得卡塔爾世界杯冠軍。而這份研報(bào)在阿根廷爆冷輸給沙特后遭到了證券圈的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)和群嘲。

民生策略團(tuán)隊(duì)自稱采用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型，將以往各隊(duì)之間所有的交手記錄作為參數(shù)(做衰變處理，即近期交手記錄賦予更大權(quán)重)，并將特殊的舉辦日期作為影響因子加入其中。通過10000次的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型訓(xùn)練，并進(jìn)行100000次的比賽結(jié)果模擬，最終模型結(jié)果顯示阿根廷隊(duì)有望自1986年后再次捧起大力神杯。

隨著阿根廷首戰(zhàn)爆冷輸給沙特，很多證券從業(yè)者紛紛調(diào)侃這份研報(bào)是實(shí)打?qū)嵉摹岸灸獭保^的“神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型”更是噱頭，對(duì)證券行業(yè)的專業(yè)形象有害無益。甚至有同行拿這份研報(bào)和安信證券的“風(fēng)水研報(bào)”（《仁者無敵-2022中國(guó)股市預(yù)測(cè)》）、國(guó)盛證券的“算命研報(bào)”（《天干地支在擇時(shí)中的應(yīng)用初探》）相提并論，而后兩份研報(bào)的相關(guān)負(fù)責(zé)人都因?yàn)閬y搞噱頭、誤導(dǎo)投資而被監(jiān)管機(jī)構(gòu)約談?！兜谝回?cái)經(jīng)》在跟進(jìn)報(bào)道此事時(shí)援引了一位私募交易人士的觀點(diǎn)，認(rèn)為用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型來預(yù)測(cè)體育比賽結(jié)果是一種噱頭?！坝悬c(diǎn)玄。盡管也可以實(shí)現(xiàn)通過大量歷史數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)數(shù)值，但是毫無意義?！?/span>

世界杯定制式保險(xiǎn)五花八門，被指噱頭大于實(shí)用價(jià)值

體育大賽的順利舉辦離不開保險(xiǎn)行業(yè)的保駕護(hù)航，無論是賽場(chǎng)上奔跑的那些天價(jià)巨星，還是賽事組委會(huì)，抑或是各國(guó)的媒體報(bào)道團(tuán)隊(duì)和球迷，都會(huì)為自己購(gòu)置一份保險(xiǎn)。隨著體育保險(xiǎn)機(jī)制的日益完善，尤其是在后疫情時(shí)代全球充滿了不確定性，很多保險(xiǎn)公司都針對(duì)體育大賽推出了各種定制式的保險(xiǎn)，其中有些保險(xiǎn)名稱充滿噱頭甚至有些奇葩，實(shí)用性存疑，但卻有助于保險(xiǎn)公司的品牌推廣傳播。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，卡塔爾世界杯的參賽球員保險(xiǎn)價(jià)值約為260億美元，比2018年俄羅斯世界杯足足增加了106億美元，涵蓋了球員的膝蓋險(xiǎn)、腳踝險(xiǎn)等多種定制式保險(xiǎn)。

此外，前往卡塔爾轉(zhuǎn)播報(bào)道世界杯的央視團(tuán)隊(duì)曾公開招標(biāo)，為報(bào)道團(tuán)隊(duì)投放保額不低于1000萬美元的世界杯綜合責(zé)任保險(xiǎn)，平安財(cái)險(xiǎn)北京分公司獲得獨(dú)家承保權(quán)。根據(jù)這則《中央廣播電視總臺(tái)2022卡塔爾世界杯綜合責(zé)任保險(xiǎn)成交公告》顯示，央視派出160人規(guī)模的世界杯報(bào)道團(tuán)隊(duì)，鑒于疫情形勢(shì)復(fù)雜多變，為保證卡塔爾世界杯賽事的順利轉(zhuǎn)播，保障前方團(tuán)隊(duì)的人身安全，央視為前方報(bào)道團(tuán)隊(duì)購(gòu)買的這份出國(guó)人員團(tuán)體意外綜合保包括綜合責(zé)任險(xiǎn)、職業(yè)責(zé)任險(xiǎn)、雇主責(zé)任險(xiǎn)、出國(guó)人員團(tuán)體意外綜合保障等險(xiǎn)種?？傊@份保險(xiǎn)是專門為央視前方報(bào)道團(tuán)隊(duì)特別定制，對(duì)于體育保險(xiǎn)行業(yè)具有探索意義。

針對(duì)球迷觀賽，往屆世界杯期間，一些保險(xiǎn)公司曾推出“世界杯遺憾險(xiǎn)”、“看球喝高險(xiǎn)”、“夜貓子險(xiǎn)”、“足球流氓險(xiǎn)”、“熬夜猝死險(xiǎn)”等五花八門的奇葩險(xiǎn)種，噱頭性十足。

中國(guó)球迷雖然本屆世界杯遭遇疫情防控和觀賽成本較高等因素的困擾，但仍然掀起了前往卡塔爾世界杯觀賽的熱潮。據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，從赴卡塔爾觀賽的熱門出發(fā)城市來看，北京、上海、廣州三座城市的球迷占比超過80%，杭州和南京緊隨其后。從出行成本來看，南京用戶的成本最低，杭州用戶的成本最高。截至11月11日，南京用戶的機(jī)票預(yù)訂均價(jià)近4000元，杭州用戶的機(jī)票預(yù)訂均價(jià)則超過12000元。攜程數(shù)據(jù)顯示，11月14日至20日，卡塔爾的本地酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)291%，酒店預(yù)訂均價(jià)同比增長(zhǎng)459%。此外，11月20日至12月18日，卡塔爾的本地酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)352%，酒店預(yù)訂均價(jià)同比增長(zhǎng)810%。

針對(duì)前往卡塔爾觀賽的球迷團(tuán)體，個(gè)別保險(xiǎn)公司此前曾推出“看球旅游險(xiǎn)”、“新冠防疫險(xiǎn)”、“隔離險(xiǎn)”等定制式險(xiǎn)種，個(gè)中的噱頭意義或許大于實(shí)用價(jià)值，更多旨在博人眼球、為自己的品牌進(jìn)行造勢(shì)，隨時(shí)可能被監(jiān)管機(jī)構(gòu)叫停下架。

梅州中醫(yī)院推出世界杯綜合癥門診，醫(yī)生皆為醫(yī)院足球隊(duì)選手

世界杯期間，球迷群體經(jīng)常熬夜看球容易引發(fā)頭暈惡心腸胃紊亂等身體不適癥狀，有些醫(yī)生稱之為“世界杯綜合癥”。而本屆世界杯開賽前，廣東省梅州市中醫(yī)醫(yī)院則別出心裁推出了“世界杯綜合征門診”，為“世界杯病”患者打開診治綠色通道。

梅州是著名的足球之鄉(xiāng)，也是中國(guó)足協(xié)認(rèn)證的全國(guó)足球發(fā)展重點(diǎn)城市，當(dāng)?shù)刈闱蚍諊譂夂?，球迷?shù)量龐大，還培養(yǎng)出了中國(guó)第一支縣級(jí)出身的中超俱樂部梅州客家足球俱樂部。鑒于當(dāng)?shù)刈闱蚍諊譂夂?，梅州中醫(yī)院在世界杯期間趁勢(shì)推出“世界杯綜合征門診”，還排出了具有世界杯球星風(fēng)格的世界杯綜合征門診醫(yī)生陣容。并且，這些主治醫(yī)師們均為醫(yī)院足球隊(duì)成員，更能共情球迷們的情緒。這無疑也是一招不錯(cuò)的營(yíng)銷策略，隨即引發(fā)了全國(guó)媒體的競(jìng)相報(bào)道。

據(jù)梅州市中醫(yī)醫(yī)院專家介紹，這一創(chuàng)意來自于上一屆世界杯，有位球迷是個(gè)看球超過10年的老球迷，當(dāng)時(shí)他最愛的德國(guó)隊(duì)在小組賽就被淘汰了，讓他失望地得難以入眠。早上起來就覺得不舒服，但還是撐著去上班。打車才剛到單位門口，就出現(xiàn)了頭暈、惡心等不良癥狀，右手一下就“抽”了，動(dòng)不了。隨后，該球迷趕緊到梅州市中醫(yī)醫(yī)院就診，被確診為“植物神經(jīng)功能紊亂”。梅州市中醫(yī)醫(yī)院專家表示：?jiǎn)栴}出在連續(xù)熬夜休息不足，再加上情緒波動(dòng)較大等所致。如不及時(shí)治療，還會(huì)出現(xiàn)失眠、內(nèi)臟功能紊亂、焦躁等癥狀。

梅州市中醫(yī)醫(yī)院表示，本屆世界杯世界杯期間，除了專門設(shè)立世界杯綜合征門診外，還會(huì)整合治未病科、急診科、內(nèi)分泌科、針灸推拿科等多科室的力量，一旦有球迷患者進(jìn)入醫(yī)院，都能通過綠色通道在第一時(shí)間得到相應(yīng)治療。據(jù)院方介紹：“我們的‘世界杯綜合征’門診從今年世界杯開始第一天同步開設(shè)，到現(xiàn)在已經(jīng)接診了六七十名患者。阿根廷爆冷后，部分球迷患者出現(xiàn)了胸悶氣短的癥狀，因?yàn)榘疽?、吃夜宵、喝啤酒等也可能?huì)有消化道、心血管方面的問題，我們專門為球迷們開通了綠色通道，多學(xué)科聯(lián)合會(huì)診?！?/span>

相比于世界杯綜合征門診接收的病患數(shù)量，世界杯綜合征門診獲得的媒體報(bào)道數(shù)量無疑更多。目前，梅州中醫(yī)院設(shè)置世界杯綜合征門診一事已獲得人民日?qǐng)?bào)健康客戶端等國(guó)內(nèi)大批媒體的廣泛宣傳報(bào)道，這也讓同行們稱羨不已，相信下屆世界杯會(huì)有更多醫(yī)院來設(shè)置世界杯的相關(guān)門診。

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